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1結果與分析

1.1網站的基本概況在調查的47種期刊中:4種期刊無法搜索到相關期刊的網站，占調查期刊總數的8．5%;6種期刊依托主辦方網站，占調查期刊總數的12．8%;36種期刊有獨立的網站，占調查期刊總數的76．6%;1種期刊搜索到網站，但無法打開頁面，占調查期刊總數的2．1%。依托主辦方網站建設的期刊網站頁面比較簡潔，一般只有1個頁面，介紹期刊的基本情況以及投稿要求、聯系方式等。獨立的期刊網站則一般采用北京瑪格泰克科技發展有限公司、北京勤云科技發展有限公司提供的采編系統軟件，或者根據自身需要自主研發。獨立網站信息相對比較豐富，除了完整的采編系統外，一般還包括期刊簡介、投稿須知、編委會、聯系方式等，部分期刊還實現了期刊目次實時上網或者刊發的文章實時上網。網站的主頁內容也各不相同:有的比較簡潔，僅有期刊的相關信息;有的與期刊相關的各類信息比較多，內容比較豐富，頁面相對比較繁雜。在可查詢的42種有獨立期刊網站或者依托主辦方網站的期刊網站中，有標示廣告經營許可證號碼的期刊僅有6種。雖然現行的《中華人民共和國廣告法》和《廣告管理條例》沒有明確的規范網絡廣告的條文，但是《北京市網絡廣告管理暫行辦法》《關于對網絡廣告經營資質進行規范的通告》《浙江省網絡廣告登記管理暫行辦法》等地方性管理規章對網絡廣告的市場準入條件及其管理規范都作了嚴格規定;然而，在化學工業類中文核心期刊中歸屬地為北京市和浙江省的15種期刊網站中，僅2種北京期刊標示了廣告資質。目前，期刊網站的廣告招商主要仍是針對紙質期刊的廣告，未在期刊網站標示自身的廣告資質是期刊廣告招商的一大缺漏。

1.2有關的廣告欄目經檢索，化學工業類核心期刊網站中有關的廣告欄目主要有期刊訂閱和廣告合作2種。期刊訂閱皆是自身紙質刊物的訂閱，廣告合作欄目一般是期刊廣告招商的相關信息，偶爾有一些刊物直接將合作的廣告客戶列在廣告合作欄目中。在42種有獨立期刊網站或者依托主辦方網站的期刊網站中，只有期刊訂閱欄目的期刊網站有12種，只有廣告合作欄目的期刊網站有5種，同時有期刊訂閱和廣告合作欄目的期刊網站有17種，除期刊訂閱和廣告合作欄目外還有其他廣告宣傳欄目的期刊網站有3種，其他廣告信息的期刊網站有1種，無任何廣告信150息欄目的期刊網站有4種。各個網站中的期刊訂閱欄目名稱不一，主要有“訂閱方式”“訂閱指南”“期刊征訂”“期刊訂閱”“訂閱公告”“征訂啟事”“征訂信息”“雜志征訂”等。廣告合作欄目的名稱主要有“廣告服務”“廣告報價”“廣告合作”“廣告業務”“廣告與宣傳”“廣告征訂”“廣告投放”“期刊廣告”等。其他廣告信息主要有“企業風采”“供求信息”“展會信息”“展會培訓”“官方淘寶”“主要客戶”“企業名錄”等。在有廣告合作欄目的26種期刊網站中，有廣告合作的欄目卻沒有廣告價位的期刊網站有14種，只提及刊登紙質期刊廣告價位的期刊網站有8種，未提及刊登紙質期刊廣告價位但注明網站將為主要紙質期刊廣告客戶提供免費網址鏈接服務的期刊網站有1種，提及刊登紙質期刊廣告價位并同時注明網站將為紙質期刊廣告客戶提供某段時間某種形式的網站廣告的期刊網站有1種，既有紙質期刊廣告價位又有網站廣告價位的期刊網站有2種，單獨刊登網站廣告價位的網站在化工類中文核心期刊網站中暫未發現。可見，目前期刊網站的廣告還是以紙質期刊廣告為主，網站廣告尚未成為期刊廣告的主流，多數期刊并未在自身的期刊網站公布廣告報價，期刊廣告報價的透明度并不高。將期刊網站調查中僅有的既有紙質期刊廣告價位又有網站廣告價位的2種期刊(皆為月刊)的主要廣告收費報價進行比較(表1)。可以看出，《現代化工》和《無機鹽工業》的紙質期刊的廣告報價排序皆為封一＞封四＞封二＞封三，符合紙質期刊不同版面引人注目程度的排序。對于網站廣告的報價，《現代化工》比較詳盡，對網站內設置的各種廣告的價位加以一一說明;《無機鹽工業》雖較為籠統，但也給出了報價的范圍。《現代化工》網站廣告的收費以月計，而《無機鹽工業》網站以年計。如將《無機鹽工業》網站廣告的報價折算為月計，應為333～833元/月，與《現代化工》的1000～3000元/月相比，《無機鹽工業》報價要低得多;但是，從紙質期刊廣告的報價來看，《無機鹽工業》各版面收費均比《現代化工》高。可見，對于紙質期刊與期刊網站的廣告，各期刊的報價有其自身的側重點。有些期刊的紙質期刊廣告比較貴，但網站的廣告卻便宜得多。紙質期刊廣告由于歷史悠久，已經基本形成相對成熟的收費體系;但是，從1997年我國出現第一個網站廣告至今，網站廣告的歷史不過十幾年，尤其是早期多數學術期刊網站受主管部門財政撥款的影響發展更為滯后，學術期刊的網站廣告收費方式和細則還需不斷完善。

