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一、大數(shù)據(jù)下第三方物流企業(yè)CRM面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1.大數(shù)據(jù)的背景與特點大數(shù)據(jù)正如其他新興的學(xué)術(shù)術(shù)語一樣，作為一個曝光率極高的關(guān)鍵詞經(jīng)常出現(xiàn)在人們的視野中，但是大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確概念現(xiàn)今在學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界并沒有達成共識，尚未提出一個能夠完全闡述其自身含義的概念。不同的學(xué)者和實踐者都站在自己的角度對大數(shù)據(jù)進行定義。因此，為了更好的理解大數(shù)據(jù)、理解大數(shù)據(jù)的時代背景，我們從大數(shù)據(jù)的特點予以闡述。（1）信息規(guī)模大。大數(shù)據(jù)的發(fā)展是與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)的，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的時時更新與不斷發(fā)展，無疑產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)。毫不夸張地說，無時無刻不在產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)。常規(guī)數(shù)據(jù)的存儲單位一般為GB或TB，而大數(shù)據(jù)的單位往往是PB、EB甚至ZB，可見大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量之大之多。（2）數(shù)據(jù)的多樣性。以前的數(shù)據(jù)大都是結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在由于信息的采集、加工與傳輸技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，產(chǎn)生各種非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，代表性的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)包括音頻、視頻、傳感數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)上的以博客、微博為代表的文本數(shù)據(jù)等，使得數(shù)據(jù)的具體形態(tài)呈現(xiàn)多樣性。（3）復(fù)雜關(guān)聯(lián)性。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的時代，產(chǎn)生的各種各樣的聯(lián)系，比如在電子商務(wù)網(wǎng)站上購物，曾經(jīng)搜索過的關(guān)鍵詞會成為電商網(wǎng)站制定個性化推薦、進行精準(zhǔn)營銷的最主要依據(jù)，個人在不同的社交網(wǎng)站上所提供的個人信息，以及在電商網(wǎng)站購物所留的具體信息都可以轉(zhuǎn)成為有效的商業(yè)信息。這就表明了數(shù)據(jù)之間聯(lián)系的緊密與密度，也說明了數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)復(fù)雜性。（4）價值密度低。當(dāng)然，海量的數(shù)據(jù)并不意味著海量的價值，不可能所有的信息都具有價值，如一些冗余信息。需要利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對海量信息進行有效地提取與挖掘，找到具有價值的數(shù)據(jù)，并將其運用到商業(yè)活動中。

