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摘要：

文章以傳統外貿企業為研究對象，分析其向跨境電商企業轉型的內外部動因，提出跨境電商將為企業提供競爭優勢；提出轉型路徑包括利用第三方平臺和自建網上商城，現階段適合我國傳統外貿企業的是利用第三方平臺；提出傳統外貿企業轉型過程中存在對前期問題認識不足、企業內部管理科學性不足、跨境電商人才不足和缺乏優勢產品的支撐的問題，需通過做好前期調研工作、科學化內部管理、培養并留住人才和提高產品競爭力來解決。

關鍵詞：

跨境電商；傳統外貿企業；企業轉型

近幾年，由于全球有效需求不足和行業整體缺乏競爭力，我國傳統外貿發展不盡人意。2015年前11個月我國外貿進出口總值比上年同期下降了7.8%，進出口繼續雙降。而相比之下，跨境電商行業發展卻漸漸趨于成熟，進出口額逐年快速提升。2014年，我國跨境電商交易規模達4.2萬億，同比增長了33%。更有外媒預測，到2018年，中國電商在跨境電商領域交易額將達到全球的50%。為規避傳統外貿行業衰退的風險，尋找新的發展方向，大多數傳統外貿企業選擇了轉型為跨境電商企業，獲得競爭優勢。

一、傳統外貿企業向跨境電商企業轉型動因

（一）傳統外貿企業向跨境電商企業轉型的內部動因第一，人力成本增加。我國傳統外貿企業主要集中于東南沿海一帶，以傳統制造業為主。這類制造企業大都為勞動密集型企業，以廉價的勞動力成本為優勢。雖然這種方式在一定時期內為我國外貿企業獲得了利潤，但隨著人力成本的增加，傳統外貿企業逐漸感到入不敷出。而跨境電商經營模式可為企業省去從辦展到物流各個環節的人力成本和中間商成本，為傳統外貿企業重獲成本優勢。第二，缺乏核心競爭力。核心競爭力是指一個企業資源、產品、人力等所整合的競爭力。世界范圍內的經濟危機導致國際需求減少，外貿市場的競爭越發激烈。而傳統外貿方式已無法為企業獲得新的發展點，導致無法培養企業特有的核心競爭力。而跨境電商作為新興的外貿交易模式，其市場還處于未飽和狀態，可為培育企業核心競爭力提供有力的發展空間。第三，企業融資困難。隨著輿論對傳統外貿企業越發不看好，投資者對傳統外貿行業投資興趣減少，導致傳統外貿企業、特別是中小外貿企業融資越來越困難。而跨境電商的發展現處于初級階段，國家對其發展投入也越來越大，其發展態勢已經形成，人們對其投資的積極性也被調動了起來。

（二）傳統外貿企業向跨境電商企業轉型的外部動因第一，傳統外貿行業發展前景不明朗。我國傳統外貿一般都有指定的賣家，訂單都是大批量交易，其經營方式有著固定的程序。但隨著訂單的碎片化和顧客對產品附加值的要求越來越高，導致行業無法在國際競爭中占居良好的位置。自2010年以來，我國進出口外貿總額雖然在總量上有所提升，但其增速卻一直在下降，特別是2015年進出口總額出現下降態勢，未來發展形勢依然嚴峻。第二，跨境電商行業發展趨于成熟。雖然外貿環境不太理想，但跨境電商的熱度卻只增不減，同比增長率保持在30%左右。進口方面，以天貓國際和京東全球購為首的跨境電商進口平臺為普通消費者提供了比傳統外貿更為便捷的購買方式。出口方面，亞馬遜、速賣通等網站發展迅速也為我國傳統外貿企業提供了銷售產品的平臺。此外，以郵政為主的國際物流；以支付寶、銀聯等為主的跨境支付行業的發展也均趨于成熟。跨境電商已然成為我國傳統外貿企業所應注意并嘗試的貿易方式。第三“，互聯網+”計劃的提出。“互聯網+”是總理在十二屆全國人大三次會議上提出的行動計劃，其主要內容為將互聯網與現代制造業相結合，促進電子商務的健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。可知，國家對電子商務的重視程度越來越高，特別是對引導傳統制造業結合互聯網來發展更為重視。跨境電商行業是具有“互聯網+外貿”性質的行業，跨境電商模式是遵循“互聯網+”行動計劃的發展模式，可知，未來跨境電商企業的發展將更受國家的重視。

