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摘要：近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”因其跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動、重塑結(jié)構(gòu)、尊重人性、開放生態(tài)等特點，適應了當今社會的發(fā)展潮流，成為各個領域熱議的話題。本文圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展理念與趨勢，研究航空公司混合營銷渠道創(chuàng)新發(fā)展策略，深入分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念以及特征，闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下國內(nèi)外航空公司混合營銷渠道發(fā)展的特點，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的新優(yōu)勢提出了關系協(xié)調(diào)和整合優(yōu)化策略，以期創(chuàng)新發(fā)展航空公司混合營銷渠道的研究，進一步提高航空公司的綜合競爭力。

關鍵詞：航空運輸；混合營銷渠道；“互聯(lián)網(wǎng)+”

一、引言

伴隨著技術的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)遍布各個領域，2012年以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出與實踐，更是提高了各行各業(yè)的經(jīng)濟和社會效益，航空業(yè)也不例外。近年，航空業(yè)市場競爭日趨激烈，影響了航空公司的發(fā)展，為了改變這一現(xiàn)狀，較好的選擇就是利用“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”的結(jié)合。當前，學者們已經(jīng)開展了將“互聯(lián)網(wǎng)+”融入到混合營銷渠道的研究。文獻[1~2]總結(jié)了“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下具有代表性的航空公司混合營銷渠道的類型；文獻[3~4]對混合營銷渠道協(xié)調(diào)和競爭力進行了研究；文獻[5]提出了“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”的模式:通過網(wǎng)絡平臺，航空公司實現(xiàn)強強聯(lián)合，同時加大對知名度的推廣，構(gòu)建一站式服務平臺；文獻[6]通過定性和定量方法分析了航空公司混合營銷渠道的類型、特征和發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合影響航空公司混合營銷渠道演化的關鍵因素，推演其未來演化趨勢；文獻[7]闡述了大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)等新興技術手段對航空公司混合營銷渠道未來演化趨勢的影響；文獻[8~10]不少學者分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡直銷與線下分銷的協(xié)調(diào)發(fā)展等等。縱觀當前研究文獻，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下航空公司混合營銷渠道發(fā)展研究取得了一定的成果，但已有文獻大多圍繞網(wǎng)絡直銷與分銷的競爭性關系展開研究，而缺乏對其共生性發(fā)展的研究。因此，本文針對上述研究不足，從航空公司全局發(fā)展的視角，將“互聯(lián)網(wǎng)+”與航空公司混合營銷渠道發(fā)展緊密結(jié)合，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下國內(nèi)外航空公司混合營銷渠道發(fā)展的特點，從而提出了關系協(xié)調(diào)和整合優(yōu)化策略，以期對航空公司混合渠道的共生性發(fā)展提供相應的指導。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”的概述

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念

“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種新的經(jīng)濟形態(tài)，它依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，目的在于充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深入融合，以產(chǎn)業(yè)升級提升經(jīng)濟生產(chǎn)力，最后實現(xiàn)社會財富的增加[11]。通俗來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造出新的發(fā)展生態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”的理解具體可劃分為兩個層次。一方面，可以將“互聯(lián)網(wǎng)+”概念中的文字“互聯(lián)網(wǎng)”與符號“+”分開理解。符號“+”意為加號，代表著添加與聯(lián)合；另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一個整體概念，其深層意義是通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化完成產(chǎn)業(yè)升級。從現(xiàn)狀來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”尚處于初級階段，各領域?qū)Α盎ヂ?lián)網(wǎng)+”還在做論證與探索，特別是那些較為傳統(tǒng)的行業(yè)，他們正努力借助互聯(lián)網(wǎng)平臺增加自身利益。例如航空業(yè)嘗試營銷的互聯(lián)網(wǎng)化，借助B2B、B2C等電商平臺來實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷渠道的擴建，增強線上推廣與宣傳力度。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費模式

