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一、老年期刊營銷與整合營銷理論的契合

美國北卡萊羅納大學教授勞特朋（Larterborn）1990年首先提出了整合營銷理論。此理論以消費者需求為導向，把顧客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）設定為市場營銷組合的四個基本要素。其基本內涵是：以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。營銷環境的變化說明，如何滿足不同類型老年讀者的需求并與之進行有效溝通及與其他媒體互動以便有效地傳播，是老年期刊面對的重要課題。解決老年期刊面臨的這一難題，整合營銷理論十分適用。

（一）整合營銷理論為彌合老年期刊與讀者需求之間的間隙提供了可能老年期刊的市場化趨勢意味著消費者的選擇將決定其興衰。目前我國老年期刊的銷售困境雖然有體制因素，但更重要的原因是其沒有隨著老年群體家庭結構、教育水平和生活習慣的變化進行讀者定位創新。例如，近30年來老年期刊在內容上雖做了一些調整和充實，但欄目集中刊登老齡工作的方針政策、老年群體中的先進模范人物和提供健康、養生方面的咨詢等的基本框架變化不大，同質化嚴重，導致其與老年群體需求之間的間隙巨大。以消費者需求為導向的整合營銷理論為彌合它們之間的間隙提供了可能。

（二）老年期刊的消費特點契合整合營銷理論針對讀者存在著差異化的事實，老年期刊需要開展分眾化經營，而老年期刊是一種組合產品、購買期刊的行為是一種組合消費，這就要求老年期刊對產品進行優化組合以獲得最佳傳播效果。具體來說，優化組合就是選擇哪些稿件刊登、哪些稿件需要做成專題、應從哪種角度切入等，在不同的選擇和組合下，相同的內容會產生差異鮮明的閱讀效果。要對內容進行適當選擇與組合，最大限度地吸引讀者，達到最高的閱讀效率，老年期刊急需加強的就是與讀者保持有效溝通、滿足讀者需求并給讀者提供最大便利。

（三）老年期刊的發行模式契合整合營銷理論目前我國老年期刊的發行已經從單一的郵政發行逐步過渡到郵政發行與自辦發行競爭的狀況。傳統的老年期刊發行著重研究的是其價格是否與老年群體的收入水平和消費習慣相符合，在發行市場的競爭目的只是聚焦于擴大發行量，銷售方式主要依靠行政部門的協調，收訂和投遞至讀者所在單位是客戶享受的主要服務。而現代市場中的老年期刊發行營銷不單單是將老年期刊銷售出去、獲取利潤的過程，還要將讀者置于中心地位，其定價不僅要考慮讀者的經濟能力、消費習慣以及同類刊物的市場價位，還要考慮是否能通過延長產品價值鏈降低讀者的付出成本及其發行是否給讀者提供了最大便利。

（四）老年期刊市場的競爭現狀契合整合營銷傳播理論老年報刊、電視、廣播和網絡媒體等利用各自優勢不約而同地盯上了老年文化市場這塊大蛋糕，給傳統的老年期刊帶來了巨大的競爭壓力。在這種情況下，老年期刊要爭取更多受眾，就必須充分利用網絡社區等加強與讀者的互動、充分考慮讀者購買刊物時的易得性等因素。這就需要老年期刊審時度勢全面導入現代營銷機制，迎合多媒體融合的趨勢并與其他傳媒力量展開博弈互動。

二、老年期刊的整合營銷策略

從整合營銷的四個基本要素看，老年期刊首先應將滿足顧客需求放在第一位；其次應降低顧客獲取商品的成本，成本既包括顧客購買商品所耗費的物質成本，還包括時間、精力和體力等非物質成本；然后要充分重視顧客獲取商品的便利性；最后還應與消費者積極互動，實現有效的營銷溝通。老年期刊的整合營銷策略也應從這四個方面入手。

