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摘要:分析新時期新背景下傳統行業期刊面臨的沖擊和困境；指出新舊媒體的融合發展是行業期刊突破困境、轉型發展的必由之路；提出《城鄉建設》的轉型發展路徑，為同類期刊更新思路，探索轉型提供參考。

關鍵詞:行業期刊；媒體融合；發展路徑

行業期刊多數由該行業的主管部門主管主辦[1]。隨著政府機構和新聞出版體制改革，行業期刊近年來逐漸和主管單位脫鉤，走上了市場化之路，開始自主經營、自負盈虧。但隨著數字技術和信息技術的迅猛發展，行業期刊由于其內容的專業性、受眾的局限性和發行渠道的限制性，導致期刊訂閱量不斷下滑，面臨著內部生存和外部挑戰的雙重壓力[2-3]。因此，行業期刊需要實現新時期的融合發展，找到適合自身發展的商業模式，走出一條既有社會效益又有經濟效益的發展之路。

1行業期刊定義、發展現狀與特點分析

1.1定義

行業期刊是指以所屬行業為核心，以報道本行業發展理念、政策法規、行業動態、經營管理經驗、先進技術應用等為主要內容的刊物。一般由某一行業主管部門歸口管理，讀者主要是行業關聯者。行業期刊在我國期刊陣營中占比較大，是傳統媒體領域不可忽視的重要組成[1，3，4]。

1.2行業期刊發展現狀及特點分析

1.2.1行業期刊發展現狀

1）業態巨變沖擊，生存環境不良。基于互聯網技術的新媒體，不僅顛覆了傳統的媒體傳播方式，還完全改變了受眾的閱讀習慣，對傳統媒體造成了巨大沖擊。而行業期刊是典型的傳統媒體，報道面受行業所限，通常又帶有明顯的行政色彩，業態的巨變導致行業媒體讀者減少、發行驟降、廣告流失，無以為繼。

2）體制改革驟變，管理體制不暢。不僅如此，行業期刊還面臨體制改革帶來的沖擊。隨著政府管理部門職能的變革，一些原本依托行業主管部門的期刊被迫脫離了體制，從不愁吃喝變為自謀出路，辦刊人員也從事業編制轉為企業編制；但管理體制不暢，主管主辦單位往往無法有效履行職責。

3）辦刊單位角色轉變，經營模式未能跟上。隨著種種變化，讀者群體的閱讀需求、與編輯部的關系、對辦刊單位的要求都發生了深刻的變化。行業期刊依然立足行業，卻需要走近受眾群體，面向市場需求，獨立運營謀生，積極尋求發展。但多數行業期刊未能跟上轉變的節奏，還在延續以往經營模式，導致經濟效益下滑嚴重，勉強維持盈虧。

