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第1篇

     隨著社會文明的不斷發(fā)展，物質(zhì)生活水平的日益提高，各種時尚因素交替流行并不同程度地滲透和影響現(xiàn)代生活的方方面面，現(xiàn)代女性的思想觀念和生活方式發(fā)生著日新月異的變化。快節(jié)奏的緊張生活給年輕的女士們帶來了巨大的壓力，工作之余，職場之外，休閑女裝無疑為緊張生活中的女性們進行解壓，從而盡情享受生活與釋放自信，享受休閑地快樂和健康的滋補。

    在這種市場需求下，越來越多的女裝品牌從前幾年的職業(yè)套裝，發(fā)展到如今休閑化、時尚化的休閑女裝，這些都滲透著服裝設(shè)計者的敏銳觸覺和時尚理念，女裝休閑化趨勢明顯，品牌集中度大幅度提高。如今的休閑裝并非是“松垮隨意”的代名詞，而是逐漸向做工精致轉(zhuǎn)變，重點在于打造干練、簡潔、清爽的形象。設(shè)計大師們看好休閑裝市場，他們推出的秀場上，休閑裝占有相當(dāng)大的比重。

    休閑風(fēng)格和休閑的設(shè)計理念逐漸滲透到服裝市場的各個領(lǐng)域，使傳統(tǒng)的服裝更多體現(xiàn)現(xiàn)代社會的休閑色彩；另一方面更多的休閑類服裝應(yīng)運而生，市場細(xì)分進一步到位，使人們在日常生活和工作中處處感覺到休閑的氣息。隨著女性消費者的需求、興趣及愛好的差異，女裝品牌進入細(xì)分時代，在忙碌工作的背后，放松自我、強調(diào)個性的人文理念也日益深入人心，“休閑化”早成為服裝流行的趨勢。現(xiàn)在休閑女裝市場已經(jīng)呈現(xiàn)出服裝消費從產(chǎn)品消費走向品牌消費，品牌的發(fā)展已經(jīng)步入正規(guī)化和科學(xué)化.休閑女裝企業(yè)如何擁有適合我國需求的品牌運作模式，快速地占領(lǐng)市場份額，打造成熟的休閑女裝品牌，至關(guān)重要。

           二、休閑女裝市場現(xiàn)狀與消費需求特征

(一)杭州休閑女裝市場現(xiàn)狀

    自古以來，杭州就是一座美麗的讓人流連忘返的城市。“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”“上有天堂，下游蘇杭”......這些詩句都描繪出一個美麗、休閑的杭州印象。作為我國最重要的服裝產(chǎn)業(yè)集聚地之一，杭州提出“打造女裝之都，構(gòu)筑時尚天地”的戰(zhàn)略目標(biāo)，加上杭州對休閑生活方式的倡導(dǎo)勢必造就了一個巨大的消費市場，從而吸引了大批知名的休閑女裝品牌。四季青服裝特色街、武林路時尚女裝街、龍翔服飾城為中心的商圈以及各大百貨商場服裝區(qū)構(gòu)成杭州女裝市場流通的基本格局。

    通過對以杭州大廈、銀泰百貨、解百商廈為代表的大商場和以武林路女裝街為代表的品牌專賣店調(diào)查，各大商場內(nèi)均開設(shè)了“青春休閑館”“少淑休閑館”等休閑女裝專場，休閑女裝品牌占女裝品牌總數(shù)的比例超過50%。單個商場經(jīng)營的休閑女裝品牌數(shù)多達百個，在所調(diào)查的商店店中，銷售休閑女裝品牌最多的品牌數(shù)量達到122。定位高檔的休閑女裝的平均價格為1000元/件，定位中高檔的休閑女裝價格為380元/件，定位中檔休閑女裝價格在200元休閑左右。

（二）杭州休閑女裝消費需求特征調(diào)研

1.調(diào)研方法

在對杭州休閑女裝市場消費需求特征做出探討之前, 必須對市場的消費者進行詳細(xì)且盡量準(zhǔn)確的調(diào)查研究。本次調(diào)查采用街頭和購物中心攔截式訪問的調(diào)查形式, 在杭州銀泰百貨、杭州大廈和武林路女裝街等杭州主要商業(yè)網(wǎng)點活動場所，選擇女性消費者進行問卷調(diào)查。樣本選取對象是目測年齡在18～50歲的目標(biāo)消費者, 著裝風(fēng)格接近休閑女裝。本次調(diào)研共發(fā)放問卷100份, 成功回收100份。

本次問卷設(shè)計了12個問題，包括消費者對休閑女裝品牌認(rèn)知度；消費者對服裝的重視因素；消費者獲取服裝信息渠道、購買地點和喜歡的促銷方式；消費者對各類服裝的通常購買價格以及購買頻率；消費者選擇休閑女裝的原因和消費者的個人信息等方面。

2.調(diào)研數(shù)據(jù)分析

2.2.1杭州休閑女裝消費者需求特征

 

       表1 消費者選擇休閑女裝的原因             表2 消費者對休閑女裝風(fēng)格選擇傾向

（1）社會參與的需要  

    從表1可以看出，53%的消費者選擇購買休閑女裝是為了塑造或改變自己的形象，90%的消費者選擇購買休閑女裝是為了社交的需要，例如旅行、聚會等。這是因為在不同場合穿不同的休閑裝，既融于氛圍又能充分地顯示出自己的文化素養(yǎng)和個性魅力。根據(jù)美國著名心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，消費者購買服裝已不僅僅再是為滿足生理和安全需要，更多是一種尊重和自我實現(xiàn)的需要。消

費者希望通過購買并穿著休閑女裝，能夠快速融入某一社交圈或者通過恰當(dāng)?shù)难b扮和形象的改變得到他人的贊賞、歡迎和重視。正如學(xué)生時代的女性希望通過打扮來展現(xiàn)自己的青春靚麗，初入職場的女性希望通過服裝改變形象而迅速融入辦公環(huán)境和公司文化中去。

