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摘要：隨著社會(huì)迅速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異，電子書以及全媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了巨大的沖擊，圖書出版業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在這樣的新環(huán)境背景下，圖書出版行業(yè)如何順應(yīng)時(shí)代潮流，出版更多具有雙效益圖書成為關(guān)鍵問題。本文以醫(yī)學(xué)圖書作為研究對(duì)象，基于目前醫(yī)學(xué)圖書出版策劃的現(xiàn)狀，并結(jié)合醫(yī)學(xué)圖書的特點(diǎn)從選題策劃、制作策劃、市場(chǎng)營銷策劃三個(gè)方面，具體分析新環(huán)境下醫(yī)學(xué)圖書的出版與策劃，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的策劃模式以求改變當(dāng)前醫(yī)學(xué)圖書界存在的選題平庸、重復(fù)出版、市場(chǎng)疲軟等不良狀況。

關(guān)鍵詞：新環(huán)境；醫(yī)學(xué)圖書；出版策劃

出版策劃在當(dāng)下的圖書出版中占據(jù)著重要位置，體現(xiàn)了編輯思維方式的創(chuàng)新，另一方面亦將策劃與各種出版要素相連接起來，從而實(shí)現(xiàn)資源整合以及圖書經(jīng)濟(jì)效益的最大化。近幾年來，圖書的策劃與出版在新環(huán)境下迎來了新的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及使得電子書被廣泛傳播，19世紀(jì)初國務(wù)院下達(dá)文件《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，提出數(shù)字網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的重要性。因此，圖書出版行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。然而，醫(yī)學(xué)作為科技圖書的關(guān)鍵部分，主要任務(wù)是傳播醫(yī)學(xué)知識(shí)、促進(jìn)醫(yī)學(xué)學(xué)科發(fā)展等。因此，在這樣的新環(huán)境下，醫(yī)學(xué)圖書的出版策劃應(yīng)該在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，提高醫(yī)學(xué)圖書的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)新的社會(huì)態(tài)勢(shì)。

1我國醫(yī)學(xué)圖書出版策劃現(xiàn)狀

1）當(dāng)下有許多的醫(yī)學(xué)圖書出版單位出版范圍很廣，出版的圖書涵蓋內(nèi)容多，但卻缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，對(duì)圖書沒有準(zhǔn)確定位，因此沒有形成自身的特色，導(dǎo)致圖書質(zhì)量平庸、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力小。2）醫(yī)學(xué)圖書出版策劃缺乏整體的調(diào)度和協(xié)調(diào)。編輯人員與發(fā)行部各行其是，兩者之間缺乏溝通交流，編輯與發(fā)行之間對(duì)于彼此的領(lǐng)域知之甚少、缺乏了解，編輯只負(fù)責(zé)編發(fā)工作，而發(fā)行人員只負(fù)責(zé)市場(chǎng)發(fā)行與銷售工作。編輯無法了解出版單位各種圖書的銷售情況，發(fā)行也無法向編輯提供分析市場(chǎng)調(diào)研情況，無法傳達(dá)市場(chǎng)需求與讀者需求，這樣單方面的出版策劃會(huì)隨著時(shí)間的流逝逐漸經(jīng)不起考驗(yàn)。3）當(dāng)前出版單位出版醫(yī)學(xué)圖書相對(duì)于受眾面廣、消費(fèi)群體龐大的文學(xué)作品類圖書來說，營銷手段方式老套，無法跟隨時(shí)代潮流去借助自媒體等互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行宣傳，從而導(dǎo)致營銷效果不盡如人意。目前，在醫(yī)學(xué)新書的營銷宣傳方面，思維固化、缺乏創(chuàng)新，公告式的宣傳方式很難引起讀者的購買欲望。4）很多出版單位對(duì)出版策劃并沒有深入了解，一味強(qiáng)調(diào)書名、裝幀設(shè)計(jì)等外在強(qiáng)調(diào)其重要性，卻忽略了圖書質(zhì)量；或者是強(qiáng)調(diào)圖書質(zhì)量，卻忽略裝幀及印刷，往往出現(xiàn)顧此失彼的情況。

