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摘要：本文主要探討跨境電商企業(yè)的自主品牌營銷策略，全文主要從跨境電子商務(wù)常用模式、跨境電商企業(yè)的自主品牌營銷存在問題、跨境電商企業(yè)的自主品牌營銷策略等方面進行分析，通過上述分析提高我國自主品牌跨境電商企業(yè)發(fā)展，推動我國自主品牌的國際地位。

關(guān)鍵詞：跨境電商企業(yè)；自主品牌；營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展有效的便捷了現(xiàn)代人群生活，不同用戶能夠通過互聯(lián)網(wǎng)解決衣食住行問題，與此同時，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)在國際貿(mào)易中也發(fā)揮著重要作用，通過跨境電子商務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品的全球銷售，同時跨境電商企業(yè)發(fā)展可推動自主品牌的國際地位，為推動我國與不同國家的商品貿(mào)易奠定基礎(chǔ)。鑒于跨境電商企業(yè)自主品牌營銷期間存在較多的問題，需要借助一定的營銷策略，依靠營銷策略推動我國自主品牌企業(yè)的發(fā)展。筆者結(jié)合自身經(jīng)驗以及相關(guān)文獻，探討跨境電商企業(yè)的自主品牌營銷策略。

一、跨境電子商務(wù)常用模式分析

了解跨境電子商務(wù)模式是進行自主品牌營銷的前提，當(dāng)前跨境電子商務(wù)常用模式主要包括：

1.大宗B2B（Business-to-Business）。大宗商品貿(mào)易多采取B2B企業(yè)模式，也就是兩個企業(yè)之間通過專用的網(wǎng)絡(luò)平臺提綱商品交易，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，境外企業(yè)可在對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺上設(shè)置賬戶，經(jīng)過這種專用平臺完成商品交易，境外企業(yè)通過專用平臺完成商品交易后，由境外企業(yè)負責(zé)對應(yīng)商品的銷售，具體的可通過網(wǎng)絡(luò)銷售、實體店銷售等，這一平臺是境內(nèi)與境外不同企業(yè)進行溝通、交易以及信息交換的關(guān)鍵。當(dāng)然B2B電子商務(wù)模式主要是針對境內(nèi)或者境外大型企業(yè)之間的貿(mào)易往來。典型代表如阿里巴巴、環(huán)球市場。

2.跨境小額批發(fā)零售平臺。這一模式中主要采取小宗B2B以及C2C業(yè)務(wù)模式，通過第三方獨立平臺完成不同用戶之間的交易平臺，國內(nèi)企業(yè)借此平臺進行商品的銷售，擔(dān)任賣家角色，而境外消費者可通過這一平臺進行商品的購買，擔(dān)任買家的角色，整個貿(mào)易有第三方提供交易平臺，第三方平臺通過收取推廣費用、店鋪費用或者會員費用賺取利潤。

3.垂直跨境小額零售。企業(yè)需要自行聯(lián)系企業(yè)作為合作伙伴，根據(jù)交易的商品建立合適的B2C外貿(mào)平臺，并有用于維持貿(mào)易的營銷體系、客服體系、倉儲體系、物流體系、供應(yīng)商體系，依靠自建的貿(mào)體系將商品銷售到境外，在商品銷售過程中獲取利潤。

4.第三方跨境服務(wù)平臺。境外商品貿(mào)易期間還可以借助第三方平臺提供的咨詢服務(wù)開展商品貿(mào)易，尤其是對新創(chuàng)建的企業(yè)，境外貿(mào)易中因為缺少貿(mào)易經(jīng)營經(jīng)驗、不了解境外銷售現(xiàn)狀，通過第三方平臺可為其貿(mào)易提供多方面的服務(wù)，比如：支付服務(wù)、貨源供應(yīng)、物流服務(wù)等。上述不同電子商務(wù)模式有著各自的適應(yīng)條件，實際應(yīng)用中需要根據(jù)不同電子商務(wù)以及企業(yè)特點合理的選擇。

二、跨境電商企業(yè)的自主品牌營銷存在問題

1.品牌意識薄弱。傳統(tǒng)商品貿(mào)易中主要采取計量、計價營銷模式，依靠價格以及產(chǎn)品數(shù)量達到預(yù)期營銷目的。受到這一傳統(tǒng)貿(mào)易思想的影響，不同跨境電商企業(yè)發(fā)展中過于注重產(chǎn)品的銷量，忽視了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。較多的電子商務(wù)平臺，比如蘭亭、阿里巴巴，這些跨境電商企業(yè)雖然社會地位較高，但是在跨境電商中存在較多問題，如：打價格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化等。跨境貿(mào)易中不同地區(qū)在語言、文化、生活習(xí)慣等方面也都存在差異性，造成跨境電商在管理期間不具有產(chǎn)品優(yōu)勢，無法依靠產(chǎn)品品牌效應(yīng)取勝；部分企業(yè)對于跨境商品的品牌駕馭能力有限，無法與不同地區(qū)的營銷渠道密切配合。上述問題造成盡管電商貿(mào)易量在增加，但是品牌效應(yīng)不強。

