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文化全球化對出版業(yè)最大的影響在于帶來了出版市場的國際化。加入世貿(mào)組織以后，我國承諾出版業(yè)，無論是音像制品的分銷，還是書報刊的批發(fā)零售都將在有限時間內(nèi)逐步放開。競爭已不僅限于國內(nèi)出版單位和出版物市場，隨著國外出版發(fā)行機(jī)構(gòu)的介入，中國出版業(yè)將直接面對國外同業(yè)挑戰(zhàn)，對于我國期刊行業(yè)而言，構(gòu)建核心競爭力勢在必行。本文通過概念分析、構(gòu)成要素闡釋，探討其構(gòu)建模式和意義。1990年美國管理學(xué)家普拉哈拉德和英國學(xué)者哈默在《哈佛商業(yè)評論》上的論文“公司核心競爭力”中指出：“核心競爭力是組織的積累性知識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)能力及整合各方技術(shù)流派的知識與能力。它是組織內(nèi)部知識的匯總，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同技能和融合多種技能的匯總。”［1］不同行業(yè)對核心競爭力概念的理解有所不同。就期刊而言，核心競爭力是在期刊知識和技能基礎(chǔ)上形成的與其組織結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境相適應(yīng)的一種競爭合力，在經(jīng)營價值鏈中形成一種適應(yīng)市場變化且不易被對手模仿的能力，是競爭優(yōu)勢所在，對期刊社的生存發(fā)展至關(guān)重要。國內(nèi)學(xué)者賀劍鋒（2004）指出，核心競爭力內(nèi)容應(yīng)包括：成本優(yōu)勢、產(chǎn)品歧異、渠道控制、技術(shù)領(lǐng)先、管理創(chuàng)新等。劉蔚綏（2005）認(rèn)為，人力資源是影響出版產(chǎn)業(yè)核心競爭力的重要因素。周永平（2008）則傾向于精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃力、獨(dú)到的編輯創(chuàng)新力、敏銳的市場開拓力、強(qiáng)大的品牌推廣力、深遠(yuǎn)的文化傳播力［2］。期刊業(yè)具有文化和經(jīng)濟(jì)雙重屬性，其核心競爭力是指各期刊行業(yè)在從事內(nèi)容生產(chǎn)、復(fù)制和傳播過程中，通過整合、協(xié)調(diào)內(nèi)部各種知識性、技能性資源而形成的持續(xù)、穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，是一種獨(dú)特、不易模仿的綜合文化傳播力。

