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摘要：2009年國家旅游局頒布實施了《旅游標準化工作管理辦法》，要求旅游服務質量“標準化”，其目的是促進旅游行業管理與服務水平的大幅提升。2013年10月1日，國務院正式頒布了《旅游法》，將旅行社提供優質服務的要求以法律的形式規定下來。在這樣的大背景下，我們必須比以往任何一個時期都要更加重視旅行社的服務質量。全心全意為游客提供優質服務是旅行社的生存之基，發展之源。本文旨在以服務藍圖為工具，通過觀測點的設計，搭建旅行社的優質服務的案例平臺，倡導優質服務，樹立旅行社的優質服務觀，滿足游客對高質服務的需求。

關鍵詞：旅行社；服務質量；測評體系；服務藍圖

隨著服務經濟時代的到來，旅游業在國民經濟中的地位越來越重要，旅行社作為旅游業三大支柱之一，具有承上啟下和連接內外的橋梁作用，其提供的服務質量的高低直接影響著行業的聲譽及發展。

一、構建旅行社服務質量測評體系的意義

建立一個操作性強的旅行社服務測評體系具有非常深遠的意義，但必須符合以下三個方面的需要。

1、符合新形勢下傳統旅行社發展的需要

所謂“新形勢”，從政策層面上講是指2013年10月1日正式頒布《旅游法》以來的旅游新環境；從經濟層面上講主要是指近幾年來迅速崛起的電子商務對傳統旅游行業的巨大沖擊。所以一方面國家行政法律對旅游行業的規范提出了新要求，另一方面OTA給傳統旅行社帶來的新挑戰。這些要求我們必須比以往任何一個時期都要更加重視旅行社的優質服務。全心全意為游客提供優質服務是旅行社的生存之基、發展之源。

2、符合創建旅游標準化示范城市的需要

2009年國家旅游局在原《旅游標準化管理暫行辦法》的基礎上重新修訂并頒布實施了《旅游標準化工作管理辦法》，出臺了《全國旅游標準化發展規劃》，新編制了《全國旅游業標準體系表》等一系列相關配套的法律法規。這些法律法規無一不要求旅游服務質量的“標準化”。而“標準化服務”的核心意義在于建立行業的最低準則，其目的是促進旅游行業管理與服務水平的整體提升。

3、符合游客對高質量旅游服務的需要

旅游行業作為第三產業，其產品對游客來講主要是一種體驗式服務，旅游服務質量的好壞在整個旅游活動的六大要素中起著標志性作用。無論服務優質與否都會產生暈輪效應，客人會以各種方式傳遞這種感受。故而如果是高質量的服務，游客會有一種本能的趨動性。旅行社只有樹立優質服務觀，才能在實踐中自覺踐行優質服務，才能滿足游客對高質服務的要求。

二、選擇旅行社服務質量測評體系的技術工具

1、已有的旅游服務質量研究綜述

關于“如何提高旅游服務質量，以及用什么樣的工具來測評旅游服務質量”的問題，學術界討論頗多。早在上世紀90年代，張蘇紅（1994）通過對海外旅游者對上海旅游服務質量評價的調查分析，認為當時上海旅游硬件設施世界一流，但旅游服務水平還較低，特別是交通質量和洗手間衛生質量較差。其后，相當長的時間，國內學界都未對此相關問題展開進一步深入研究。直到2000年之后，旅游服務質量評價才又重新受到學界關注。朗富平等人（2002）以杭州旅游服務質量體系為例，將服務質量體系分為旅游者購買行為前、中、后三個子體系。他們認為旅游服務質量應該從旅游者購買前階段、購買中階段和購買后階段的服務質量三方面進行測評，且這三階段間的有效銜接亦重要；薄湘平（2003）等人運用DEA方法測評臺灣游客對我國旅游服務質量的評價，指出交通質量、購物質量和娛樂質量相對較差。為了更好地指導生態旅游發展，陳俊芳（2005）等人利用SERVQUAL對生態旅游服務質量進行評價，認為“可及性”、“生態有形性”和“有形性”是影響生態旅游服務質量的三要素；梁雪松等人（2006）以北京、上海等6城市為調查對象，對入境游客在交通、餐飲、住宿、購物、娛樂和導游方面的質量評價排序并分析排名原因；陳德良（2006）等人運用粗糙集方法分析單個要素（如導游服務質量）對于整體旅游服務質量綜合評價的影響，指出旅游交通和導游服務質量是影響整體旅游服務質量的重要因素，而景區景點質量的高低對于整體旅游服務質量綜合評價卻沒有太大的影響；王天佑（2007）闡述了關于旅游服務質量的四種評估方法，并對其進行了優劣分析，認為定量評估服務質量的方法各有特點與適用范圍，建議規模較小的企業對其服務質量的評估采用SERVPERF或IPA方法，大型旅游企業服務更適用EPI和IPA分析相結合的方法；王恩旭等人（2008）運用灰色關聯分析入境游客對旅游服務質量的滿意度，其中交通、娛樂和購物質量相對較差；許聰聰等人（2008）根據來自八個國家的旅華游客對我國旅游服務質量評價進行研究，指出不同國家和文化背景的旅游者對同一旅游服務質量的評價存在差異；江波等人（2008）針對鄉村旅游服務質量研究顧客忠誠感，得出旅游服務質量和顧客忠誠有正相關關系。郭為（2009）等人從旅游投訴和游客評價兩個維度研究了中國旅游服務質量的發展態勢，認為旅游硬件設施、旅游教育、旅游制度和旅游投訴與旅游服務質量呈相關關系。另外，王玉潔等人（2010）針對旅游電子商務網站服務質量進行實證研究，研究發現，在線服務對網站整體服務質量感知影響最顯著。綜上所述，關于旅游服務質量的測評，早期的學者主要通過傳統的方法進行研究，如觀察法、問卷調查法等，之后學者們試圖從消費者購買前的選擇和購買后的評價等角度探索旅游服務質量的優劣，目前更多的學者引入了各類工具對該問題進行多維度的探索，也取得了一定的進展。