1.3頁面廣告按照廣告的形式對期刊網站廣告進行分類，詳見表2。在網站中廣告以網頁形式出現的最為頻繁，實際上絕大部分網頁廣告是期刊自身的征訂廣告，非期刊自身的廣告很少在期刊網站內以網頁形式出現。文本鏈接廣告出現的頻率居第2位。多數文本鏈接的廣告是以友情鏈接的形式，少數是以廣告的名義。多數友情鏈接屬于純粹意義上的友情鏈接，如跟期刊專業相關的高校、研究院所、期刊社、出版社、數據庫等;有些友情鏈接除了純粹意義上的友情鏈接外，還包括一些與期刊專業有關的企業、展覽會、其他化工網站等商業性質的鏈接。各個期刊網站中友情鏈接的數量不一:少的如《過程工程學報》，只有中國知網和萬方數據2個鏈接;多的如《精細石油化工》，達22個，鏈接對象皆為各類理工大學。由于按鈕廣告表現形式小巧，費用相對較低，可產生交互性，還可用flash等增強表現力，因此期刊網站主頁內的按鈕廣告出現的頻率也較大。橫幅廣告與按鈕廣告類似，但尺寸比按鈕廣告大得多，其廣告更引人注目。按鈕廣告和橫幅廣告主要刊登與期刊專業相關的企業、產品、學術會議、展覽會等廣告。由于一些網站的廣告客戶過多，無法在網站有限的空間一一展示，所以一些廣告會在固定的框架內以滾動的形式出現;但這類滾動廣告為數并不多，畢竟廣告客戶眾多的期刊目前為數并不多。漂浮廣告在網站廣告中出現的頻率最小，僅在1種期刊出現過。這應該是與各期刊社考慮到漂浮廣告容易分散讀者的注意力，并有可能引起讀者的反感情緒有較大關系。按照廣告的內容對期刊網站廣告進行分類，詳見表3。可以看出，目前網站的廣告以自身紙質期刊的征訂為主。企業廣告雖然在期刊網站中未占一半(38．10%)，但它出現的頻率仍居第2位。而與企業廣告相關的產品廣告僅在14．29%的期刊網站出現，可見，目前化工類企業在投放廣告時以提升企業的知名度為主。企業廣告和產品廣告多以按鈕廣告的形式出現，相較于數據庫、研究院所、高校、協會、期刊社、實驗室等多以文本鏈接形式出現的廣告，企業廣告和產品廣告的廣告效果要好得多。由于數據庫、研究院所、高校、協會、期刊社、實驗室等鏈接多是期刊網站為網站的實用性而添加的，因此要考慮到鏈接對讀者的干擾程度。此時，文本鏈接對讀者的影響程度較小并能傳達資訊的優勢就凸顯出來了，因此，對于并不具商業性質的鏈接，多數期刊網站會采用文本鏈接的形式進行鏈接。有著展覽會、會議信息等廣告的期刊雖然不多，但是此類廣告多以橫幅廣告的形式出現，廣告效果極為顯著。

