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一、互聯(lián)網(wǎng)時代整合營銷的新特征

互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)的興起、新媒體的發(fā)展，改變了現(xiàn)代企業(yè)的營銷手段和觀念，尤其是互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)延伸、手機(jī)終端智能化以后，新技術(shù)給原有的營銷模式帶來了前所未有的顛覆和沖擊，“營銷空間”替代了“營銷地點(diǎn)”，整合營銷也拓展到了網(wǎng)絡(luò)空間。互聯(lián)網(wǎng)時代的整合營銷呈現(xiàn)出以下新特征：新的推廣渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來了新的媒體推廣渠道。最常見的搜索引擎推廣，是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣，常見的方法有：登錄免費(fèi)分類目錄、登錄付費(fèi)分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競價排名、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等。另外，行業(yè)網(wǎng)站、電子郵件也成為常見的營銷宣傳手段，通過網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、客戶資源共享等，達(dá)到互為推廣的效果。隨著web2.0時代的到來，微博、微信、論壇、自媒體被越來越多的企業(yè)所應(yīng)用，每一個消費(fèi)者都可以成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的傳播渠道，企業(yè)的營銷成本大大降低，但推廣速度卻大大提升。

新的營銷手段。整合營銷中的一個重要工具是數(shù)據(jù)庫營銷，也就是利用潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，通過各種活動建立或加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展為數(shù)據(jù)庫營銷提供了極大便利。互聯(lián)網(wǎng)上有海量的消費(fèi)者信息，例如論壇中美食目錄中的烘焙愛好者、微博中的自駕游圈子等。利用網(wǎng)絡(luò)信息采集技術(shù)，可以將非結(jié)構(gòu)化的信息從大量的網(wǎng)頁中抽取出來，保存到集中結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫中，便于后續(xù)的營銷分析與利用。新的營銷理念。在傳統(tǒng)的營銷方式中，信息自上而下地集中式單向傳播，消費(fèi)者只能被動接受。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，信息傳播是多向、互動式的。

互聯(lián)網(wǎng)營銷要求符合網(wǎng)絡(luò)人群的審美觀念，具有趣味性、互動性和個性化的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)具有娛樂屬性，互聯(lián)網(wǎng)營銷也必須是娛樂化和趣味性的。越來越多的信息都帶著“泛娛樂化的假面”被消費(fèi)者廣泛傳播和接受。此外，整合營銷要想吸引眼球，必須具有互動性。只有讓消費(fèi)者親自參與互動與創(chuàng)造的過程，才會給消費(fèi)者留下更深的品牌印記。傳統(tǒng)營銷中，要想滿足消費(fèi)者個性化需求成本非常高，而互聯(lián)網(wǎng)則讓個性化定制變得容易，也更容易引發(fā)消費(fèi)者的互動，促成購買行為。

二、整合營銷在郵政企業(yè)中的應(yīng)用

在專業(yè)融合的大背景下，郵政企業(yè)多元化的產(chǎn)品和服務(wù)更需要利用整合營銷的手段向客戶推薦?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，如何整合線上線下客戶資源、整合專業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，成為值得探討的課題。細(xì)分市場，與消費(fèi)者精準(zhǔn)互動。整合營銷需要關(guān)注消費(fèi)者需求，細(xì)分市場因此變得至關(guān)重要。建立并分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，是細(xì)分市場的有力手段?；ヂ?lián)網(wǎng)使客戶信息大數(shù)據(jù)變得更易獲取。按照年齡、收入、職業(yè)、文化水平和個人愛好等條目對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，有利于企業(yè)有針對性地開展?fàn)I銷推廣活動。以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)的營銷活動，應(yīng)該加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動。例如，近年來一些地方郵政企業(yè)開展的郵品品鑒、明信片設(shè)計大賽等活動，都是很好的形式。企業(yè)可以通過微博、微信公眾號、論壇、網(wǎng)絡(luò)投票抽獎等形式，將不同愛好、不同關(guān)注點(diǎn)的客戶吸引過來，形成圈子文化；同時，還可以加強(qiáng)與同行業(yè)網(wǎng)站的合作鏈接和客戶資源共享，例如期刊網(wǎng)、網(wǎng)上雜志社、商旅網(wǎng)站、購物平臺等。