一、期刊核心競爭力特征及其構(gòu)建意義

本文認(rèn)為，作為綜合戰(zhàn)略能力的期刊核心競爭力具有以下特征：（1）獨(dú)特性，是指期刊不可復(fù)制、難以替代、獨(dú)具特色的競爭優(yōu)勢。期刊社的創(chuàng)新能力、品牌、企業(yè)文化等都難于被模仿并能滿足特定讀者的需求，強(qiáng)化其閱讀習(xí)慣，從而形成吸引力并維持作者投稿的慣性與信任度，培養(yǎng)作者與讀者忠誠度，是期刊獨(dú)具特色的魅力所在；（2）戰(zhàn)略性，是指制定期刊的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向。高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略決策是期刊社在激烈的國內(nèi)外競爭中求得生存和發(fā)展的需要，在期刊發(fā)展過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用；（3）創(chuàng)新性，是指應(yīng)對瞬息萬變的市場，期刊人需及時快速地捕捉讀者需求，在觀念、機(jī)制、選題、營銷上不斷創(chuàng)新。只有擁有具有差異性、獨(dú)特性的好選題及前瞻性、創(chuàng)意獨(dú)到的編輯策劃才能讓期刊迅速發(fā)展壯大，成為期刊可持續(xù)發(fā)展的保障；（4）持續(xù)性，是指期刊人力資源、技術(shù)、企業(yè)文化等方面的建設(shè)無法在短時間內(nèi)完成，需要長期積累、不斷培育和發(fā)展。這種合力與期刊內(nèi)外部環(huán)境密不可分，能保持期刊社長久的競爭優(yōu)勢，核心競爭力一旦形成，將成為無形資產(chǎn)，使品牌歷久不衰。（5）價值性，是指為期刊創(chuàng)造價值、降低成本，維護(hù)讀者利益。為讀者的閱讀需求服務(wù)并協(xié)調(diào)整合各種資源，對期刊的價值增長起到關(guān)鍵性作用。在當(dāng)今文化全球化的大背景下，各種思潮不斷沖擊我國文化產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建期刊核心競爭力，培植代表先進(jìn)文化的期刊，確保我國文化產(chǎn)業(yè)具有參與國際競爭的能力是當(dāng)前發(fā)展社會主義先進(jìn)文化的客觀要求。《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要》中已明確提出要“形成一批擁有著名品牌和自有知識產(chǎn)權(quán)、主業(yè)突出、核心競爭能力強(qiáng)的大公司和企業(yè)集團(tuán)”。期刊核心競爭力問題的提出是中國經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，也是中國期刊業(yè)改革發(fā)展的結(jié)果。國際同業(yè)競爭加劇，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)造成期刊廣告業(yè)績下降，優(yōu)勝劣汰的規(guī)律要求國內(nèi)期刊業(yè)必須采取產(chǎn)業(yè)調(diào)整、轉(zhuǎn)型、整合、兼并、重組等有效措施積極應(yīng)對。互聯(lián)網(wǎng)日益成為讀者更為便捷的信息來源，以其為工具和媒介，進(jìn)行信息采集、加工、處理從而實(shí)現(xiàn)刊網(wǎng)互動是未來期刊業(yè)發(fā)展的趨勢所在。基于讀者不同需求提供多種媒體形式的定制信息服務(wù)，關(guān)注每位讀者對內(nèi)容的個性化需求并讓其參與互動將為中國期刊業(yè)的發(fā)展開拓新空間。

二、期刊核心競爭力的構(gòu)成要素及其構(gòu)建模式

目前我國期刊業(yè)核心競爭力的基本構(gòu)成要素包括：人才、機(jī)制、品牌、企業(yè)文化。筆者認(rèn)為：人力資源是期刊知識和技能載體。編輯知識和特殊技能反映其技術(shù)素質(zhì)和科研能力，編輯知識越豐富，創(chuàng)新能力越強(qiáng)，為期刊創(chuàng)造的財富就越可觀；靈活的機(jī)制管理能提升效率，鞏固競爭優(yōu)勢，使編輯工作更有干勁，提高資源調(diào)配效力，從而保證期刊質(zhì)量及各項工作的有序性。期刊社應(yīng)不斷改進(jìn)經(jīng)營理念，密切關(guān)注讀者需求變化，跟蹤市場發(fā)展趨勢，注重創(chuàng)新思維。作者、編委、發(fā)行渠道、客戶、品牌等期刊出版資源的無形資產(chǎn)和高效運(yùn)轉(zhuǎn)的編輯團(tuán)隊、人力資源、管理制度等機(jī)制結(jié)構(gòu)是編輯知識技能和好創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)；品牌戰(zhàn)略反映期刊經(jīng)營理念、行為規(guī)范和價值標(biāo)準(zhǔn)等，對期刊生存發(fā)展至關(guān)重要；企業(yè)文化是期刊社的重要資源和核心力量，是提升同業(yè)競爭力的重要因素。從根本上講，讀者認(rèn)同度是期刊競爭的優(yōu)勢所在，只有更好的滿足讀者需求，才能占領(lǐng)更大的市場。總之，特色化品牌戰(zhàn)略，差異化競爭策略，海納百川的人力資源管理，開拓進(jìn)取的創(chuàng)新精神，靈活高效的管理機(jī)制，具有特色的規(guī)模效益，綜合利用的出版資源，高效運(yùn)轉(zhuǎn)的組織結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)無不勝的市場營銷能力，積極向上的企業(yè)文化都是國內(nèi)期刊社生存發(fā)展并占領(lǐng)市場的核心競爭力。