2.大數(shù)據(jù)時代第三方物流企業(yè)CRM面臨的挑戰(zhàn)在了解了大數(shù)據(jù)的特征之后，我們便對大數(shù)據(jù)有了一個清晰的認識。那么在這個以數(shù)據(jù)為中心的大時代背景下，對第三方物流企業(yè)，對現(xiàn)在逐步將客戶升級為企業(yè)核心競爭力、強調(diào)以客戶為中心的第三方物流企業(yè)CRM帶來了什么樣的機遇與挑戰(zhàn)，值得我們深思。CRM既是一種管理理念，也是一種應(yīng)用軟件，更是一種管理模式。客戶一直都是企業(yè)非常重視的資源，而且對客戶的重視早已從交易進行中擴展為注重潛在客戶（即交易尚未發(fā)生時）、重視售后管理（即交易發(fā)生后），即在整個過程中都強調(diào)客戶的地位和重要性。當(dāng)今充滿信息的時代，人們更加重視客戶的管理，由此可以看出，客戶的概念已經(jīng)發(fā)生很大的變化。客戶概念的泛化，無疑使客戶需求變得具有多樣性、多重性和差異性。在這個數(shù)據(jù)高速增長、信息高度發(fā)達的年代，無疑數(shù)據(jù)是驅(qū)動物流企業(yè)發(fā)展的動力。那么面對海量數(shù)據(jù)，低密度的價值數(shù)據(jù)，物流企業(yè)的數(shù)據(jù)“短板”，與客戶信息、客戶需求之間的矛盾與差距，使得物流企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代進行客戶關(guān)系管理時面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）數(shù)據(jù)不足與客戶流失控制與預(yù)測不足之間的矛盾。客戶流失一直以來就是企業(yè)面臨的重大考驗，而如何能夠有效的控制與預(yù)測客戶的流失也一直是長期討論的熱點。針對客戶流失的控制與預(yù)測，傳統(tǒng)的方法是建立在收集客戶信息、資料的基礎(chǔ)上，對客戶的滿意度進行分析。而往往這些數(shù)據(jù)是非常具有局限性的，僅僅是來自第三方物流企業(yè)自身積累的客戶服務(wù)信息，而且在分析時并沒有突出分析客戶的忠誠度。而現(xiàn)如今客戶的需求多種多樣，且時時變化，客戶的很多信息大多體現(xiàn)在社交網(wǎng)站或商務(wù)網(wǎng)站，而且信息的價值密度又比較低，造成物流企業(yè)不能很好的去收集、分析客戶的信息，去有針對性的滿足客戶需要，去提高客戶的忠誠度。因此，只能用相對少且相對固定的數(shù)據(jù)制定客戶流失控制策略，或進行客戶需求預(yù)測及市場預(yù)測，這些做法往往效果不理想。（2）數(shù)據(jù)更新不足與客戶聚類以及個性化服務(wù)不足的矛盾。對客戶數(shù)據(jù)進行聚類分析，是第三方物流企業(yè)進行客戶關(guān)系管理很重要的一個應(yīng)用方面。第三方物流企業(yè)的市場管理、銷售服務(wù)等都與客戶關(guān)系管理密切相關(guān)，都是強調(diào)以客戶為中心。而根據(jù)數(shù)據(jù)對不同的客戶群體進行聚類分析能夠做到有針對性的進行管理，在降低客戶關(guān)系管理成本的同時，也能夠有效的制定實施營銷策略。而對于物流行業(yè)這樣一個數(shù)據(jù)驅(qū)動型的物流企業(yè)，數(shù)據(jù)的更新可以說是至關(guān)重要，要求及時將新的信息反饋給管理部門。而普遍的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，或已有的數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)信息相對陳舊，脫離客戶不斷變化的需求，這必然導(dǎo)致?lián)酥贫ǖ母黜桟RM策略缺少有效性，甚至是營銷策略的失誤。（3）數(shù)據(jù)類型單一與關(guān)聯(lián)性分析不足的矛盾。大量單一的客戶結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)對已有客戶的需求分析具有一定作用，然后對潛在客戶或提高客戶忠誠度上的作用不是很大。當(dāng)前信息時代，除了傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，可以通過各項技術(shù)獲得更多的半結(jié)構(gòu)化的如網(wǎng)頁、文本等數(shù)據(jù)，及一些非機構(gòu)化數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)往往和客戶的已有信息相關(guān)聯(lián)，這些數(shù)據(jù)的收集與分析，能夠為發(fā)展?jié)撛诳蛻籼峁┗A(chǔ)。當(dāng)前第三方物流企業(yè)大部分依舊依賴于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)類型比較單一，不能及時了解客戶的進一步需求或與當(dāng)前需求相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，造成對潛在市場的忽略。（4）客戶需求變化與CRM模式滯后之間的矛盾。許多第三方物流企業(yè)對CRM的認識還停留在傳統(tǒng)的與客戶互動及管理方式上，雖然認識到了客戶的重要性，但是在具體客戶關(guān)系實施管理上，還存在很多問題，與信息時代的要求嚴重脫節(jié)。同時，在海量數(shù)據(jù)到來之時，又顯得力不從心，無法挖掘出有效的價值信息。這種“遲鈍”導(dǎo)致客戶需求得不到最大滿足，對第三方物流企業(yè)而言，面對殘酷的市場競爭，時刻把握客戶的需求，更好地為客戶服務(wù)顯得尤為重要。反之，則會導(dǎo)致被潛在客戶所忽視，被老客戶所拋棄，被客戶拋棄意味著企業(yè)被市場淘汰。