二、傳統外貿企業向跨境電商企業轉型路徑選擇

傳統外貿企業轉型為跨境電商企業，需要利用互聯網渠道將本企業的產品銷售給國外顧客或者將外國商品進口銷售給國內顧客，而利用互聯網渠道有利用第三方平臺和自建網上商城兩種方式，即轉型的兩種路徑。首先，利用第三方平臺。利用第三方平臺是指通過現有的、成熟的跨境電商平臺將本企業的產品銷售給顧客。通過在第三方平臺的成熟的銷售網頁刊登本企業產品信息，可以將信息傳遞給網站已有的顧客群。而利用平臺已打開的海外市場，可進行廣告宣傳、開展促銷從而推廣本企業產品。企業還可以利用第三方平臺的海外倉庫進行產品中轉，提高物流服務質量。總的來說，利用第三方平臺，可以使企業快速轉型為跨境電商企業，迅速打開海外市場。然而，利用第三方平臺還會有一定的局限性。包括品牌知名度難以提高，產品推廣有一定的局限性等。我國具有競爭力的第三方平臺主要有速賣通、亞馬遜、天貓國際等。很多中小外貿企業利用這些第三方平臺來進行初期的市場導入，慢慢轉型成為跨境電商企業。其次，自建網上商城。自建網上商城是外貿企業利用自身的人力和技術資源建立獨立的網上商城，不受第三方平臺的限制，將產品銷售給終端顧客。這種方式的轉型路徑可以使企業迅速獲得市場信息，更容易提高品牌知名度，為企業帶來更多的銷售額。但這種方式需要企業投入更多的人力物力，是中小型外貿企業所不能承受的。我國現階段利用自建商城的路徑轉型成功的外貿企業還是極少數，需要更為成熟的內外部環境的支持。對我國急需轉型的外貿企業來說，利用第三方平臺的路徑更為合適。利用第三方平臺可以使傳統外貿企業迅速熟悉這種經營方式而不需要承擔過多風險。企業可以在利用第三方平臺轉型后熟悉跨境電商運作方式，當時機成熟時便可整合企業各方面的資源，自建獨立的網上商城，獲得更多的市場份額，提高企業品牌知名度。

三、傳統外貿企業向跨境電商企業轉型存在的問題

我國跨境電商行業成型時間較短且傳統外貿企業內部管理方式較為落后，這也導致了傳統外貿企業向跨境電商企業轉型的過程產生了一些問題，使轉型受到了阻礙。

（一）對前期問題認知不足跨境電商的發展較為快速，大多數傳統外貿企業是在對跨境電商認知不足的情況下便著急轉型。沒有充分熟悉經營流程、市場現狀和競爭對手的情況等等導致了企業在轉型后無法適應跨境電商行業的運營節奏，無法預估可能出現的風險。此外，大多數傳統外貿企業知道企業轉型是為了避開傳統外貿衰退的風險，卻忽略了制定轉型后的企業目標。企業需明白自己轉型只是試水累積經驗還是想要在轉型后獲得一個快速的發展，在跨境電商行業站穩腳跟。只有明確了轉型后的目標才能在轉型過程中保證企業組織結構的適合性，保證轉型方向的準確性。

（二）企業內部管理科學性不強企業內部管理包括對物的管理：如倉庫管理、營銷管理、財務管理等等，和對人的管理，也就是處理好經營者與員工之間的關系。大多數傳統外貿企業規模較小，而且多數為家庭式企業，企業內部管理較為松散、科學性不強。對物的經營方式較為散亂、對人的管理方式落后導致了轉型的過程受阻。經營方式散亂導致無法對企業的物資進行有效匹配，企業資金、物資、信息的運轉受阻。而管理方式落后導致了企業員工無法適應跨境電商業務模式、對企業轉型持有抱怨態度，導致企業人力資源無法達到跨境電商運營要求。

（三）跨境電商人才供應不足企業的轉型要有懂得跨境電商運營流程的指導才能順暢，但我國跨境電商人才供應較少，企業資金也無法支付高層次人才的報酬，使得轉型無法得到有效的指導。企業的轉型需要高層管理者指明方向，而傳統外貿企業管理者初次接觸跨境電商業務，對跨境電商經營方式和運行規律不熟悉，專業性人才的缺乏成為掣肘跨境電商發展的重要因素之一。此外，企業轉型還需要熟悉基本業務的基層員工的支持，包括與平臺合作談判、為跨境顧客提供咨詢服務等都需熟悉跨境電商業務的人員來負責。然而，這類型的人才也恰恰是外貿市場缺少的人才，人才供應無法滿足轉型企業的需求。