（2）著裝舒適的需要

    從表1可以看出，有74%的消費者選擇休閑女裝是為了穿著舒適。現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，將女性置身于復(fù)雜紛爭的社會環(huán)境中，她們迫切地希望從壓力中釋放出來，回歸自然平和，追求舒適，以松弛、隨意的狀態(tài)生活。休閑女裝最大的特點是有著寬松的造型，其天然纖維的面料、自然的色彩呈現(xiàn)了一種和諧、輕便、自由的氛圍，表達出對大自然的向往。正如在舞臺上和銀幕上光鮮亮麗的好萊塢女星，她們常常因為工作需要穿著標(biāo)新立異的服裝，即使難受也得忍著，因此在日常生活中她們更傾向于穿著休閑女裝來放松自己。近年來興起的好萊塢女星街拍很好地詮釋出這些女星最真實、最自然的一面，而這些女星費盡心思的休閑搭配更是在全球刮起一股休閑女裝的浪潮。

（3）自我表現(xiàn)的需要

     從表1可以看出，42%的消費者選擇休閑女裝是為了追趕潮流，追求美觀時尚。在表2中，消費者對于各種休閑女裝風(fēng)格均有一定程度的傾向，消費者主要傾向的風(fēng)格是都市休閑和運動休閑，分別達到91%和74%。目前市場上休閑女裝產(chǎn)品豐富，風(fēng)格眾多，消費者往往有著認(rèn)定的休閑女裝風(fēng)格并且在購物中認(rèn)定該風(fēng)格，注重隨意搭配，從而表現(xiàn)自身獨特的風(fēng)格，詮釋自己獨特的魅力。在顏色和款式方面，消費者更加傾向富有變化的色彩和局部的變化和搭配，喜歡滲透著高雅的氣質(zhì)和時尚的風(fēng)格的休閑女裝。

 

2.2.2杭州休閑女裝消費者消費特征

 

         表3 消費者購買休閑女裝的渠道                表4 消費者購買休閑女裝的決策因素

 

      表5 休閑女裝消費者品牌認(rèn)知渠道                表6 消費者每月購買頻率和花費

（1）消費者傾向于真實環(huán)境下的購物

     根據(jù)表3的數(shù)據(jù)分析，女性消費者最喜歡的購買服裝的渠道是專賣店，百貨公司和商場專柜也是消費者常光顧的地方，盡管網(wǎng)絡(luò)作為新興的信息交流和商品服裝購買渠道，并且 上網(wǎng)是廣為人喜好的休閑娛樂方式，但選擇網(wǎng)絡(luò)購買服裝的還比較少，人們依然比較傾向于從傳統(tǒng)的渠道和以傳統(tǒng)的方式，邊逛邊購物。網(wǎng)絡(luò)可以成為消費者獲取服裝信息的主渠道之一，但網(wǎng)絡(luò)購買這種形式無法大規(guī)模代替?zhèn)鹘y(tǒng)。這主要出于服裝購買本身是需要感受的，消費者更傾向于到能撫摸，試穿等能帶給她們真實感受的地方，看中了直接買回去，有時甚至可以買完穿著走，消費者在購買時的感受和心情很重要。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)主要是依靠它的便捷性和低價折扣等吸引消費者，但消費者可能會對真實的品質(zhì)和型號持不小懷疑，就怕與實際不符。這使得網(wǎng)絡(luò)在服裝銷售與購買上存在爭議。要提高人們能夠在網(wǎng)絡(luò)上的真實感受會有助于網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。專賣店比較受歡迎，是由于能較好顯示品牌形象和入店后該品牌的服務(wù)特色。消費者面對越來越多的購買渠道，她們更為關(guān)注銷售渠道是否能夠提供新穎的款式，良好的購物環(huán)境和便利的交通。

（2）消費者最重視休閑女裝的款式

     從表4可以看出消費者最重視的是款式占87%，與品牌45%的比例相差較遠(yuǎn)。款式是代表時尚與個性的因素，也可以說當(dāng)代女性消費者在購衣時，對時尚等精神因素的重視度已提升到一個新的高度，而對于衣物本身的功能性，如面料品質(zhì)帶來的舒適度等相比之下有所下降。對于單獨的品牌形象，從杭州市場來講，可以看到尚處于較低的重視水平，原因可能在于，首先，廣義的品牌是一個外延的概念，品牌價值本身已延伸到款式，價格，質(zhì)量等因素中去，人們對于品牌潛移默化的接受和喜好會細(xì)分到很多這些具有獨立特制的因素中，而相應(yīng)少了對品牌形象這個概念本身的關(guān)注程度。其次，我國女性消費者在品牌形象上目前的重視度較國外來講還比較落后。很多女性消費者在消費服裝時是比較隨機的，她在一個品牌上停留一時，很快可能會遷移到別的相似品牌。她們更看中當(dāng)下這一季的款式是否對味，去年喜歡不一定代表今年也喜歡。

（3）消費者對休閑女裝品牌的了解具有主動性和自主性

     從表5可以看出，消費者對服裝信息的獲取渠道主要是通過逛街購物和相關(guān)雜志，比例分別是88%和67%。而對于從觀察他人穿著和朋友介紹等方式獲得服裝信息的比例則較低。她們會在逛街地過程中主動地觀察了解或者主動地翻閱時尚雜志來獲取最新的潮流信息，這都表明休閑女裝消費者對于服裝的選擇具有主動性。從數(shù)據(jù)中還可以看出，消費者在了解服裝的過程中，導(dǎo)購起到的宣傳效果有限，只占40%，由此可知消費者更傾向于自己去發(fā)現(xiàn)并獲取服裝信息，因而休閑女裝消費者對于服裝的選擇具有自主性。

（4）消費者購買力有所提升

      由表6得知48%的消費者每月購買休閑女裝的費用在100元—300元之間，23％的消費者每月購買服裝的費用在300—600元之間；80%的消費者每月購買休閑女裝1-2次，再加上龐大的人口基數(shù)，中青年女性成為休閑女裝消費的主導(dǎo)群體。這是因為隨著休閑女裝市場的發(fā)展，休閑女裝裝營銷網(wǎng)絡(luò)向市場滲透不斷深入，消費者有了更多的挑選余地，而在激烈的市場競爭中，大多數(shù)終端經(jīng)營者為提高經(jīng)營業(yè)績,采用不同的營銷策略和優(yōu)惠促銷方法來吸引消費者,這種以價格競爭為主的營銷手段,使得休閑女裝售價趨于合理化，在消費者的接受范圍內(nèi)。

