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一、少兒期刊的特性

少兒期刊作為課外讀物，歷來(lái)以其內(nèi)容鮮活、制作精美、互動(dòng)性強(qiáng)為少年兒童所喜愛(ài)，為老師和家長(zhǎng)所重視，對(duì)于促進(jìn)少年兒童學(xué)習(xí)提高、興趣激發(fā)、愛(ài)好培育、閱讀習(xí)慣養(yǎng)成乃至理想樹(shù)立都起到重要的作用。優(yōu)秀期刊陪伴著一代又一代的人成長(zhǎng)，是他們成長(zhǎng)路上的精神導(dǎo)師，對(duì)他們今后的“三觀”形成和人生道路選擇影響巨大。少兒期刊之所以有如此大的作用，源于其形態(tài)特性更容易為少年兒童所接受，更容易走進(jìn)少年兒童的學(xué)習(xí)生活，成為他們的知心朋友，從而潛移默化地對(duì)他們產(chǎn)生影響。少兒期刊的形態(tài)特性可以歸結(jié)為以下三點(diǎn)。

1.內(nèi)容新穎、鮮活，易激發(fā)少兒閱讀興趣。少兒期刊按滿足少年兒童的某種閱讀需求定位來(lái)組稿，作者多為當(dāng)下兒童作家、專業(yè)領(lǐng)域的專家學(xué)者或一線骨干教師，內(nèi)容新穎豐富，富有時(shí)代感，貼近少年兒童的生活；語(yǔ)言平實(shí)淺白，活潑靈動(dòng)，詼諧趣味，文章短小精干，符合少兒的知識(shí)結(jié)構(gòu)和閱讀口味；裝幀精美，編排靈活，充滿童真童趣，接近少兒的審美情趣。因此，少兒期刊更容易激起少兒的閱讀興趣。

2.互動(dòng)性強(qiáng)，參與度高，易維持少兒閱讀熱情。少兒期刊互動(dòng)性強(qiáng)，讀者可以參與刊物制作的任何環(huán)節(jié)。不少讀者本身就是刊物的特約薦稿者或作者，在這里他們可以展示自己的才華、分享經(jīng)驗(yàn)，傾述情感，尋找到一種親近和歸屬感，體驗(yàn)到成功的喜悅和交流的樂(lè)趣。另一方面，少兒期刊一般都舉辦各種活動(dòng)，讀者可以參與其中。因此，少兒期刊與讀者的關(guān)系更加親密，讀者在閱讀時(shí)的體驗(yàn)更加感性豐富，猶如見(jiàn)到老朋友一般，由此其閱讀的熱情自是持續(xù)高漲。

3.出版的連續(xù)性，易促進(jìn)少兒閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成。少兒正處在身心成長(zhǎng)階段，良好閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成至關(guān)重要，這將為他們終身學(xué)習(xí)能力的形成打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。少年兒童行為習(xí)慣研究顯示，當(dāng)其某種行為或者動(dòng)作持續(xù)21天，就可能初步養(yǎng)成習(xí)慣；持續(xù)90天，就可能養(yǎng)成穩(wěn)定、成熟的習(xí)慣。少兒期刊是連續(xù)出版物，一期接一期、一年接一年地出版，少年兒童每天翻閱，這種閱讀方式最有利于其閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成。

二、制約少兒期刊發(fā)展的問(wèn)題

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)少兒期刊事業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，整體實(shí)力不斷增強(qiáng)，品種數(shù)量不斷增長(zhǎng)，質(zhì)量效益不斷提高，隊(duì)伍規(guī)模不斷壯大，融合發(fā)展不斷加快，市場(chǎng)環(huán)境不斷改善，成績(jī)顯著。但不可否認(rèn)的是，少兒期刊在快速發(fā)展的同時(shí)，其制約因素也始終存在著。筆者對(duì)這些制約因素梳理如下。

1.內(nèi)容追求娛樂(lè)化，創(chuàng)新少。近年來(lái)，不少少兒期刊為吸引眼球，打著滿足青少年閱讀口味的旗號(hào)，選文插圖日趨娛樂(lè)化，精神引領(lǐng)作用大打折扣。少兒期刊內(nèi)容方面的另一頑疾是缺少創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重。不少少兒期刊把主要精力放在市場(chǎng)推廣上，忙于開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，而忽視了“內(nèi)容為王”這一根本，刊物定位累年不變，內(nèi)容寬泛，讀者界限模糊，一副市場(chǎng)通吃的姿態(tài)，孰不知讀者根本不買(mǎi)賬。

