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1現(xiàn)代包裝的特點(diǎn)與信息定位的重要性

1.1現(xiàn)代包裝的特點(diǎn)與功能變化現(xiàn)代包裝涵蓋了化學(xué)、物理、生物、人文、藝術(shù)等多方面，并不斷地整合吸收其它新理論、新技術(shù)、新工藝、新文化，已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大的學(xué)科體系。包裝也不再只是各種物理性能的集合體，而是包含了很多社會階層、文化品位、生活價值觀等復(fù)雜的內(nèi)容，甚至是一種文化精神的化身。現(xiàn)代人們要求包裝在滿足保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運(yùn)、促進(jìn)銷售等基本功能的同時，還要形式獨(dú)特、時尚新潮，同時符合其所在階層的文化特質(zhì)，能體現(xiàn)人性關(guān)懷、情趣享受，甚至是精神寄托。這些給現(xiàn)代包裝的發(fā)展帶來重大挑戰(zhàn)，包裝信息的靈活、準(zhǔn)確定位是迎接挑戰(zhàn)的必備前提。

1.2包裝信息定位的作用與原則包裝信息定位的理念來源于產(chǎn)品市場定位，產(chǎn)品市場定位是指產(chǎn)品生產(chǎn)方針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品的愛好程度與心理感受，塑造本產(chǎn)品與眾不同、個性鮮明的形象，從而使該產(chǎn)品在市場上有確定適當(dāng)?shù)奈恢谩０b是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品的市場定位在某種程度上要依靠包裝上的信息設(shè)計(jì)效果，這種設(shè)計(jì)效果良好與否就取決于信息定位是否準(zhǔn)確。通過包裝信息定位，我們可以準(zhǔn)確找出代表某種情感與理念的包裝造型、結(jié)構(gòu)、材料，以及包裝外觀上的文字、圖形、色彩元素，使其能精準(zhǔn)地與顧客心中的感覺聯(lián)通起來，產(chǎn)生共鳴，留下親切、可信賴與情感寄托的印象，從而成功地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位。在進(jìn)行包裝信息定位時，一方面要了解市場上同類產(chǎn)品包裝的特色，另一方面要根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，如材料、質(zhì)量等客觀信息與情感、性格等主觀感受。同時，產(chǎn)品特定的使用場合、使用方式與使用者類型等也是產(chǎn)品包裝信息定位的客觀依據(jù)。

2感性工學(xué)在包裝信息定位中的應(yīng)用

感性工學(xué)是一門種學(xué)科，它具有廣闊的理論架構(gòu)與方法體系，包含了語意差異法分析法、階層類別分析法、質(zhì)量功能展開、眼動儀技術(shù)以及感性工學(xué)數(shù)學(xué)模式、感性工學(xué)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等。感性工學(xué)實(shí)施的關(guān)鍵有三點(diǎn)：一是如何根據(jù)人機(jī)工學(xué)和心理學(xué)的評估來捕捉消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受；二是如何通過顧客的感性來定義產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特征；三是如何調(diào)整設(shè)計(jì)來滿足社會及人們的喜好傾向[7]。在包裝設(shè)計(jì)中，我們主要可以應(yīng)用到語意差異法分析法與階層類別分析法來進(jìn)行包裝信息定位。