（5）消費者購物更為理性                           

促銷 打折，現(xiàn)金返還等促銷 贈送贈品 積分兌獎 限時槍購 其他

百分比 85.00% 25.00% 9.50% 8.40% 0.58%

                      表7 消費者喜好的促銷方式

表7顯示出打折、現(xiàn)金返還等促銷活動深受消費者的喜歡，而贈送贈品、積分兌獎和限時搶購未顯示出很大的吸引力。打折等促銷活動不僅是網(wǎng)絡(luò)，也是很多商場吸引顧客的方式，各大商場也會經(jīng)常不定期的出臺現(xiàn)金返還等活動，這一點迎合了消費者抹不去的追求性價比的心理。女性消費者消費本身是精打細(xì)算的，在購買服裝上，消費也是較為理性的。各種促銷方式中，消費者最為青睞的是直接打折，因為他們認(rèn)為打折方式是直接少花錢就能買到需要的服裝，非常直觀和方便。而同樣給于消費者優(yōu)惠的“買就送，滿就贈”，大多數(shù)消費者認(rèn)為吸引力不夠，原因在于不需要或者不喜歡贈送的禮品;積分兌換等優(yōu)惠形式則被消費者認(rèn)為“過于繁瑣”和“變相地花費更多的錢”而不太感興趣。與此同時，消費者更加傾向于換季、新品上市促銷等時機進行購物；反季節(jié)購物也成為一種潮流。種種跡象都表明消費者的理性購物。

         三、杭州休閑女裝市場品牌現(xiàn)狀分析

     隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，服裝產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)完成由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)型，競爭成為服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題。休閑女裝品牌的競爭滲透在生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。據(jù)服裝行業(yè)調(diào)查統(tǒng)計，每年我國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰，更換速度非常快。平均每天有6個品牌被淘汰，每個品牌的平均壽命只有短短的4個小時，2000年—2005年中國前500名的服裝品牌平均壽命只有1.5年左右。       

由此可見企業(yè)想取得成功必須經(jīng)受市場競爭的殘酷篩選和洗禮。對于休閑女裝企業(yè)而言, 對細(xì)分市場上的其他品牌進行適當(dāng)、適量的調(diào)研分析非常必要和緊迫, 有利于品牌對自身營銷方案的調(diào)整和改進。

（一） 調(diào)研方法

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前杭州市場上有超過百個風(fēng)格迥異、個性突出、引領(lǐng)時尚的休閑女裝品牌，主要有E-Land、Scofield、Prich、Teenie Weenie、Scat、Clride、Only、Veromoda、Levis、Lee、Etam、Esprit、JNBY、OTT、JOJO、Jecci Five、Jansonwood、阿依蓮、朝花夕拾、千百惠、古木夕羊、藍(lán)色傾情、浪漫一身、斯琴、淑女屋、真維斯、佐丹奴、美特斯邦威、森馬、以純、研色、哥弟......如此繁多且參差不一的品牌，研究過程中應(yīng)挑選典型的品牌加以深入分析。

    本文主要通過分析市場調(diào)研和文獻資料的數(shù)據(jù)從而挑選出具有代表性的休閑女裝品牌。一方面，以服裝的風(fēng)格和價格帶為主要出發(fā)點, 選取了杭州市場上12個較為典型的休閑女裝品牌，通過問卷調(diào)查分析消費者對該品牌休閑女裝品牌認(rèn)知、購買情況。另一方面，通過搜集大量的一、二手資料加以匯總整理, 從中篩選出有用數(shù)據(jù),結(jié)合杭州市場的現(xiàn)狀, 挑選出市場銷售額，銷售量和占有率排名靠前的休閑女裝品牌, 再對這些品牌進行更進一步的分析。

（二） 調(diào)研數(shù)據(jù)分析

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對200多家全國重點大型零售企業(yè)女裝品牌的銷售統(tǒng)計, 2009年1-3月份銷售情況統(tǒng)計結(jié)果中顯示連續(xù)三月份均保持在 前20位的品牌分別是“艾格”、“ONLY”、“衣戀”、“哥弟”、“ESPRIT”、“VERO MODA”、“美特斯邦威”和“江南布衣”。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合08年華東地區(qū)前十位品牌(表8)和本次問卷調(diào)研所得消費者對休閑女裝品牌認(rèn)知、購買情況數(shù)據(jù)（表9），考慮到杭州市場上實際存在的品牌，我們對所調(diào)查的品牌進行評分，按照排名名次計分，排名第1評1分，以此類推，綜合分?jǐn)?shù)越少則表明綜合排名越高，據(jù)此挑選出市場銷售額和市場占有率排名靠前的休閑女裝品牌進行進一步的調(diào)研分析                     

序號 品牌 綜合市場占有率（%）

1 ONLY 8.39

2 VEROMODA 6.39

3 艾格 3.57

4 勁草 2.50

5 哥弟 2.47

6 以純 2.08

7 ESPRIT 1.85

8 江南布衣 1.77

9 真維斯 1.69

10 衣戀 1.58

             表8 08年華東地區(qū)前十位品牌的市場綜合占有率 (中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計)

 

認(rèn)知度 Only 艾格 VERO MODA 美特斯

邦威 哥弟 E.LAND

 71.30% 57.70% 50.40% 46.90% 39.50% 35.90%

 ESPRIT 江南布衣 浪漫一身 OTT 以純 例外

 31.20% 24.50% 24.20% 24.00% 23.40% 21.20%

曾經(jīng)購買率 Only VERO MODA 艾格 ESPRIT 江南布衣 哥弟

 35.80% 32.80% 25.60% 20.10% 12.90% 12.00%

 E.LAND 美特斯

邦威 浪漫一身 以純 OTT 例外

 11.80% 10.00% 8.70% 8.20% 7.00% 6.50%

                       表9    消費者對休閑女裝品牌認(rèn)知、購買情況

     按照上述計分原則對品牌評分得出品牌綜合排名前7名依次是Only（5分）、 艾格（9分）、VERO MODA（12分）、哥弟（19分）、衣戀（22分）和江南布衣（29分）。考慮到Only和VERO MODA同屬丹麥Best seller旗下，因而挑選綜合排名更高的Only作為代表。故得到本次分析的6個休閑女裝品牌，它們是Only、 艾格、哥弟、衣戀和江南布衣。

（三） 休閑女裝品牌分析

1. “江南布衣”——民族化元素與解構(gòu)主義的融合

 

       圖1 江南布衣某單品針織外衣

             

