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摘要:綠色消費浪潮在全球興起，有效地改善了企業產品的包裝思維理念。探究綠色環保包裝與綠色消費行為之間的相互關系，并結合科學理論為綠色消費行為與綠色環保包裝建立研究模型，提出研究假設，進行深入分析，深度思考綠色環保包裝設計對消費者綠色消費所產生的主客觀影響，能夠滿足消費者的物質與精神雙重需求，為未來商品市場堅持走綠色環保理念創造有利條件。

關鍵詞:綠色消費行為;綠色環保包裝;研究模型;結果分析

在綠色環保包裝方面，人們不僅僅關注包裝材質質量，更關注包裝上的生態設計風格，例如它的色彩、文字、圖案等都要滿足綠色環保設計原則與消費者基本消費理念。所以說，近年來我國已經培養出了一批具有綠色環保消費意識的消費者群體，他們為社會企業生產更多綠色環保包裝產品創造了有利環境。在2015年，我國政府就正式提出了“中國制造‘2025’”，其中指出國家各行各業產業發展都應該堅持走綠色發展道路，全面實施綠色制造，堅持將可持續發展道路作為是建設成就我國制造強國的重要根本路徑。目前我國正在全面推行綠色制造，各個行業也希望通過綠色制造發展循環經濟，更好提升資源回收利用效率，構建一套綠色化、生態化的制造體系，堅持走生態文明發展道路，完成低碳化、循環化與集約化的行業企業社會轉型，打造形成一個具有高效率、低碳化、高清潔度和健康循環的綠色制造體系。不斷加深國民消費者對于綠色環保包裝與綠色消費行為的理解。［1］

一、綠色環保包裝與綠色消費行為的科學化假設實證分析

如果從國民參與碳減排行為這一角度來看，它也能夠被融入到綠色消費行為科學化假設分析過程中，與綠色環保包裝二者之間形成有機聯系，并同時提出個人認知變量、個性變量、態度變量以及自綠色消費行為變量內容。就以針對碳排放的綠色消防行為影響研究來看，它應該基于社會宣傳、消費者認知、環境保護意識以及消費者消費行為偏好等多個方面對他們的綠色消費行為進行分析，甚至對消費者的綠色消費行為進行預測。而如果從消費者群體切入思考問題，則必須深入分析當前消費對環境保護的一般態度與特定態度，再配合對消費者的責任情感分析展開論述。

(一)研究模型與研究假設的提出首先需要明確一點，消費者的綠色消費行為不僅受到其個人主觀意愿驅使，還受到社會群體認同與添堵驅使，其中像質量感知與產品因素影響也不容忽略。在這里就要提出綠色環保包裝的相關影響因素理論。例如本文就將從綠色環保包裝的包裝外觀、環保標識內容以及包裝材質三個方面展開分析，基于三大因素具體的綠色環保包裝產品進行分析，構建全新的購買意愿假設模型。在假設模型中就提出了三點假設問題:第一，假設綠色環保包裝中包裝外觀會對消費者購買意愿產生正面影響。這一假設希望研究消費者對于不同綠色環保包裝產品的購買意愿，例如對簡易包裝產品的購買意愿、對適度包裝產品的購買意愿，以及對綠色環保產品的購買意愿。結合這3點意愿還可以提出以下問題，諸如“購買意愿是否適合于包裝產品?”、“消費者是否因為受到綠色環保包裝設計影響而選擇購買?”等等。第二，假設綠色環保包裝中的環保標識對消費者購買意愿產生正面影響。結合該假設應該研究消費者的購買意愿是否落在了綠色環保包裝上，比如說看到綠色包裝上的可循環利用環保標識是否吸引消費者購買產品。這一假設問題所考察的是消費者的環保消費意識與常識，第三，假設包裝材質對消費者購買綠色環保包裝產品產生正面影響。這一問題的假設核心是消費者是否更加傾向于購買綠色包裝材質產品，反問綠色材質是否影響并促進了消費者的購買意愿。結合上述3點假設，配合采用李克特量表對綠色環保包裝產品的外部綠色包裝、環保標識以及包裝材質3點因素進行分析，了解不同消費者的不同想法，再配合SPSS對問卷調查數據進行信度分析、效度分析和描述性統計數據分析，再對3點假設進行顯著性檢驗分析。