1.2.2行業期刊特點

行業期刊要想更好地生存和發展，就要認清自身的特點和屬性，唯有如此，才能找到適合的發展方向。2014年，原國家新聞出版廣電總局總結了行業期刊的4個特點：

1）主辦單位的特定性，多為行業主管部門及其下屬事業單位、行業相關科研院所和行業學會協會、行業相關企業主辦。

2）內容的指向性，行業期刊多以特定行業的專業技術知識、理念創新、政策信息、工作經驗交流、發展動向等為報道內容。

3）讀者的類型化，讀者定位主要面向行業關聯者，包括行業從業者、研究者、管理和服務對象等。4）發行渠道的局限性，多依賴行業和系統的渠道和資源，比起一味追求發行量的期刊，更注重在行業中品牌力和影響力的提升[1，4，5]。與諸多期刊相比，行業期刊有獨特的優勢。一是政策導向性強。行業期刊與其所屬行業主管部門之間有著天然的密切關系，一直都在指導行業發展方面發揮著重要作用。二是真實權威，公信力高。行業期刊深耕行業數十年，在行業內擁有不可比擬的影響力，具有全面且權威的數據積累。三是有較高的品牌影響力和認知度。行業期刊由于其特殊的產生背景和多年的品牌經營，在行業內的認知度、辨識度很高，業界影響力也較大。四是有特定的客戶群體。在長期的發展過程中，行業期刊實現了特有客戶群體的培育和黏合。這一群體既是該類期刊的宣傳者、生產內容的提供者，也是期刊轉型與變革的參與者、推動者。這一特定客戶群體是行業期刊與新媒體的融合發展中不容忽視的力量[6-7]。但在媒體融合的背景之下，行業期刊的劣勢也越發凸顯。一是讀者閱讀習慣改變，期刊銷量逐年走低。網絡閱讀已被廣泛接受，對紙質期刊產生了很大沖擊。物價上漲、人力缺乏、銷量下滑，行業期刊面臨巨大的成本壓力。二是法律法規不健全，期刊合法權益受損。傳統期刊不再僅僅依靠紙張，也轉向了網絡，有部分非法運營商為謀利益，未經授權就轉載傳播，損害了期刊的合法權益。三是廣告營銷模式改變，行業期刊市場份額被大幅擠壓。媒體融合背景下，廣告的傳播方式和渠道都發生了變化，傳統媒體對廣告的吸引力不再，在廣告市場中的份額直線下降[5-7]。以上種種變化表明，行業期刊唯有通過對媒體融合的探索，找到一條可持續發展的道路，方能突破新媒體的重圍，適應新時代的變革。

2媒體融合是行業期刊發展的新出路

2.1媒體融合定義

媒體融合，代表了技術、產業、文化和社會領域的一種變遷，包括了橫跨多種媒體平臺的內容流動、多種媒體產業之間的合作以及那些四處尋求各種娛樂體驗的媒體受眾的遷移行為等[8-9]。媒體融合重在“融”，要將行業期刊分散在傳統媒體和新媒體部門的內容資源、采編資源、產品形態、傳播渠道、技術解決方案、市場對接等融合到同一個平臺上來解決[8]。2.2媒體融合是新出路2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發展提出了明確要求，做出了具體部署[10]。《意見》指出，整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領域改革創新的一項重要任務，是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導能力的重要舉措。通過融合發展，使主流媒體科學運用先進傳播技術，增強信息生產和服務能力，更好地傳播黨和政府聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求[10]。《意見》指引了傳統媒體的發展道路，從政策層面上支撐傳統媒體向新媒體的轉型，力推傳統媒體的轉型和融合發展[8]。行業期刊亟需更新觀念，擺脫傳統媒體的本位思維束縛，形成適應融合發展的新認識和新觀念，唯有如此方能長遠發展，唯有變革才是行業期刊的新出路。

3《城鄉建設》轉型發展路徑

筆者認為，作為住建行業的權威期刊，《城鄉建設》要立足住建行業，抓牢特定受眾群體，探索“小而精”的發展路徑。為此，要做到如下幾點。

3.1轉變思維

3.1.1從原有的單向思維轉變

為互聯網思維萬物智聯、互聯互通已經成為社會發展的主旋律，媒體融合發展過程要利用互聯網思維和大數據思維，既能充分發揮《城鄉建設》作為傳統行業期刊的獨特優勢，又能利用新媒體的特點，滿足互聯網時代受眾群體的多樣化和個性化需求；實現媒體傳播理念、方式、工具、途徑乃至整個體系的全面升級；實現媒體資源和行業資源的全面整合，力爭使《城鄉建設》從原本的住建行業新聞宣傳和輿論引導的重要平臺，發展為住建系統管理決策的智庫陣地。

3.1.2明確技術領先思維要重視應用新技術，以技術引領發展，通過新技術的應用，提高新聞傳播效率，鞏固媒體陣地，擴大期刊影響，提升品牌價值。

3.1.3轉換角色，樹立精品化思維《城鄉建設》目前還是一個以提供紙質出版物為主的出版單位。要想實現媒體融合，一定要轉換思維，變出版商為出版服務商。大力找尋行業發展的問題和痛點，找準需求側的關注點，通過自媒體等新的傳播媒介，在提供優質內容的同時，為需求方提供個性化定制，做全流程服務保障。