                        圖2  江南布衣某單品針織外套細(xì)節(jié)圖

     通過該款單品的細(xì)節(jié)圖片來分析其結(jié)構(gòu)和設(shè)計特點，不難看出，盤花、貝殼扣、不規(guī)則的剪裁都是這款單品的魅力所在。盤花和貝殼扣是民族元素的體現(xiàn)，而不規(guī)則剪裁則是解構(gòu)風(fēng)格的典型特征。通過對該單品的分析，結(jié)合對江南布衣的女裝圖片的瀏覽，不難發(fā)現(xiàn)該品牌在結(jié)構(gòu)上多以解構(gòu)為主；設(shè)計手法運用較多的是彩色繡花、膠印、分割、毛邊等；風(fēng)格浪漫、豐富、自然，色系與色彩沉穩(wěn)雅致；材質(zhì)上多用不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，枝葉花草成為標(biāo)志性的裝飾紋樣；款式上則以單品合理，穿著性強，相互間搭配豐富見長。對于色彩，江南布衣追求沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色作基本色系，配以傳統(tǒng)的民族風(fēng)如印花、刺繡、手繪、面料立體造型作為點綴。正因為獨特的風(fēng)格，使得江南布衣廣受歡迎。

  

                                圖3   江南布衣女裝 

2. “艾格”——精準(zhǔn)的品牌定位和細(xì)分化的市場策略

    根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)服裝商品銷售的月度監(jiān)測資料顯示從2006年1月到2007年9月,艾格的市場綜合占有率超過3%, 打破了以往女裝品牌在全國市場的綜合占有率只有2%多一點的慣例。究其原因，在于艾格精準(zhǔn)的品牌定位和細(xì)分化的市場策略。

    在艾格的競爭對手中，ONLY都市、前衛(wèi)、張揚,VEROMODA華麗、性感, ESPRIT內(nèi)斂而又活力，綜合對市場的分析, 艾格把自己的形象定位于時尚、雅致, 目標(biāo)人群則瞄準(zhǔn)18-40歲左右的時尚女性。這樣的定位使艾格避免了與競爭對手的許多正面沖突。

同時，艾格在中國推出Etam、Etam Weekend、ES、La Collection和eJEAN等多個品牌，并將品牌細(xì)分成以下幾個系列：艾格周末系列, 艾格運動系列,艾格正裝系列, 艾格優(yōu)雅風(fēng)范系列等。艾格在中國推出多個品牌的原因在于中國主要的消費場所是百貨公司，不同的產(chǎn)品在不同的區(qū)域銷售，所以把產(chǎn)品細(xì)分，可以更好的服務(wù)消費者。在不同的消費人群中制定不同的訴求策略, 這也是艾格過人的營銷之道。與標(biāo)榜自我、個性張揚的ONLY相比, 艾格所展現(xiàn)的青春活潑、時尚典雅正好填補了這一市場空隙。

      艾格優(yōu)雅風(fēng)范系列          　艾格運動系列                艾格周末系列

                        圖4    艾格女裝   

3.“哥弟”——細(xì)分市場和堅守品牌形象

    據(jù)調(diào)查，目前20-40歲的女性在服裝上的消費，占服裝消費總量的50%，40歲以上的占19%。休閑女裝的消費群體中超過80%是20歲至40歲之間的女性。這個年齡層次的女性有一定的購買能力和積極向上的心態(tài)，她們在生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)著衣觀念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時尚品牌之外，而她們恰恰就是扎扎實實的實力消費群。

    哥弟女裝成功的秘密就在于解決了上述這些人的穿衣問題。在中國的服裝市場上，哥弟女裝以“儒文化”為品牌內(nèi)涵，以其準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位而在國內(nèi)女裝界占據(jù)一席之地。哥弟品牌牢牢抓住這部分消費群體追求高檔次高品位休閑女裝的心理需求，當(dāng)其他休閑女裝品牌在節(jié)假日和換季時節(jié)大搞促銷活動時，哥弟女裝始終不打折，始終保持品牌的形象，顏色花而不哨，價格高而不貴，剪裁貼而不緊，完完全全對準(zhǔn)了這群消費中堅的“胃口”。

    哥弟品牌成功重要原因就在于市場細(xì)分化策略的選擇得當(dāng)，在其他品牌把產(chǎn)品大都定位在年輕人身上大做文章，激烈競爭時，哥弟瞄準(zhǔn)中年白領(lǐng)這一中堅市場，從服裝設(shè)計、營銷網(wǎng)絡(luò)到形象設(shè)計都做足文章，從而也獲得了這一年齡段消費者的青睞，并在國內(nèi)女裝的銷售額上一直名列前茅。

              

                                圖5    哥弟女裝   

            

4.“衣戀”——品牌文化的塑造

韓國衣戀集團下有著眾多品牌，每個品牌都有其核心品牌文化。正如圖所示SCOFIELD體現(xiàn)著英國傳統(tǒng)文化和貴族似的生活方式, 運用著SCOTT家族象征標(biāo)志( 鹿、馬等) 、格子、皇冠、獅子、城堡、船錨等象征圖案體現(xiàn)自然的休閑生活。TeenieWeenie品牌以獨特的熊家族故事作為背景, 以可愛的熊寶寶作為特色,推出顏色亮麗，款式富含時尚和浪漫氣息的休閑女裝，塑造的是充滿卡通趣味的可愛女人。ELAND品牌符號化地呈現(xiàn)了美國東部哈佛、耶魯?shù)却髮W(xué)風(fēng)貌,包含了大學(xué)校園、運動、美國田園風(fēng)格、野營郊游等四個系列，傳達的是美式學(xué)府文化。PRICH是正統(tǒng)美國經(jīng)典風(fēng)格的精華，重新詮釋其特有的簡潔而現(xiàn)代的美國經(jīng)典風(fēng)格，通過美國東部的哈佛和耶魯大學(xué)的獨家商標(biāo)使用權(quán)，表現(xiàn)自豪感，通過簡潔的 美國經(jīng)典服飾，表現(xiàn)富足感。

      

 

                     圖6 衣戀女裝旗下各品牌的品牌文化符號

正因為衣戀集團旗下眾多品牌有著清晰的核心價值和品牌文化，因此在消費者心理對衣戀符號和文化在消費者心中根深蒂固，可以說這也是衣戀旗下眾多休閑女裝品牌“一直被模仿，從未被超越”的根本原因。消費者對于符號，象征標(biāo)志已經(jīng)有了先入為主的認(rèn)同，這種第一印象是非常微妙的，消費者可以從這些觀察到別人穿著的服裝上的符號或標(biāo)志判斷出品牌，而對于其他品牌使用類似元素時，會有“該品牌在模仿衣戀”的想法也是順理成章。

