本站小編為你精心準備了家電企業品牌形象分析參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要:

本文通過回顧國內外學者對企業品牌形象、品牌信任、消費者介入度、消費者行為傾向相關文獻,結合深度訪談的定性研究方法,探索了消費者在產品信息不全面的情況下,企業品牌形象對消費者行為傾向影響的理論路徑。

關鍵詞:

家電企業品牌形象;品牌信任;消費者行為傾向

一、前言

上世紀50年代,國外學者在研究中就發現了企業品牌以及企業品牌形象影響著消費者的判斷和決策。學者們發現消費者對企業產品的評價和選擇是受到了他們對企業的一些相關的信息的感知的影響。他們在研究中指出企業品牌對產品特點、價格感知、產品價值評估和消費者購買意向都有重要的影響。作為擁有豐富的品牌聯想的企業品牌,它自身所體現的企業價值觀、企業愿景、企業的社會責任等元素是其幫助消費者區分其他企業和企業產品的重要因素。本研究希望通過從消費者角度了解企業品牌及其形象是如何影響消費者購買意向、幫助消費者進行購買決策的。

二、文獻回顧

1.企業品牌及企業品牌形象。從戰略管理和經濟學角度定義企業品牌,它是企業的“信譽資產”,其既為企業帶來了資產性的收益,同時還為企業構筑了進入壁壘,也鼓勵了其與競爭者合作。從消費者行為學角度理解企業品牌,學者們認為在市場上買方和賣方信息不完全對稱的情況下,企業品牌給消費者心目中留下的印象能夠降低其感知風險,因為消費者認為良好的企業品牌形象是其購買的產品的質量的保證。企業品牌可以代表整個企業的形象,幫助企業傳遞其產品、服務方面的信息,同時也會給顧客帶來某種期望。當顧客在其頭腦中對企業品牌有某種強烈、獨特的品牌聯想時,這些聯想就構成了企業的品牌資產,這些品牌資產能夠誘發消費者產生購買行為。Ballmer和Gray兩位學者,認為企業品牌與企業的核心價值相關,企業品牌是一種身份的證明,是一種資源、一種形象,它能夠給人帶來購買的愉悅。美國HarrisInteractive機構在調研企業聲譽系數時,發現對于企業品牌的聯想也就是企業品牌形象,其與消費者購買意向、推薦購買以及投資選擇有著顯著的相關關系。它是消費者對所有的有關企業的信息的綜合的主觀的反應,其中包括消費者對企業寄予的感情和消費者對企業的總體評價等等。企業形象同樣也是企業品牌的表現形式,它同企業品牌聯想一樣也能夠描述出消費者對于企業的認知、情感和態度。企業形象是消費者或其團體對企業所抱有的一種信念、態度和印象的綜合,它是存在于消費者的大腦中的圖景。學者Brown認為,企業品牌形象在消費者的大腦圖景中的反應包括企業的能力、企業的社會責任、與其它企業的合作能力、與其內部員工的互動能力、其自身的營銷能力和產品因素。他認為企業品牌形象是在其產品、服務、企業內外部溝通和主要的經營模式的構架中,體現于消費者大腦中的,這些要素通過對企業品牌形象的影響作用于消費者心目中,使消費者對其企業和產品產生印象,進一步影響消費者的行為。

2.品牌信任。品牌信任屬于品牌關系的范疇,它是消費者對品牌的信賴的一種態度性的表現。Delgado-Ballester(2003)等人認為,消費者在認為自己處于一定風險情景下時,他們對品牌產生的可以信賴的期望就是其對品牌的信任。我國學者認為,在多品牌選擇的情景中,品牌信任是消費者對其中一個品牌有信心的態度,這種態度包括對企業能力、企業誠信的信任和由此而形成的總體信任。學者謝鳳華在消費者信任的前因、維度和結果的研究中,提出影響消費者信任有兩個因素:廠家特征和個體特征。其中廠家特征指的是生產企業的規模、生產企業的產品的質量、聲譽、品牌、技術、能力、誠信等。消費者剛剛接觸某種產品時,產品信息掌握不完整的情況下,他們會通過產品的產地、廠家等信息對產品進行評價,用這些評價來替代其對產品本身情況的了解。

3.消費者介入度。消費者介入度是消費者的心理上的感知相關性,消費者對某種產品的需求、興趣、價值觀念直接影響著消費者的介入度的高低,介入度越高代表著消費者感興趣的程度越高;消費者介入度低說明消費者不會主動的收集相關信息,消費者感興趣的程度越低。消費者介入度的不同直接影響著消費者對產品和品牌的認知和購買決策。Berens(2005)在研究企業品牌形象對消費者產品評價的過程中,曾指出在消費者介入程度不同的情況下,企業能力和企業的社會責任影響消費者對產品的評價的程度也不同。

