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1研究假設(shè)

在《資本主義、社會主義和民主主義》一書中，熊彼特提出了一個(gè)“大企業(yè)創(chuàng)新模型”。他認(rèn)為大企業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的最有力的發(fā)動(dòng)機(jī)，尤其已成為總產(chǎn)量長期擴(kuò)張最有力的發(fā)動(dòng)機(jī)。其研究結(jié)果也表明:規(guī)模越大的企業(yè)越有實(shí)力進(jìn)行創(chuàng)新。在集群內(nèi)，企業(yè)實(shí)施IMC策略是一種高投入的活動(dòng)。通常，企業(yè)規(guī)模越大，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力越雄厚，并集聚更多的人才，因此更具有整合運(yùn)用各種營銷工具和方法的實(shí)力和能力。此外，大企業(yè)廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也為其更多利用各種傳播工具提供了更好的平臺和條件。據(jù)此，特提出如下假設(shè)。H1:集群企業(yè)規(guī)模與其運(yùn)用IMC工具的多寡具有正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)規(guī)模越大，其運(yùn)用的傳播工具的種類就越多，越廣泛。企業(yè)的市場定位是企業(yè)品牌走向的風(fēng)向標(biāo)，也體現(xiàn)出消費(fèi)者的不同需求。對定位于中低端市場的企業(yè)而言，其消費(fèi)者主要看重價(jià)格，企業(yè)只要能夠用某種最普遍的方式，如廣告方式將其價(jià)格水平告知消費(fèi)者即可，并不一定需要采用各種營銷工具來實(shí)現(xiàn)全程覆蓋式的宣傳推廣。而處于高端市場定位的企業(yè)來說，其消費(fèi)者則更注重體驗(yàn)，這就意味著企業(yè)需要更高的營銷投入，需要運(yùn)用更多種傳播工具和營銷手段來達(dá)到增加消費(fèi)者全程體驗(yàn)的效果。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)。H2:集群企業(yè)市場定位層次與其運(yùn)用IMC工具的多寡具有正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)市場定位層次越高，其運(yùn)用的傳播工具的種類就越多，越廣泛。企業(yè)所從事的貿(mào)易范圍是企業(yè)經(jīng)營的重要指標(biāo)。企業(yè)貿(mào)易的開展即為企業(yè)與外界營銷關(guān)系的建立，企業(yè)間或者企業(yè)與顧客間長期穩(wěn)定的關(guān)系，將能夠降低企業(yè)交易成本，提高企業(yè)的運(yùn)行效率和競爭能力，促進(jìn)貿(mào)易雙方的共同發(fā)展［29］。而企業(yè)的貿(mào)易范圍越廣，其涉及的貿(mào)易對象就越多，營銷宣傳所需力度越大，所要求的覆蓋面越廣，因此要求企業(yè)在IMC的實(shí)施過程中運(yùn)用更多種類的傳播工具。據(jù)此本文提出假設(shè)如下:H3:集群企業(yè)的貿(mào)易范圍與其運(yùn)用IMC工具的多寡具有正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)貿(mào)易范圍越廣，其運(yùn)用的傳播工具的種類就越多，越廣泛。波特的“價(jià)值鏈”理論揭示，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間的競爭已不僅是某個(gè)環(huán)節(jié)的競爭，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競爭，整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。企業(yè)在價(jià)值鏈上的位置既可以體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營模式，是企業(yè)的重要經(jīng)營特征之一，也是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。通常，企業(yè)在價(jià)值鏈上所涉及的環(huán)節(jié)越多，其宣傳對象就越廣泛，對IMC的要求就越高，即對IMC工具運(yùn)用的靈活性和廣泛性要求就越高。據(jù)此，本文提出假設(shè)如下:H4:集群企業(yè)在價(jià)值鏈中所涉及環(huán)節(jié)與企業(yè)運(yùn)用IMC工具的多寡具有正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)在價(jià)值鏈上涉及的環(huán)節(jié)越多，其運(yùn)用的傳播工具的種類就越多，越廣泛。

2研究設(shè)計(jì)

