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摘要：

媒介產(chǎn)業(yè)化是媒介集團將媒介經(jīng)營納入市場化軌道運作，可以有效地管理配置媒介資源、提高市場競爭力及分散經(jīng)營風險。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，四大門戶網(wǎng)站之一的網(wǎng)易也開辟了一條網(wǎng)絡媒介產(chǎn)業(yè)化的道路，通過跨行業(yè)營銷和跨界營銷等方式，綜合經(jīng)營新聞業(yè)、娛樂業(yè)、電子商務業(yè)、教育業(yè)、服務業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)，其成為了全方位整合營銷的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

關鍵詞：

媒介產(chǎn)業(yè)化；網(wǎng)易；網(wǎng)絡媒體

一、網(wǎng)易的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向

網(wǎng)易1997年成立并推出搜索引擎服務，隨后轉型成為門戶網(wǎng)站，此后遵循產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略方向，在融資上市的同時確立了多種經(jīng)營業(yè)務。分析研究網(wǎng)易的產(chǎn)業(yè)化之路，可以總結出以下兩個產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向。

（一）跨行業(yè)經(jīng)營跨行業(yè)經(jīng)營是媒介集團擴張的一種形式，通過資產(chǎn)重組及資源整合，媒介集團向非媒體行業(yè)領域擴張，涉足多領域、多部門，同時生產(chǎn)和提供兩種及以上產(chǎn)品和服務，運用新的經(jīng)營模式為集團贏得新的經(jīng)濟增長點。宏觀社會環(huán)境的透明化和用戶經(jīng)濟條件的逐漸攀升決定了用戶更多的信息需求及技術操作要求，這也是網(wǎng)絡媒體跨行業(yè)經(jīng)營的根本驅動力。網(wǎng)易集團在跨行業(yè)經(jīng)營的方向上顯示出蓬勃的發(fā)展動力，自網(wǎng)易1998年將主頁建設成門戶網(wǎng)站之后，網(wǎng)易正式成為了網(wǎng)絡媒體，其主要收入來自網(wǎng)絡廣告。2000年上市后，網(wǎng)易在股票低迷、財務虧損的困境下將短信業(yè)務和網(wǎng)絡游戲擴充到行業(yè)經(jīng)營范圍，在新浪和搜狐進行新聞咨詢領域的競爭時，網(wǎng)易則自主研發(fā)游戲《大話西游Online》。自此，網(wǎng)易把大量資金技術用來開發(fā)游戲領域，游戲業(yè)的收入長年占據(jù)網(wǎng)易收入的85%以上，為網(wǎng)易集團的運營提供了絕大部分的資金支持。電子郵箱服務也是網(wǎng)易較早開展的業(yè)務，是網(wǎng)易在國內研發(fā)的首個全中文免費電子郵件系統(tǒng)，截至2014年11月，網(wǎng)易旗下的8個郵箱產(chǎn)品用戶數(shù)突破7.1億，更新了網(wǎng)易的數(shù)據(jù)平臺，推動了網(wǎng)易的技術開發(fā)，為網(wǎng)易帶來了大量的用戶群體，也提高了網(wǎng)易門戶網(wǎng)站的流量。網(wǎng)易公開課和有道云詞典是網(wǎng)易基于用戶知識需求研發(fā)的產(chǎn)品，推動了互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質教育資源的共享，現(xiàn)已成功成為了網(wǎng)易的品牌產(chǎn)業(yè)。在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，品牌策略是網(wǎng)站經(jīng)營者搶占市場、進行差異化競爭的重要手段，網(wǎng)易率先推出視頻公開課，并基于有道詞典設置了云搜索與云筆記，這為網(wǎng)易的形象建設和品牌傳播取得了重大推力。