2.出版依賴單社作戰(zhàn)，投入小。當(dāng)前，全國(guó)少兒期刊有212種，數(shù)量不少，但普遍存在規(guī)模小、品種單一、資源整合和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力弱的情況，這與國(guó)家的期刊管理政策和少兒期刊的出版歷史、現(xiàn)狀有關(guān)。兩百多種少兒期刊多屬于社辦期刊，隸屬于全國(guó)各地百余家的出版社，每個(gè)省都有自己的少兒期刊，除了個(gè)別中央直屬的出版社外，各家出版社擁有的少兒期刊數(shù)多為1-2種，這就造成了少兒期刊分區(qū)域分散經(jīng)營(yíng)的局面。而在出版社的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中，圖書(shū)才是主業(yè)，不論是上級(jí)主管部門(mén)的考評(píng)指標(biāo)還是本社自身的經(jīng)營(yíng)重心，始終都是圍繞著圖書(shū)展開(kāi)，期刊是處于從屬地位的。因此，一旦市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻起來(lái)，其應(yīng)對(duì)能力自是捉襟見(jiàn)肘。

3.發(fā)行依賴教育系統(tǒng)，渠道窄。當(dāng)前少兒報(bào)刊的發(fā)行渠道主要有兩種，一種是郵政系統(tǒng)，另一種是各地渠道商建立的校園征訂網(wǎng)絡(luò)，不論哪一種，其最后的征訂方式都是通過(guò)學(xué)校來(lái)開(kāi)展：學(xué)校提供便利，協(xié)助渠道商發(fā)放宣傳單，渠道商在學(xué)校設(shè)立臨時(shí)征訂點(diǎn)收訂。訂閱的效果取決于學(xué)校的重視度和配合度。近年來(lái)，隨著“減負(fù)”政策的深入推進(jìn)和“一費(fèi)制”的實(shí)施，學(xué)校行為受到越來(lái)越多的關(guān)注和監(jiān)督，由此導(dǎo)致學(xué)校在協(xié)助少兒期刊開(kāi)展征訂方面的顧慮陡增，熱情銳減。顯然這種過(guò)于依賴教育系統(tǒng)的發(fā)行模式風(fēng)險(xiǎn)是非常高的，這在當(dāng)前教育環(huán)境日益趨緊的情況下自然難以為繼。

三、少兒期刊發(fā)展策略

前面提到，少兒期刊擁有其他出版物所不具備的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)少年兒童的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)有著巨大的促進(jìn)作用，而我國(guó)目前少兒數(shù)量為3.67億，“二孩”政策實(shí)施后每年新生兒數(shù)量將以200萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)空間巨大。國(guó)家有關(guān)部門(mén)也在不斷推進(jìn)少兒期刊市場(chǎng)的建設(shè)與發(fā)展，國(guó)家新聞出版廣電總局自2008年起就推出每年一次的“全國(guó)百種優(yōu)秀少兒報(bào)刊評(píng)選活動(dòng)”，近兩年推出“少兒報(bào)刊閱讀季”活動(dòng)，都旨在促進(jìn)少兒報(bào)刊的出版工作和市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。為此，業(yè)界需要從戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)少兒期刊的重要性，直面問(wèn)題，抓住機(jī)遇，打造優(yōu)質(zhì)的少兒期刊品牌。