新常態(tài)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展與人們的消費模式息息相關，人們的消費模式很大程度受所在的社會結(jié)構(gòu)的影響。實踐表明，互聯(lián)網(wǎng)大大拓展了全社會溝通活動的空間，極大地變革著人們的消費模式。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的消費模式完全不同于傳統(tǒng)消費模式，對商品生產(chǎn)、市場流通、經(jīng)營銷售都產(chǎn)生了巨大的影響，合成了消費模式的新常態(tài)。

1.滿足了消費需求，使消費具有互動性傳統(tǒng)消費模式與商業(yè)模式形成的根本原因在于供給與需求在時間和信息獲取上的非同一性。在傳統(tǒng)消費模式中，供給方依照自身對于市場和消費者的理解，自行設計制造商品和服務，通過各種銷售渠道到達消費者手中。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的消費模式中，互聯(lián)網(wǎng)為消費者和商家搭建了一個快捷而實用的互動平臺，供給方直接與需求方打交道，中間樞紐環(huán)節(jié)被省去，供給方與需求方直接形成了消費流通環(huán)節(jié)。“互聯(lián)網(wǎng)+”間接上促進了消費個性化趨勢的形成，消費者成為了商品和服務的生產(chǎn)出發(fā)點與歸宿，與生產(chǎn)有了直接緊密的聯(lián)系。這種互動性體現(xiàn)的不僅是一種商業(yè)模式，更代表著未來新經(jīng)濟和新文化的發(fā)展方向和趨勢。

2.擴展了消費范圍，使消費具有無邊界性傳統(tǒng)消費由于時間、空間限制，在消費內(nèi)容、消費時空上都有客觀條件的限制，互聯(lián)網(wǎng)消費由于成功運用了互聯(lián)網(wǎng)技術，使得傳統(tǒng)消費的時空限制趨于消失，形成了一種無邊際消費模式。首先，消費者在商品服務的選擇上是沒有范圍限制的；其次，消費者的購買效率得到了充分的提高；最后，互聯(lián)網(wǎng)提供信息是無邊界的。網(wǎng)絡技術的發(fā)展使得各種類型信息排山倒海般地被消費者接收到，信息的傳播同樣不受時空地域的限制。

3.豐富了消費信息，使消費具有自主性“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的消費者不喜歡被動接受消費品和消費服務，他們更傾向于選擇流行、時尚、前衛(wèi)的新鮮事物來彰顯自我魅力。這種傾向性的選擇緣于互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品、信息、應用和服務連接起來，使消費者的“搜索引擎”有了“庫”、有了“源”。消費者如果想購買商品，可以方便地找到同類產(chǎn)品的信息，并根據(jù)其他消費者的消費心得、消費評價做出是否購買的決定。也就是說，“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費時代最大限度地擴大了消費增量、盤活了消費存量，強化了消費者自由選擇、自主消費的系列權(quán)益。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下國內(nèi)外航空公司混合營銷渠道的對比

（一）混合營銷渠道概述

航空公司混合營銷渠道是指航空公司將機票銷售給旅客經(jīng)歷的整個通道，分為直銷和分銷。直銷就是由航空公司直接把機票銷售給終端消費者，渠道包括航空公司直屬售票處、客服電話和網(wǎng)絡。通過直銷渠道銷售，航空公司可以直接面對旅客，并且不需要支付給中間商費，能夠節(jié)約分銷成本，但需要投入大量的人力和財力，并要承擔全部銷售風險。分銷就是航空公司通過第三方進行機票銷售，包括OTA、航空商、旅行社以及其他航空公司的售票處。分銷可以擴大航空公司的產(chǎn)品銷售的廣度和深度，為旅客提供了便捷，但從其根本來講，OTA上購票的旅客屬于OTA的流量，即便這次購買A航司的票，下次的首選不一定還是A航司，不利于航空公司對渠道的管理。目前，基本上所有航空公司在建立自己的銷售機構(gòu)進行直銷以外，還通過分銷網(wǎng)絡進行銷售。

（二）國內(nèi)外航空公司混合營銷渠道的特點

從國內(nèi)外航空公司混合營銷渠道現(xiàn)狀來看，國內(nèi)外航空公司銷售渠道依然有很大的區(qū)別，具體體現(xiàn)在:

