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［摘要］公共政策傳播是政府運作中的重要內容，對政府政策目標的實現具有決定性影響。互聯網時代公共政策傳播的發展，主要彰顯為政策傳播途徑擴展、政策傳播效果優化的演化態勢，但在傳播過程中仍存在諸如內容“形式主義”、過程監管乏力、政策反饋阻滯、聯動傳播能力欠缺等難題。基于互聯網時代背景創新公共政策傳播，要以五大發展理念為引領重塑政策傳播思維，以人性化為主旨創新政策內容，以多元化為方向創新政策傳播方式，并借力“互聯網+”創新政策傳播技術，形成政府政策傳播的聯動機制，打造立體多維的政策傳播新格局。

［關鍵詞］互聯網;公共政策傳播;政府傳播

新常態下互聯網成為治國理政的重要工具，是推進國家治理體系和治理能力現代化的新動力。指出，要將互聯網信息建設提高到治國理政的新高度，以實現互聯網在新常態下的“大作為”。互聯網背景下，政府在借助互聯網轉變社會經濟發展方式、推動創新發展外，更關鍵的是依托互聯網持續國家創新治理的探索，加速實施科技強國戰略。互聯網作為一種技術，改變著人類政治生活的方式和獲取政治話語權的新型渠道。正如哈貝馬斯所言，科學技術與政府機構密不可分，國家必須與先進的科學技術緊密聯系，科學技術的方法、策略為國家制定計劃，采取措施，以及改進和提高科學方法提供了合理的方法。［1］互聯網作為現下及未來的國家發展重點戰略，以“融合、協作、分享”的精神和先進的技術對政府的治理提出了新要求，也為公共政策的傳播帶來新契機、新要求、新動能、新挑戰。學界對于傳播的定義為社會信息的傳遞和社會信息系統的運行，包含人類一切的傳播行為和傳播過程以及傳播與人和社會的關系。根據不同角度，傳播被分為五種類型：內向傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播以及大眾傳播。公共政策傳播是公共管理學與傳播學的結合，其傳播類型涵蓋人際傳播、組織傳播以及大眾傳播。人際傳播和組織傳播的過程中，傳播的信息僅限于人際間和組織內。本文研究的是公共政策如何從政策主體端的政府傳播到政策客體端的公眾，不屬于內部傳播形式。大眾傳播指傳播主體借助傳播工具進行廣泛傳播的傳播活動，政府在傳播政策的過程中必定要借助傳播媒介將政策傳播至公眾，具有大眾傳播的特征，因而將公共政策傳播歸于大眾傳播的一種。現代社會的傳播行為基本屬于大眾傳播的范疇，但由于政府部門的特殊性，政策傳播還具有不同于一般大眾傳播活動的特征：一是政府作為管理國家的唯一社會組織，具有遠超于一般傳播主體的獨特性和權威性；二是政策傳播作為政府執行國家政策的重要環節，相比一般傳播活動具有高度的強制性；三是政策信息區別于一般的傳播信息，政策內容受到政策主體的嚴格控制。公共政策傳播是政策成功施行的保障，傳播的高效能為政策的成功奠定基礎，［2］因此，公共政策傳播成為政府管理過程中的重要內容。20世紀60年代，諾伯特•維納據其控制論思想提出，信息及其傳播作為有機聯結社會的重要“黏合劑”、“動力源”，一個社會中具有主要影響力的傳播格局及手段的改變，直接決定著此社會未來的組織方式、構造邏輯和運作法則。［3］政策信息及政策信息的傳播，作為政府管理國家、社會的重要手段，對整個社會的信息傳遞及發展模式具有決定性作用。要建設符合未來國家發展趨勢的政策信息傳播格局，正確的精神導向和先進的科學技術必不可少。將互聯網與公共政策傳播進行融合，以新思維、新技術加快公共政策傳播的更新與改造，是突破傳統政策傳播困境的新訴求，也是規范發展現代政策傳播、提升政策執行力的有效路徑。探求互聯網背景下政府公共政策傳播的創新，是實現公共政策傳播的現代化與信息化，最終實現國家治理能力和治理體系現代化的意義所在。

一、互聯網背景下公共政策傳播的演化態勢

傳統公共政策傳播，因時代背景的特點和技術約束，傳播模式多注重于控制和宣傳，政府作為政策傳播主體，具有高度主導性和強制性。這一時期的政策傳播性質偏向于政策宣傳，因此多以“直線型”傳播為主要方式，具有單向性。互聯網背景下，計算機技術及網絡通信技術普及的廣泛性，創建了全新的信息傳播生態。［4］公共政策的傳播，從控制和宣傳演變為協商和互動，由“直線”、單向改為多方式、雙向的政策傳播形式，經歷著從信息封閉、壟斷轉為全面開放、網絡共享的變化。互聯網技術對傳播形式、速度的極度豐富和全面提升，使得政府的公共政策信息傳播進入一個全新的演化階段。