（二）跨界營銷1.跨媒體合作。跨媒體合作是指信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑セ蛎襟w之間的合作互動。在網(wǎng)絡數(shù)據(jù)時代，人們對信息的傳播形式有了更高的要求，形式單一的傳播媒介不再滿足受眾的需求。網(wǎng)易在跨媒體合作方面，不僅在電視臺、傳統(tǒng)紙媒等平臺上推行網(wǎng)易的廣告宣傳，而且發(fā)展線下大型體育文化推廣活動，讓超過30萬的終端用戶進行了線下體驗，把網(wǎng)易自身變成了一個話題熱點，通過其他的媒體報道，網(wǎng)易獲得了線下用戶的感情和品牌影響力。2.向移動終端發(fā)展。在移動4G時代到來以后，受眾獲取新聞的渠道越來越多元化，閱讀時間的碎片化和移動終端的便利性使得新聞移動客戶端成為了受眾獲取新聞資訊的主要渠道。網(wǎng)易在移動終端上的發(fā)展包括手機郵箱、新聞客戶端、有道詞典等手機應用，其中新聞客戶端的發(fā)展?jié)摿薮螅珼CCI的調查表明，網(wǎng)易新聞客戶端知曉率最高。2014年下半年熱門新聞客戶端下載量排行中，網(wǎng)易以18761萬次居第三位。網(wǎng)易新聞端的優(yōu)勢主要集中在以下幾個方面：一是網(wǎng)易的H5專題、跟帖文化等豐富了新聞端的產(chǎn)品，也生產(chǎn)出了許多高品質的原創(chuàng)內容；二是獨到的新聞見解為網(wǎng)易新聞端打上了“有態(tài)度”的標簽，避免了新聞端的同質化，用戶在有個性、有態(tài)度、可信賴等方面，給予了極高的認知反饋；三是新聞的形式豐富、報道生動，如今年朋友圈熱轉的《和奧巴馬是這樣夜游中南海的》、《帶你體驗真實版“星際穿越”》等H5專題，形象的表現(xiàn)形式、生動的人性化交互設計符合了現(xiàn)代主流網(wǎng)民的文化趨勢，增加了受眾的親近感和喜愛度。網(wǎng)易高質量的新聞客戶端也提升了網(wǎng)易的廣告收入份額。根據(jù)DCCI的報告，網(wǎng)易在受眾上鎖定了中高收入人群，月薪8000以上的用戶比例達23.3%，近半用戶月收入過5000。與用戶群相匹配的是廣告購買力，考慮過購買廣告產(chǎn)品的網(wǎng)易用戶高達91.3%。新聞客戶端在廣告投放上也注意與受眾進行互動，并分析受眾使用習慣，從而進行精準投放，這為網(wǎng)易吸引了不同領域的多個品牌客戶，推動了網(wǎng)易廣告服務的良性發(fā)展。

二、網(wǎng)易產(chǎn)業(yè)化發(fā)展目前存在的問題

（一）網(wǎng)易的收入結構不合理，游戲收入占比過多2015年網(wǎng)易總收入為228.03億元人民幣，其中在線游戲收入為173.14億元人民幣，占總收入的75.93%，游戲收入常年占據(jù)總收入的大半份額，形成“一頭獨大”局勢，這種單一的收入結構容易引發(fā)財政危機，進而造成嚴重的運營風險。

（二）網(wǎng)易對核心優(yōu)勢業(yè)務的扶持不夠，品牌建設不到位網(wǎng)易郵箱是網(wǎng)易的核心業(yè)務之一，但從2012年研發(fā)網(wǎng)易郵箱5.0版以后，網(wǎng)易在郵箱方面鮮有較大動作。網(wǎng)易的郵箱市場份額從龍頭老大被騰訊QQ郵箱反超，雖然網(wǎng)易在容量、安全、易用性上做了很多創(chuàng)新，但這些都是產(chǎn)品級改良而非戰(zhàn)略級突破。郵箱不僅可以對產(chǎn)業(yè)集團進行品牌輻射，還能拉動門戶的流量。網(wǎng)易可以嘗試扶持老牌核心業(yè)務，重新恢復優(yōu)勢業(yè)務的市場占比，提升企業(yè)品牌影響力。

三、結語

在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)狀下，網(wǎng)絡媒體機遇與挑戰(zhàn)并存，產(chǎn)業(yè)化仍然是媒體發(fā)展的大方向。媒體進行產(chǎn)業(yè)化改革，不僅意味著媒介集團的做大做強，也預示著它擁有了更多的發(fā)展機會。但是在產(chǎn)業(yè)化多元經(jīng)營的同時，要揚長避短，注意發(fā)揮自身優(yōu)勢，培養(yǎng)核心產(chǎn)業(yè)，堅持內容為重，避免新聞的同質化，同時也要向移動終端的大方向進軍。希望通過本文對網(wǎng)易集團產(chǎn)業(yè)化過程的總結，可以為其他網(wǎng)絡媒體的發(fā)展提供一個大致參考。

參考文獻：

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［3］于正凱.價值與關系：網(wǎng)絡媒體商業(yè)模式研究［D］.復旦大學，2013.

作者：王玉 單位：蘭州大學