1.直銷能力的差異與國外航空公司相比，國內(nèi)航空公司的直銷能力還處在較低水平。首先，國外的航空旅客對于從航空公司官網(wǎng)或者通過航空公司客服電話訂票的方式較為習慣，但是從圖2、圖3[12]可以看出，國內(nèi)的大部分旅客仍然習慣于去OTA購票。機票直銷模式在國內(nèi)市場還沒有很好地發(fā)展起來。其次，與國外同行相比，國內(nèi)航空公司官網(wǎng)存在的首要問題是訂票操作流程煩瑣，不夠便捷。由于缺乏良好的用戶體驗，不少旅客在訂票時因不熟悉流程而遇到很多麻煩，最后選擇放棄網(wǎng)上訂票。

2.直銷內(nèi)容的差異國外航空公司的直銷內(nèi)容相比國內(nèi)航空公司更加豐富。全美航空公司通過網(wǎng)站向常客提供靈活的里程消費策略，旅客可以自行決定獲得的里程獎勵的受益人；加拿大航空公司通過網(wǎng)站向旅客提供了非常豐富的信息，能夠確保它在國內(nèi)的航線當中在線銷售的滲透率比以前高70%，都是通過一些方法，比如它在網(wǎng)上有打折價格，提供額外附加值的服務；有些產(chǎn)品只在線上有，線下沒有；還有一定的宣傳營銷，大家知道網(wǎng)上買可以得到最優(yōu)的價格。

3.行業(yè)結(jié)構(gòu)的差異從行業(yè)結(jié)構(gòu)來看，國外航空公司的主要分銷渠道是旅行社。在歐美國家，旅行社是唯一合法從事航空客票銷售業(yè)務的機構(gòu)，日本等國機票銷售的絕大部分業(yè)務(超過90%)也是由旅行社完成。這樣的旅行機構(gòu)可以同時把旅行和機票很好地結(jié)合在一起，為旅客提供全套的出行服務。而在國內(nèi)航空公司的主要分銷渠道是人。與機票人相比，旅行社人顯然更為成熟，能為旅客提供更為完善的服務，而機票人業(yè)務單一，僅通過經(jīng)營客票銷售業(yè)務獲得航空公司支付的傭金，局限性顯而易見。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下航空公司混合營銷渠道的創(chuàng)新發(fā)展策略

雖然我國航空公司的運營環(huán)境與外航相比有很大的差距，外航的營銷渠道不能完全照搬在我國使用，但是外國航空公司發(fā)展較早，規(guī)模也更大，因此有很多先進經(jīng)驗值得借鑒，為我國民航業(yè)內(nèi)企業(yè)混合營銷渠道提供了調(diào)整的方向。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費模式新常態(tài)的特點，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下航空公司混合營銷渠道的發(fā)展策略，以期對航空公司混合渠道的發(fā)展提供相應的指導。

（一）對營銷渠道進行系統(tǒng)規(guī)劃，制定明確的渠道策略

首先航空公司應對營銷渠道進行系統(tǒng)規(guī)劃，明確“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營銷渠道建設的重點，即直銷與分銷共生發(fā)展，制定明確的渠道策略。在每年年初分解銷售管理部下達的新一年任務指標，將渠道策略包含在其中。包括具體分銷任務的分解，渠道結(jié)構(gòu)的選擇，渠道成員的選擇等。在戰(zhàn)略層面上將人分銷和航空公司直銷結(jié)合起來，并將明確的渠道策略傳達到員工，在工作中各部門相互配合，以便于渠道策略的具體實施。