（一）政策傳播的途徑拓展

傳統的公共政策傳播模式中，政策從政策主體到達政策客體間的途徑是單一的。單一性表現在兩個方面：一是政策傳播途徑的單一性。傳統的公共政策傳播采用“直線型”傳播方式，是與政府部門的科層制特征緊密聯系的。這種體制性的傳播途徑多以文件為載體，按照政府的層級機構自上而下或自下而上逐級傳遞。眾多的環節和狹長的渠道導致政策信息傳播需要耗費大量時間，超過規定處理時間的政策信息滯留，還會致使隨后的政策信息堆積阻塞，降低政策傳播效率。單一性的另一方面是傳統政策傳播具有明顯的單向性和不可逆性。由于“直線型”的政策傳播方式，單向上行和單向下行的政策傳播途徑都無法實現政策信息的反向回饋，形成政策傳播的宣傳性特征。公眾能夠接收政府的政策信息，卻不能反饋意見，不僅降低政策傳播的效果，也不利于政策的科學施行。互聯網背景下，政策傳播形成了多方式雙向的傳播方式。相比傳統“直線型”政策傳播，互聯網的應用使政策傳播擁有更多方式。政府信息的網絡化建設和信息公開制度的實施，政策信息可以在網絡上被公眾以多種方式獲取，政策信息由“直線型”傳遞方式轉變為“水波型”擴散方式，公眾不再局限于處在“直線末端”被動接收信息，而是能借助互聯網主動、多方式的獲取政策，消除因下發過程中政策阻滯產生的負面影響。其次，互聯網改變了政策傳播的單向性。互聯網共享、交流的特征實現了政策傳播途徑的雙向可交流性和可反饋性。美國未來學家P•薩福認為，網絡給人們提供了一種新的信息交流工具，也提供了更加快捷、有效、經濟、便利的公共溝通渠道。［5］在互聯網時代背景下，網絡重新定義了信息的傳播模式，雙向可交流的政策傳播反饋途徑，滿足公眾對政府政策提出建議的要求，暢通了政府與公民之間的交流渠道，是實現公民話語權和人民當家作主權利，也是保證公共政策民主、科學的重要實現方式。政策傳播的目標群體除去作為政策信息的接受者，還可能借助互聯網成為重要的政策信息反饋者、加工者、再決策者，提升了政策運作中的互動性，極大改善了政策傳播效果。

（二）政策傳播的效果優化

J•克拉帕等人認為，大眾傳播活動受到諸多因素的影響，是以單一大眾傳播媒介的傳播效果和影響通常是有限的。［6］傳統政策傳播模式下，傳播途徑集中于廣播、報紙等手段，層層下發的文件到達政策客體端需要耗費大量的時間，影響著政策傳播的時效性和傳播效果。此外，傳統政策傳播模式下的政策傳播還具有易逝性，由于技術限制，政策信息沒有匹配的備份儲存庫，經信道傳遞后即消失，政策信息的儲存難度大。除卻收集報刊外，公眾沒有其它有效途徑獲取已的政策信息，給政策傳播和政策實施帶來不便，不利于政策執行的連續性。互聯網技術引入后，政策傳播由線下逐步向線上發展，極大地提升著政策傳播的效果。一是信息傳遞速度的突破正優化著政策傳播效果。網絡作為一種數字化傳媒，其“超時空性”可以使信息實現存儲和實時傳播，不受限于時間和地域。基于數字基礎的非線性傳播能夠突破傳統政策傳播所需要經歷的重重關卡，打破速度限制，政策信息從網絡途徑散布能在短時間內完成。對比傳統政策文件下發，網絡資源和共享平臺對于政府公共政策傳播而言的改變，是拋棄了層級制和單線性的途徑短板，使政策傳播的速度由慢向極速突破，以此實現政策傳播效率的提升。二是政策信息的可存儲化優化著政策傳播效果。互聯網技術下，政策信息的同時，所有數據便自動收集、上傳至網絡后臺，加之云技術服務將所存數據需要的空間拓展至網絡虛擬空間上，不再占用物理空間，實現數據在線永久保存。政策受眾可在政策后的任意時間通過網絡調取、查閱政策信息，不再受政策信息時間的限制，避免因錯過政策而承受損失。政策信息的可儲存延長了政策的生命力，同時提升了政策傳播的效果。

