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摘要：

互聯網技術的不斷發展，為生活用紙營銷提供了新的發展空間和導向。在分析了互聯網時代生活用紙營銷發展潛力的基礎上，利用互聯網技術對生活用紙營銷渠道進行創新，提出構建生活用紙O2O立體網絡營銷模式、完善生活用紙營銷數據庫、利用互聯網進行生活用紙品牌推廣和重視人才培養四條創新路徑。

關鍵詞：

生活用紙；互聯網；營銷；創新

生活用紙是人們日常生活中必不可少的消費品，出現在人們日常生活的方方面面，包括衛生用紙、面巾紙、餐巾紙、紙尿褲、衛生巾、濕巾、廚房用紙等。生活用紙是快速消費品中的生活必需品，激烈的市場競爭使得生活用紙線下銷售市場增長乏力，而電商渠道為生活用紙的銷售和推廣增添了活力。在剛剛過去的“雙十一”、“雙十二”搶購大潮中，各大電商在生活用紙的銷售均取得了良好業績，互聯網的廣泛應用給生活用紙營銷帶來了新的契機。

1“互聯網+生活用紙”內涵及發展態勢

“互聯網+”是指利用互聯網平臺、信息通信技術把互聯網和包括傳統行業在內的各行各業緊密結合起來，從而在新領域創造一種新生態。“互聯網+生活用紙”即生活用紙行業運用互聯網技術對其從生產到銷售的營模式，但由于生活用紙具有單體體積大、價值相對較低、運輸成本較高等特點，給生活用紙利用互聯網進行營銷渠道優化帶來諸多不便。生活用紙企業利用互聯網進行營銷既有巨大的機遇，也面臨著嚴峻挑戰。此外，外部相關政策有利于生活用紙營銷向互聯網營銷轉變。國家全面放開二胎政策，勢必會給生活用紙營銷帶來巨大的利潤空間，《中國制造2025》提出要打造制造強國，強化高端制造業，制造業仍將是經濟發展的重要引擎，世界互聯網大會的召開也給“互聯網+生活用紙”帶來了絕佳契機。

2.2“互聯網+”優化生活用紙營銷渠道傳統生活用紙企業通常是以工廠為中心，營銷渠道向四周輻射進行市場拓展，這種傳統的市場推廣可以降低物流成本，也能夠有效滿足區域性消費市場對快速消費品的需求，但也不可避免造成區域品牌保護、市場狹窄等弊端。在產能過剩和市場競爭激烈的大背景下，生活用紙企業急需借力互聯網技術，進一步優化營銷渠道以拓展市場，在殘酷的競爭中奪得一席之位。尤其對國際高端品牌而言，此類生活用紙銷售多集中于沿海城市和一、二線城市的大型超市和專營店，幾乎無法擴散到小城市、縣城以及鄉鎮，使得這些國際高端品牌生活用紙喪失了大片國內市場。“互聯網+生活用紙”使得互聯網與傳統生活用紙行業有機結合，有效彌補線下傳統銷售渠道狹隘、覆蓋率低的不足，優化生活用紙營銷渠道，使更多消費者能夠通過網上購物獲得所需生活用紙產品，對各種品牌進行實時比較，選擇性價比較高和質量上乘的生活用紙產品，從而也使生活用紙市場獲得極大各個環節進行改造、優化和升級。這里的“+”并非簡單的直接加和，而是將生活用紙行業和互聯網進行深度融合，實現生產要素的合理配置、產業鏈的優化升級、營銷渠道的優化再造。目前，我國生活用紙行業呈現出持續增長態勢，一方面人們生活水平提高，生活用紙市場進一步擴大，整個行業充滿活力。另一方面投資過熱、產能過剩引發的激烈的市場競爭也給生活用紙企業發展帶來巨大的困擾，具體表現在：產品成本上升、產品價格下滑、營銷渠道費用增加等。“互聯網+”時代，電子商務得到快速發展，生活用紙營銷渠道在傳統線下營銷模式的基礎上，線上營銷大放異彩，線上線下相得益彰，使得營銷渠道多元化、智能化、便捷化。

2“互聯網+”時代生活用紙營銷潛力分析

2.1生活用紙行業營銷環境的變化傳統生活用紙營銷渠道多是以超市、批發市場、雜貨店、個體商鋪等為主，存在終端數量多、分布散、單體營業額相對較低、地方保護主義嚴重、中間商難以控制管理等弊端。伴隨著互聯網平臺和信息通信技術的廣泛應用，生活用紙營銷趨于向大賣場、專業店、綜合超市、網上專賣店等轉變。借助互聯網技術，生活用紙企業可降低營銷運營成本、避免營銷業務時空限制、實現高效客戶關系管理，使消費者能夠及時互動和獲取“一對一”服務，并可獲得及時反饋和隨時監督等。信息的高速傳遞和網上用戶的迅速增長都迫使生活用紙行業從傳統的營銷渠道向借助互聯網技術的營銷渠道轉變。目前，一些大型生活用紙企業已擁有自己的互聯網營銷渠道和網絡運拓展并獲得良性發展。

2.3“互聯網+”推動生活用紙客戶價值倍增就生活用紙企業而言，其客戶價值是指生活用紙企業從其具有長期穩定并愿意為其所生產生活用紙產品承擔合適價格的客戶中獲得的利潤。相比較食品類的快速消費品，生活用紙企業很少有忠實的消費群，這主要是生活用紙產品差異度小、品牌價值低、行業集中度不高等因素所致。生活用紙企業可以充分利用互聯網技術，對產品進行宣傳，重構產品供應鏈，進行技術創新和產品創新，提高市場影響力、客戶忠誠度和美譽度。通過互聯網營銷，使生活用紙客戶有良好的購買體驗，提高生活用紙產品和服務的價值差異感知，提高服務效率，擴大網絡營銷渠道覆蓋率，有效獲取客戶終身價值，從而增加生活用紙客戶價值，使生活用紙品牌能擁有大量的追隨者。