3.2制定總體目標和戰略

服從于既定目標和總體戰略，創新治理結構，優化組織架構；構建新的立體傳播體系，打造立體化、全覆蓋的傳播模式；優化資源配置，建立科學有效的管理機制；激活各個單元，培養產業孵化器，探索新的商業模式，開辟新的盈利模式。建立適應新形勢新背景，具有戰略眼光和意義，能為《城鄉建設》可持續發展增添動力的新型傳媒體系。

3.2.1優化組織架構根據融合發展的需要，重構采編體系，建立統一指揮調度的多媒體采編平臺，完善管理機制。

3.2.2變革經營方式行業期刊一般采用“生產產品、供給用戶、渠道發行、征集廣告”的經營方式，必須進行經營方式變革，構建融合發展的多元模式，參考新媒體的生產方式、發行渠道、經營管理等先進理念與模式，實現期刊的可持續發展。

3.2.3改變傳播方式《城鄉建設》是半月刊，這種定期連續出版的形式已經無法滿足讀者的多樣性需求，要改變傳播方式，借助新媒體的傳播方式，既要保有原來的定時、有深度、系統化的傳播方式，又要發展實時、全方位、全媒體的新傳播方式，實現全方位發展。

3.2.4豐富產品形式要通過新媒體技術，擴大《城鄉建設》的核心優勢，變單一產品為多維產品，多次細分并開發產品內容，力爭實現多創意、多形態的產品生產。

3.2.5培養復合型人才引進高素質人才，加強復合型人才隊伍的建設，為媒體融合發展提供智力支持和人才保證。

3.3整合多個平臺和渠道

要通過對原有的多種渠道和多個平臺的統籌整合，實現互聯互通，實現集資本運作、產品生產、多重銷售、終端反饋于一體的全鏈條式服務[8]。扎根自身發行渠道的同時，發揮資源優勢，利用現有的新媒體傳播手段，如微博、微信、App等形式，讓讀者能以更直接、快捷、簡單的方式獲取到行業發展的相關信息，彌補自身時效性的不足，實現對產品內容的多次利用，打造立體傳播模式，擴大自身影響力。

3.4增強核心競爭力

對于《城鄉建設》而言，內容永遠是根本，是決定其生存和發展的關鍵所在。因此，必須堅持“內容為王”，增強核心競爭力，以內容贏得發展。

3.4.1提升產品品質行業期刊在信息的權威性、政策的導向性與正向解讀方面，具有其他種類期刊無法比擬的優勢。在變革中，行業期刊要保持并拓展這種優勢，提高產品品質，提升品牌形象，保持讀者的忠誠度和用戶黏性。

3.4.2傳播快捷精簡微傳播是媒體融合的一個重要實現途徑，多終端、跨平臺的傳播使用戶能夠隨時隨地獲取信息。因此，需要利用好新興媒體的傳播平臺，多制作精準性強、鮮明短小、吸引力強的產品，即時采集、即時發稿，第一時間呈現。

3.4.3服務注重細分，加強互動服務意識由于用戶對個性化需求的不斷增強，《城鄉建設》不僅要提供原來熟悉的共性產品，也要生產個性化產品。要進行全面認真的調研，研究行業內不同用戶的需求，實現領域內細分類，有針對性地制作產品，點對點推送，實現量身定制、精準傳播。改變傳統的編輯制作理念，讓互動思維滲透到全過程鏈條，加強互動交流，吸引用戶參與，實現作者、編輯與讀者共同編輯和創造，在互動中參與，在參與中傳播[8]。

3.4.4展示形式多樣依托互聯網和信息技術，實現多樣化展示、多介質推送，通過圖文、圖表、音頻、視頻等立體多樣的先進展示手段，滿足環境變化和用戶需求。

4結束語

《城鄉建設》要乘互聯互通、萬物智聯的風口，走傳統媒體和新媒體的融合發展之路。立足住建行業，樹立精品意識，打好專業特色牌，擴大核心優勢，整合資源，深挖數據，細分用戶需求，打通上下游產業鏈，打造交易展示平臺，樹立行業標桿。

參考文獻

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[10]推動主流媒體在融合發展之路上走穩走快走好[N].人民日報，2014-04-15（4）.

作者：高磊 單位：建筑雜志社