二、互聯網背景下公共政策傳播的現存問題

（一）政策傳播存在“形式主義”，信息更新不及時

在互聯網時代創新政策傳播發展的初期，為響應國家政策發展網上政務，部分政府并未清晰界定互聯網的概念，匆忙創辦政府網站，盲目開通政務微信、微博，只在表面形式上符合互聯網的要求，卻缺乏實際的互聯網運作，導致存在嚴重的“形式主義”。部分政府表面設立政府網站，創辦若干政務微信、微博，但實際卻疏于運作，導致網站長期得不到更新，政策信息滯后，內容不完整，公眾無法及時查詢和知曉相關政策內容，存在典型的披著互聯網的外衣，卻沒有體現互聯網內涵的形式主義。此外，互聯網要求更加注重政策傳播過程中多個途徑間的分享與聯合，但部分政府的政策傳播途徑建設卻依舊浮于表面。表面創辦政府網站、開通政務微信、微博，單以政府連網的舉措濫竽充數，實際上并未以互聯網精神和技術更新實質內涵，多種政策傳播途徑尚未實現信息的共享和協同。“表面工程”與“形式主義”導致數字鴻溝繼續擴大，造成公共政策傳播效果未及預期要求。

（二）政策傳播監管乏力，難以回應公眾訴求

技術升級使傳播行為的成本縮減，公共政策的傳播變得更便捷，但網絡開放的特征使得不規范、不法途徑也隨之增多，給政府監管帶來了不小的難度。政策傳播過程監管乏力，缺乏公眾的互動參與，難以體現互聯網時代的共享與互通價值。目前國家僅頒發了150張網站新聞許可證，按照規定沒有許可證的網站不具備刊發相關政策信息的資格。但實際中政策新聞經合法途徑后，同一信息能夠輕易地從不同來源獲取，一些并未獲得國家新聞轉載授權資格的網站，也向公眾傳播著同樣的信息。部分微信、微博等傳播途徑同樣沒有官方傳播的授權，卻在廣泛地肆意傳播。以“網約車新政”為例，在官方部門政策后，除了具有傳播資格的新華網、中國新聞網等網站轉載之外，還有一些諸如智能交通網、本地寶等不具備傳播資格的網站轉發了政策的全文信息。為了吸引公眾的眼球，提高閱讀量，部分以此牟利的商業媒介會在轉載中更改標題，攥寫夸大、惡意的評論，給政府的形象和公信力造成了極大地損害。因此，政府急需對散布不實政策信息的政策傳播途徑實施有效監管，利用網絡技術監管政策信息傳播的全過程，避免因不良政策信息的傳播給政府、社會、公民帶來的負面影響。

（三）政策傳播反饋阻滯，缺乏公眾互動參與

參與模式理論強調要為公眾提供更多的對政策施加影響的方式和機會，提高公眾在政策過程中的參與程度。［7］政策的反饋途徑作為政府獲取民意的有效途徑，是公眾參與政府治理的基本方式。傳統的政府政策傳播以自上而下、單向輸出為主，提供給公眾能夠反饋建議的渠道不夠暢通。互聯網技術背景下，政策反饋途徑的發展取得了一定的進步，但整體看來依舊進度緩慢。部分政府的政策傳播反饋渠道未能打通，導致政策傳播反饋嚴重滯后。2016年國務院抽查全國政府的網站建設情況，有14.7%的網站不達標，缺乏在線互動功能，即公民缺少與政府交流的有效途徑，公眾的政策訴求難以及時反饋給有關部門，合理的政策建議也難以得到采納和回應。一些政府的官方微博賬號，在有不少網民關注、享有深遠傳播影響力的情況下，卻禁止網民發表評論。就目前情況看，互聯網背景下政策反饋途徑的建設還處于起步階段，一些政務微信、微博與網民的交流次數遠小于其粉絲數量，政務網站、公眾號等功能還是注重“一對N”的宣傳，而非互動與交流，政策反饋途徑的建設明顯力度不夠，導致雙向交互的溝通途徑發展滯后，政策傳播還未真正脫離政策宣傳階段。