（一）生產讀者需求的產品營銷組合的第一個C（Consumer），指的是消費者（讀者）的需求和期望。老年期刊是否有市場、是否能夠擴大發展空間，很大程度上取決于它能否適應讀者的需要。1．細分受眾市場，滿足不同老年群體的需求一是要明確讀者定位。應按照年齡細分原則、社會型與居家型的細分原則、文化結構和個人愛好不同的細分原則，將老年期刊從大眾的、綜合的、過于寬泛的、缺少專業和個性的內容框架及辦刊模式中走出來，根據市場細分原則設計不同定位的刊物，以滿足不同類型老年讀者的需求[2]（P90-91）。近年來，老年期刊逐漸開始對受眾市場進行細分。遼寧省的《老同志之友》創辦了兩個子刊：《老年工作者》和《華齡》。廣東省的《秋光》將原有綜合性刊物改為上半月刊，下半月增設了《秋光•健康生活》[3]（P40-44）。這些老年期刊的讀者定位創新為其帶來了良好的社會效益和經濟效益，給其他同類期刊樹立了榜樣。二是要處理好期刊內容版塊之間的比例問題。綜合類老年期刊的內容結構之間比例是否得當，各版塊數量是否能夠滿足各自讀者群體的需求，關系到各個版塊的功能能否有效發揮及其發揮的程度，并在一定程度上決定了老年期刊內容的市場水平。在版塊設置上，《金色年代》就獨具匠心。“金色話題”探討老年人生活中的熱點；“名人情懷”介紹同齡名人的生活；“和諧家庭”分享溫馨、幸福的家庭生活；“身心健康”講述老年人關心的健康知識；“營養飲食”指導老年人學會調理身體，“美容時尚”關注時尚和流行，“享受生活”探求“樂活”之道。《金色年代》的欄目設計含括了老年人普遍關心的話題，充分體現了“真正深入到讀者心里”的思路。2．提供多元的信息服務老年期刊經過30年的發展形成了極大的內容優勢。這種優勢是源于其由機關刊物發展而來，在老年讀者心目中的地位極具權威。因而老年期刊可以利用新技術更好地發揮其內容優勢，這樣既能適應讀者閱讀習慣的變化，又能向讀者提供更多元的信息服務。比如廣東省《秋光》雜志主辦的秋光網，就是新技術和期刊內容整合的典型案例。秋光網的內容豐富，包括時政要聞、歷史博覽、尋醫問藥、婚戀交友和老年理財等十四個內容版塊，吸引了許多老年人的目光。在“觸網”的老年人越來越多的背景下，老年期刊可以利用新技術和期刊內容的整合，滿足讀者的多元化信息需求。

（二）降低讀者成本依據經濟學理論，任何消費者（這里指讀者）都是效用最大化的追求者，以最小的付出獲取最大的報償是他們的行事原則。因此，如何使老年讀者的成本最小化就成為4C組合中的Cost所要解決的問題。1．增加老年讀者購刊附加值這種策略是為了降低消費者的價格敏感度而增加消費者購買期刊的附加價值，具體說即是在為讀者提供高效率、多樣化的服務項目的同時，不改變期刊價格，從而轉移消費者對價格的注意。例如，許多老年人受中國傳統觀念的影響，認為繼續照顧第三代人是他們的責任和義務，所以常常將情感傾注到孫輩身上。如果老年期刊能提供少兒圖書排行榜、少兒購物建議單、兒童安全知識和隔代撫養知識等無償信息，無疑將降低老年讀者對期刊價格的敏感度。2．延長產業價值鏈以降低成本老年期刊延長產業價值鏈應主要采用以下三種模式。一是系列化延伸模式。這是指在同一媒介層次上延伸。這種延伸模式以有效利用原有的優勢資源為基礎，可以迅速擴張規模，滿足細分市場需求。如山東省的《老年教育》分拆為三：《老年教育•長者家園》《老年教育•書畫藝術》《老年教育•老年大學》。二是跨媒體延伸模式。這是指向其他媒體進行延伸與整合。跨媒體延伸是媒體融合趨勢下迅速擴大媒介經營范圍和規模、多渠道銷售媒介產品的主要路徑。如上海的《金色年代》雜志就向網絡、圖書出版等媒介擴展。三是跨行業延伸模式。這是指媒介企業資源聯結已經超出了行業本身，在更大的范圍內尋找有助于做大做強的機會與資源[4]（P24-25）。例如，《秋光》雜志引入香港地區資金成立合作公司，開展長途運輸；還與全國扶貧龍頭企業“紅不讓”集團公司合作，開發“秋光”品牌老人產品。通過價值鏈延伸，將給老年期刊帶來新的動力和增長點，助其擺脫主要依靠雜志發行收入的窘況，從而找到降低讀者成本的途徑。