2醫(yī)學(xué)圖書出版策劃對(duì)策

2.1選題策劃

出版活動(dòng)首要關(guān)鍵之處就是選題策劃，選題策劃制約和指導(dǎo)著之后的制作策劃以及市場(chǎng)營銷策劃。在出版活動(dòng)中，選題不僅僅是關(guān)于“寫什么”“書名叫什么”的構(gòu)思，也是指選題工作，通過市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，對(duì)調(diào)研所獲取的數(shù)據(jù)信息策劃者通過整理，從而對(duì)圖書相關(guān)要素等進(jìn)行整體策劃。只有深入了解新形勢(shì)下市場(chǎng)需求以及讀者需求才能夠進(jìn)行成功的選題策劃，這樣經(jīng)過分析，深思熟慮策劃出的選題才不會(huì)被新環(huán)境所淘汰。1）在選題策劃中最重要的是遵從讀者導(dǎo)向，順應(yīng)讀者需求。圖書出版策劃的成功與否都需要經(jīng)過讀者的檢驗(yàn)，讀者是一切編輯活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是一切編輯活動(dòng)的歸宿。當(dāng)前，讀者對(duì)于圖書的要求愈發(fā)提高，而醫(yī)學(xué)作為專業(yè)性非常強(qiáng)的圖書品種，策劃者在進(jìn)行選題策劃的時(shí)候，應(yīng)該首先考慮目標(biāo)人群的需求。醫(yī)學(xué)圖書的消費(fèi)群體主要定位于醫(yī)藥衛(wèi)生從業(yè)人員和醫(yī)學(xué)院校師生，他們具有鮮明的特點(diǎn)：閱讀人群固定、知識(shí)水平高、對(duì)圖書權(quán)威性、科學(xué)性要求高，學(xué)習(xí)新知識(shí)的欲望強(qiáng)，易于接受新技術(shù)和新事物，歡迎便捷、信息量豐富的產(chǎn)品，對(duì)圖書的檢索功能要求高，臨床醫(yī)生更歡迎具有實(shí)踐操作指導(dǎo)功能的出版物（如視頻）等。因此，醫(yī)學(xué)圖書在選題策劃時(shí)要有針對(duì)性、有目的地根據(jù)不同讀者的不同需要組織出書，實(shí)現(xiàn)由“作者—編者—讀者”向“讀者—編者—作者”的出版模式轉(zhuǎn)變。2）新環(huán)境下，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，也迎來大數(shù)據(jù)時(shí)代，在這樣的背景下，信息獲取更加快捷方便，對(duì)于出版單位來說更有利于廣泛采集與收集調(diào)研信息。因此，醫(yī)學(xué)圖書出版策劃者在進(jìn)行選題策劃的時(shí)候要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源。例如，在策劃一本關(guān)于中醫(yī)的科普?qǐng)D書時(shí)，就可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖、征集讀者需求，或者通過在醫(yī)學(xué)專業(yè)論壇，比如說丁香園醫(yī)學(xué)論壇、度醫(yī)學(xué)網(wǎng)等知名專業(yè)醫(yī)學(xué)論壇尋找有關(guān)醫(yī)學(xué)熱點(diǎn)話題，有助于提升圖書的新穎性與實(shí)用性。3）當(dāng)前讀者更傾向于富有新意的圖書，因此，創(chuàng)新在出版單位選題策劃中占據(jù)著重要作用。一本圖書缺乏創(chuàng)新就相當(dāng)于失去了靈魂，千篇一律的圖書必然會(huì)因?yàn)榇蛘鄣纳鐣?huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益被社會(huì)淘汰。尤其是醫(yī)學(xué)圖書的選題專業(yè)、讀者群少、印刷冊(cè)數(shù)少、定價(jià)高，而出版醫(yī)學(xué)圖書的出版社多，因此，醫(yī)學(xué)圖書在選題策劃上更加應(yīng)該考慮創(chuàng)新性，例如在對(duì)臨床醫(yī)學(xué)圖書的選題策劃上，可以通過實(shí)際醫(yī)院考察，尋訪醫(yī)院的醫(yī)師，在實(shí)踐中尋找創(chuàng)新思維進(jìn)行選題。