（四）政策傳播途徑間互動不足，聯動建設欠缺

互聯網對政府公共政策傳播提出的創新要求，不僅限于在傳播形式上創新，更注重眾多政策傳播途徑間形成良好的互動機制。新要求下部分政府部門在政府網站、政務微信與微博、客戶端等多點布局，利用多渠道、多平臺分發政策信息，力圖構建政策傳播途徑間的互動機制，以互聯網融合的內涵打造聯動的公共政策傳播生態系統。但實際運作效果顯示，由于各政策傳播途徑的傳播對象不同，傳播目標存在差異，導致傳播途徑各有特點，因而政策傳播途徑間難以形成高效的互動模式。雖然政策信息傳播的出發點相同，實質上眾多政策傳播途徑各自為營，傳播路徑依舊受限于各自擅長的傳播領域，傳播途徑間缺乏交集和互動，并未形成預期的政策傳播網絡。此外，政府間“信息孤島”的存在加劇了政策信息共享與傳播的難度，政府的政策傳播途徑間的互動機制尚未實現聯動作用。因此，如何兼顧眾多政策傳播途徑的特征，通過技術手段糅合各傳播途徑的長處，打破“信息孤島”，融合眾多的政策傳播途徑，是互聯網對政府政策傳播創新建設提出的新挑戰。

三、互聯網背景下公共政策傳播的創新

網絡技術的出現為人類提供了一塊跨越國界的“在線空間”，互聯網成為有史以來增長最快的傳播手段。互聯網背景下，信息傳播已經到了一個無阻礙的、嶄新的階段，技術手段的進步更新政策傳播的理念、創新政策傳播的內容、豐富政策傳播途徑的形式、升級政策傳播的工具，進而提高政府機構的行政能力和管理能力。

（一）以五大理念為引領創新政策傳播理念，避免政策傳播的形式主義

黨的十八大五中全會明確指出，要以創新、協調、綠色、共享、開放作為今后發展的五大理念。基于互聯網時代背景，需要以五大理念為引領，重塑政府政策傳播新理念，強化和重塑政策傳播途徑創新、協調、綠色、共享、開放等新理念新思維。目前，部分政府部門對互聯網政務管理模式還缺乏客觀、深入的認識，依舊默守傳統的管理模式，奉行政策強制宣傳的工作主旨，消極對待互聯網治理方式，造成“形式主義”盛行。技術政治理論認為應在技術政治化的過程中，借助政治強有力的社會調節手段，指引技術向人類期望的方向發展。［8］互聯網的前綴，不僅是技術層面的政務服務上網那么簡單，而是要求施政思路的整體改變。如果政府無法及時調整治理理念，從根本上求新求變，依然滯留在簡單的“政府上網”層面，辦事方式簡單疊加，反而會給公民增加麻煩。因此，政府要通過政治過程引導互聯網技術的發展，率先垂范引入互聯網精神重塑治理理念。用辯證眼光看待互聯網給公共政策傳播帶來的影響，在管理理念上吸納互聯網共享、融合、人性化等精神，在數據開放、政策傳送、社會互動式管理方面展開創新，促進政策協調，政策信息公開促進共享和開放，進而促進思想、信息、數據的更大范圍、更快速度流動，通過構建傳播網絡的創新體系來助力“互聯網政府”的建設。

（二）以人性化為主旨創新政策傳播內容，加強政策傳播監管政策信息

作為國家制定的大政綱領，具有權威性和嚴肅性，政策內容也多以嚴肅、官方的文字或語言為表現形式，刻板的政策宣傳成為政策傳播的主要特征。但因時代變化，政策受眾對于政策內容的偏好發生著變化，現代社會中人們趨向于追求新鮮事物，傳統、嚴肅的政策內容難以吸引公眾的注意，降低政策傳播效果。此外，政策內容過于專業、語氣嚴肅，解讀政策的困難和被動大大降低了公眾獲取政策信息的主動性和積極性。為創新公共政策的傳播，提升公共政策的執行力，政府需對政策內容進行適度創新。政府部門可以在政策內容上進行平民化闡釋，將官方語言轉化為易懂的大眾語言，并輔以生動、擬人的圖表視頻等表現形式，使政策信息在海量信息中引人注目。從受眾的視角出發創新政策內容，能夠降低受眾的政策解讀難度，提高受眾的閱讀意愿，同時也能拉近政民距離，利于政府親民形象的樹立。網絡時代信息的數量無法以單位衡量，不實、虛假的政策信息威脅著政府的管理和公信力，因而政策傳播內容的創新同樣需要監管的配合。各級政府部門應從技術上尋找突破口，利用數據挖掘和云計算對政策信息的傳播進行嚴格地審查和篩選，對不具備新聞傳播資格的傳播途徑，以及傳播虛假政策內容的網站或微信、微博等采取懲治措施。通過加大監管力度，來規范政府對公共政策傳播的創新，是保證互聯網背景下公共政策傳播良好發展的前提，也是樹立政府易溝通、竭力服務形象的有效路徑。