通過全面考量期刊核心競爭力各組成要素對期刊社發(fā)展的影響，筆者提出了期刊核心競爭力的構(gòu)建模式，主要包括以下四方面：

1．堅持以讀者為中心。無論時代如何更替，對期刊業(yè)而言，針對讀者需求，明確定位，注重內(nèi)容，為讀者服好務(wù)始終是期刊不變的生存法則。因此，應(yīng)確立以讀者為中心的辦刊思想，不斷創(chuàng)新市場化運(yùn)營策略，更好地為讀者服務(wù)。

2．接受市場競爭洗禮。期刊競爭力的形成必須通過銷售業(yè)績來體現(xiàn)，要將社會效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一起來，堅持正確的輿論導(dǎo)向與強(qiáng)調(diào)商品性相結(jié)合。創(chuàng)建強(qiáng)有力的市場運(yùn)營能力是中國期刊業(yè)未來突破的關(guān)鍵。

3．關(guān)注期刊人才培養(yǎng)。期刊核心競爭力的形成要以人才為基礎(chǔ)，注重培養(yǎng)編輯的知識技能、創(chuàng)新意識及對信息捕捉與把握能力、高度責(zé)任感和扎實(shí)的文字功底。編輯這些能力直接影響期刊社效益。因此，期刊社應(yīng)建立有效機(jī)制，不斷激發(fā)編輯的工作熱情。此外，還要培養(yǎng)管理隊伍，提升運(yùn)營水平，尋找懂技術(shù)和運(yùn)營的人才。

4．強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。以市場為導(dǎo)向是期刊的運(yùn)營方式。品牌是期刊形象的直接反映，期刊質(zhì)量是打造品牌的根本途徑，也是期刊社參與市場競爭的基本要求。以獨(dú)特內(nèi)容和服務(wù)來強(qiáng)化品牌效應(yīng)，不斷提升品牌影響力是我國期刊業(yè)生存發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

三、提升期刊核心競爭力的對策建議

基于以上分析，本文提出七點(diǎn)對策建議以期對提升我國期刊行業(yè)的核心競爭力有所啟示。

1．把握期刊的準(zhǔn)確定位。期刊定位，就是為期刊確定目標(biāo)讀者、內(nèi)容、表現(xiàn)形式等，使期刊以最佳方式進(jìn)入市場。期刊要在激烈競爭中脫穎而出，準(zhǔn)確定位是前提。編輯應(yīng)熟悉所編刊物的定位和特色，以明確工作職責(zé)和努力方向。期刊作為商品，應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，求得生存和發(fā)展，在保證社會效益的前提下取得一定的經(jīng)濟(jì)效益。刊物的價值定位，決定整體風(fēng)格和選題重點(diǎn)，更好地把握審稿方向。目標(biāo)讀者定位是期刊定位的核心，影響期刊生存和發(fā)展，決定期刊發(fā)展方向、市場前景及發(fā)展空間。每種期刊都有特定讀者群，應(yīng)根據(jù)讀者的年齡、職業(yè)、文化層次、興趣、情感訴求確定辦刊宗旨和風(fēng)格。讀者需求得到滿足越多，對期刊價值認(rèn)可度就越高，期刊競爭力也隨之越強(qiáng)。

2．注重期刊的風(fēng)格特色。期刊要不斷擴(kuò)大影響力，贏得更多讀者喜愛，就必須樹立獨(dú)特形象，辦出特色。欄目是辦刊宗旨具體表現(xiàn)，注重欄目建設(shè)，體現(xiàn)鮮明個性和獨(dú)特風(fēng)格，能給讀者帶來情感和功能上的滿足。期刊名稱應(yīng)新穎獨(dú)特，具有針對性，強(qiáng)化期刊對讀者影響力。明確辦刊宗旨，保持辦刊特色，保證期刊風(fēng)格的連續(xù)性，確保刊物獨(dú)有的競爭力。

