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摘要:互聯(lián)網(wǎng)的興起為學(xué)術(shù)研究環(huán)境帶來(lái)了極大變化，其中媒介形式和傳播手段的更新尤為顯著。在數(shù)字化生存的大背景下，傳統(tǒng)方式的科技期刊已經(jīng)表現(xiàn)不出競(jìng)爭(zhēng)力，作為高校科技期刊，品牌的建設(shè)與傳播對(duì)其可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。文章概述了期刊品牌和科技期刊的內(nèi)涵，指出了現(xiàn)階段科技期刊品牌建設(shè)存的問題，提出了針對(duì)性的策略，以期為科技期刊辦刊水平的提高提供參考。

關(guān)鍵詞:新媒體；期刊數(shù)字化；科技期刊；品牌建設(shè)

20世紀(jì)中期互聯(lián)網(wǎng)開始興起，隨后獲得了迅速的發(fā)展，給各個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)了信息化、數(shù)字化的技術(shù)，導(dǎo)致各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)生方式發(fā)生了深刻的變化，學(xué)術(shù)期刊也不例外，“新媒體”一詞流行于本世紀(jì)初，新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)科技期刊的發(fā)行帶來(lái)了一定的打擊，但是也帶來(lái)了機(jī)遇，在數(shù)字化生存這一大背景下，學(xué)術(shù)期刊的共享性獲得了較大的發(fā)展。品牌就是知名度，是一種無(wú)形資產(chǎn)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依賴于品牌的建設(shè)[1]。作為高校科技期刊，是交流科技成果的媒介和平臺(tái)，其品牌的建設(shè)與所在高校的學(xué)科建設(shè)息息相關(guān)，只有創(chuàng)建特色學(xué)術(shù)期刊品牌，才能吸引更多的讀者，進(jìn)行有效的學(xué)術(shù)傳播。

1科技期刊的品牌內(nèi)涵

品牌就是一種名稱，其目的是借以辨認(rèn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，也可以稱為一種特殊的文化產(chǎn)品，優(yōu)秀的品牌往往意味著優(yōu)秀的文化背景，是綜合的“印象”，體現(xiàn)了一種文化內(nèi)涵[2]。期刊的品牌，就是指期刊所帶給消費(fèi)者獨(dú)特的綜合印象，能夠使之區(qū)別于其他期刊，是讀者閱讀的必然選擇。例如甘肅省出版的《讀者》雜志，就具有良好的品牌價(jià)值[3]。期刊品牌已經(jīng)成為衡量期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志，具體來(lái)說(shuō)，其品牌價(jià)值表現(xiàn)在內(nèi)在品質(zhì)和外在視覺兩方面。品牌內(nèi)涵這主要可以從以下6個(gè)方面進(jìn)行理解。一是屬性，消費(fèi)者選擇品牌主要是依據(jù)其使用價(jià)值，科技期刊本質(zhì)上是將科研最新動(dòng)態(tài)進(jìn)行信息傳遞和資源共享。二是價(jià)值，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為該品牌有價(jià)值時(shí)，才會(huì)傾向于選擇這一品牌。科技期刊所刊登的科研成果體現(xiàn)的是嚴(yán)謹(jǐn)，受眾選擇某一期刊，一定是認(rèn)為該期刊具有符合自己成果的價(jià)值[4]。三是利益，科技期刊通過科研成果，彰顯作者的科研水平，實(shí)現(xiàn)期刊擴(kuò)大受眾范圍的需求。四是個(gè)性，當(dāng)產(chǎn)品實(shí)體出現(xiàn)同質(zhì)化狀態(tài)時(shí)，就難以吸引消費(fèi)者，因此要形成品牌差別，例如印刷品質(zhì)、編排習(xí)慣等。這些審美品位的不同實(shí)際上就是期刊的個(gè)性之一。五是文化，文化是靈魂，它使品牌所有者為顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引顧客的選擇傾向，這其實(shí)是品牌定位所帶來(lái)的區(qū)別。六是使用者，即某一品牌代表著某一類使用者[5]。