2.電子商務(wù)跨境貿(mào)易后續(xù)業(yè)務(wù)存在滯后性。跨境電子商務(wù)貿(mào)易在形成過程中需要提供一條龍服務(wù)，但是就目前電子商務(wù)跨境貿(mào)易后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展而言，具有明顯的滯后性特點，比如：在物流配送方面，由于商品貿(mào)易具有跨境特點，常用的航空小包裹、國際快遞屬于常用的物流形式，但是航空小包裹運行所需時間較長，無法及時了解包裹的實時狀態(tài)，國際快遞雖然速度加快，但是物流費用較高，增加了貿(mào)易成本。在物流運送時間較長的情況下，較多客戶更愿意去實體店購買物品。支付問題也是需要解決的一個重要問題，支付中有在線支付，也有貨到付款，不同國家地區(qū)在支付系統(tǒng)方面的對接性不完善，影響到商品交易進展；除此之外，商品的售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、跨境網(wǎng)購稅收等也都影響到電子商務(wù)發(fā)展。對于自主品牌的形成具有阻滯作用。

3.檢測系統(tǒng)不完善。跨境電商企業(yè)在自主品牌貿(mào)易中，客戶對不同商品的了解主要來源于平臺介紹、圖片、文字說明、視頻以及與客服溝通，影響到客戶對商品信息的全面了解。增加了跨境電子商務(wù)中假冒偽劣產(chǎn)品銷售風(fēng)險，不利于自主品牌的形成。

三、跨境電商企業(yè)的自主品牌營銷策略分析

1.強化品牌意識。跨境電商企業(yè)在自主品牌貿(mào)易中需要樹立品牌效應(yīng)，主動實施名牌戰(zhàn)略，打響自主品牌名優(yōu)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品核心競爭力。自主品牌在建立品牌過程中需要依靠國家政府機關(guān)的引導(dǎo)，不同企業(yè)在跨境電商中需要重點培育某一主打產(chǎn)品，提高某一品牌在境外的知名度。作為企業(yè)在發(fā)展中需要充分發(fā)揮主體作用，引導(dǎo)企業(yè)營銷部門增強品牌意識，逐步以自主品牌的品牌優(yōu)勢贏得境外市場，推動我國自主產(chǎn)品的發(fā)展。

2.完善跨境電子商務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)。重點解決跨境電子商務(wù)中的物流運輸和支付服務(wù)，在物流服務(wù)方面可與不同國家地區(qū)知名物流運輸企業(yè)建立有效的合作關(guān)系，確保物流運輸?shù)募皶r性，確保不同自主品牌產(chǎn)品能夠在較短時間內(nèi)到達用戶手中。積極與不同國家建立合作關(guān)系，逐步形成專門用于結(jié)算的支付系統(tǒng)，實現(xiàn)不同地區(qū)支付系統(tǒng)的有效對接。當(dāng)然全面的售后服務(wù)也是自主品牌營銷所必須的。

3.建立健全監(jiān)督機制。自主品牌在境外電子商務(wù)過程中，需要保證不同產(chǎn)品質(zhì)量，依靠質(zhì)量贏得品牌。在這方面，需要不斷建立健全監(jiān)督機制，一方面是由獨立第三方檢測機構(gòu)對不同產(chǎn)品給出權(quán)威檢測報告，提高境外用戶對自主品牌的信賴，進而為自主品牌產(chǎn)品的營銷奠定基礎(chǔ)；另一方面政府部門需要加大監(jiān)管，可逐步在《消費者權(quán)益保護法》、《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》等法律法規(guī)中加入對境外銷售產(chǎn)品要求和規(guī)定，保證政府部門的監(jiān)督力量。綜上，境外電子商務(wù)貿(mào)易中需要樹立品牌效應(yīng)，保證自主產(chǎn)品的質(zhì)量，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，并積極與境外物流企業(yè)、支付機構(gòu)進行合作，打通電子商務(wù)境外貿(mào)易中的瓶頸，推動自主品牌在國家市場占有率。

參考文獻：

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[2]李岢恒.淺析跨境電商企業(yè)的自主品牌營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017.

[3]袁麗.試論跨境電商企業(yè)的自主品牌營銷策略[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2016.

作者:王晶晶 單位:濱州職業(yè)學(xué)院