1.狠抓導(dǎo)向，創(chuàng)建少兒期刊精品。堅(jiān)持正確的導(dǎo)向是期刊的立刊之本。少兒期刊更需要在抓導(dǎo)向的同時(shí)打造精品。少兒期刊是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，要打造精品，必須凸顯個(gè)性；凸顯個(gè)性，唯有創(chuàng)新，創(chuàng)新才能與時(shí)俱進(jìn)，反映時(shí)代的變化和發(fā)展，才會(huì)接地氣，才能滿足新時(shí)期青少年讀者的閱讀需求。針對(duì)少兒期刊存在的問(wèn)題，創(chuàng)新應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。首先，聚焦需求，實(shí)施精準(zhǔn)定位。定位是解決“做什么、為誰(shuí)而做”的問(wèn)題，是刊物的生命線。對(duì)此，少兒期刊更應(yīng)該開(kāi)展好市場(chǎng)調(diào)研，依此不斷地調(diào)整自身的內(nèi)容定位，聚焦青少年讀者當(dāng)下、現(xiàn)實(shí)的需求；同時(shí)結(jié)合其自身的資源優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域切入，把內(nèi)容做深做透，這樣才能有效地滿足青少年讀者的閱讀需求，繼而也形成自身的內(nèi)容特色、品牌影響力。比如老牌少兒期刊《我們愛(ài)科學(xué)》推出了兒童版適合5-8歲兒童閱讀，少年版適合8-15歲青少年閱讀，青少版（樂(lè)尚科學(xué)）適合11-17歲學(xué)生閱讀；《快樂(lè)語(yǔ)文》推出了分別適合小學(xué)一二、三四、五六年級(jí)學(xué)生閱讀的低、中、高三個(gè)版本，調(diào)整后的訂閱量都得到了一定的增長(zhǎng)。但根據(jù)國(guó)外成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，他們每隔一歲甚至更短的時(shí)間跨度就有一份相應(yīng)的刊物供孩子閱讀，整個(gè)年齡梯度十分明顯，自然內(nèi)容更有針對(duì)性，更容易為孩子所接受。因此，國(guó)內(nèi)少兒期刊在讀者定位方面更要快馬加鞭。其次，優(yōu)化欄目，加強(qiáng)選題策劃力度。少兒期刊應(yīng)將欄目設(shè)置作為提升刊物品質(zhì)的抓手，結(jié)合自身的定位，根據(jù)青少年讀者的閱讀水平和閱讀口味優(yōu)化欄目，同時(shí)，少兒期刊應(yīng)加強(qiáng)選題策劃，圍繞著青少年的學(xué)習(xí)、生活來(lái)設(shè)計(jì)時(shí)代氣息濃郁的主題，關(guān)注青少年的訴求，反映他們的心聲，展現(xiàn)他們的審美志趣，這樣才能引起共鳴，吸引他們參與，從而促進(jìn)互動(dòng)，增強(qiáng)認(rèn)同感。如創(chuàng)刊幾十年的純文學(xué)期刊《兒童文學(xué)》為跟上讀者的閱讀需求，調(diào)整增加了“男孩女孩之間”“書(shū)林拾萃”等欄目，既堅(jiān)守了刊物原有的品位，又拓寬了讀者感興趣的內(nèi)容，自然受到了讀者的青睞。再次，鼓勵(lì)原創(chuàng)，建立作者隊(duì)伍。優(yōu)秀的期刊是原創(chuàng)作品的搖籃，是優(yōu)秀作家成長(zhǎng)的助推器，因此其周圍總是聚集著一批優(yōu)秀的作者。

當(dāng)前兒童作品創(chuàng)作乏力，兒童作家青黃不接，已成為制約少兒期刊發(fā)展繁榮的一大瓶頸。因此，少兒期刊應(yīng)建立一支優(yōu)秀的作者隊(duì)伍，這樣才有可能推出一批特色鮮明、富有時(shí)代氣息、充滿童真童趣的優(yōu)秀作品，進(jìn)一步彰顯刊物的特性，進(jìn)而造就刊物自身的風(fēng)格和品牌影響力。眾所周知的《童話大王》就是個(gè)很好的例子，其創(chuàng)辦源于鄭淵潔，也成就了鄭淵潔，最后自身也發(fā)展成為擁有幾代累計(jì)成千上萬(wàn)青少年讀者的知名少兒期刊品牌。最后，培養(yǎng)優(yōu)秀的少兒期刊編輯。編輯是期刊的靈魂和第一動(dòng)力。少兒期刊因其特定的讀者對(duì)象，除了要遵循一般的辦刊規(guī)律外，又有其自身的特殊性，這就要求少兒期刊編輯認(rèn)清自己的角色定位和使命，除了應(yīng)具備編輯共性的才學(xué)和能力外，還應(yīng)具備其他相應(yīng)的素養(yǎng)和能力。少兒期刊編輯應(yīng)有育人意識(shí)，以促進(jìn)青少年身心健康成長(zhǎng)，進(jìn)而成為未來(lái)社會(huì)合格公民為己任，這樣其選擇的作品才會(huì)有思想，有溫度，有情懷；應(yīng)有少兒本位觀，掌握當(dāng)前少兒心理領(lǐng)域研究和教育教研最新成果，了解少兒的心理因素、思維方式、審美情趣等特點(diǎn)，能夠與他們進(jìn)行平等的交流和溝通，這樣才能真正從少兒的角度設(shè)置欄目、選擇內(nèi)容、使用語(yǔ)言，使刊物充滿童真童趣；應(yīng)有豐富的少兒文化、文學(xué)方面的知識(shí)，保持一顆童心，愿意走進(jìn)他們的生活、世界，傾聽(tīng)他們的心聲，成為他們的朋友，這樣刊物才能為他們所喜歡和接受。