2新媒體環(huán)境對(duì)科技期刊品牌建設(shè)與傳播的影響

新媒體環(huán)境對(duì)各行各業(yè)都帶來(lái)了一些根本性的變化，作為科技成果的展示與交流平臺(tái)，科技期刊也深受其影響。

2.1對(duì)科技期刊編輯的影響

與傳統(tǒng)的單一線性的傳播方式不同，新媒體環(huán)境下，科技期刊受眾獲取科研信息的渠道多樣化，例如在一些網(wǎng)站就能獲取信息的電子版，縮小了傳播者接觸目標(biāo)消費(fèi)者的難度。另外傳統(tǒng)科技期刊有時(shí)延、高成本的特點(diǎn)，需要收集、購(gòu)買、翻閱大量的書刊，效率低下。新媒體技術(shù)手段下，科技期刊的讀者搜索效率大幅提高。當(dāng)然這也為科技期刊帶來(lái)了挑戰(zhàn)，例如必須克服信息傳播難度的增大，要在內(nèi)容取勝，更要在新穎的形式取勝，從而提高期刊知名度和品牌影響力。

2.2對(duì)科技期刊受眾的影響

新的媒介的產(chǎn)生，更多地改變了人們獲取信息的方式，數(shù)字新媒體時(shí)代信息傳播環(huán)境變化使得受眾自主意識(shí)増強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下紙質(zhì)版的期刊，由于發(fā)行地域、發(fā)表周期等影響，利用效果和傳遍效率較低，造成的時(shí)滯所帶來(lái)的科技成果交流與轉(zhuǎn)化不可避免，在這一階段科技期刊受眾對(duì)于科技信息的獲取是相對(duì)被動(dòng)的。新媒體環(huán)境下讀者可以根據(jù)自身的研究狀況和興趣點(diǎn)去搜尋相關(guān)成果，表達(dá)自己的意見與建議，甚至可以通過郵箱、電話甚至QQ進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)科研效率的提高和深度拓展。

2.3對(duì)科技期刊傳播形式的影響

數(shù)字新媒體出現(xiàn)后，線上線下共同傳播，傳播渠道多平臺(tái)化，改變了過去品牌傳播單一渠道，不再局限于電視、雜志。新媒體環(huán)境下科技期刊傳播渠道整合形式出現(xiàn)，科研工作者傾向于同時(shí)使用兩種以上的媒介，形成一種背景陪伴作用，品牌傳播多渠道化，對(duì)有限的資源進(jìn)行多渠道的整合。另外是品牌聯(lián)合傳播，除去文字、圖片的傳播模式外，還有新的品牌傳播方式，目前學(xué)術(shù)期刊存在不同程度的小、多、散、亂的問題，新媒體環(huán)境使得科技期刊朝著精品化、規(guī)模化、集群化發(fā)展。比如《航空學(xué)報(bào)》《中國(guó)科學(xué)》等已經(jīng)成為較為知名和有影響力的期刊品牌。

3新媒體環(huán)境下科技期刊品牌建設(shè)與傳播存在的問題

盡管新媒體對(duì)科技期刊的品牌建設(shè)和傳播方式帶來(lái)了革命性的變化，但是仍然存在一些問題，本文主要概括為以下幾點(diǎn)。一是定位不清晰，數(shù)字化程度不夠。科技期刊是傳播學(xué)術(shù)思想的工具，新媒體環(huán)境下如何調(diào)整定位和加快發(fā)展仍不清晰，特別是在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的前提下，需要重新定義科技期刊的發(fā)展，應(yīng)以學(xué)術(shù)水準(zhǔn)為主要標(biāo)準(zhǔn)確定好自己的定位。二是信息量過于混亂，內(nèi)容參差不齊。受眾無(wú)法快速挑選想要的信息，以至于對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，篩選信息已經(jīng)沒有多大價(jià)值，這種情況下，受眾往往會(huì)偏向于從較官方的內(nèi)容生產(chǎn)者處取得信息。三是平臺(tái)門檻過低，人員素質(zhì)亟待提高。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)新媒體內(nèi)容完全依賴用戶的自生產(chǎn)，新媒體是一種門檻較低的傳播平臺(tái)，但過于低的門檻也會(huì)打亂科技信息的傳播。同時(shí)信息傳播方式單一，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在，出現(xiàn)與主題內(nèi)容割裂的現(xiàn)象。沒有發(fā)揮新媒體傳播的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，例如無(wú)法與各個(gè)領(lǐng)域的平臺(tái)協(xié)調(diào)發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的科技信息受到傳播渠道、影響，難以充分發(fā)揮自身價(jià)值。