4.消費者行為傾向。消費行為學家FishbeinMartin認為消費者行為傾向是消費者未來是否會采取行動的一種最直接的預測方法,它可以幫助我們了解未來某段時間消費者對企業、企業產品或服務的忠誠。它是消費者與其未來行為的一種連接。消費者是否有重復購買的意向,是否會向他人宣傳自己所使用的產品或品牌,是否會花費更多的費用去購買某產品或品牌是消費者行為傾向的具體體現。其中對于某種產品或品牌的重復購買和選擇對企業意義重大,是維系顧客的最重要的體現。而向他人推薦或宣傳自己使用的產品或品牌,實質上就是營銷學中的口碑,其是消費者在購買前收集信息的主要來源,已經使用過某企業產品的消費者(包括收集信息者的親友)傳達給信息收集者的怎樣的信息,對于企業來說是至關重要的,其所起到的作用遠大于企業的廣告。對于消費者的溢價購買也就是花費更高的價格購買產品可以幫助企業減輕其消費者討價還價的壓力。

三、深度訪談與理論框架

本研究隨機性挑選了某新建小區作為調研對象,在小區中選擇了46戶家庭進行了深度訪談,由于挑選的小區為新建小區,在訪談過程中發現住戶購買新家電的概率高達78%,而且在談及其購買家電時進行決策的過程,被訪住戶的印象都較深。訪談的內容主要是針對現階段其家庭中所用的家用電器的購買過程,通過哪些途徑了解購買的家電產品的信息的,為何選擇現在使用的品牌家電,家用電器的功能及使用中有何體驗,這種體驗是否會影響其對企業和產品的評價,是否會把這種評價與他人分享,是否還會選擇該企業的其他產品等問題。通過訪談發現46戶被訪者中有21戶家庭會因為原來使用過該企業生產的產品而對其企業的能力有好印象,認為該企業的其他類型家電產品也是可以值得信賴的、能夠滿足該用戶的需求,如果再次購買家電類產品還是會考慮該企業品牌的;其中的14戶家庭是通過親朋或好友的介紹而選擇的,11戶家庭表示購置家電,他們會去大型家電連鎖企業進行選購,在選購過程中認為可能會因為銷售人員的推薦或商場的活動而選擇購買。

在以上提及的21戶被訪家庭中,當他們談到自己購置家電的過程時,都會提及他們原來使用過某企業生產的家用電器,這家企業的生產規模、企業的聲譽、研發能力、有哪些新產品推出,在使用過程中通過使用的家用電器、對企業的了解而對企業有了好的、積極的印象,而且聽到別人想要選購家用電器時,也會及時的將自己的使用感受和企業的相關信息傳達給他人。在這一訪談過程中,消費者在描述其選購過程時,其所獲得的有關電器的產品信息并不全面,這一現象對于一些新型智能家電,更是如此,但是他們仍然表現除了對該企業的信任,也表達了如果購置該種新類型的家電產品還是首先會考慮該企業。而另外的14戶被訪家庭的產品信息的獲得,是受到了他人提供的信息的影響的,也就是我們營銷中經常提及的口碑效應,而且筆者訪談的過程中觀察到,受訪者對于這些信息表現出來的信任是非常堅定的,他們表示如果親友購買家電也會將這種信任的態度表達給其親友。在同其余的11戶被訪家庭的交談中,可以看出他們進行購買決策時會受到企業的廣告、銷售人員和促銷活動等企業的營銷因素的影響的,而這些因素主要給受訪家庭的整體印象就是企業有這樣的能力、企業的產品能夠滿足其需求,而且這種需求能夠很好得到滿足。

根據以上文獻回顧和深度訪談,筆者提出消費者選購家電產品時,在信息不對稱的情況下,企業品牌形象影響消費者行為傾向的具體路徑:消費者在介入程度不同的情況下,通過企業的產品表現、企業自身的能力和企業誠信影響著消費者對其企業品牌信任程度,這種信任最終會使消費者在行為上產生一定的傾向性,這種行為上的傾向性包括消費者會再次購買該企業的其他產品、把其使用經歷分享給其他人。

參考文獻:

[1]吳水龍,盧泰宏,蔣廉雄.企業品牌研究述評[J]外國經濟與管理2009(3),30-37.

[2]JohnM•T•Ballmer,Corporateidentity:corporatebrandingandcorporatemarketingSeeingthroughthefog[J].EuropeanJournalofMarketing,2001(35).

[3]向長江,陳平.信任問題研究文獻綜述[J].廣州大學學報,2003,5(5):39-42。

作者：王春贏 單位：吉林農業科技學院經濟管理學院