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摘要：如今，當(dāng)我們隨手翻開報(bào)紙雜志、打開手機(jī)電視、搜索熱點(diǎn)新聞，“大數(shù)據(jù)”一詞被炒得很火，“大數(shù)據(jù)”正以勢(shì)不可擋的氣勢(shì)迅速融入我們的生活、工作、娛樂中去。這是繼第二次工業(yè)革命后的第三次工業(yè)革命，以數(shù)字革命、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字計(jì)算和通信等變革將會(huì)徹底改變?nèi)藗兊纳罘绞胶椭圃鞓I(yè)的未來。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；數(shù)字營(yíng)銷；精準(zhǔn)營(yíng)銷

在我國(guó)的白酒行業(yè)里，白酒是一種基于感性消費(fèi)的精神與物質(zhì)飲品，以情動(dòng)人，同時(shí)也因地理、氣候、人文等因素導(dǎo)致產(chǎn)品的差異，本文旨在通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將成千上萬的數(shù)據(jù)匯總收集、分析數(shù)據(jù)從而建立白酒數(shù)據(jù)庫(kù)，打造不被同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，整合與提升白酒產(chǎn)業(yè)鏈，大數(shù)據(jù)背景下的數(shù)字化微營(yíng)銷無疑為深陷泥潭的傳統(tǒng)白酒銷售注入了強(qiáng)心劑。

一、傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷的弊端

如今電視白酒廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)，沿街白酒門店裝修陳設(shè)、參加各種白酒訂貨會(huì)，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)不同廠家的產(chǎn)品、品牌故事、招商渠道、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位存在高度同質(zhì)化現(xiàn)象。比如虛構(gòu)的“品牌故事”、統(tǒng)一的“純糧釀造”、獨(dú)有的“陳年窖藏”甚至虛假的功能療效等浮夸的廣告用語(yǔ)，相互模仿的平面包裝設(shè)計(jì)、陳舊的促銷推廣模式等，白酒行業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入高度同質(zhì)化的營(yíng)銷誤區(qū)。無論是老品牌還是新產(chǎn)品大都在相互借鑒、相互模仿抄襲，整個(gè)白酒市場(chǎng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷模式都走入了同質(zhì)化營(yíng)銷怪圈。而真正創(chuàng)造出并實(shí)施差異化營(yíng)銷模式的品牌廠家寥寥無幾。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，如何將數(shù)以萬計(jì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧炕治觯瑥亩媪私夂皖A(yù)測(cè)客戶需求打造客戶專屬的白酒產(chǎn)品。傳統(tǒng)白酒的銷售渠道不外乎有以下幾種類型：（一）流通渠道：經(jīng)銷商、特約經(jīng)銷商;（二）商超渠道：大、中、小型超市;（三）餐飲渠道：酒店、餐廳、大排檔;（四）團(tuán)購(gòu)渠道：各大中型單位、外資企業(yè)、電商團(tuán)購(gòu)等;（五）直銷即零售業(yè)。但就目前的白酒行業(yè)的銷售現(xiàn)狀與整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，經(jīng)銷商、商場(chǎng)超市、餐飲這三個(gè)渠道由于包含經(jīng)銷商促銷費(fèi)用、鋪貨產(chǎn)品占用資金、銷售返點(diǎn)、員工工資、差旅費(fèi)等開支，銷售利潤(rùn)不盡如人意；電商銷售受傳播渠道制約也不夠成熟，直銷業(yè)績(jī)更是少之又少；因此白酒行業(yè)急需借助“大數(shù)據(jù)”東風(fēng)進(jìn)行渠道資源整合。

二、如何進(jìn)行數(shù)字化微營(yíng)銷

1.自媒體時(shí)代的到來，我們要借助大數(shù)據(jù)“造勢(shì)”，傳統(tǒng)紙媒已然沒落，新興媒體的迅速崛起給白酒企業(yè)帶來了新的生機(jī)，依托大數(shù)據(jù)搭建微營(yíng)銷平臺(tái)成為趨勢(shì)。通過消費(fèi)者日常使用的互聯(lián)網(wǎng)終端軟件，諸如微博、博客、微信、論壇、貼吧、短信、APP等數(shù)字平臺(tái)營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，進(jìn)行廣告植入制造網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)內(nèi)容，將白酒與“潮文化”有機(jī)結(jié)合，引導(dǎo)白酒消費(fèi)新潮流；具體可以借鑒重慶江津老白干酒廠的“江小白”、瀘州老窖的“瀘達(dá)人”、河南宋河酒業(yè)的“嗨80”、河北三井酒業(yè)的“小刀”酒等等。利用物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體、大數(shù)據(jù)分析對(duì)關(guān)注用戶已經(jīng)形成的龐大數(shù)據(jù)流進(jìn)行科學(xué)分類和精準(zhǔn)營(yíng)銷，將會(huì)使傳播效果無限擴(kuò)大。其傳播方式可以歸納為：云計(jì)算+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+核心內(nèi)容+終端促銷+一對(duì)一全程跟蹤服務(wù)。目前，全世界具有備數(shù)據(jù)獲取存儲(chǔ)處理和傳輸?shù)慕K端設(shè)備，已經(jīng)超過100億臺(tái)，并且以每?jī)赡瓿蓭缀伪稊?shù)速度增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)將大眾帶入了信息共享時(shí)代，數(shù)據(jù)傳輸速度越來越快，成本越來越低，當(dāng)公共數(shù)據(jù)與民間擁有的數(shù)據(jù)資源相互融合，就會(huì)創(chuàng)造出無可比擬的創(chuàng)新力、財(cái)富創(chuàng)造能力和社會(huì)進(jìn)步推動(dòng)力。