4新媒體環(huán)境下科技期刊品牌建設(shè)與傳播的對(duì)策

4.1差異化的品牌定位

首先，要明確辦刊宗旨和方向，形成自己的個(gè)性風(fēng)格。例如，醫(yī)學(xué)院校的學(xué)報(bào)要突出“醫(yī)學(xué)”特色，海軍院校的學(xué)報(bào)要突出“海軍”特色，每一類院校都要根據(jù)自身的特點(diǎn)側(cè)重有所區(qū)別。例如以空軍為例，保密要求不同，有些學(xué)報(bào)為公開發(fā)行，有些則為軍內(nèi)發(fā)行；有的發(fā)表的側(cè)重點(diǎn)也不一樣，例如有的主要是預(yù)警監(jiān)視技術(shù)，有的是航空工程，因此其各自的科技期刊應(yīng)依托自身專業(yè)特色進(jìn)行定位，避免了同質(zhì)化。其次，要策劃出版專刊／專欄，引領(lǐng)學(xué)科發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊需要有創(chuàng)新意識(shí)，充分挖掘并培育刊物特色，著力策劃名牌欄目，建設(shè)期刊品牌。根據(jù)近些年科技期刊的品牌建設(shè)來(lái)看，專欄、專刊可大幅提升學(xué)術(shù)期刊的影響力，科技期刊都有編委會(huì)，這些人員都是該領(lǐng)域的專家，因此可以以編委會(huì)的學(xué)術(shù)資源為依托，開設(shè)具有本校科研特色的專欄，使專欄具有學(xué)術(shù)氣勢(shì)、權(quán)威性與震撼力，提高刊物的學(xué)術(shù)影響為。另外還要提倡問題意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，探索研究走向與前沿，使讀者從中可充分獲得借鑒與啟迪。

4.2品牌建設(shè)意識(shí)

品牌特色是期刊的生命力，要在眾多高校科技期刊中脫穎而出，就要樹立品牌意識(shí)。但是現(xiàn)階段大部分科技期刊都是屬“吃皇糧”性質(zhì)，缺乏生存危機(jī)感。要在新媒體環(huán)境下更好的進(jìn)行品牌建設(shè)，首先要有品牌傳播意識(shí)，牢固樹立發(fā)展品牌，不斷提高品牌的市場(chǎng)形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，還要注重產(chǎn)品、技術(shù)方面的創(chuàng)新。科技期刊要走出小圈子，具備品牌發(fā)展意識(shí)。

4.3媒介融合的整合性發(fā)展

要加強(qiáng)期刊數(shù)字化建設(shè)。隨著社會(huì)的發(fā)展，讀者要想讀小說(shuō)、查資料，可以直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，更方便，更快捷。《不列顛百科全書》已經(jīng)宣布停印紙質(zhì)版，表明數(shù)字化已成為出版業(yè)不可避免的命運(yùn)。讀者要查找文獻(xiàn)，可以從網(wǎng)絡(luò)利用鏈接功能，形成廣泛的背景資料環(huán)境，形成集群效應(yīng)。新媒體環(huán)境可以在第一時(shí)間讓受眾分享信息，例如中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化出版，這些出版的論文被相關(guān)領(lǐng)域的研究者閱讀過，就可以對(duì)自己的研究起到指導(dǎo)和借鑒作用，擴(kuò)大了被引率和被引范圍。但是有些科技期刊還停留在傳統(tǒng)出版模式上，導(dǎo)致了很多科技期刊長(zhǎng)期停滯在內(nèi)刊層次。傳統(tǒng)期刊編輯流程容易出現(xiàn)資料丟失、出版周期長(zhǎng)等問題，網(wǎng)絡(luò)化編輯跨越相關(guān)各方的空間距離，方便各方交流，縮短了出版周期，簡(jiǎn)化了編輯工藝流程，也可向用戶提供檢索、查詢、下載。

5結(jié)束語(yǔ)

新媒體給人們帶來(lái)了豐富多彩的信息大餐，作為科技期刊也要借助這一技術(shù)建設(shè)品牌，進(jìn)行更高效率的傳播。在新媒體環(huán)境下科技期刊的品牌建設(shè)要通過準(zhǔn)確定位，以質(zhì)量打造精品學(xué)術(shù)期刊，培養(yǎng)優(yōu)秀作者隊(duì)伍帶動(dòng)期刊良性發(fā)展、借助學(xué)校優(yōu)勢(shì)學(xué)科推進(jìn)特色欄目建設(shè)。還要通過多媒體化的傳播方式、借助學(xué)術(shù)會(huì)議等渠道擴(kuò)大稿件來(lái)源、多元化的受眾服務(wù)內(nèi)容、加入高端數(shù)字資源庫(kù)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外影響力，進(jìn)行特色品牌的樹立和傳播，品牌建立要本著為科研人員服務(wù)的態(tài)度，才能有所收獲。

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作者：李帛珊 單位：新疆維吾爾自治區(qū)地震局