整合線上線下資源，形成營銷合力。O2O模式將線下商務(wù)活動與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起。郵政企業(yè)擁有豐富的線下渠道資源，互聯(lián)網(wǎng)可以成為其線下交易的前臺，通過二維碼掃碼、網(wǎng)址、域名關(guān)鍵字、微信關(guān)注等方式，使線上推廣和線下營銷形成合力。這樣一來，企業(yè)的線下渠道可以通過互聯(lián)網(wǎng)來攬客，消費(fèi)者也可以在線上篩選自己所需的郵政服務(wù)。O2O模式通過在線的方式吸引消費(fèi)者，但真正消費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，這就對線下服務(wù)提出很高的要求。郵政要注重對消費(fèi)者接觸點(diǎn)的管理，包括服務(wù)理念、客戶單據(jù)、營業(yè)廳布局等，都要形成同一種理念、同一種形象。很多企業(yè)由于在線下客戶體驗(yàn)部分存在缺失，使消費(fèi)者無法產(chǎn)生重復(fù)購買行為。因此，企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)不僅要關(guān)注售后體驗(yàn)，更要在售前體驗(yàn)上下功夫。整合產(chǎn)品，提供增值服務(wù)。任何消費(fèi)者都是利益最大化的追求者。為了降低消費(fèi)者的價格敏感度，企業(yè)可以通過產(chǎn)品打包組合的形式，利用增值服務(wù)來提升產(chǎn)品附加值。此舉不僅可以降低消費(fèi)者的消費(fèi)成本，還可以通過會員制積分、禮品贈送等形式，增加客戶黏度。

在產(chǎn)品打包組合的過程中，要著重挖掘不同產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，使之呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是一個不可分割的、系統(tǒng)化的整體形象。整合營銷中的打包產(chǎn)品至少由三種構(gòu)成，分別是銷售性產(chǎn)品、盈利性產(chǎn)品和廣告性產(chǎn)品。廣告性產(chǎn)品主要用于吸引客戶購買，盈利性產(chǎn)品用于形成企業(yè)利潤。企業(yè)在細(xì)分客戶群體的基礎(chǔ)上，通過不同的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品和服務(wù)的有機(jī)組合來形成產(chǎn)品包。以郵政為例，可以針對外出活動較多的公務(wù)人員，推出“鐵路客票+返鄉(xiāng)卡”產(chǎn)品包；針對外地游客，提供“紀(jì)念郵票+明信片+郵樂特產(chǎn)”產(chǎn)品包；針對有車一族的報刊訂戶，提供“‘自郵一族’會員+報刊訂閱”服務(wù)包等。以客戶為中心，提供便利服務(wù)。整合營銷還關(guān)注消費(fèi)者獲得產(chǎn)品或服務(wù)的便利性。郵政企業(yè)應(yīng)該為客戶提供更方便的用郵渠道。近年來各地興起的網(wǎng)上郵局，是郵政涉足O2O領(lǐng)域的絕佳試驗(yàn)田，但目前，不少網(wǎng)上郵局的業(yè)務(wù)種類、服務(wù)方式依然有待完善。

從消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求來看，網(wǎng)上郵局應(yīng)該進(jìn)一步普及郵資封片、郵票的線上預(yù)訂服務(wù)以及個性化明信片定制服務(wù)。消費(fèi)者只要在線點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可完成明信片的設(shè)計、打印和寄遞操作。實(shí)體郵局負(fù)責(zé)在消費(fèi)者指定的日期將明信片打印出來并郵寄到指定地址。此外，網(wǎng)上郵局還應(yīng)提供必要的郵政服務(wù)，如貨物追蹤查詢、郵費(fèi)計算器、郵編查詢、電子郵戳、網(wǎng)付郵資、打印郵資標(biāo)簽、預(yù)定上門取郵件、購買郵票、網(wǎng)絡(luò)匯款等。

作者：王晶 單位：中國郵政集團(tuán)公司陜西省分公司