2.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)由于IMC的本質(zhì)是企業(yè)通過整合多種傳播工具以達(dá)到最佳的、統(tǒng)一的傳播效果，因此調(diào)查問卷中根據(jù)集群特點(diǎn)以及企業(yè)所采用的傳播工具的偏好將IMC工具設(shè)定為7類元素，即廣告、展銷會、專業(yè)雜志、促銷活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)市場以及其他工具。第一類元素是廣告。良好的廣告效果能極大地促進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售和樹立良好的品牌形象。廣告的時(shí)間、地點(diǎn)及方式無不影響著企業(yè)營銷的市場效果。第二類元素是展銷會，這是集群企業(yè)重要的傳播和溝通平臺，也是集群對外的主要窗口之一，能夠充分體現(xiàn)出集群的特點(diǎn)和優(yōu)勢。通過展銷會，集群企業(yè)不但可以向消費(fèi)者展示其產(chǎn)品信息，也能向價(jià)值鏈上下游的合作伙伴傳遞企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵等企業(yè)信息，因此是集群企業(yè)展示自我、了解他人、互通有無的重要渠道。第三類元素是專業(yè)雜志。專業(yè)雜志主要的作用是整合行業(yè)領(lǐng)域、集群內(nèi)外的相關(guān)信息，也為集群企業(yè)刊登廣告或信息提供平臺。在一些發(fā)展較為成熟的集群中，行業(yè)協(xié)會都主辦出版此類刊物，企業(yè)從中既獲得許多有價(jià)值的信息，也能宣傳產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象，因此亦為企業(yè)內(nèi)外信息溝通的重要工具。第四類元素是促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)是促進(jìn)企業(yè)顧客購買的一系列活動(dòng)，例如，價(jià)格折扣的促銷活動(dòng)對顧客具有很大的吸引力，相對于其他促銷活動(dòng)而言，顧客往往更偏好能使他們即時(shí)且直接獲利的促銷形式。第五類元素是互聯(lián)網(wǎng)平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，在集群中也不例外。許多集群所在的當(dāng)?shù)卣蛐袠I(yè)協(xié)會都建立了電商系統(tǒng)或平臺，幫助企業(yè)在更廣的范圍內(nèi)傳遞信息和開展商務(wù)交易和活動(dòng)。與集群傳統(tǒng)市場的顧客范圍小、定位難、需求雜等現(xiàn)象相比，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上一方面顧客覆蓋面更廣，市場定位更明確，對顧客需求的滿足更具針對性，另一方面企業(yè)的信息也能夠跨越時(shí)空，實(shí)現(xiàn)多方位的傳播。第六類元素是專業(yè)市場。作為區(qū)域范圍內(nèi)專業(yè)產(chǎn)品的集散地，專業(yè)市場對集群發(fā)展的支撐和促進(jìn)作用有目共睹。通常專業(yè)市場不僅為本集群企業(yè)服務(wù)，更重要的是還能吸引其他區(qū)域的企業(yè)的加盟，因此對于集群企業(yè)的信息傳播而言也是不可或缺的重要渠道。此外，企業(yè)也會通過一些其他形式，如組團(tuán)走出集群，面向國內(nèi)外市場等來擴(kuò)大影響力。可見，上述7類元素均是我國集群企業(yè)所用到的常見營銷方式。在研究中，本文賦予每一個(gè)元素以大小相同的分值。例如，當(dāng)企業(yè)使用某一傳播工具時(shí)，賦予分值為1;若企業(yè)未加使用，則分值為0。然后再將其得分加總，最終分值即為該企業(yè)的IMC得分。企業(yè)的IMC得分越高，則表明該企業(yè)所整合的傳播資源越多，傳達(dá)信息的渠道越廣，即企業(yè)對IMC的整合運(yùn)用越廣泛。對于反映集群企業(yè)特征的要素的選取，主要基于學(xué)者們通常認(rèn)定的特征，并通過預(yù)調(diào)研針對集群企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行修改和調(diào)整，最終確定四個(gè)特征要素，即企業(yè)規(guī)模、企業(yè)市場定位、企業(yè)貿(mào)易范圍和企業(yè)經(jīng)營類型。其中，按照國家相關(guān)部門所頒布的標(biāo)準(zhǔn)①，針對企業(yè)規(guī)模要素設(shè)置出三個(gè)選項(xiàng)，即小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè)，分別賦予1、2、3分值;企業(yè)市場定位要素設(shè)為低端、中端、高端以及復(fù)合市場四個(gè)選項(xiàng)，分別賦予1、2、3、4分值。企業(yè)貿(mào)易范圍要素設(shè)置內(nèi)銷型、外銷型及國內(nèi)外兼銷型三個(gè)指標(biāo)，分別賦值1、2、3。企業(yè)經(jīng)營類型下設(shè)三種類型企業(yè)，即生產(chǎn)型、生產(chǎn)+銷售型，設(shè)計(jì)+生產(chǎn)+銷售型企業(yè)，分別賦值1、2、3。