2.4“互聯網+”提升傳統生活用紙營銷渠道效率互聯網技術發展迅猛，擁有覆蓋面廣、規模大、信息資源豐富、信息傳遞快等特點，已影響到人們生活的方方面面。傳統生活用紙營銷渠道多為百貨供銷系統和批發流通等，消費者一般需要到較大的百貨超市進行購買，通過貨架陳列或他人介紹獲取購買信息，缺乏產品區分和服務反饋，營銷效率降低，往往成為超市促銷和“買一贈一”的首選品。生活用紙傳統營銷渠道中間環節多，信息傳遞相對較慢且容易失真，使得生活用紙企業難以與消費者進行有效溝通并作出迅速準確的回應。互聯網具有雙向互動和點對點的優勢，生活用紙企業應利用“互聯網+”提升營銷效率，形成O2O立體營銷網絡模式，通過產品多元化、市場細分、品牌建設、提高集中度等戰略，實現生活用紙企業從單純的制造商向服務商轉變。

3“互聯網+”時代生活用紙營銷渠道的創新路徑

3.1構建生活用紙O2O立體營銷網絡模式生活用紙O2O立體營銷網絡模式是指基于生活用紙O2O的全媒體深度整合的營銷模式，以提升生活用紙品牌價值轉化為導向，運用信息系統移動化，幫助生活用紙企業打造全方位渠道的立體營銷網絡，并結合市場大數據分析，制定出一整套完善的多維度立體互動營銷模式，實現生活用紙企業以營銷效果為導向的立體營銷網絡。將線上線下資源進行最大程度地整合，通過互聯網信息系統獲得及時市場變化和信息反饋，根據市場大數據來分析消費者對不同生活用紙產品的需求和建議，進行產品多元化和品牌化建設，實現生活用紙品牌和分類能準確適用于不同的年齡層或者用戶群體的需求，打造品牌效應與口碑效應，獲得忠實顧客群和追隨者，實現生活用紙全方位立體營銷。此外，要充分利用互聯網技術，優化生活用紙供應鏈結構，降低物流成本，營造良好網絡秩序，提高信息精確度，從而確保生活用紙企業線上線下銷售緊密配合，買方賣方信息有效銜接，營銷效果獲得明顯提高。

3.2完善生活用紙營銷數據庫生活用紙營銷數據庫是指利用互聯網技術將生活用紙各類營銷數據構建而成的數據庫，廣義的數據庫應包括含消費者、生產者、合作方、競爭者各方的完全數據，這里僅對生活用紙消費者數據庫進行分析，包含消費者個人資料、交易記錄、消費偏好、產品使用反饋等數據。利用互聯網技術，生活用紙企業能夠及時獲得并更新上述消費者數據，并通過營銷數據庫參與營銷，了解消費者最新消息，對消費者的反饋進行實時跟蹤，實現精準營銷定位，改善生活用紙營銷效果，提高服務質量。生活用紙企業應用數據庫進行營銷，要建立和改進客戶關系管理系統，改善客戶體驗，為客戶提供周全的個性化服務，提高客戶服務質量。從而使生活用紙企業根據大數據進行分析，創新產品發展、進行市場細分和產品多元化，使生活用紙營銷向專業化、小眾化、個性化和高端化邁進。

3.3利用互聯網進行生活用紙品牌推廣互聯網的廣泛性和及時性，能有效促進生活用紙品牌的推廣。生活用紙企業可利用互聯網對生活用紙品牌進行宣傳，通過開展電商主題活動、話題營銷、故事營銷等多種營銷方式，提高消費者的關注度和喜愛度。同時，還可以利用重要時間節點和節假日等，開展線上品牌促銷、搶購熱潮或者精品限購等特色活動。此外，互聯網的應用也使得自媒體得到廣泛普及和迅速發展，自媒體平臺包括微博、微信、貼吧以及網絡論壇等。每一個生活用紙消費者都可通過自媒體對生活用紙產品進行評價或者推廣。通過生活用紙企業和消費者之間的雙向互動，使消費者利用自媒體對生活用紙產品進行實時反饋和推廣，通過消費者的實際使用效果對產品做出評價，這種推廣宣傳更具真實性和說服力，不僅能提高宣傳效率，還能降低品牌推廣成本。

3.4重視生活用紙互聯網營銷人才培養生活用紙企業要借助互聯網技術開展“互聯網+”計劃，互聯網技術專門人才培養必不可少。目前，多數高校已開設電子商務課程，多為通識課程，缺乏專門針對生活用紙互聯網營銷的人才培養模式。一方面，生活用紙企業可以選派優秀員工到專業機構或者相關高校進行互聯網營銷培訓；另一方面，生活用紙企業可以同相關高校、科研院所進行相關人才合作培養和技術開發研究等。通過多種途徑培養生活用紙互聯網營銷復合人才，既要掌握互聯網技術，又通曉市場營銷知識，更能準確把握生活用紙產品的特性。

4結束語

“互聯網+”時代為生活用紙營銷提供了更廣闊的發展空間和導向。充分利用互聯網技術對生活用紙營銷渠道進行創新，能夠優化傳統營銷渠道，有效實現點對點、一對一直銷模式，使生活用紙企業獲得更大的消費市場，提高營銷效率。

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作者：王海剛 衡希 單位：陜西科技大學管理學院