2.2制作策劃

制作策劃指在選題策劃之后對(duì)圖書生產(chǎn)流程上的策劃，主要包括書名設(shè)計(jì)、編校加工、裝幀設(shè)計(jì)、紙張選用、定價(jià)等環(huán)節(jié)，與圖書質(zhì)量有著重要聯(lián)系。當(dāng)下，人們的生活水平日益提高，讀者不僅要求醫(yī)學(xué)圖書提供相關(guān)專業(yè)知識(shí)，而且還要求圖書設(shè)計(jì)美觀大方、令人愉悅，閱讀起來能一目了然、重點(diǎn)突出，所以版式設(shè)計(jì)和裝幀設(shè)計(jì)也已成為制作策劃中的重要工作。1）裝幀設(shè)計(jì)。醫(yī)學(xué)圖書制作策劃時(shí)往往更加注重圖書的編校質(zhì)量，從而忽視裝幀設(shè)計(jì)等所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。但是，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，顧此失彼的行為會(huì)造成社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的不和諧。因此，在醫(yī)學(xué)圖書的裝幀設(shè)計(jì)上不僅要保留專業(yè)類圖書的嚴(yán)謹(jǐn)，也要帶有藝術(shù)個(gè)性。醫(yī)學(xué)圖書的命名要具有簡(jiǎn)約性、標(biāo)志性，消費(fèi)者通過書名就能夠確定圖書內(nèi)容，例如《醫(yī)學(xué)免疫學(xué)》《醫(yī)學(xué)寄生蟲學(xué)》這種書名能夠言簡(jiǎn)意賅地將信息表達(dá)出來。另外，在版式設(shè)計(jì)上，新環(huán)境下人們由于生活節(jié)奏加快，對(duì)于圖書更加希望能夠迅速找到重點(diǎn)。因此，醫(yī)學(xué)圖書在版式設(shè)計(jì)方面應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，讓讀者在閱讀時(shí)舒服有序。2）印數(shù)。目前許多出版單位對(duì)于圖書印數(shù)不進(jìn)行估算，但是圖書即數(shù)是圖書出版中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，目前大部分出版社并不重視印數(shù)的估算，但事實(shí)上，印數(shù)的估算是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。醫(yī)學(xué)圖書專業(yè)性強(qiáng)，目標(biāo)市場(chǎng)群體少，所以一般印數(shù)比較少，但是隨著科技發(fā)展，盜版圖書以及模仿類圖書大量出現(xiàn)，一本圖書占據(jù)市場(chǎng)并不容易，如果因?yàn)橛?shù)不足導(dǎo)致市場(chǎng)丟失，就給模仿圖書以及盜版圖書做了嫁衣。所以，圖書出版之前要根據(jù)市場(chǎng)需求度、目標(biāo)消費(fèi)者購買力、市場(chǎng)同類書等信息進(jìn)行印數(shù)估計(jì)，不能過高也不能過低，符合市場(chǎng)需求。3）定價(jià)策略。定價(jià)關(guān)系到出版單位的經(jīng)濟(jì)效益以及讀者對(duì)圖書的接受程度，所以在出版策劃過程中也是不可忽視的。在新環(huán)境下，電子書的出現(xiàn)導(dǎo)致紙質(zhì)圖書出現(xiàn)危機(jī)，因此，有些出版單位紛紛開始降價(jià)，盲目降價(jià)會(huì)破壞市場(chǎng)規(guī)律、不利于品牌發(fā)展，并且也無法帶來經(jīng)濟(jì)效益。最重要的在符合市場(chǎng)規(guī)律、考慮目標(biāo)讀者定位及購買能力、分析成本的基礎(chǔ)上對(duì)圖書進(jìn)行定價(jià)，才能適應(yīng)圖書走向市場(chǎng)。從讀者的購買心理分析，對(duì)中等以上城市的讀者而言，影響購買圖書的因素第一是圖書內(nèi)容，第二才是圖書價(jià)格。

2.3市場(chǎng)營銷策劃

新環(huán)境下，信息化、網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的代名詞，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐，如何先進(jìn)科學(xué)地營銷已經(jīng)成為至關(guān)重要的話題。醫(yī)學(xué)圖書在科普屬性之外其具有的商品屬性也要求出版單位在策劃出版過程中進(jìn)行市場(chǎng)營銷策劃。目前圖書的市場(chǎng)宣傳大概可以分為出版前、出版后、銷售、后續(xù)宣傳這四個(gè)階段，醫(yī)學(xué)圖書行業(yè)也要緊跟時(shí)展的步伐，拓展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，將多媒體技術(shù)充分利用起來，將紙質(zhì)介質(zhì)和媒體介質(zhì)相結(jié)合，在前兩個(gè)宣傳階段，利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等手段宣傳廣告。第三階段的時(shí)候可以進(jìn)行進(jìn)一步針對(duì)性的宣傳，邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)界知名教授為圖書做宣傳，在最后的后續(xù)宣傳階段可以根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)做分析引導(dǎo)，確認(rèn)圖書是否能夠再版，是否制作相關(guān)視頻等后續(xù)產(chǎn)品。

3結(jié)語

新環(huán)境下，出版行業(yè)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)，不懂變通的出版單位將逐漸被淘汰，出版單位更加應(yīng)該重視圖書的出版與策劃，沿襲傳統(tǒng)的思維模式和出版運(yùn)作機(jī)制的出版社將被淘汰，應(yīng)運(yùn)而生的新的出版理念和新的出版形式會(huì)獲得更多的發(fā)展機(jī)遇與發(fā)展空間。因此，出版策劃的作用變得愈發(fā)重要。基于上文描述可知策劃出版主要包括選題策劃、制作策劃和市場(chǎng)營銷策劃，出版策劃活動(dòng)既要注重社會(huì)效益，又要注重經(jīng)濟(jì)效益；既要保證質(zhì)量，又要具有新意。選題策劃是制作策劃、市場(chǎng)營銷策劃的前提，制作策劃是出版策劃的保障，市場(chǎng)營銷策劃是動(dòng)力。醫(yī)學(xué)圖書應(yīng)該緊緊從這三個(gè)方面入手，利用新環(huán)境所帶來的機(jī)遇，在傳統(tǒng)出版策劃模式上取其精華、去其糟粕，以求出版單位持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

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作者：王宜 單位：安徽科學(xué)技術(shù)出版社