2.2樣本選擇和調(diào)研實(shí)施由于本文的研究對象是集群企業(yè)，本文的調(diào)研選擇山東青島、浙江海寧和江蘇常熟三地的六個(gè)服裝、鞋業(yè)等傳統(tǒng)集群作為樣本集群，對其中企業(yè)展開調(diào)查。其主要原因主要是上述三地的集群發(fā)展較早，發(fā)育相對成熟，規(guī)模較大，在國內(nèi)具有一定的代表性和典型性。問卷調(diào)查在各地政府、行業(yè)協(xié)會等機(jī)構(gòu)的幫助下展開。在調(diào)查過程中，調(diào)研人員當(dāng)場講解，由企業(yè)相關(guān)人員填寫。調(diào)查時(shí)間分別為2013年4月、7月、12月，從初期準(zhǔn)備到全部回收匯總歷時(shí)近一年。共發(fā)放問卷520份，回收問卷共496份，回收率為95.4%。經(jīng)整理最終得到有效問卷395份，有效率為79.6%。由于問卷調(diào)查的方式是現(xiàn)場發(fā)放、現(xiàn)場講解、現(xiàn)場填寫和現(xiàn)場回收，所以問卷的回收率和有效率均較高。對于回收的問卷，本文運(yùn)用spss19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

3數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1描述性分析以下對企業(yè)特征和IMC值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其結(jié)果如表2所示。從表2數(shù)據(jù)中可以看出，IMC值的標(biāo)準(zhǔn)差、最大值、最小值及中位數(shù)的規(guī)律性均表明樣本數(shù)據(jù)無異常值存在。其中平均值為2.25，說明集群企業(yè)在實(shí)施IMC時(shí)，平均使用了2種以上的推廣元素，這既符合IMC的基本要求，也體現(xiàn)出IMC在集群企業(yè)中應(yīng)用相對普遍的現(xiàn)象。表3中為不同企業(yè)特征下IMC值的詳細(xì)匯總。表3所示，不同企業(yè)特征下的IMC值具有顯著差異。在企業(yè)規(guī)模方面，小、中、大型企業(yè)的IMC均值分別為1.83、3.07和3.50，眾數(shù)分別為2、3和4，初步可以看出三類企業(yè)整合運(yùn)用傳播工具的多寡從高到低依次為大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)。其中，大型企業(yè)更多運(yùn)用4種以上的營銷媒介，中型企業(yè)為3種，而小型企業(yè)則為2種。就市場定位要素來看，位于低端、中端和高端市場企業(yè)的IMC均值分別為1.47、2.24、2.90，眾數(shù)分別為1、2、4，表示出集群企業(yè)整合運(yùn)用傳播工具的多寡從高到低依次為高、中、低端企業(yè)。復(fù)合市場的IMC均值為2.52，眾數(shù)為2。在企業(yè)貿(mào)易范圍要素中，內(nèi)銷型、外銷型及國內(nèi)外兼銷型企業(yè)的IMC均值分別為1.82、2.25、2.45，表明集群企業(yè)整合運(yùn)用傳播工具的多寡從高到低依次為國內(nèi)外兼銷型、外銷型和內(nèi)銷型企業(yè)。在企業(yè)經(jīng)營類型要素中，生產(chǎn)型、生產(chǎn)+銷售型、設(shè)計(jì)+生產(chǎn)+銷售型三類企業(yè)所對應(yīng)的IMC均值分別為1.38、1.83、和2.48，表明隨著企業(yè)在價(jià)值鏈中所涉及環(huán)節(jié)的增多，其IMC的運(yùn)用愈加廣泛，即集群企業(yè)整合運(yùn)用傳播工具的多寡從高到低依次為設(shè)計(jì)+生產(chǎn)+銷售型、生產(chǎn)+銷售型、生產(chǎn)型企業(yè)。

3.2相關(guān)分析在上述分析的基礎(chǔ)上，以下運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)一步對企業(yè)特征與IMC工具運(yùn)用的廣泛性進(jìn)行相關(guān)性研究，表4給出相關(guān)分析的結(jié)果。表4的結(jié)果表明，集群企業(yè)特征的四要素與企業(yè)IMC值的相關(guān)度分別為0.611＊＊＊、0.441＊＊＊、0.419＊＊＊、0.487＊＊＊。數(shù)據(jù)顯示，在0.01的水平下，集群企業(yè)的企業(yè)規(guī)模大小、企業(yè)市場定位層次高低、企業(yè)貿(mào)易范圍大小及企業(yè)價(jià)值鏈長短與企業(yè)使用IMC工具的廣泛性具有正相關(guān)性，初步驗(yàn)證了研究假設(shè)。從相關(guān)系數(shù)可見，企業(yè)規(guī)模對企業(yè)整合運(yùn)用IMC工具的廣泛性的影響最為顯著，其后依次為企業(yè)經(jīng)營類型、企業(yè)市場定位層次和企業(yè)貿(mào)易范圍，但三者的差別并不明顯。