(二)研究結果分析結合上述三點假設問題與某些家屬模型，利用Cron-bach’sα信度表進行系數檢驗量表信度分析，始終保證Cronbach’sα系數值在1～0左右。如果在研究中發現α的系數值＜0．5，那么則認為所假設事實問題中的信度不足，如果α的系數值達到0．7～0．8，則表示其量表信度良好，如果達到0．9以上，這說明量表中信度表現非常良好。在文中的3個假設部分，就利用3個假設問題配合潛變量Cronbach’sα系數進行分析并確定范圍，如表1。如果第一假設問題不成立，那么綠色環保包裝產品與消費者的購買意愿就應該呈現出較強的負相關關系，即綠色環保包裝外觀沒有對環保消費者產生較強的積極效果與購買欲望。如果第二假設與第三假設問題獲得了實證研究結果認證，那么綠色包裝環保標識與包裝材料影響因素就會產生影響，即綠色環保包裝中環保標識與包裝材質影響因素每提升一個單位，消費者購買綠色環保包裝產品的平均意愿就會促進0．4～0．6個單位。結合上述理論分析可以了解到，消費者對于綠色包裝環保標識、綠色包裝材質以及對環境保護態度的認知，已經全面偏向于綠色環保包裝產品行為上，即消費者對環境保護態度的轉變令其對綠色包裝產品的消費行為產生了積極良性影響。［2］

二、綠色環保包裝與綠色消費行為的綜述分析

實證分析結果表明，綠色環保包裝與消費者的綠色消費行為二者是存在典型的相互促進關系的，基于二者之間的假設問題均成立，說明綠色環保包裝對消費者的綠色消費行為具有促進作用。

(一)食品中的綠色環保包裝設計一般來說，綠色環保包裝設計都是針對食品而言的。食品的綠色包裝可實現多個目標，首先它能夠有效延長食品保質期;第二它是通過綠色環保包裝上的色彩、文字與圖案來告知消費者數據信息、刺激消費者消費的;第三，它增加了消費者對食品產品購買欲望，促進了消費者消費動機與消費欲望，當綠色環保包裝設計滿足消費者的利益價值與精神需求時，消費者對其所購買的食品會產生深刻認知與強烈認可。［3］舉例來說，在日本這樣的發達國家就擁有針對食品綠色包裝的專屬設計，例如“4R+1D”基本綠色環保包裝設計原則。其中“4R”指代低消耗(rawmaterials)、可回收(recov-erable)、再利用(reuse)、再循環(recycle)、可降解(degrad-able)。伴隨當前食品產業的快速發展，其綠色包裝環保設計體系中又加入了“1D”基本原則，即developing(開發新型的環保包裝材料)。以日本的高崎造紙企業為例，他們就采用了食品工業中所廢棄的蘋果渣，將蘋果渣滓進行過慮并搗制成漿，配合大量木質纖維就做成了“果渣紙”。這種“果渣紙”分解效率很高，不但可焚燒堆肥，也可回收被再利用為食品包裝用紙，甚至在配合了抗水劑、增稠劑后，還能制作生成物美價廉且可用于食用的彩色蔬菜紙。我國近年來也效仿發達國家，專門制定了《綠色食品包裝通用準則》，結合最新規定對綠色食品的環保包裝設計提出了相關衛生標準與包裝材料設計標準。它就要求食品企業不得采用單一材質的材料進行食品綠色環保包裝設計，而是鼓勵多采用復合材料，結合廢棄物品回收與可生物降解材料進行綠色環保包裝設計，深度結合當前人類所追崇的綠色環保理念、技術美學與商品美學，在深度分析消費者行為后深度體現食品產品包裝應用價值與審美價值。［4］