（二）針對消費互動性，樹立平臺化思維

航空公司為了增強與顧客的互動性，也為了能夠快速搶占互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道，必須樹立平臺化思維，依據(jù)公司現(xiàn)有的資源，進一步構(gòu)建多方共贏的機票營銷圈。當然在搭建平臺的過程中，為了促進直銷與分銷的共生發(fā)展，首先要從航空公司的航線、服務等方面著手，將客戶資源、支付中心、旅游景區(qū)、機場、媒體、政府等眾多信息進行進一步整合，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的綜合共享，縮短航空公司與客戶間的距離，便于客戶進一步深人了解航空公司多方信息。其次，與現(xiàn)有網(wǎng)絡平臺進行跨平臺強強聯(lián)合，也是一個有效途徑。例如，讓航空公司的機票營銷人駐天貓、京東、淘寶等電商平臺，讓消費者在關注天貓、京東、淘寶的時候，順便了解航空公司的資訊；或是與百度、騰訊、360等諸多網(wǎng)絡平臺合作，共同搭建共贏平臺；攜程與去哪兒是近年發(fā)展快速的專業(yè)銷售平臺，受到消費者的喜愛，航空公司也可以積極與其尋求合作，提高對機票的銷售，獲得巨大的經(jīng)濟效益。在“互聯(lián)網(wǎng)+”新形態(tài)下，直銷平臺的功能會得到更大的發(fā)揮。在銷售中航空公司能及時了解旅客對產(chǎn)品的反饋信息，捕捉到消費者的需求變化，促使公司制定切實可行的銷售政策，使公司的服務質(zhì)量得到提升，有助于航空公司進行品牌推廣和產(chǎn)品認知度的滲透。

（三）針對消費無邊界性，建立渠道聯(lián)盟

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，消費模式的無邊界性誠然促進了銷售渠道的豐富多元性，但同時也降低了渠道成員的忠誠度。為解決渠道成員忠誠度不高，渠道控制力較弱的問題，航空公司在加強直銷的同時，可以嘗試選取部分銷售能力較強、銷售過程規(guī)范、商業(yè)信譽較好的人，對其進行參股投資，參與管理被投資的人的經(jīng)營，建立渠道聯(lián)盟，使這部分人與公司保持相同的渠道目標，避免公司銷售收入的大幅波動，提高公司對分銷渠道的掌控能力，促進航空公司直銷與分銷的共生發(fā)展。同時，通過對這部分的管控，還可以減少航空市場較為混亂的現(xiàn)狀，促進航空市場健康有序的發(fā)展。

（四）針對消費自主性，擴展銷售渠道

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，旅客不喜歡被動接受消費品和消費服務，他們更傾向于選擇新鮮事物來彰顯自我魅力。這種傾向性的選擇緣于互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品、信息、應用和服務連接起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子客票的全面普及，機票的購買流程和購買方式逐漸簡化，自助的行為已經(jīng)非常普遍。在這樣的背景下，航空公司可以通過與其他行業(yè)的銷售終端合作，全面拓展銷售渠道，使航空產(chǎn)品的銷售渠道實現(xiàn)全方位地滲透。航空公司可以借助銀行營業(yè)點的網(wǎng)絡優(yōu)勢，雙方協(xié)商合作事宜，在銀行營業(yè)柜臺投入售票終端等設備并進行廣告宣傳，在銀行營業(yè)點為旅客提供售票服務。通過這種方式，對航空公司來說，銷售渠道有了全面的擴展；對銀行來說，增加了銀行的延伸服務內(nèi)容，增加了銀行客戶的滿意度，雙方由此獲得雙贏。同樣，還可以通過與商家的合作，在酒店、大型商場、零售商店投入售票終端，開展客票銷售業(yè)務，使公司的銷售渠道得到進一步的擴展，為終端消費者提供了便利，有效地促進了航空公司直銷與分銷的共生發(fā)展也能提升公司的品牌影響力。

五、小結(jié)

總之，航空公司在“互聯(lián)網(wǎng)+”歷史條件下，需要對現(xiàn)有客運市場銷售渠道進行管理，注重平臺意識建立直分銷均衡發(fā)展，建立具有競爭優(yōu)勢的多元化客運銷售渠道。航空公司的混合營銷渠道發(fā)展正處于一個歷史變革期，渠道結(jié)構(gòu)的變化，渠道成員的變化都需要航空公司適時提出渠道管理控制的新方案。因此，航空公司急需融合“互聯(lián)網(wǎng)+”探索出一條適合中國航空公司混合營銷渠道發(fā)展之路。

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作者：張菲菲；胡榮；陳琳 單位：南京航空航天大學民航學院