2.1語意差異法分析法（SD法）從20世紀(jì)上半葉開始，定量化測量的方法日益重要，許多研究者開始用詞匯的潛在含義來表達(dá)某種心理感受，形成了心理測量法。在眾多心理測量法中，美國心理學(xué)家奧斯古德(CharlesE．Osgood)及其同事于1957年提出的語義差異分析法已經(jīng)被運(yùn)用在心理學(xué)、社會學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等多個領(lǐng)域，目前已成為感性工學(xué)主要的情感量化方法。語意差異分析法由被評價事物的概念、形容詞、受測者三方組成。在使用中，由多對（約10-30個）相反的形容詞分別從度量表的左右兩端來表述該事物的概念，度量表的中間被劃分成奇數(shù)等級(3,5,7,9或11)。受測者在這些度量表上分等級對事物概念進(jìn)行評估。當(dāng)多分度量表綜合在一起時，就能看到人們對該事物的認(rèn)識態(tài)度，從而幫助設(shè)計(jì)者準(zhǔn)確把握設(shè)計(jì)概念。在包裝信息定位中，我們需要明確把握某一個概念的含義層次及其所占的分量，需要用到語意差異法分析法來實(shí)現(xiàn)精確的概念量化。以設(shè)計(jì)一個化妝品包裝為例，針對化妝品“天然的”這個概念，我們設(shè)計(jì)出一個度量表，并完成測量與匯總工作（如圖2、圖3、圖4），通過這個度量表我們可以清楚消費(fèi)者對該概念的理解程度，從而指導(dǎo)包裝概念的建立。

2.2階層類別分析法(CategoryClassification)階層類別分析法又稱為感性信息分類方法、前向定性推論式感性工學(xué)等，該法通過劃分層次的方法建立產(chǎn)品的感性結(jié)構(gòu)，最后轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，指導(dǎo)設(shè)計(jì)工作。階層類別分析法需要以團(tuán)隊(duì)的方式進(jìn)行，首先要對產(chǎn)品作一個感性市場的調(diào)查，再把團(tuán)隊(duì)中各自的想法進(jìn)行充分討論，提出設(shè)計(jì)總體目標(biāo)，該目標(biāo)就是O階概念。接著團(tuán)隊(duì)成員再用頭腦風(fēng)暴等創(chuàng)造技法，充分發(fā)揮想象力，把其轉(zhuǎn)譯成具體的多個概念，這就是1階感性概念。接著再對1階的各個概念分別細(xì)分為多個感性子概念。以此類推，直到能夠得到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的詳細(xì)物理參數(shù)階層為止。這個“感性———物理特性”的樹狀圖關(guān)系，就是貫穿階層類別分析法的一條主要脈絡(luò)，具體模型見圖5。階層類別分析法在包裝信息定位中的應(yīng)用將以具體的例子說明。假如我們經(jīng)過市場調(diào)查后確定該包裝的目標(biāo)是體現(xiàn)“人性關(guān)懷”，那么我們可以選擇“人性關(guān)懷”作為0階概念，在此基礎(chǔ)上再擴(kuò)展到包含4個感性詞的1階概念，依次向下，直到經(jīng)過6個階層后找出具體的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)元素為止（如圖6），這樣就可以實(shí)現(xiàn)包裝信息的精確定位，能夠直接用到包裝設(shè)計(jì)中。

3總結(jié)與展望

感性工學(xué)是為了響應(yīng)消費(fèi)者的多樣化需要，重視消費(fèi)者情感信息的體現(xiàn)而盛行的，其核心就是情感量化技術(shù)。該技術(shù)將感性意象與人工智能結(jié)合起來，利用信息科學(xué)的手段對人類情感過程進(jìn)行模擬、識別和理解，然后應(yīng)用到工程學(xué)與設(shè)計(jì)學(xué)的各個方面。包裝設(shè)計(jì)是一個由工程學(xué)、心理學(xué)與藝術(shù)學(xué)等多學(xué)科交融的領(lǐng)域，在產(chǎn)品的營銷與使用中具有舉足輕重的作用。將感性工學(xué)技術(shù)應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中，能站在使用者的立場去考慮技術(shù)、設(shè)備、材料、美感、成本和流通等問題，將使用者的生理與心理特性融入到其意識、審美、個性中去，快速把握并體現(xiàn)消費(fèi)者的心理需要。這是一種消費(fèi)者利益優(yōu)先的包裝設(shè)計(jì)方法，今后將會有更多的應(yīng)用與延伸。

作者：鐘周單位：廣東工業(yè)大學(xué)