2.敢于投入，打造少兒期刊方陣。面對(duì)快速發(fā)展的少兒讀物出版市場(chǎng)，出版社要充分認(rèn)識(shí)到少兒期刊在經(jīng)營(yíng)方面所具有的優(yōu)勢(shì)：國(guó)家正大力加強(qiáng)對(duì)少兒期刊的政策支持，其社會(huì)效益不言而喻；經(jīng)濟(jì)效益相較于單品種圖書(shū)而言，其優(yōu)勢(shì)也日益凸顯，具體表現(xiàn)為：少兒期刊可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，可減少出版社在選題策劃方面的投入，緩解因選題資源日漸緊張而帶來(lái)的生產(chǎn)壓力；少兒期刊以銷定產(chǎn)，可減少庫(kù)存壓力，避免資金沉淀浪費(fèi)的情況出現(xiàn)；少兒期刊銷售款項(xiàng)回收及時(shí)，資金回籠快，壞賬率極低，可以極大地改善單位現(xiàn)金流狀況；最重要的，在同等發(fā)行數(shù)量的情況下，少兒期刊的利潤(rùn)率要遠(yuǎn)高于圖書(shū)。因此，出版社在少兒期刊運(yùn)營(yíng)上要敢于投入，不僅在資金還有人才上，更要在機(jī)構(gòu)設(shè)置上進(jìn)行大刀闊斧地改革，建立獨(dú)立的公司法人——雜志社負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，以擺脫出版社原有的體制弊端。有條件的甚至可以跨區(qū)域整合，建立期刊集群，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，面向全國(guó)市場(chǎng)，打造少兒期刊的“航空母艦”。以青島出版集團(tuán)青少期刊中心為例：2006年該中心只有3種刊物，近年來(lái)每年都順勢(shì)推出新刊，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大規(guī)模，目前中心產(chǎn)品已達(dá)9個(gè)系列33種，涵蓋少兒學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類、素質(zhì)教育類、數(shù)字動(dòng)漫類等多個(gè)門(mén)類，在形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也形成了“青少期刊”產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，品牌號(hào)召力，發(fā)行區(qū)域覆蓋283座城市，近20000所學(xué)校和1800萬(wàn)學(xué)生參與訂閱，月總發(fā)行量達(dá)到150萬(wàn)冊(cè)，在國(guó)內(nèi)少兒期刊市場(chǎng)具有很高的知名度和影響力。