    通過實地和網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的休閑女裝品牌已經(jīng)開始注重品牌文化和核心價值的發(fā)展,比如例外、OTT、LESS 等,但整體上依然比較模糊。大多數(shù)的品牌都希望通過文字的介紹來塑造出一種品牌文化，洋洋灑灑的文字或是描繪美好的愿景或是描述品牌的故事，但是品牌文化并不是依靠主觀賦予而是需要時間的積淀，比如著名的休閑品牌LEVIS就是經(jīng)過了一百多年的積累沉淀，如今，對全世界的人來說，它不僅僅是一條牛仔褲，它代表的是西部的拓荒力量和精神。消費者購買LEVIS更多的是購買一種品牌文化，也正是這種核心價值賦予了品牌高附加值，這也是LEVIS價格不菲人們卻依舊熱衷于它的原因之一。

5.“ONLY”——市場定位和優(yōu)質(zhì)服務(wù)

    ONLY是一個定位精準(zhǔn)的市場化品牌。其消費者對象是在生活中獨立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對時尚和品質(zhì)敏感的年輕都市女性。因此，其選料大多來自歐洲和日本，同時設(shè)計師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強的顏色，結(jié)合最新流行趨勢，設(shè)計出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。同時，ONLY能做到快速的新款上市，以此來抓住消費者，每周都能看到意想不到的新款上市，無論是在款式、風(fēng)格以及色彩上總會帶給消費者很多收獲。既順應(yīng)了愛美女性逛街的習(xí)慣，又能滿足購物的欲望。而對于現(xiàn)在追求個性的年輕女性來說，ONLY款式新穎，可供選擇多。

    根據(jù)中國服裝網(wǎng)的一項調(diào)查顯示，超過45%的消費者認(rèn)為導(dǎo)購對其最終的購買行為具有關(guān)鍵影響力。ONLY的導(dǎo)購向顧客介紹的不僅僅是適合的服裝款式，而且對每件款式的面料、設(shè)計風(fēng)格和搭配方法等會詳盡介紹，導(dǎo)購也要有設(shè)計師一樣的感覺。ONLY的設(shè)計師不僅僅是設(shè)計服裝，同時也要與各個環(huán)節(jié)配合、溝通，最后還要對店長和店員進行培訓(xùn)，為了讓終端的導(dǎo)購理解最新款式的設(shè)計理念、適合的消費人群、新款式搭配技巧等。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費者體會到：去ONLY選擇服裝，可以得到專業(yè)的服裝咨詢，和最真誠的品牌服務(wù)，而不僅僅只是看到一個幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。ONLY在各終端賣場富有銷售技巧和銷售熱情的“執(zhí)行者”們，扮演了ONLY品牌成長中不可或缺的角色。                      

                         圖7   ONLY女裝

 

四、杭州休閑女裝市場品牌發(fā)展趨勢

流行趨勢是在一定的空間和時間內(nèi)為大多數(shù)人所認(rèn)可并形成穿著潮流、是一種社會現(xiàn)象、反映了相當(dāng)數(shù)量人的意愿和行為需求、體現(xiàn)了時代精神、生活方式、情趣愛好和價值觀念。現(xiàn)代服裝的一個明顯趨勢是其更新周期越來越短，流行化成為服裝消費的一個重要特征，尤其是女裝，因為時尚、潮流性的誘導(dǎo)，讓女性更新衣櫥的頻率也越來越高。因此，預(yù)測服裝流行趨勢對于休閑女裝企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義。

    通過上文對杭州女裝市場消費需求特征的調(diào)研分析,結(jié)合品牌調(diào)研和分析結(jié)果，可以預(yù)測在未來數(shù)年杭州休閑女裝將有以下發(fā)展趨勢：

(一)民族風(fēng)

通過上文中對于“江南布衣”這一休閑女裝品牌的分析可知，民族風(fēng)對于樹立獨特品牌風(fēng)格和品牌形象有著極大地幫助。

    眾所周知，設(shè)計是服裝業(yè)的靈魂，但是目前市場上存在為數(shù)眾多的休閑女裝品牌在產(chǎn)品的設(shè)計及開發(fā)上沒有形成自己風(fēng)格特點，存在抄襲的現(xiàn)象。

    縱觀國際頂級時裝大師的作品，從吉普賽風(fēng)格、埃及風(fēng)情，幾乎無不是在對自己成長環(huán)境中所領(lǐng)悟到的歷史文化進行創(chuàng)新、升華，才創(chuàng)造出一件件驚世駭俗的作品的。在設(shè)計界，一些具有先見之明的專家和學(xué)者就提出來扎根于民族傳統(tǒng)是中國服裝設(shè)計日臻成熟的必須和必然，從最初所提倡的民族化設(shè)計到“民族的就是世界的”，成為許多品牌的設(shè)計理念。休閑女裝要創(chuàng)出特色，被廣泛接受，就要以本民族深厚文化底蘊為依托，這樣才會有取之不盡的靈感來源。我們有著五千年的歷史，孕育了數(shù)之不盡的智慧和綺麗的文明，只待我們?nèi)グl(fā)掘運用。很多休閑女裝品牌嘗試從中國傳統(tǒng)服飾審美中找到與現(xiàn)代流行服飾的契合點，來傳達具有民族個性的時尚思想。正如“江南布衣”，該類品牌在偏重民族風(fēng)的同時也注重服裝風(fēng)格與現(xiàn)代感的結(jié)合。它的女裝中隨處可見極具東方神韻和異域風(fēng)格的中國傳統(tǒng)服飾元素，比如刺繡、盤扣等，將民族元素、民族風(fēng)情與時尚氣息、個性色彩融合起來。

    總而言之，在總體風(fēng)格簡潔實用的前提下，休閑女裝的設(shè)計可從款式、材質(zhì)、色調(diào)和局部細(xì)節(jié)裝飾上借用或改造傳統(tǒng)服飾的因素，將民族化元素用成衣語言表達出來。

(二)歐美風(fēng)

