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摘要：目前湘繡企業處于產業升級過程中。通過對湘繡企業家、繡工、湘繡協會的調研，發現湘繡產業在產品創新、消費場景、營銷人才及品牌推廣等方面遇到困難。本文從營銷創新的視角，提出湘繡企業應推動產品年輕化；提升產品實用性、增強消費場景；加大產品設計人才及營銷人才吸引力度；在新媒體環境下進行整合營銷傳播，推動湘繡營銷創新，實現產業升級。

關鍵詞：營銷創新；湘繡；產業升級；非物質文化遺產

引言

湘繡是四大名繡之一，是我國非物質文化遺產和公認的湖南文化名片，其藝術成就為世人所矚目。但是，隨著工業文明的發展和人們生活的改變，湘繡的銷售受到巨大沖擊。近年來，湘繡在市場中遇到困難，湘繡在可持續發展上面臨著巨大的壓力與挑戰，因此，有必要對湖南湘繡產業聚集區、代表性湘繡企業家以及繡工、湘繡協會進行調研，通過調研數據，分析湘繡產業現狀及問題，從營銷創新的視角，幫助湖南湘繡實現產業升級。

1湘繡產業現狀

1.1市場結構

通過調研發現，目前從事湘繡生產與銷售的企業有140家左右，主要分布在長沙市沙坪及其周邊區縣（星沙湘繡城、五一大道火車站附近），其中規模以上企業有30家左右。繡工人數超過1萬人。湘繡行業在2008～2013年發展較快，2013年達到頂峰，主要湘繡企業的銷售收入都實現了翻倍，行業總產值超過5億元。在2013年，30家規模以上湘繡企業頂峰時期總產值接近2億元，有6家企業銷售收入超過2000萬。但是，湘繡行業的市場結構還比較分散，C8=0.33，（見圖1）。雖然像湖南湘繡研究所、金球湘繡等企業部分承擔著部分行業職能（如牽頭申請國家級非物質文化遺產、中國湘繡之鄉申報等），但是湘繡企業整體實力不強，能夠引領整個行業發展的企業還沒有出現。2013年以來，受下游市場需求及產品自身定位的影響，湘繡產業發展困難，許多湘繡企業的銷售出現大幅下降，繡工離開工作崗位，部分湘繡企業處于無法正常經營的狀態，行業處于寒冬期。

1.2從業人員

湘繡產業的從業人員主要包括：繡工、畫稿設計師及營銷人員。沙坪及周邊湘繡企業的繡工總人數超過1萬人（在業務量減少時，會相應減少，在業務量增加時，繡工人數也會相應增加）。主要來源為沙泙及周邊村莊會刺繡的婦女、外地招聘（主要在湖南經濟不發達地區）的年輕女孩和職業技術學院（湖南工藝美術職業技術學院）畢業的學生。根據本次的調查數據，繡工的收入分布如表1。

1.3銷售模式

目前湖南湘繡企業的市場銷售渠道主要用以下幾種：①展廳+銷售模式。一家湘繡企業一般擁有一個或多個展廳，向到店的顧客展示產品并實現銷售。主要湘繡企業采用這種模式，展廳主要分布在沙坪老街、沙坪湘繡廣場、星沙湘繡城及湘繡研究所等地。而湘繡的生產主要放在離繡工居住較近的地點，目的是便于生產。②經銷商加盟模式。一家湘繡企業普遍有多個經銷商，幫助湘繡企業實現異地銷售。在湘繡產業頂峰時期，經銷商數量較多，遍布國內主要城市。目前，由于市場低迷，經銷商業務下降，數量明顯減少；同時，湘繡企業也出于收縮業務，減少風險的考慮，也減少了開拓市場的力度。③展會模式。展會是不僅湘繡銷售的一種重要渠道，同時也是湘繡企業了解市場的重要途徑，尤其是海外展會，主要湘繡企業每年都會參加多場海外展會，國內的展會也會經常參加。由于現在展會數量的增加，湘繡企業通過展會進行銷售的效果也越來越有弱化。④互聯網銷售模式。目前，主要湘繡企業都在天貓、淘寶、阿里巴巴、京東等開通了互聯網銷售平臺。湘繡互聯網渠道職責目前有兩個：一是實現對普品的銷售；二是對精品和極品的展示，引導潛在需求顧客進展廳購買或定制。湘繡產業頂峰時期通過互聯網銷售效果比較明顯，但是，目前普品的銷售也遠不如頂峰時期，通過互聯網進行清理庫存繡品的比較常見。在企業及品牌推廣上，主要湘繡企業目前已使用微博、微信公眾號等自媒體工具，對目標客戶進行精準營銷。