2、服務藍圖在旅行社服務測評體系中的運用

本文提出采用“服務藍圖”工具來測評旅行社服務質量的高低。所謂“服務藍圖”是20世紀80年代美國學者林恩•肖斯塔克（LynnG•Stostack）等人將工業設計、決策學、后勤學和計算機圖形學等學科的藍圖技術應用到服務設計方面，開創的服務藍圖法，為服務營銷發展做出了重大貢獻。服務藍圖（ServiceBlueprinting）是一種重要的服務設計和服務質量改善的工具，可以將它理解為一張兩維的地圖，橫軸表示服務過程中顧客和服務人員按時間順序排列的活動，縱軸把這些活動劃分成不同區域，肖斯坦克認為服務藍圖“是表示組成所研究的服務的所有要素的圖表”。其目的是盡可能客觀地分析服務，因此服務藍圖的基礎是了解顧客的觀點和想法。在此基礎上，勞斯（Laws）進一步認為服務藍圖的概念是“詳細說明服務所需的資源范圍及協調各種服務要素的過程”。經對文獻的梳理顯示，國內服務藍圖技術的運用主要集中在提高服務企業的服務質量方面，子行業涉及郵政、電信、電力、圖書館、醫院、商業等，取得了一定的進展。本文以旅行社業務流程為切入點，首先制定出合理的服務藍圖，其次在服務中確定關鍵的觀測點，接著通過對觀測點的測評，分析服務質量的優劣，最終達到提高服務質量的目的。

三、旅行社服務藍圖的設計和實用價值的建議

1、旅行社服務藍圖的設計方法

首先根據游客的購買行為，將其分為六個步驟，分別是信息收集、上門咨詢、簽訂合同、游客出游、游客評價以及散團；然后圍繞游客的六步行為，對應展開六項服務，分別是接受電話咨詢、前臺接待、提供合同服務、導游帶團服務、及時處理問題和定期回訪。以上內容均為可視內容，也是游客與旅行社的直接互動部分，可設為觀測點。非可視內容包括后臺行為和支持系統（見圖1）：后臺行為主要包括前期旅游線路的設計、客人信息的系統錄入（合同簽訂后）、各要素的采購（訂房、訂餐、訂車等）以及處理客人投訴；支持系統包括產品開發系統、產品銷售系統、財務管理系統、計劃調度系統和售后服務系統。在游客與旅行社互動的每一個環節上設觀測點，具體觀測的方法是對比研究，即事先根據行業慣例和所簽合同對每一個環節的流程與服務提出標準要求，并做成記分卡，符合服務流程標準的計0分（不加分也不減分），低于標準的扣1分（-1分），高于標準的加1分（+1分）。如地陪導游帶團服務這個環節應該包括服務準備、接站服務、入店服務、核對節目安排、參觀游覽服務、游購娛等其他服務、送站服務和善后總結等八個環節，每個環節又有具體的標準要求，如入店服務應該包括協助辦理入店手續、照顧行李進房、介紹飯店設施、帶領游客用好第一餐等，設定好程序和標準之后，再對比導游實際帶團時的服務流程和服務標準打分，從而測定導游是否符合既定的帶團要求，總分為0分者即判定為總體合格的導游服務，否則即為不合格導游服務，其他環節亦然。需要特別說明的是旅游服務具有整體性和一致性的特點，導游服務具有擴散作用，例如即使其他各環節處理的都很好，但是如果在用餐環節出現問題，也會導致客人投訴，從而可能讓客人對整體旅游體驗產生否定的態度，即100-1≤0，所以優質服務的界定會更嚴格，不允許出現任何一個環節的負分。

2、旅行社服務藍圖的實用價值的建議

根據旅行社服務流程，合理的設計出服務藍圖后，按照上述方法可以觀測出旅行社在旅游接待服務中各環節服務質量的優劣及問題，但該工具也有兩個缺陷：一是沒有自動糾錯的功能；二是單體的監測不能真正建立起全社會旅行社服務測評體系。為此，本文建議遵循“政府指導（各地旅游局）、協會運作（旅游行業協會）、旅行社及個人參與（個人包括高校旅游專業教師、旅游研究人員、旅游消費者和志愿者等）”的原則，一方面政府要積極扶持，如政府可在其官方網站建立服務測評系統的入口，要求每家旅行社定期上傳實時的團隊資料，由行業協會監督，由志愿者通過電話訪問、查看客人意見單等方式，與既定的服務標準評分卡對比打分，監測旅游服務的情況。另一方面旅游高校相關研究人員根據網絡平臺上的數據，定期向社會公布旅行社服務質量的監測情況，對于劣質的服務，旅游主管部門要調查情況，讓其上黑榜，對于優質的服務，政府主管部門要本著實事求是的態度讓其上紅榜。此外，還建議將優質的服務提煉成典型案例，久而久之形成案例庫，該案例庫必須是完全動態和可持續更新的，要與旅游高校教學案例庫、旅行社內部培訓案例庫以及導游大賽案例庫相互融合、相互促進。總之，提高旅行社服務質量是一個永恒的話題，只要政府、業界、學界和社會公眾一起努力，就一定能夠營造出一個互動的、優質的旅游服務環境。

參考文獻：

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作者：馬達；夏華麗 單位：湖北第二師范學院