3．注重期刊創(chuàng)新。期刊只有不斷創(chuàng)新、與時俱進(jìn)、與眾不同，才能吸引讀者，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。創(chuàng)新貫穿于從策劃開始的各個環(huán)節(jié)，組織創(chuàng)新可以充分發(fā)揮編輯能動性和才能，促進(jìn)績效；團(tuán)隊建設(shè)創(chuàng)新可以激發(fā)期刊活力與創(chuàng)造力；管理創(chuàng)新可以提高期刊效率和效益。

4．堅持質(zhì)量為本的辦刊宗旨。質(zhì)量是期刊社發(fā)展的生命線，只有具備了較高質(zhì)量，刊物才能被大眾認(rèn)可。如果忽視質(zhì)量，核心競爭力就成了無源之水，無本之木。提高刊物質(zhì)量首先要把握好選題。選題質(zhì)量高，給期刊帶來的經(jīng)濟(jì)價值就大，選題的評估論證應(yīng)根據(jù)六大要素，即作者的知名度、文章特色、時效性、讀者層次、選題的可延伸性和篇名的獨(dú)特性。其次注重設(shè)計。期刊要有審美價值才能吸引讀者的購買欲。期刊社應(yīng)高度注意封面和內(nèi)文設(shè)計，使封面、版式設(shè)計與內(nèi)文和諧統(tǒng)一。再次要保證編校質(zhì)量。提高編校質(zhì)量是期刊品牌建設(shè)的一項長期性工作，直接影響期刊的公眾形象。最后要提高印刷裝幀質(zhì)量，充分考慮讀者閱讀及收藏的雙重目的。

5．加強(qiáng)期刊社的人力資源管理。現(xiàn)代期刊競爭的關(guān)鍵是人才。哈佛大學(xué)知識管理專家喬納森•D．利維指出：在知識經(jīng)濟(jì)社會中制勝的關(guān)鍵因素在于人力資本的多寡、知識管理能力的強(qiáng)弱。他把企業(yè)的人力發(fā)展戰(zhàn)略歸納為“事業(yè)留人、感情留人、待遇留人和投資留人”［3］。期刊社應(yīng)建立高素質(zhì)編輯人才隊伍，發(fā)現(xiàn)、引進(jìn)和培養(yǎng)人才。建立以人為本的用人制度，尊重知識、人才。

6．創(chuàng)建學(xué)習(xí)型的期刊編輯團(tuán)隊。期刊競爭的實(shí)質(zhì)是知識和能力的競爭，編輯人才是形成期刊核心競爭力的關(guān)鍵，其對資源的識別、積累、激活與轉(zhuǎn)化，彼此間的合作是對技能融合、知識集約的保障。編輯對內(nèi)部能力與外部資源的把握與運(yùn)作，對獨(dú)特刊社文化的共識，為核心競爭力的創(chuàng)建奠定了基礎(chǔ)。建立學(xué)習(xí)型團(tuán)隊有助于期刊社的知識和管理創(chuàng)新。只有每位編輯都集中精力，全心投入，不斷創(chuàng)造和超越自我，在團(tuán)隊中學(xué)習(xí)，形成團(tuán)隊意識，加強(qiáng)溝通，打破思維定勢，產(chǎn)生集體智慧，激發(fā)創(chuàng)造力，磨煉團(tuán)隊合作能力及對知識技能的整合能力，有效累積知識體系，建立共同理想和目標(biāo)，加快創(chuàng)新進(jìn)程，才能明確期刊未來發(fā)展的方向，保持期刊旺盛的自我新陳代謝能力，打造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

7．不斷開拓期刊市場，打造品牌影響力。期刊的文化傳播功能要靠市場占有率和開拓力實(shí)現(xiàn)。期刊社要對市場非常敏感，隨時關(guān)注市場，不被競爭對手挫敗。品牌是核心競爭力的載體和整合力量，打造期刊品牌關(guān)鍵是為讀者提供好文章，滿足其對信息、資訊、知識和情感方面的需求，讀者保持長期的良性互動。要在期刊名稱、理念、版式設(shè)計、色彩、廣告風(fēng)格等方面為品牌注入新鮮活力，確保其鮮活性，更好地發(fā)揮品牌感召力、影響力。