(二)食品綠色環保包裝對消費者綠色消費心理的影響分析當前食品的綠色環保包裝設計風格非常豐富多元，其對消費者消費心理的影響也相對較深。如果從心理學層面來實證分析二者相互影響作用，還應該從綠色環保包裝對綠色消費行為的心理促進作用，消費者對商品的認知、情感以及行為過程展開深度分析，明確三者之間所存在的相互必然聯系，分析不同消費者對不同綠色環保包裝的喜好性及性格差異。在深度分析食品綠色環保外包裝設計過程中，需要對包裝的外部特征信息形成認知，然后從情感認知與內心聯系兩個方面，探討消費者綠色消費行為的一切心理活動內容，結合視覺語言手段引發消費者對食品綠色環保包裝的認知過程，分析消費者是否作出決定購買某種食品商品。以綠色環保包裝的包裝色彩為例。色彩為消費者帶來了第一視覺，結合大量統計數據表明，消費者在綠色消費行為中，最為看重食品綠色環保包裝的顏色因素，第二才會關注外形因素。在消費者接觸食品商品前20s內，他們會將60%的注意力集中在對色感的觀察上，而在20～60s之間則會將40%的關注度放在形感上。這就說明綠色環保包裝設計的第一要素應該為顏色。當然，包裝設計形狀、文字以及圖形等也要與顏色融合起來，形成綜合因素共同影響消費者。還以日本的食品綠色環保包裝設計為例，其食品包裝設計者就將顏色、形狀與“和文化”三大要素融為一體，在極致中體現每一個細節，確保日本食品包裝設計更加簡潔清秀、自然淳樸和綠色環保。舉例來說，日本的そば茶プリン產品在包裝上融入了人們所追求的自然生活方式，同時也融入了“和文字”，整體設計非常綠色環保，自然美感十足。從產品整體設計看來，一切信息內容都一目了然，橙色的包裝紙設計非常簡約，充分體現了該食品商品的地域文化特色(熊本縣，以橙色為代表色)。在設計創作過程中，設計者也非常注重對產品中各個綠色環保設計要素的協調關系，能夠首先抓住消費者眼球，提升產品包裝設計的主動性、多元性與綠色環保性，如圖1。圖1日本茶葉綠色環保包裝設計當然，針對食品的綠色環保包裝設計也要充分考慮其對消費者可能產生的負面影響。這是因為每個消費者的生活水平都是不盡相同，而擁有綠色環保包裝設計的食品商品顯然在價格表現上略微昂貴，這可能會限制某些消費者對綠色環保包裝食品的認同度。再一點就是在我國由于許多食品的綠色環保包裝設計在設計方面相對單一，可能會為消費者的綠色消費行為帶來“疲憊感”，這種“疲憊”來自于精神上也來自于行為上。因此我國在食品包裝綠色環保設計方面應該體現出一定的多樣性設計優勢，且要合理區分食品綠色環保包裝與普通包裝的回收機制，避免消費者在消費過程中產生一定心理落差。［5］

三、綠色環保包裝在綠色消費行為中的應用分析

綠色環保包裝設計在綠色消費行為中的應用目前已經十分廣泛。以食品行業為例，它的綠色包裝設計不應該僅僅體現在陳品設計階段，還應該體現在產品的初期設計、加工、生產與后期運輸階段，全方位體現綠色包裝設計理念。比如說，首先應該體現食品環保包裝設計的綠色結構設計，結合食品包裝綠色機構設計降低其包裝結構復雜度，進而降低其包裝材料成本、包裝設計與生產造價，有效減輕食品包裝對環境保護所帶來的正向壓力。目前在國內就比較流行一種成型但無需黏合的包裝設計結構，它的結構制造過程簡單，未包裝前就能體現出平面不規則形狀感覺，主要通過折疊方式實現對包裝結構的設計，迎合綠色環保包裝設計基本理念。同時，綠色環保包裝設計所需要體現出的視覺元素。結合自然本色與回收材料色彩的直接利用來體現色彩語言的簡約大方，凸顯自然食品綠色環保包裝設計的自然美感與親切感。如圣誕樹茶包綠色環保包裝設計。這一設計中采用到了圣誕樹的綠色環保理念內容，其茶包上就運用到了綠色與白色兩種顏色，同時配合圣誕樹樹形這一主體因元素來設計茶杯中的茶包掛件，保證每半棵圣誕樹上都會垂下一個茶葉袋，形成對稱結構，寓意成雙成對和甜蜜生活。該產品的包裝設計既達到了綠色環保設計效果，又凸顯了濃情蜜意主題，推薦和自己最親愛的人花一點時間一起品茶。產品一出立刻吸引消費者市場，特別是吸引了年輕情侶的消費行為。整個產品設計外包裝還采用到了白色環保紙盒，配合綠色吊牌設計，充分體現出了一種圣誕節中的綠色理念與白色愛戀情懷，它將生態環保綠色理念傳達給了每一位潛在的市場消費者，非常吸引眼球。［6］綜上所述，綠色環保包裝與綠色消費行為二者之間存在密不可分、息息相關的內在邏輯關系與外在情感思維關系。商品設計者應該合理運用綠色環保理念設計產品包裝，傳達環保理念，吸引消費者的綠色消費行為。

參考文獻:

［1］劉亦晴．綠色環保包裝對綠色消費行為的影響研究［J］．生態經濟，2018，34(03):122－125．

［2］關燁緯．綠色包裝設計對消費者行為的影響［D］．天津:天津工業大學，2017．

［3］余歡．中國綠色包裝設計方法探究［D］．貴陽:貴州大學，2016．

［4］王鴻．綠色消費者行為研究［D］．北京:北京師范大學，2007．

［5］潘志國．綠色設計的再思考———面向生活方式的設計理論研究［D］．濟南:山東理工大學，2004．

［6］李美霖．可持續設計的研究———環保袋的租賃系統設計［D］．武漢:中國地質大學(武漢)，2012．

作者：鄧穎儀 單位：澳門城市大學