    從上文的品牌數(shù)據(jù)調(diào)研和品牌風(fēng)格分析中可以看出，在休閑女裝市場銷售額和占有率始終保持領(lǐng)先地位的便是走歐美風(fēng)路線的ONLY和VEROMODA。縱觀時尚女裝品牌，擁有高銷售額或高市場份額的女裝品牌如GAP、ZARA、H&M、ESPRIT等女裝風(fēng)格都是走歐美風(fēng)路線。這些品牌的設(shè)計師來自巴黎、米蘭、倫敦、和哥本哈根等主要時尚發(fā)源地，使得品牌的款式和風(fēng)格永遠(yuǎn)站在歐洲流行的最前沿。隨著全球化發(fā)展進程的加快，東西方文化的融合也將趨于新的高度，那么歐美風(fēng)對于國內(nèi)市場的影響會越來越大，從而吸引越來越多休閑女裝企業(yè)打造品牌的歐美風(fēng)格。由此可以預(yù)測，歐美風(fēng)將在相當(dāng)長的時間里保持休閑女裝潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。

(三)多品牌戰(zhàn)略

本文中提到的艾格集團采取的就是多品牌戰(zhàn)略，細(xì)分化的市場戰(zhàn)略是艾格取得成功的重要因素之一。同樣的，上文提到的韓國衣戀集團在其進行多品牌化經(jīng)營之時，品牌與品牌間都存在著一定的市場聯(lián)系，并沒有以產(chǎn)品為屬性進行簡單的市場切割。因此，無論是ELAND與PRICH,WEENIE還是SCOFIELD，它們之間在市場定位及產(chǎn)品屬性定位中都是面對的同一消費群體，是根據(jù)他們?nèi)粘Ｉ睢⒐ぷ骷靶蓍e、運動等行為中所穿著及展現(xiàn)的需要而進行的品牌設(shè)定，是通過同一個消費群在不同環(huán)境下的穿著“錯位&r dquo;而提供的不同服飾類型。因此，針對此類客戶一個品牌群能夠為其提供更多的產(chǎn)品選擇，也會更加容易的從多個銷售渠道中獲得企業(yè)利潤。

企業(yè)走多品牌路線的趨勢在前幾年就已經(jīng)顯現(xiàn)，但有越演越烈的趨勢。多品牌的發(fā)展路線并沒有僅僅停留在生產(chǎn)和品牌塑造的階段，在銷售終端適時的多品牌組合戰(zhàn)略更能顯示出不俗的業(yè)績。這種多品牌戰(zhàn)略使得休閑女裝企業(yè)的終端銷售力量更為有利，因為它給消費者提供了更多服裝款式和風(fēng)格以便選擇，可以避免由單一品牌弱點、缺陷帶來的致命經(jīng)營危機。。在對消費者合理細(xì)分的基礎(chǔ)上，走多品牌營銷策略，每個品牌即可作為個體單獨作戰(zhàn)，幾個品牌又可作為一個整體聯(lián)手出現(xiàn)在終端，有利于品牌的發(fā)展和企業(yè)規(guī)模的壯大。

 

                    五、結(jié)束語

    在品牌成敗關(guān)系企業(yè)生死的今天，在品牌競爭激烈、寸土必爭的服裝行業(yè)，每一家休閑女裝企業(yè)都應(yīng)認(rèn)真考慮并積極實踐先進的品牌提升策略，要通過正確而有效地進行品牌價值再造、進一步改進產(chǎn)品開發(fā)體系和整合營銷傳播路徑等來建立并長期維持品牌形象，在品牌經(jīng)營活動中最大限度地反映消費者的意愿和希望。服裝品牌經(jīng)理和相關(guān)從業(yè)人員都要認(rèn)真思考所管理的品牌的優(yōu)勢與問題，找到真正與眾不同的品牌靈魂，利用一切可以利用的手段戰(zhàn)略性地、有針對性地進行品牌改進，惟有這樣才能實現(xiàn)休閑女裝品牌的真正提升。

                        致  謝

本課題作為本科學(xué)位論文是在我的導(dǎo)師吳春勝老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵著我。從課題的選擇到項目的最終完成，吳老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。吳老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時還在人生道路上給了我很多啟迪。謹(jǐn)向吳老師致以最誠摯的謝意和最崇高的敬意。

                      參考文獻

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附錄一

   杭州休閑女裝消費需求特征調(diào)查問卷（100份）

親愛的顧客：

您好！為更好地了解杭州女裝休閑品牌的消費現(xiàn)狀，為企業(yè)改進產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量提供指導(dǎo)和幫助，請您如實認(rèn)真的填寫。本次調(diào)查的全部資料僅作我們統(tǒng)計分析之用，對您的合作我們不甚感激！

                                     

1、您的年齡:

18-24  25-30  31-35  36-45  46-54  55以上

2、您的職業(yè):

公司企業(yè)管理人員   公司職員   國家機關(guān)干部  工人   學(xué)生

科教文衛(wèi)人員       商業(yè)飲食服務(wù)業(yè)人員   個體經(jīng)營者   其它

3、您平均月收入：

500－1000   1000-2000       2000-3000   

3000－5000  5000－10000元    10000元以上

4、請問您喜歡在下列哪些場所購買服裝?

品牌專賣店   百貨商場   個性小店   超市   夜市

5、您大概多久買一次衣服？ 

一個月或一個月以下  2-3個月   半年    半年至一年    一年以上 

6、您最近幾次購買服裝的原因是？

適應(yīng)季節(jié)變化   衣服出現(xiàn)問題   追趕潮流   社交需要  

隨心情變化而改變形象  其他__________________

7、您購買衣服時最先考慮的三個問題（按重要度排序） 

價格    質(zhì)地   品牌    款式和顏色     舒適度  

實用性     質(zhì)量      適合自己      喜歡 

8、您在購買服裝時一般能接受的價格是:

80元以下  81-150  151-300  301-500  501-800  800元以上

9、您喜歡的服裝的面料是(最多選擇3項):

全棉    亞麻   棉麻   絲麻   真絲   羊毛    牛仔布 

燈芯絨  萊卡   皮絨   混紡羊毛   其它________________

10、您喜歡的服裝的顏色是(最多選擇3項):