2.基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)微營(yíng)銷最大特點(diǎn)就是產(chǎn)品數(shù)字化。2012年以來，因宏觀政策、產(chǎn)能過剩、行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)等因素，白酒行業(yè)進(jìn)入了深度休眠期，白酒行業(yè)的“黃金十年”已一去不復(fù)返。一直以來，酒企大力倡導(dǎo)的差異化營(yíng)銷不過是“換湯不換藥”“換瓶不換酒”，消費(fèi)者滿意度低，甚至被一輪又一輪“不促不銷”的價(jià)格戰(zhàn)中傷感情逐而失去對(duì)原有產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。白酒產(chǎn)品數(shù)字微營(yíng)銷的模式就是要是圍繞“打破短期利益和經(jīng)銷商滿意度”去拓展嶄新的市場(chǎng)，想盡一切辦法為顧客提供超值化的個(gè)性服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為客戶提供從產(chǎn)品原料甄選、生產(chǎn)工藝、技術(shù)創(chuàng)新、口感調(diào)試、價(jià)格定位、VI設(shè)計(jì)、包裝運(yùn)輸、人文關(guān)懷等多方面深層挖掘差異化與個(gè)性化的營(yíng)銷模式，才是白酒產(chǎn)品營(yíng)銷模式的突破口。具體說來就是，網(wǎng)絡(luò)終端聯(lián)動(dòng)、菜單精選訂制、全程實(shí)時(shí)監(jiān)控、產(chǎn)銷無縫鏈接，將白酒產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化生產(chǎn)、數(shù)字化管理和數(shù)字化營(yíng)銷，這將全面開啟智能新時(shí)代，改寫白酒企業(yè)傳統(tǒng)“換湯不換藥”、“換瓶不換酒”的營(yíng)銷格局。

3.白酒說到底仍然是一種帶著人文關(guān)懷的快速消費(fèi)飲品，營(yíng)銷終端是消費(fèi)者，而不僅僅是分銷渠道，一切數(shù)據(jù)的運(yùn)用都必須以消費(fèi)者為主體，從源頭收集數(shù)據(jù)、分析運(yùn)用，掌握生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，同時(shí)兼?zhèn)滗N售數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)和基于大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為、習(xí)慣、頻率等要素做到數(shù)字化精準(zhǔn)微營(yíng)銷。白酒企業(yè)對(duì)潛在客戶的挖掘早已經(jīng)不是新鮮事，針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)挖掘要從歷史購(gòu)買路徑、偏好、反饋、客戶類型、廣告效果等方面去考量。白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品，其主要消費(fèi)人群仍然集中在35歲-45歲中年男性群體，但是年輕的80后、90后容易接受新事物，尋求新體驗(yàn)是重要的潛在消費(fèi)群體，如何打造白酒與“潮文化”的跨界組合是酒企需要思考的重要議題。例如：茅臺(tái)集團(tuán)專為女性打造的悠蜜時(shí)尚藍(lán)莓酒，一款針對(duì)女性飲酒市場(chǎng)推出的戰(zhàn)略單品，致力于從女性消費(fèi)群體的生活方式和細(xì)節(jié)入手，以情感為突破口尋找素材，研究該群體對(duì)口味、價(jià)位、包裝、消費(fèi)等方面的特殊心理需求，打造“時(shí)尚、健康、女權(quán)標(biāo)簽。在信息碎片化時(shí)代，信息傳遞有時(shí)效性，為了能最大限度地增加產(chǎn)品的曝光率和消費(fèi)者的參與度，通過線上多元化的互動(dòng)+微電影+話題討論+網(wǎng)上抽獎(jiǎng)+會(huì)員滿贈(zèng)等手段聚集人氣，提高消費(fèi)者的關(guān)注度。例如：2016年小郎酒通過年輕人喜愛的娛樂方式開啟數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，精準(zhǔn)定位的個(gè)性化營(yíng)銷在深圳海岸城電影院拉開序幕。在《功夫熊貓3》電影宣傳活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，小郎酒的酒香與熱情引爆全場(chǎng)，80后、90后的小年輕群體喝著調(diào)師調(diào)出的小郎特飲，掃二維碼并轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)內(nèi)容能就幸運(yùn)拿獎(jiǎng)，進(jìn)到影院更有爆笑視頻，以人氣吸引目標(biāo)人群，以口碑穩(wěn)固目標(biāo)用戶，小郎酒憑借“敢想敢愛敢冒險(xiǎn)”的精神吸引越來越多的年輕人加入到小郎酒隨者的行列中。

小結(jié)

面對(duì)消費(fèi)群體日新月異的變化，白酒的數(shù)字化營(yíng)銷手段會(huì)更加多元化、渠道多樣化。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一數(shù)字精準(zhǔn)營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)菜單訂制營(yíng)銷會(huì)成為白酒行業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷模式的主流；但無論什么策略都離不開銷售、推廣和傳播，導(dǎo)入數(shù)字化管理也應(yīng)該是未來白酒企業(yè)值得重視的戰(zhàn)略，其與數(shù)字化營(yíng)銷有機(jī)協(xié)調(diào)與銜接才能最大限度發(fā)揮數(shù)字化微營(yíng)銷的最大效力。

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作者：林嵐 單位：貴州民族大學(xué)人文科技學(xué)院