2討論與建議

2.1增強期刊廣告經營理念目前，學術期刊的廣告在廣告市場中占的份額較小，除了受期刊自身發行量小的影響外，在很大程度上受期刊承辦方觀念落后、對廣告市場重視度不夠的影響。一直以來，由于學術期刊嚴謹性和嚴肅性的形象，使人容易產生錯覺:學術期刊應該是純學術的，而不是不務正業地去刊登與學術無關的商業廣告，讓嚴謹的學術期刊沾染上市儈之氣。這種落后的觀念需要轉變。實際上，廣告是期刊自身發展的需要。與大眾刊物相比，學術期刊發行量小，靠發行量很難維持自身的生存與發展。早期，多數學術期刊主要依賴于主管部門的財政撥款，而隨著學術期刊的不斷市場化，經費問題已成為大多數學術期刊生存和發展必須面對的問題。為了維持期刊的生存與發展，有些期刊把價格訂得很高，使普通讀者望“價”卻步，發行量隨之減少;有些期刊則向作者“開刀”，收取高額的版面費，同樣，這也將使許多好稿源流失。這些做法對期刊的生存與發展的不利之處顯而易見。此時，期刊廣告應運而生。學術期刊的讀者群具有專業性強并且較為固定的特點，對嚴謹的學術期刊有較強的認同感;因此，在學術期刊上刊登與期刊專業領域相關的廣告，廣告受眾針對性較強，容易有效傳遞廣告信息，達到良好的廣告效果。通過開展廣告經營，學術期刊在取得社會效益的同時也取得經濟效益，不僅可以降低期刊的定價，讓更多的讀者愿意購買，擴大發行量，還可以降低版面費、提高稿酬，吸引高質量的稿件，提高期刊的學術質量，更可以改善辦刊條件和編輯待遇，穩定并優化編輯隊伍;期刊廣告同時也為讀者提供了實用、快捷的市場信息，提供了了解行業技術應用動態的窗口:因此，學術期刊應該加強廣告經營，實現以刊養刊。當前，學術期刊的廣告仍存在以紙質期刊廣告為主、網站廣告為輔的現象，甚至很多期刊尚未進行網站廣告開發。在信息時代，期刊網站廣告蘊含重大的商機。如《暖通空調》2011年網站廣告收入超過130萬元。與紙質期刊刊登廣告相比，期刊網站刊登廣告有其自身的優勢:可以節省期刊有限的印刷版面;讀者可以不受時空的限制隨時隨地上網查看廣告，并可以以下載、鏈接的形式發送給其他人共享;可以以異于紙質期刊的方式全方位、多視角、多形式地宣傳相應的產品，讓讀者更了解產品。網站廣告為期刊解決經費問題提供了新的途徑，也為讀者提供了更便利的專業信息獲取方式。期刊應利用網站進行紙質期刊廣告招攬活動，或者利用紙質期刊進行網站廣告招攬活動，從而充分發揮期刊網站與紙質期刊相互促進的作用，達到“1+1＞2”的效果。

2.2設置網站廣告招商欄目調查發現化學工業類核心期刊網站的廣告招商欄目中的信息普遍比較簡單。一般來說，在網站欄目中設置了期刊訂閱或廣告合作的期刊網站，期刊訂閱欄目的內容相對比較翔實，如期刊的簡介、發文范圍、讀者對象、訂閱方式等;而廣告合作欄目的內容則普遍比較簡單，多數只是羅列了期刊簡介(該簡介多數只有寥寥幾句，而且多為摘自期刊簡介欄目的內容)，有些則在期刊簡介后面補充了廣告報價情況。這些信息很難激起客戶在該媒介上投放廣告的欲望，招商效果并不理想。在所有的中文核心化工類期刊網站中，僅有《精細化工》的廣告合作欄目內容比較豐富并具招商針對性，其內容包括期刊簡介、紙質期刊廣告收費標準、廣告要求、聯系方式、期刊主要訂戶分布情況(包括訂戶單位類型分布比例示意圖和前15個地區訂戶分布示意圖)等。該刊網站也刊登了30個與期刊專業相關的廣告，但遺憾的是，在網站廣告欄目中卻未提及網站廣告的收費標準以及廣告資質情況。為了更好地達到招商效果，期刊網站的廣告合作欄

作者：楊珠單位：泉州師范學院學報編輯部