2湘繡產業面臨的營銷問題

2.1產品傳統老舊，缺乏創新

湘繡產品以沿襲傳統為主，大多缺乏創新，其題材內容千篇一律，湘繡題材以傳統畫作、丹鳳朝陽，濃墨重彩為主，題材傳統老舊，與現代社會脫軌，已不符合現代主力消費人群，尤其是年青人的審美需求。在現代社會審美的各類替代品的沖擊下，湘繡易讓人們產生審美疲勞，喪失購買欲望，漸漸失去市場。近些年來湘繡雖然也開始臨摹外國名畫，在制作上想盡辦法追求與原畫同一的藝術效果，但是，湘繡的這種對于原畫的過度追求復制性，往往喪失了湘繡作為刺繡工藝的獨特藝術特征，缺乏刺繡在原畫基礎上可創新的獨特工藝。

2.2市場需求面狹窄，實用性差

湘繡產品分為三類：極品（人物）、精品（獅、虎、花卉、山水）和普品（圍巾披肩、錢包、掛件、旗袍、睡衣等生活日用品及旅游紀念品）。其中極品、精品占了很大的市場份額。以高端藝術品為定位，作為觀賞品或收藏品，其價格昂貴。高端昂貴的湘繡產品，導致消費人群狹窄，難以進入目前主流人群生活，限制了湘繡產業市場基礎的擴大。普品為低廉的日用品，但產品種類單一，實用性差，樣式傳統老舊，缺乏創新，無法滿足消費者的需求。湘繡如果僅僅作為欣賞品，完全脫離了日常生活的需要，也就少了其生存土壤，最終可能被市場淘汰出局。

2.3營銷人才不足，技術人才斷層

一是產業規模較小，崗位結構不合理。目前，湘繡行業的從業人員1萬余人，現有的湘繡從業人員85%的人員從事繡品制作的相關工作，繡品銷售、企業管理、設計、裝裱、倉儲等營銷創新類人才嚴重缺乏，發展后勁不足。二是從業人員整體素質偏低，學歷低。目前沙坪及周邊湘繡企業的繡工主要來源為長沙市沙泙及周邊村莊會刺繡的婦女、外地招聘（主要在湖南經濟不發達地區）的年輕女孩和湖南工藝美術職業技術學院畢業的學生。三是人才年齡結構出現斷層。目前80%的繡工年齡分布在30~50歲之間，年齡在20~30歲的繡工比例僅占16%。由于湘繡工作單調的特點，目前的年輕人追求短期更高收入，很難在這個行業堅持下來，目前不僅繡工的人數將急劇下降，而且年輕湘繡大師也明顯不足，嚴重影響了湘繡藝術的傳承和刺繡的技藝。整個行業人才來源面臨嚴峻挑戰。

2.4市場推廣力度小，品類認知度不高

在各類現代時尚替代品的沖擊下，手工刺繡產品逐漸從人們視線中消失，失去了日用必備品市場。大多數年輕人中，對湘繡知道的多，了解的湘繡制作工藝、產品特色的卻很少，大多數人停留在“只是聽過，并不了解”的狀態。宣傳力度不夠也是湘繡現在存在的一個比較大的問題，“湘繡是傳統的、有歷史價值的非物質遺產”這一觀念是大部分人心中對湘繡的想法，這也局限了湘繡的出路。湘繡傳播途徑主要還是依靠傳統的宣傳手段，現代媒介促銷力度不夠，尤其是互聯網推廣力度不夠。

3湘繡產業營銷創新路徑

3.1湘繡產品年輕化

開發年輕群體市場，題材創新、工藝創新和增強科技感，使產品年輕化，是湘繡產業升級的核心。①注重湘繡題材的創新。湘繡不應局限于獅虎、花草等傳統題材，應利用最新的社會文藝界資源，合作創作湘繡作品，充實湘繡的作品題材庫，創造年輕主流消費人群接受的湘繡題材，跟隨時尚潮流，與時俱進，讓湘繡符合當代年輕人的審美，從而產生共鳴。②注重湘繡工藝的創新。創新湘繡的工藝方面，在湘繡的技術與材質上進行創新。改變傳統的湘繡材料，賦予傳統湘繡新的藝術生命力，符合當代年輕人的審美，增強現代感。因此，在湘繡的材質上可以進行大膽的創新，嘗試不同的材質。湘繡企業還可以嘗試運用感光感溫的新材料，令湘繡作品在不同光線或溫度的環境下，呈現出不同的色彩圖案或意境，使湘繡對年輕消費群體更具吸引力。③湘繡與科技相結合。湘繡與科技相結合，引進現代技術，開發湘繡衍生品。例如在天氣預報指向器，室內溫度計等等科技產品上融合湘繡元素，貼上湘繡標簽，與科技產品相結合。湘繡產品應從創新湘繡題材，開發湘繡新技術，創新湘繡新型材質，引進現代科技，開發湘繡衍生品方面上進行突破創新，使湘繡產品更具有現代時代感，更容易被當代年輕人所接受。

3.2提升實用性，增強湘繡消費場景

湘繡應從禮品定位轉向為實用性日用品，回歸湘繡的本源。實用性日用品是消費者最常使用，也是購買最多的日用品。湘繡如果在日用品創新上下功夫，被更多人所知和喜愛，銷量則會明顯提高，生存空間也會更大。