（三）以多元化為方向創新政策傳播方式，加大反饋建設力度

社會發展下人們步入分眾時代，即因為性別、年齡、經濟狀況、受教育程度的不同，人們的需求不同，對信息的要求也不同。根據分眾時代的特征，在公共政策的傳播中，根據不同區域以及政策受眾的實際情況選擇不同的政策傳播方式，對政策傳播能夠起到事半功倍的效果，例如鄉村中政策的傳播以廣播、宣傳手冊為主；城市中政策的傳播則以報刊、移動媒體為主。因此，政策傳播應創新多元化的傳播方式，把握傳播規律，提升政策的傳播效率。互聯網背景下，新媒體成為多元化政策傳播方式的代表，政府部門要借助新媒體技術，加大政府網站、“兩微一端”等政策傳播新方式的建設，滿足分眾時代下公眾的不同需求。長沙市的政府官方門戶網站將“政民互動”作為四大板塊之一，包含在線交流、市長信箱等功能，為公眾提供公共服務，并針對年輕群體開設微博賬號“中國-長沙”和微信公眾號“中國長沙”，與公眾展開交流；此外，長沙市政府還開發了“湖南省人民政府”的APP應用程序供公眾下載，為政府相關政策的創造新平臺。網絡時代的政府政策傳播以協商和互動為主要特征，因此創新公共政策傳播同樣需要促進政策傳播反饋途徑的建設。政府作為政策信息的方，要不斷完善政府網站自身的互動交流功能，將政民互動、政民對話作為網站的基本服務功能之一進行建設。對于微信、微博、客戶端等政策傳播途徑，要發揮交流互動的功能，聽取公眾的意見，安排新媒體營運人員對公眾提出的疑問做出回復。對沒有或者更新緩慢的政府網站、停止更新或關閉評論區的政務微信微博等勒令整改，暢通公眾與政府的交流渠道，確保公共政策傳播反饋途徑的高效建設，為構建公民的網絡化參與機制提供助力。

（四）以“互聯網+”為前景創新政策傳播技術，形成政策傳播途徑的聯動機制

互聯網背景下，公共政策傳播途徑得到拓展，但各傳播途徑間并未形成聯動機制，導致政府傳播尚未達到系統化、最優化的效果。因此公共政策傳播途徑創新還應符合互聯網融合、協作的精神，推進數字化信息基礎設施建設，利用技術促進眾多政策傳播途徑間的互動與融合，形成政府政策傳播的聯動機制，實現“1+1>2”的政策傳播效應。“互聯網+”是以大數據、物聯網、移動互聯網及云計算為技術核心，融合傳統行業與互聯網平臺的發展新生態。政府部門可以利用“互聯網+”技術，將紙媒、廣播電視與網絡等政策傳播的途徑歸集，形成多元維度結構支撐的政策傳播途徑。2015年兩會報道中，光明日報的《炫融特刊》是融合性政策傳播途徑的成功嘗試，通過將音頻、圖片和網友評論等功能融入報道中，實現了眾多傳播途徑間的“打通、共融”。此類“融媒體”打通眾多智能終端，完成由紙媒到移動媒體的傳播三級跨越，促進著報網一體化、傳播途徑立體化與傳播過程生態化。［9］政府可借鑒光明日報的技術路徑，借助技術融合政府網站、報刊雜志、政務微媒體等眾多政策傳播途徑，以眾多政策傳播途徑間的協作，形成政府政策傳播途徑的聯動機制。此外，還可利用“互聯網+”技術，借助GBCP（政府-企業-公眾與社區-公共設施與公共環境）三角模型，以公共設施與公共環境為中心，政企社協作盡快完成“云+網+端”的設施布局，以基礎硬件的升級創新政策的傳播技術，增強政策傳播的影響力，打造立體多維的政府公共政策信息傳播格局。

四、結語

互聯網背景下的公共政策傳播創新，是利用技術手段和內涵對公共政策傳播進行的創新。技術對傳統政策傳播的持續改造，極大地拓展了政策傳播途徑的形式，優化了政策傳播的效果。聯動、融合、互動、規范的創新政策傳播發展，促生新的公共政策傳播生態系統。互聯網背景下政府公共政策傳播的創新，將成為發展多維立體的政府傳播格局、促進政府治理進步、推動政府現代化治理的不竭動力。

［參考文獻］

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作者：毛勁歌；張銘銘