（四）缺乏優勢產品的支撐缺乏優勢產品的支撐導致傳統外貿企業的轉型后無法快速打開市場。我國外貿產品在國際市場上地位不高，產品質量、品牌、服務等方面都還沒有獲得國際消費者的青睞，而跨境電商行業卻恰恰需要優勢產品支撐才能吸引消費者的注意力，獲得更高的消費者滿意度。在國際外貿市場上，“中國制造”一直以其低廉的價格獲得國外顧客的喜愛。但低廉的價格卻導致了我國制造的產品無法保證過硬的質量，在外國消費者心中，“中國制造”產品一直是價廉質差的代名詞。此外，傳統外貿企業原有的經營方式沒有對品牌的建設投入過多的資源，這也使得轉型后產品無法提高在全球產業鏈上的地位。最后，跨境電商通過網絡提供銷售產品，面對的是全球的客戶，這就需要客戶服務人員有更高的專業素質，但我國傳統外貿企業通過轉型面對終端客戶，客服人員業務不熟悉也導致了一些顧客的不滿。

四、傳統外貿企業向跨境電商企業轉型的建議

只有解決傳統外貿企業在向跨境電商企業轉型過程中所出現的問題才能保證轉型后企業能夠快速適應跨境電商行業，通過轉型獲得市場競爭能力。

首先，做好前期調研工作。做好前期調研工作可幫助傳統外貿企業及時獲取外部環境信息，掌握跨境電商行業經營流程，確定企業轉型目標，保證企業運營流暢。企業轉型前可通過主要管理人員去相關企業調研學習或者試經營提前熟悉跨境電商經營模式，制定適合自己的經營目標，從而合理安排組織結構和人員部署。此外，企業管理者需提升對外部環境的觀察能力，企業管理者作為企業經營方向的首要影響者，需時刻關注外部有關外貿，特別是有關跨境電商的政策變化，保證轉型方向準確并適合自身企業。而企業營銷部門需提升調研力度和分析能力，準確掌握市場變化，保證轉型后能夠快速適應跨境電商經營方式。只有準確分析市場、競爭對手、產品等的發展方向，才能夠保證轉型工作的順利展開。

其次，科學化內部管理。傳統外貿企業轉型過程復雜且困難，企業需嚴格配置對物資的管理，保證轉型目標的實現。包括嚴格控制資金流向、減少資金浪費，改變供應鏈模式、適應跨境電商市場，保證網頁技術支持、系統化信息管理等。除了對物的科學化管理外，企業還需對內部員工進行科學化管理。首要工作就是需對員工進行跨境電商相關培訓，轉變觀念，盡可能快速接受跨境電商運營模式。其次，合理制定員工薪酬模式，激勵員工投入到企業轉型過程中。最后，制定員工參與管理形式，在轉型過程中合理充分聽取基層員工意見，及時發現問題所在，糾正轉型錯誤環節。

第三，培養并留住跨境電商人才。傳統外貿企業需認識到培養跨境電商人才的重要性，建立良好的人才培養機制。在內部開展跨境電商人才培養課程，聘請有關專家或企業中有相關經驗的老員工進行授課，保證足夠的跨境電商人才后備力量。同時通過與高校合作培養適合市場和企業自身需要的跨境電商人才提高企業綜合型人才比例。此外，跨境電商發展時間短，相關人才流動較大，留住人才就成為了企業重要的人才策略。為留住人才企業需為跨境電商高層管理者適當提高薪資報酬，提升其在企業內崗位，而為基層跨境電商員工需提供更多的培訓機會和發展空間，不僅滿足其物質需求也注重其心理需求。只有這樣才能培養出跨境電商人才后將其留在企業內部，使企業轉型得到更好的指導。

第四，提高產品競爭力。產品競爭力的優劣決定著轉型最后的成功，為保證能有優勢產品的支撐，企業需從產品質量、服務水平和打造品牌三個方面入手。首先，傳統外貿企業需從采購環節開始嚴格挑選質量、檢驗合格的原材料，通過提升生產環節檢驗標準、提升貨源質量。其次，為提高企業服務水平，企業需通過對客服人員的培訓提高網站客服人員的職業素養、外語水平、服務質量；需利用跨境電商第三方平臺已有的海外倉庫或服務優良的物流企業將產品盡快送到顧客手中；需找到合適的支付方式為顧客提供支付便利，保證資金周轉；需優化售后服務水平，為顧客提供良好的退換貨服務和產品維修服務，從而提升顧客體驗價值。建立優勢品牌可以為企業獲得行業地位，保證企業的持續發展。最后，企業在轉型前就需將品牌建設規劃為轉型目標，保證企業能夠在國際市場上獲得更多的忠誠客戶。而品牌建設需要多方面的支持，包括質量過硬的產品、適合的產品定位、有效的營銷活動、過硬的售后服務等等，這就需要企業轉型過程中整合各個方面的資源，保證品牌建設的成功。

參考文獻:

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作者：李英禹 烏義汗 單位：東北林業大學經濟管理學院