3.2.1家居裝飾的實用性創新在家居的表現形式上創新，隨著人們生活水平日益的提高，人們對住房的裝修越來越重視，對住房的美觀也越來越在意。若湘繡能在家居裝飾方面大力創新，將會取得不錯的經濟效益。湘繡應該要創新家居的表現形式，推出更多包含湘繡元素的家居產品種類，拓寬家居裝飾品的應用范圍，豐富其產品的功能。例如可以將湘繡元素與家居的衣柜、推拉門、電視背景墻、隔斷玄關等相結合，將獨具特色的湘繡藝術形式融入家居生活，即提高了實用性又提升美觀程度。湘繡還需提高耐用性，選擇更結實，耐磨的材質，讓產品更易保存，同時保持原有光澤與美觀。湘繡不僅要在家居產品品類上創新，還需要在風格上進行創新。對湘繡家居產品上題材風格推陳出新，設計出更多符合現代審美的圖案和風格，滿足不同家居空間氛圍需要，不同層次品味、不同風格樣式的需求，從而使湘繡在家居市場上具有一席之地。

3.2.2湘繡禮品實用性創新目前市場上關于湘繡的禮品種類少，實用性差，以裝飾為目的的擺件為主，缺乏創新及實用性。湘繡企業可以開發更多具有實用性的湘繡禮品，比如個性定制手機殼、項鏈、錢包、領帶、新式圍巾、胸針、鏡子、手表等等。為湘繡衍生品，提供更多的功能性，讓消費者有更多的選擇空間，滿足消費者不同的需求。大力發展以湘繡為主要元素，標準化生產的服飾、鞋帽、家居等生活用品，以豐富市場需求，并用規模化生產經營來提升湘繡產能，實現產能突破，做大湘繡產業。

3.3加大設計與營銷人才培養力度

目前湘繡從事產品包裝、裝裱、銷售的人才急需增加。在湘繡產業升級中，人才最為緊迫，關系到湘繡的傳承，無論是繡工，營銷人員，管理人員以及技術人員都很緊缺，緊需從培、引、留三個方面解決。

3.3.1注重湘繡的人才培養計劃湘繡企業應該鼓勵年輕繡工和中年繡工學習系統刺繡知識和美術，參加刺繡大師培訓班，開展員工培訓和繼續教育，培養一大批優秀湘繡專業人才，有效解決人才瓶頸問題，促進湘繡產業向中高端發展。湖南工藝美術學院應該發揮帶頭作用，帶頭培養擁有高超技藝和藝術水平的年輕設計人才。

3.3.2注重人才引進計劃湘繡企業應該引進國際人才，金融人才以及營銷團隊。湘繡國際人才不僅了解湘繡，同時還了解國際市場的需求，只有他們能夠讓湘繡走向歐美等世界市場。湘繡企業的發展同時也需要專業的金融人才，他們能夠幫助湘繡企業更快、更好的發展，為湘繡企業創造更多市場機會。

3.3.3注重湘繡產業的人才留住計劃一方面，湘繡企業應該提高員工工資福利待遇，至少不低于城市普通打工者。另一方面，應該延遲湘繡大師的退休年限，為現階段人才不足做出一個緩沖力度。

3.4整合營銷傳播推廣

湘繡企業在新媒體環境下，可以從社群推廣、KOL推廣、體驗式營銷方面進行整合營銷。

3.4.1社群推廣隨著互聯網的發展，大部分年輕人在論壇，微博，豆瓣等的活躍度較高。通過社群軟文，段子的植入廣告，彈窗，橫幅，動畫，視頻等，進行口碑營銷，病毒式的傳播達到線上推廣的目的。

3.4.2KOL與湘繡結合隨著KOL（關鍵意見領袖）社會地位的提升，許多品牌商也開始利用KOL為商品宣傳造勢提升知名度及影響范圍。湘繡目前在主流自媒體平臺爆光度明顯不足，正需要KOL來提高爆光率。比如湘繡企業可以制作一些KOL周邊、衣服、鞋飾、包包等，利用明星效應更好地打開市場。湘繡企業請KOL代言，在展會，文化節等社會活動請KOL站臺推廣，增加曝光率，提高知名度。

3.4.3體驗式營銷為增加湘繡的認識度，湘繡企業可以對照著名蘇繡大師梁雪芳大師創辦的101繡吧，在長沙市人流量密集區開辦湘繡體驗中心，通過教授大家在短時間內在筆袋、旅行包、便利袋上用簡單的針法繡出原創圖案，做出產品，為本地居民及游客提供湘繡體驗營銷服務，讓更多人在體驗中走進湘繡、認識湘繡和傳播湘繡。

4結論與展望

湘繡擁有2000年的厚重歷史，解決目前湘繡產業發展中的問題，通過營銷創新是一種可行路徑。在湘繡企業、協會及研究機構的共同努力下，在經歷產品年經化、實用化、增強消費場景和整合營銷傳播等營銷創新后，湘繡產業實現產業升級，擁有可持續發展的前景。

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作者：李力 劉喜梅 單位：湖南工程學院管理學院