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煙草行業精準營銷中存在的誤區

煙草行業廣泛開展精準營銷是最近幾年的事情，從整個行業精準營銷實施的效果來看，煙草行業對于精準營銷精髓的把握還不夠準確，精準營銷的實施中存在很多誤區，具體闡述如下：

1．客戶群劃分不夠科學。上文已經闡述精準營銷的前提基礎就是準確的定位，而準確的定位依賴于對客戶群的科學劃分，在煙草行業其受眾具有特定性，如果不能夠準確的進行客戶劃分必然會使得精準營銷喪失最為根本的基礎。目前從整個煙草行業在客戶群的劃分方面來看依然存在的突出問題就是沒有科學的進行客戶群的劃分，一般來講客戶群的劃分標準涉及到年齡、階層、職業、地域等。煙草行業客戶群劃分中沒有照顧到上述標準，尤其是對于年齡標準的忽視，一方面導致營銷受到社會公眾的責難，另一方面也浪費了大量的營銷資源。

2．對數據庫的運用不足。精準營銷本身帶有定量分析的典型特征，這客觀上需要企業借助于客戶數據庫來進行分析挖潛，從而給精準營銷提供數據層面的指導。數據庫分析已經成為精準營銷中不可或缺的一個工具，如果缺少了這一工具，那么就無法對客戶這一群體的消費習慣、消費心理以及需求做出準確的把握，但是整個煙草行業在數據庫建設方面要嚴重滯后于精準營銷的需要，沒有數據庫的支撐，只會使得精準營銷的“精準”特性大打折扣。

3．營銷人員結構不完整。煙草企業管理者沒有認識到營銷人員的重要作用，精準營銷對于營銷人員的能力要求是比較高的，既需要員工具有良好的營銷方面的知識，同時也需要員工具有一定的定量分析能力。目前由于我國煙草行業的壟斷體制以及用人模式，行業內的精準營銷人才還處于一個極度匱乏的狀況，現有的營銷人員難以勝任行業實施精準營銷的需求。另外一個方面精準營銷是一個團隊工作模式，需要各個專業人才有效配合，這樣才能夠確保精準營銷的實施。而目前煙草行業營銷人員結構還不完整，有待于進一步優化。

煙草行業提升精準營銷效果的對策

結合我國煙草行業精準營銷的實施情況，本文提出以下幾點對策來提升煙草行業精準營銷的實施效果。

1．做好市場調研。精準營銷的基礎性工作就是市場調研，通過市場調研將客戶群進行科學精細的劃分，這樣才能為精準營銷措施的采取奠定基礎。市場調研的實施應嚴格按照產品的定位來進行開展，在市場調研中應重點對消費者的習慣、收入等與產品需求關系密切的要素進行重點分析。在進行市場調研中，煙草行業應改變以往為了省事就選擇外部調查機構進行市場調研的作法，外部調查機構雖然專業性比較強，但是畢竟沒有煙草企業自身對于市場了解準確，因此，市場調研中企業調研以及外部機構調研相配合可以提升調研的效度以及效度。

2．注重對信息的挖掘分析。市場調研僅僅是一個開始，如果沒有后續的數據分析，那么市場調研本身也就失去了意義。前期市場調研所形成的各種信息資料要通過借助一定的信息手段來進行分析，才能夠透過表面的調研數據發現各個要素之間的內在聯系，進而給精準營銷策略的制定帶來指導。對于市場調研數據的分析應注意使用各種信息手段，對于煙草企業而言可以引用專業的數據庫分析軟件，借此來實現對數據庫資料的深度分析。做到“三準”。信息采集分析要準。一是信息采集點的選取要有嚴格標準。比如，經營場所的房產應為自有產權，零售客戶家庭收入以店鋪經營收入為主，銷量結構在附近商圈同類客戶中有一定代表性，規定時間內無違規記錄和停、歇業現象，對煙草部門工作支持配合度較高，等等。二是信息采集內容要全面準確。全面采集涉及銷售、服務、需求的相關信息并確保其準確性，力求為企業提供多維度的參考信息。品牌培育劃分要準。以培育適合本地市場實際的重點骨干品牌為出發點，嚴格執行品牌引入、培育、退出及相關評估機制，提高品牌培育工作的精準度。品牌劃分的標準不一而足，不同的市場可以采取不同的品牌劃分標準。根據品牌所處的生命周期，可將卷煙品牌按照引入期、成長期、成熟期和衰退期歸類，然后針對不同時期的品牌制定適宜的品牌投放方式和營銷策略；根據品牌的市場份額，可將卷煙品牌劃分為主銷、潛力和補充品牌，據此可擬定卷煙品牌的最佳投放組合；根據品牌供應數量和需求滿足率，可將卷煙品牌劃分為緊俏、暢銷、順銷和滯銷品牌，據此可以進一步完善品牌培育規劃，做到有的放矢。貨源投放量化要準。時間、品牌、市場、客戶四要素的不確定性為貨源投放帶來了難度，在不斷變化的市場環境下，要做到為品牌找市場、為市場找品牌、為品牌找客戶、為客戶找品牌，只有在掌握精確信息的基礎上不斷調整營銷策略，才能確保貨源投放的精準化。此外，企業還要根據覆蓋率、鋪貨率、動銷率、滿足率、斷貨率、查處率、成長率等“七率”，及時調整市場投放量，制定月投放方案，及時告知客戶可供貨源數量、品牌（規格）信息等，確保貨源投放公開公平公正。

3．加強營銷人員的引進與培養。精準營銷每一項具體的工作最終都要落實到每一個具體的營銷人員身上，一支專業技能過硬、職業素養良好的營銷隊伍是精準營銷順利實施的關鍵。本文提出煙草行業精準營銷隊伍的建設可以從兩個方面來著手：一方面要從外部來引進相關人才，通過外部人才的引進來優化煙草行業既有的營銷隊伍。另外一個方面就是對行業內部的營銷人員進行強化培訓，通過不斷地培訓來提升其精準營銷的技能，通過上述兩方面措施的采取，可以給企業精準營銷夯實人力資源方面的基礎。在精準營銷在煙草行業蔚然成風的背景下，煙草行業營銷人員應在準確把握精準營銷精髓的前提基礎上，結合本企業的產品的實際情況進行大膽創新，不拘泥于固定的模式，這樣才能最大限度的提升精準營銷的效果。（本文作者：魯敏單位：山東滕州卷煙廠）