藍(lán)色系  白色系  黑色系  灰色系  紅色系 

綠色系  黃色系 其它_____________________

11、您心目中理想的服裝

經(jīng)久耐穿    款式新潮    舒適、得體     樣式簡單大方     休閑     

個性化、DIY(自己設(shè)計動手)  方便洗滌    知名品牌    實用性極強 

12、您是否有較為固定的消費品牌，是什么？ 

第2篇

與體品行業(yè)的水深火熱困境形成鮮明對比的是，本土中高級女裝近年形勢卻是一片大好。這些品牌在四五年之前還是默默無聞，甚至還沒有出世，但是近年卻快速占領(lǐng)國內(nèi)中高級百貨的有利地形，門店形象位置俱佳，常年不打折，并且銷售火爆。它們已經(jīng)在眾多百貨占據(jù)足夠話語權(quán)，足以對國際二、三線品牌構(gòu)成很大的沖擊。

中高級女裝能在如此短時間內(nèi)走出一批成功的品牌，其潤物細(xì)無聲式的品牌塑造值得學(xué)習(xí)。

堅決的定位

品牌定位，就是給自己“畫圈”、“設(shè)限”，明確自己為誰服務(wù)，以及提供什么服務(wù)，最終在用戶心目中成功“占位”、“卡位”。

與目前體育品、商務(wù)男裝等品牌非常寬泛、雷同化的用戶定位不同，女裝品牌高度細(xì)分。年齡層普遍以5歲為一個梯隊，同時結(jié)合職業(yè)、生活態(tài)度等維度，進一步聚焦。各品牌目標(biāo)群體非常小眾，非常清晰，但仍然具有足夠的規(guī)模效益。

某種程度上講，給自己畫的“圈”越清晰，設(shè)的“限”越嚴(yán)格，產(chǎn)品開發(fā)才可能有高度針對性，品牌風(fēng)格才更容易把握和塑造。目前做得不錯的本土女裝品牌，都有比較清晰的用戶定位：

歐時力：25—30歲，年收入在8萬元以上，或具有同等消費能力的女性。設(shè)計風(fēng)格清新、活潑、明朗，近年設(shè)計開始偏時尚，日韓風(fēng)印跡明顯，受眾開始年輕化，向下延伸到一些有購買力的年輕學(xué)生群體。

JORYA卓雅：30—40歲為主，年收入10萬元以上，偏成熟穩(wěn)重的女性富裕階層。設(shè)計精致、含蓄、高雅，謹(jǐn)慎而有氣質(zhì)。

EP雅瑩：定位于35—45歲優(yōu)雅、知性的現(xiàn)代成功女性，倡導(dǎo)活力優(yōu)雅、從容智慧。

玖姿：定位于追求優(yōu)雅含蓄、融入溫柔婉約、崇尚完美精致生活、年齡在28—45歲之間的都市白領(lǐng)女性，強調(diào)知性、優(yōu)雅。

DAZZLE：定位于25—35歲，年收入10萬元以上，高收入、低調(diào)優(yōu)雅的都市女性。產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格以精致時尚、帥氣而不失高雅為路線，在矛盾中尋求平衡。

訂貨以我為主

女裝講究品牌設(shè)計風(fēng)格，以及差異性、獨特性，是典型的以商品驅(qū)動銷售。

很多女裝品牌都把商品設(shè)計開發(fā)作為核心，不惜代價建立設(shè)計開發(fā)團隊。一個銷售規(guī)模才五六個億的女裝品牌，為爭奪一個設(shè)計師，不惜開出送別墅的條件。個別領(lǐng)先品牌開始在時尚前沿設(shè)立研發(fā)中心，如朗姿在韓國建立了產(chǎn)品開發(fā)中心，擁有韓籍設(shè)計師團隊達幾十人之多。

更重要的，則是女裝企業(yè)在渠道中嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品策略。

筆者最近和一個銷售額上十億元的福建男裝企業(yè)老板聊天，提起現(xiàn)在哪些人是品牌核心消費群，他對此非常困惑。

一方面，之前渠道缺乏規(guī)劃，有店就開，導(dǎo)致門店業(yè)態(tài)、商圈、區(qū)域各異，各門店的消費群體、質(zhì)量差異很大；

另一方面，品牌在發(fā)展過程中，用戶群體老化明顯，其間幾次調(diào)整定位，導(dǎo)致現(xiàn)在消費群體非常寬泛，但都不固定，從20歲到四五十歲都有，職業(yè)、收入、地域沒有明確的邊界。

現(xiàn)在，公司產(chǎn)品開發(fā)團隊非常困惑，很難確定開發(fā)路線。風(fēng)格太年輕，怕丟失原來的老客戶；太老氣，難以討好年輕群體，一直處于兩難之中。

筆者參加該品牌的訂貨會，公司自主開發(fā)、加工廠選送，甚至日韓直接采買的樣衣款數(shù)超過1500款，品類眾多、風(fēng)格各異、適合的年齡層拉得很大。這些樣衣陳列在會場，各分銷商憑借自己的經(jīng)驗和感覺下單，訂貨會結(jié)束前，公司統(tǒng)計所有訂單，根據(jù)訂單排名為大原則，最終選出約300款作為生產(chǎn)款，其余款產(chǎn)品全部剔除。

這種形式的訂貨會，實際上成了自下而上式的組貨制，品牌完全喪失了產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)權(quán)。分銷商訂貨各有不同，產(chǎn)品風(fēng)格路線不一致，最終給消費者的印象就是品牌形象模糊。

這種訂貨會模式在全國各男裝品牌中具有普遍性。一方面是廠家不善于商品企劃、開發(fā)，另一方面，則是對前幾年盲目擴張后市場現(xiàn)狀的一種妥協(xié)。最終導(dǎo)致品牌定位迷失，積重難返。

李寧同樣面臨上述的問題，但與李寧斷臂求生般的品牌重塑不同，大部分品牌都只能采取妥協(xié)策略，即維護老客戶群體，同時通過產(chǎn)品差異化，圈住新用戶的中間路線，搖擺不定。

大部分中高級女裝品牌不存在以上問題。她們一開始就具有清晰的品牌定位，聚集細(xì)分的用戶群體。因此商品的企劃和開發(fā)都具有高度自，推行過程也更為強勢和徹底。

比如一個成立才5年、全國門店超過400家、銷售回款達7億元的女裝品牌，每年開4次訂貨會，樣衣在公司內(nèi)部經(jīng)過嚴(yán)格審核，確保風(fēng)格、價位與品牌定位保持一致，最后呈現(xiàn)在訂貨會的樣衣只有約350款，經(jīng)過分銷商的評選，確定約300款最終生產(chǎn)，剔除的款數(shù)不足百款。基本上，公司既定的商品開發(fā)企劃方案得到貫徹執(zhí)行。