二、大數(shù)據(jù)在第三方物流企業(yè)CRM中的應(yīng)用

1.大數(shù)據(jù)下第三方物流企業(yè)CRM框架設(shè)計在將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用在第三方物流企業(yè)CRM的過程中，在整個CRM框架設(shè)計中都要明確體現(xiàn)出整個CRM的工作都是圍繞客戶進行的。各種商業(yè)目標(biāo)定義的來源是客戶，數(shù)據(jù)挖掘與分析的數(shù)據(jù)來源也是客戶，最后具體的商業(yè)應(yīng)用也是作用于客戶。同時，數(shù)據(jù)的正確獲取，數(shù)據(jù)的有效預(yù)處理，數(shù)據(jù)的合理存儲，采用優(yōu)秀的數(shù)據(jù)處理技術(shù)進行數(shù)據(jù)處理，以及優(yōu)秀數(shù)據(jù)挖掘方法和技術(shù)的選擇與應(yīng)用，這些工作都離不開信息技術(shù)。包括大規(guī)模并行處理數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、分布式文件系統(tǒng)和可擴展的存儲系統(tǒng)等。根據(jù)這種指導(dǎo)思想，在第三方物流企業(yè)CRM中，應(yīng)用大數(shù)據(jù)的框架結(jié)構(gòu)如下圖所示。該模型以客戶信息為主線，將第三方物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理分為三個層次：客戶信息收集層、客戶信息分析層、信息輸出———客戶服務(wù)與支持層，在整個過程中都離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)層面的支持。具體說，在將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于第三方物流企業(yè)CRM中時，第一步需要通過大數(shù)據(jù)獲取技術(shù)得到足夠多的各種類型的數(shù)據(jù)，主要包括從客戶和市場等企業(yè)的外部環(huán)境，以及公司銷售記錄等內(nèi)部渠道，收集各種客戶信息和市場信息，形成大數(shù)據(jù)集；第二步需要應(yīng)用包括數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘和商業(yè)智能等技術(shù)手段對獲取的大數(shù)據(jù)集進行計算、匯總，通過“聚類分析”、“關(guān)聯(lián)分析”、“數(shù)據(jù)融合”，實現(xiàn)對客戶的個性化分析、競爭情報分析、市場需要變動和產(chǎn)品擴展分析及共性分析，得到應(yīng)用型數(shù)據(jù)，這樣做的目的主要解決傳統(tǒng)CRM中個性化服務(wù)不足、市場拓展、市場趨勢預(yù)測不足的問題；第三步針對第二步的客戶分析，圍繞這個“中心”，把這些信息輸出給客戶或企業(yè)內(nèi)部用來制定各種決策及提供服務(wù)支持，形成可行性報告，應(yīng)用于服務(wù)管理、市場管理、銷售管理及物流企業(yè)管理。通過整個CRM系統(tǒng)，不僅成功的對客戶信息進行收集、分析、輸出，同時將客戶各種背景數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)收集整合在一起，同時將運營數(shù)據(jù)和外來市場數(shù)據(jù)經(jīng)過整合、變換載進數(shù)據(jù)倉庫。不僅重視怎樣從技術(shù)上實現(xiàn)對大數(shù)據(jù)應(yīng)用的過程，并且著重強調(diào)的是解決傳統(tǒng)CRM的弊端，將大數(shù)據(jù)時代物流企業(yè)CRM所面臨的問題在整個流程中進行解決。

2.大數(shù)據(jù)背景下第三方物流企業(yè)CRM應(yīng)解決的問題從上圖可看出，將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于第三方物流企業(yè)，不僅需要經(jīng)過很長時間，還要有非常多的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和掌握有關(guān)技術(shù)的人才儲備。第三方物流企業(yè)在將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于CRM過程中，需要有完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才的培養(yǎng)和儲備、有利的政策法規(guī)支持，以及第三方物流企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對CRM和大數(shù)據(jù)足夠的理解和支持的態(tài)度。同時，筆者構(gòu)建的大數(shù)據(jù)下第三方物流企業(yè)CRM模式，是對大數(shù)據(jù)下第三方物流企業(yè)如何能夠更好地做到以“以客戶為中心”的一個探討，在此與各界交流。

作者：宿愷尤翠翠單位：沈陽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院