3.積極融合，提升少兒期刊讀者體驗(yàn)。雖然當(dāng)前新媒體浪潮未對(duì)少兒期刊市場(chǎng)造成巨大的沖擊，但媒體融合趨勢(shì)勢(shì)不可擋，少兒期刊推進(jìn)媒體融合勢(shì)在必行。為此，少兒期刊應(yīng)放長(zhǎng)眼光，利用新技術(shù)應(yīng)用推廣從成人到少兒之間存在的時(shí)間差，快速掌握信息技術(shù)，提高對(duì)各種新媒介形態(tài)和媒體平臺(tái)——從期刊數(shù)字化到手機(jī)App，從互聯(lián)網(wǎng)到“兩微一端”的駕馭、運(yùn)營(yíng)能力，站在全媒體運(yùn)營(yíng)的角度整合資源，建立基于數(shù)字平臺(tái)的作業(yè)流程，使產(chǎn)品升級(jí)換代，從而提升少兒讀者的閱讀體驗(yàn)。在這方面，中國(guó)少年兒童新聞出版總社無(wú)疑又走在了行業(yè)的前列：數(shù)字出版和全媒體出版平臺(tái)搭建完備；積極嘗試運(yùn)用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、二維碼、音視頻等技術(shù)創(chuàng)新紙質(zhì)讀物的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，豐富讀者的閱讀體驗(yàn)；以微信公眾號(hào)為主要抓手，積極推進(jìn)新媒體建設(shè)，直接面向終端讀者進(jìn)行內(nèi)容推廣、提供增值服務(wù)，《幼兒畫(huà)報(bào)》和《中國(guó)卡通》微信公眾號(hào)的粉絲量分別超過(guò)100萬(wàn)和60萬(wàn)。由此，中少總社少兒期刊板塊在行業(yè)不景氣的情況下逆勢(shì)增長(zhǎng)，2016年仍實(shí)現(xiàn)發(fā)行碼洋5個(gè)多億，2017年伊始《幼兒畫(huà)報(bào)》《嬰兒畫(huà)報(bào)》發(fā)行碼洋增長(zhǎng)30%以上，版權(quán)雙雙輸出到美國(guó)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)少兒期刊走出國(guó)門(mén)零的突破。在中少總社社長(zhǎng)李學(xué)謙“讓中少飛起來(lái)”的戰(zhàn)略布局中，媒體融合是核心，中少的主體依然是傳統(tǒng)內(nèi)容出版，兩翼則是閱讀服務(wù)和數(shù)字出版，這一體兩翼分別都強(qiáng)壯了，中少就可以飛起來(lái)了。

4.擴(kuò)大宣傳面，搭建少兒期刊立體營(yíng)銷網(wǎng)。基于傳統(tǒng)的少兒期刊訂閱習(xí)慣和中國(guó)家長(zhǎng)教育投入對(duì)學(xué)校的依賴性，學(xué)校仍將是營(yíng)銷工作的主戰(zhàn)場(chǎng)，但宣傳的中心應(yīng)從下往上，從學(xué)校向教育主管部門(mén)轉(zhuǎn)移。而開(kāi)展好這項(xiàng)工作應(yīng)抓住以下兩個(gè)方面：其一，當(dāng)前全國(guó)上下都在推進(jìn)“書(shū)香社會(huì)”的建設(shè)，教育系統(tǒng)也在傾力打造“書(shū)香校園”環(huán)境，但作為考核基層學(xué)校落實(shí)“兩基”完成情況和創(chuàng)建書(shū)香校園成效重要指標(biāo)的圖書(shū)館藏量竟將少兒期刊排除在外，這顯然忽視了少兒期刊對(duì)少兒教育引導(dǎo)的重要作用，從而限制了學(xué)校宣傳少兒期刊的積極性。因此，當(dāng)務(wù)之急是要建議教育主管部門(mén)將少兒期刊納入學(xué)校圖書(shū)館采購(gòu)書(shū)目，尤其是入選“全國(guó)百種優(yōu)秀少兒報(bào)刊”的少兒期刊。其二，最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)少兒的人均少兒讀物擁有量?jī)H為1.3冊(cè)，在世界排名第68位，是以色列的1/50，提高少兒讀物擁有量是衡量“書(shū)香社會(huì)”建設(shè)成效的重要指標(biāo)，國(guó)家有關(guān)部門(mén)責(zé)無(wú)旁貸。為此，少兒期刊應(yīng)積極作為，聯(lián)合少兒圖書(shū)出版等相關(guān)單位，積極建議教育主管部門(mén)應(yīng)充分考慮到中國(guó)國(guó)情，出臺(tái)有關(guān)政策，在規(guī)范操作流程，確保過(guò)程公平透明的情況下，鼓勵(lì)基層學(xué)校積極參與好書(shū)好刊的推薦工作，為優(yōu)秀書(shū)刊的宣傳提供必要的支持，提高少年兒童接觸優(yōu)秀書(shū)刊的機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)我國(guó)少兒人均少兒讀物擁有量的提高，促進(jìn)“書(shū)香社會(huì)”建設(shè)。由此，少兒期刊將為自身的發(fā)展創(chuàng)建良好的市場(chǎng)環(huán)境。