3.3回歸分析為了進(jìn)一步分析企業(yè)特征與企業(yè)IMC值之間的關(guān)系，對企業(yè)特征的四要素與企業(yè)IMC值的線性關(guān)系進(jìn)行逐個(gè)回歸，如表5中模型1、2、3、4所示，表中模型5是多元線性回歸的穩(wěn)健性檢驗(yàn)。表5所顯示的模型1、2、3、4的回歸結(jié)果表明，F(xiàn)值均在1%置信水平上通過檢驗(yàn)，Adj.R2也表明企業(yè)特征對IMC的解釋度，因此說明企業(yè)特征的四要素與企業(yè)IMC值具有線性關(guān)系。該結(jié)果顯示出，集群企業(yè)IMC值與企業(yè)規(guī)模、市場定位、貿(mào)易范圍和價(jià)值鏈介入環(huán)節(jié)具有正相關(guān)性，即集群企業(yè)的規(guī)模越大、市場定位層次越高、貿(mào)易范圍越廣和價(jià)值鏈越長，其對IMC工具的使用就越多，此結(jié)果與假設(shè)1到假設(shè)4的四個(gè)假設(shè)完全一致。同時(shí)，其回歸系數(shù)表明企業(yè)特征四要素的影響力程度依次為企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營類型、市場定位、貿(mào)易范圍。此外，穩(wěn)健性檢驗(yàn)(如表5中模型5所示)的結(jié)果顯示，其擬合優(yōu)度為0.658，高于前面四個(gè)模型的檢驗(yàn)結(jié)果，該結(jié)果更具有解釋力度。以上各項(xiàng)分析結(jié)果均表明，企業(yè)特征與企業(yè)運(yùn)用IMC工具的廣泛程度間呈顯著正相關(guān)關(guān)系，且四要素的影響力程度依次為企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營類型、市場定位、貿(mào)易范圍。至此，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4均得到證實(shí)。

4研究結(jié)論及建議

本文運(yùn)用青島、海寧、常熟三地集群企業(yè)的一手調(diào)研數(shù)據(jù)，對企業(yè)運(yùn)用IMC工具的多寡與企業(yè)特征間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析，文章將集群內(nèi)IMC的構(gòu)成元素界定為廣告、展銷會、專業(yè)雜志、促銷活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)市場以及其他工具，對企業(yè)特征的考慮分別包括企業(yè)規(guī)模、市場定位、貿(mào)易范圍、經(jīng)營類型。通過描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)、回歸分析，集群企業(yè)運(yùn)用IMC工具與企業(yè)特征間呈顯著正相關(guān)，假設(shè)1、2、3、4均得到證實(shí)。據(jù)此得出以下研究結(jié)論。第一，企業(yè)的IMC實(shí)踐在集群中是一種普遍現(xiàn)象。大多數(shù)企業(yè)均能夠根據(jù)顧客的特點(diǎn)，借助于兩種以上的傳播工具統(tǒng)一宣傳企業(yè)產(chǎn)品或品牌，以此建立與顧客的關(guān)聯(lián)。第二，企業(yè)特征中的企業(yè)規(guī)模、企業(yè)市場定位、企業(yè)貿(mào)易范圍和企業(yè)經(jīng)營類型與企業(yè)整合運(yùn)用IMC工具的多寡均具有正相關(guān)性，四者共同影響著企業(yè)IMC的運(yùn)用實(shí)施。多元回歸模型的Adj.R2值為0.658，說明還有其他因素影響著企業(yè)IMC的運(yùn)用實(shí)施，有待后續(xù)研究的進(jìn)一步挖掘。第三，上述企業(yè)特征對企業(yè)運(yùn)用IMC多寡的影響程度具有差異。其中企業(yè)規(guī)模的影響最為顯著，其次影響程度依次為:企業(yè)經(jīng)營類型、企業(yè)市場定位、企業(yè)貿(mào)易范圍，該三者的影響差異并不明顯。第四，在反映企業(yè)特征的市場定位要素中，對復(fù)合市場定位的企業(yè)而言，因受定位的影響，該類企業(yè)所面對的市場具有多樣性、復(fù)雜性和多層次性，其運(yùn)用的傳播工具和手段較為分散，與其他企業(yè)難以比較，有待于后續(xù)進(jìn)行深入的針對性研究。以上研究結(jié)論的啟示是，企業(yè)在實(shí)施IMC的過程中，對于傳播工具的選擇需要綜合考慮企業(yè)特征的各要素。而隨著信息資源的共享化和產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加深，IMC作為一種與時(shí)俱進(jìn)的靈活的營銷手段，必將在以地緣優(yōu)勢為紐帶的集群企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級過程中，為促進(jìn)企業(yè)整合現(xiàn)代媒介資源，向市場傳遞統(tǒng)一、準(zhǔn)確且明晰的信息和形象，與目標(biāo)顧客更有效地建立關(guān)聯(lián)而發(fā)揮作用。

作者：李開江天鵬周鵬戚玉純單位：安徽大學(xué)商學(xué)院教授