（三）為老年讀者提供便利4C組合中的第三個C（Convenience）考慮的是如何增加消費者獲得產品或服務的便利性。在老年期刊營銷中包括兩層含義：既方便讀者獲得期刊也方便讀者閱讀。1．發展電子期刊近年來，網絡在老年人的生活中扮演著越來越重要的角色，但目前老年期刊的網站多數只有內容的網上查詢功能、網上訂刊與網上發行的客戶服務等功能。造成多數老年期刊網站功能單一的主要原因是管理者認為電子期刊的發行會威脅紙質期刊的發行量。但開創中國老年雜志免費在線閱讀先河的《金色年代》創刊半年就被列入全國暢銷期刊的事實說明：電子期刊和紙質期刊能夠相互促進、共同繁榮。因為在短時間內老年人閱讀紙質報刊的習慣不會顯著改變，采用網絡閱讀的老年人多是沒有時間購買期刊的群體。電子期刊的發行反而將增加老年期刊的讀者量，而且也會提高其影響力和知名度。2．優化版面視覺效果老年雜志在版式和外觀設計方面，應充分考慮老年讀者的生理和心理狀況。例如，考慮到老年讀者視力衰退和閱讀習慣，可以采用大字版。推出大字版可以使中老年讀者更方便、舒適地閱讀雜志。為了適應老年讀者需要，還應適當增加圖片的比例。圖片與文字相比，顯得更加直觀，也更具視覺上的美感和沖擊力。雜志用圖片講故事已經成為常用方式，但目前我國老年期刊依然以文字內容為主。

（四）與消費者互動的溝通策略4C組合的溝通（Communication）指的是與消費者的交互性與參與性。目前，大多數老年期刊與讀者的溝通多呈現為單向溝通、缺少及時的雙向互動，難以維系讀者的忠誠與形成雜志品牌。1．利用新技術強化與讀者的雙向互動在傳統的編讀往來之外，老年期刊應積極利用網絡等新技術加強與讀者之間的交流，有些期刊已經走在了前列。如在新浪、和訊兩大門戶網站上開設博客的《老年博覽》；既開通了網上免費閱刊功能，還組建了網上讀者俱樂部與讀者論壇的《金色年代》。老年期刊也可開通“微博”“微信”，設計合適話題引導、鼓勵讀者參與評刊、進行信息互換，實現與讀者之間的即時雙向互動。老年期刊通過網絡與老年讀者互動，不僅可以增強同讀者的貼近性、親和力，也是提升讀者閱讀忠誠度的一種好辦法。2．綜合協調運用多種形式互動一是與其他網站建立鏈接關系。老年期刊網站可與其他老年人相關網站建立“互助”式鏈接，也應創造條件與關注度較高的商業網站建立“扶貧”式鏈接。通過網站之間的鏈接，實現資源互補、相互宣傳，共同贏得消費者的信賴。如光明日報報業集團主辦的《新天地》與《老人坊》《老友》等建立了鏈接，還利用其讀者多為知識分子的優勢，與世界知名老年雜志《AARP》建立了鏈接。二是與電視、廣播及社會團體展開互動。如《金色年代》2007年與上海電視臺綜藝欄目《精彩老朋友》合作至今，收到良好的社會反響，擴大了期刊知名度。《金色年代》還和與其同名的日播型上海故事廣播《金色年代》節目密切合作，與上海東方廣播《常青樹》節目合辦第二屆“金色旋律•重陽歌會”大型活動，受到社會好評。另外還和老齡委、老年基金會等合作，參加大型公益活動，如和上海市退休職工管理委員會共同主辦“2011九九關愛重陽時裝秀”活動。通過使用各種形式的傳播方式，迅速樹立起了《金色年代》在老年讀者心目中的品牌地位。4C營銷理論以消費者為中心，其營銷策略的制定和實施是圍繞消費者展開的。4C理論市場營銷成敗關鍵是弄清楚“消費者為何購買”或“如何愉悅消費者”。老年期刊營銷引入4C理論，進一步加強“讀者為中心”的服務理念，促使從“讀者”到“用戶”的轉變、以用戶的需求為中心，創新體制機制，打造傳播和運營平臺，開展多種服務渠道，改善期刊當前的困境。

作者：溫優華朱本華侯景娟曾榮平單位：韓山師范學院學報編輯部江西《老友》雜志社南昌大學經濟與管理學院