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摘要：

演出?。ü潱┠孔鳛橐环N文化產品，最終必將走上舞臺，接受市場的檢驗。因此在社會主義市場經濟條件下，不論是國有文藝院團，還是民營演出團體，都應面向市場，面向受眾，在高質量完成?。ü潱┠縿撟鞯耐瑫r，還應對?。ü潱┠繉嵤┱蠣I銷，提高劇（節）目的社會效益與經濟效益。本文結合整合營銷理論，探究演出劇（節）目的整合營銷模型。

關鍵詞：

演出劇（節）目；整合營銷；文化產品

演出市場是文化市場的重要組成部分，是由演出服務、演出場所、演出市場消費者、演出服務提供者及其他市場關系構成的總和。開展演出市場營銷，是創造建立和保持與目標市場之間的互利交換的關系，將潛在的演出服務交換需求變為現實的演出服務交換活動。在我國市場經濟環境下，演出產品不斷豐富，市場細分初現，演出跨境貿易增多，民營院團不斷壯大，而國有文藝院團也在逐漸增強自身面向市場服務群眾的能力，演出市場競爭日趨激烈。因此，表演團體要想謀得一席之地，在堅持文藝為人民服務的原則同時，還必須轉變重創排輕營銷的傳統觀念。演出?。ü潱┠康恼蠣I銷模型探析◎蔣小凡當前，不少院團都開始注重演出市場營銷，但在傳統的營銷觀念影響下，多數院團從自身出發進行生硬的推銷，因而效果甚微。與此，結合整合營銷理念，本文試圖探索演出?。ü潱┠康恼蠣I銷模型。

一、演出?。ü潱┠康恼蠣I銷的內涵

“整合營銷理論產生和流行于20世紀90年代，是由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨提出的。整合營銷是以消費者為核心來組合企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，構建產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效的達到廣告傳播和產品行銷的目的?！盵1]由于演出服務涉及演出策劃、制作、票務、現場服務等系列過程，因此演出營銷不僅僅局限于傳媒的整合營銷，筆者認為演出?。ü潱┠康恼蠣I銷應根據演出市場現狀和觀眾需要，在開展創排的同時，制定并實施針對受眾、價格、品牌、產品、公關、渠道、傳播、執行等營銷著力點的全方位營銷計劃，綜合運用多種媒體手段及營銷策略實施項（?。┠康恼蠣I銷推廣，達成文化作品到文化產品的轉換，藝術質量到演出運營的市場競爭力的提升，從而打造出優質演出品牌。

二、演出劇（節）目的整合營銷模型的組成

演出劇（節）目整合營銷模型是受眾、價格、品牌、產品、公關、渠道、傳播、執行等演出營銷要素及與之相對應的策略選擇的有機組合。

（一）受眾：數據庫營銷在劇（節）目策劃階段，就要對目標受眾群體和個體進行有針對性的調查與分析，根據受眾購買力及喜好，對受眾進行挖掘與細分，并建立觀眾信息數據庫，便于制作后期進行一對一精準的數據庫營銷推廣。

（二）價格：整體定價與價格分割演出費的定價，一般情況下以演出成本為導向確定單場演出定價，也可根據演出場次、目標利潤、市場需求、競爭環境等具體情況進行演出費定價。在完成整體定價的同時，對演出產品的各部分進行價格分割，以適應各種臨時調整。如進行售票，則根據總體定價合理制定票務價格。

（三）品牌：形象塑造與推廣在營銷策劃中，要通過挖掘演出產品的核心價值理念，將演出產品營銷與藝術團體品牌形象推廣進行有機銜接，在演出產品營銷的同時塑造并傳播藝術團體整體形象，建立品牌意識，突出品牌內涵。

（四）產品：精準定位與創意包裝精確定位演出產品的藝術價值、思想價值與商業價值，找準?。ü潱┠抠u點（如主題、演員、情感賣點）并對其進行包裝；重視劇目宣傳畫冊、照片與視頻的制作與傳播，以加深演出在觀眾心目中的印象。

（五）公關：關系建立與維護積極開展政府公關、社會公關與企業公關，以獲得更多的資金支持，增加劇目進校園、社區、廠礦、軍區、農村演出機會，以擴大演出市場和市場份額，增加演出機會并達到推廣藝術團整體形象的效果。

（六）渠道：渠道優選與組合根據演出性質與規模，合理選擇票務銷售渠道和演出地點，使觀眾有較好的服務體驗?，F在的演出票務系統已經大大突破了傳統演出票務范圍，由于計算機技術和互聯網的廣泛應用，票務網絡已把全世界連為一個同步市場，電子演出票務網絡是目前大城市演出常用的售票手段，當然與此同時還應結合劇場售票、委托售票、贊助售票、多網點聯合售票、微信平臺售票等方式。

（七）傳播：手段及策略在制定演出廣告傳播策略的時候，應綜合分析各類媒介到達目標受眾的效率與價值。整合傳統媒介和網絡新媒體，變傳統的單向傳播為互動傳播，通過網站、微博、微信等自媒體和團購等傳播平臺及時推送演出信息，并根據信息反饋進行調整與改進，積極嘗試體驗營銷、情感營銷、活動營銷等各種新興營銷方式。

（八）執行：規劃與評估從制作之初，制作人及營銷推廣總監即應制定演出產品的營銷推廣計劃，并將其列入預算。在這一過程中，尤其需要組建具有營銷策劃能力和執行能力的團隊，制作人則需對營銷活動進行總體的把關，并在營銷推廣活動結束后對效果進行評估。

三、演出整合營銷的作用與局限

演出整合營銷綜合考慮了演出受眾、價格、品牌、產品、公關、渠道、傳播、執行等營銷著力點，有助于分析新的市場形勢，提高演出市場運作的專業化程度，使演出團體走出一條既符合文藝發展規律又面向演出市場的發展之路。演出整合營銷也有其局限性。首先演出市場營銷組合是一個復合的動態結構，每一個構成因素中各自包含若干小的因素，形成各種組合，所以演出市場營銷管理人員要善于對演出市場機會加以分析和評價，要恰當地安排好每個因素內部的搭配，使所有這些因素有效組合。其次，演出整合營銷是對演出產品或服務的市場化運作，也體現了對商品經濟價值的追求，但是在社會主義市場經濟條件下，我們的演出營銷依然要在追求經濟效益的同時，兼顧演出服務的社會效益，避免出現以庸俗和低趣味來取悅觀眾的情況。最后，演出市場的營銷跟其他商品的營銷不同，演出市場營銷必須要建立在高品質的演出?。ü潱┠康幕A上，如果沒有好的作品，即便有再好的整合營銷也是毫無功用的。

四、結語

優秀的演出市場整合營銷，不僅會提高演出的整體效益、擴大表演藝術團體所占演出市場份額，而且還會在整個演出市場中起到指導藝術生產、引導文化消費、滿足社會精神需求的重要作用。在當前日益成熟的演出市場環境下，必須重視演出市場營銷，綜合運用多種營銷手段與策略，制定合理的整合營銷計劃，加快演出市場開拓，才能在演出市場中占有一席之地。

作者：蔣小凡 單位：四川音樂學院