你應(yīng)該去體驗下她們的終端

與前幾年男裝、體育品扎堆開店，有店就開的占山為王式策略不同，中高級女裝在渠道擴張方面更謹(jǐn)慎和穩(wěn)健，往往只限定中高檔百貨和SHOPPING MALL，門店質(zhì)量得到很好的控制，品牌形象高度統(tǒng)一。

即使目前銷售額達到30多億元的歐時力，門店也不過1300多家。而銷售額達20多個億的雅瑩，門店數(shù)量才區(qū)區(qū)600多家，已經(jīng)上市的朗姿才400家店不到。

中高級女裝很少采用省級制，普遍采取單店加盟模式，并且直營和托管門店占比一般達到30%以上，因此品牌策略、營銷舉措往往能不打折地推行到位。這是采取銷售外包模式為主的男裝、體育品企業(yè)所不具備的。

除了注重門店開發(fā)質(zhì)量，中高級女裝還很注重門店的精細(xì)化管理和客戶體驗，以客戶終身價值最大化為營銷目標(biāo)。

如各品牌往往常年不打折，只在季末做短期促銷。門店建立了規(guī)范的VIP客戶數(shù)據(jù)庫，通過VIP沙龍、鑒賞會等形式提供增值服務(wù)等。

此外，各品牌會推出一些獨特的營銷舉措，強化品牌的用戶體驗。

比如，雅瑩一直提倡“賣的不僅是產(chǎn)品，更重要的是引領(lǐng)時尚、自信、優(yōu)雅的生活方式。”不斷在一些體驗細(xì)節(jié)上下功夫：

藏一部分貨品，在顧客需要搭配時才拿出來；

配搭類有專門的儲物柜，飾品、吊帶類都放在最易拿取的位置；

成套試穿，不會單獨一件給顧客；

顧客在試衣間試衣時，導(dǎo)購到試衣間為顧客整理，在項鏈腰帶服裝未穿戴完整前，不讓顧客走出試衣間；

男導(dǎo)購在接待女性顧客時非常注意細(xì)節(jié)，不會直視顧客，有接觸性動作會請求女性助手幫忙。

第3篇

中國現(xiàn)代服裝行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)進入到了品牌營銷的興盛期。而在加入WTO后，服裝業(yè)面臨更廣闊的國際市場，隨著國際服裝品牌的大量涌入，國內(nèi)服裝企業(yè)面臨著更激烈的競爭。近年來，國內(nèi)消費市場日益成熟，以消費者為導(dǎo)向，越來越多的服裝企業(yè)開始從加工生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\營企業(yè)。商品作為品牌經(jīng)營活動的主體，單一的品類已無法滿足消費者的多元化需求，如何為消費者提供滿意的品類組合就顯得尤為重要。合理的品類組合不僅能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益，同時不同的品類組合決定了企業(yè)不同的品牌形象。

在服裝設(shè)計同質(zhì)化的今天，商品作為企業(yè)最大的競爭優(yōu)勢，整體品類組合對品牌經(jīng)營來說越來越重要，激烈的市場競爭使服裝企業(yè)不能靠單一的商品或散亂的商品取勝。經(jīng)過整體規(guī)劃的商品，其豐富有序的品類組合在一起，才能形成強大的市場競爭力，吸引消費者。同時合理的構(gòu)成模式可以在最短的時間內(nèi)向消費者傳遞最豐富的商品信息。雖然品牌的眾多品類中并不是每個品類都能贏利，但合理、優(yōu)化的品類組合能使商品形成一個整體，每個品類都能發(fā)揮到極致的作用，從而使品類組合的整體功能比孤立的單一品類效果更強。因而品類組合相較于單一品類經(jīng)營具有更強大的競爭優(yōu)勢。

本文以商品品類構(gòu)成作為研究基礎(chǔ)，選取國外休閑、時裝、運動和個性四類優(yōu)秀服裝品牌為研究對象，以“不同產(chǎn)品定位的品牌服裝的商品品類”為研究切入點，對“不同品類品牌女裝的商品品類構(gòu)成”進行比較研究分析。以了解不同品類的女裝品牌商品構(gòu)成規(guī)律，提煉整合出相對理論的應(yīng)用方法和實踐操作規(guī)律，最終為提升品牌形象、更合理可行的女裝商品構(gòu)成推出科學(xué)的方式方法。

1 服裝商品品類的基本概念和意義

1.1 服裝品類相關(guān)的涵義

1.1.1 品類的定義

按照AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對消費者需求驅(qū)動和購買行為的理解”，而家樂福則認(rèn)為“品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求”。美國ECR（高效消費者反應(yīng)）委員會將品類定義為“一組獨特的、易于管理的產(chǎn)品或服務(wù)，在滿足客戶需求方面被客戶認(rèn)為相互聯(lián)系的或可替代的。它的產(chǎn)生時基于制造商的品牌合理化需求，這種需求是集中管理能偶比分散的品牌管理職責(zé)發(fā)揮更大的控制權(quán)”。

在服裝領(lǐng)域，品類是服裝商品的基本內(nèi)容，是商品細(xì)化的最小組合單元，其他方面都是通過品類組合實現(xiàn)的。

1.1.2 品類組合的定義

品類組合是指企業(yè)制造或銷售的全部商品的有機構(gòu)成方式，或者說是生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。商品品類組合由不同的商品品類集合而成，具體包括商品的品目、種類、項目等。每一類商品就是一個品類，例如女裝組合中會有上衣、裙子、褲子、背心等幾個服裝品類。在服裝商品組合中，品類的搭配組合要根據(jù)消費者的實際需求和潛在需求進行組合，要充分考慮消費者對于細(xì)分品類的實際用途以及最終用途。

1.2 品類組合的意義

服裝的品類組合包括品類的數(shù)量組合、款式組合、色彩組合、規(guī)格組合、面料組合、價格組合等組合方式，服裝企業(yè)根據(jù)不同品牌定位、設(shè)計風(fēng)格、文化內(nèi)涵進行品類組合。“不僅僅是賣衣服，更是賣生活方式”。品類組合使品牌形象更完整，豐富品牌內(nèi)涵。具體意義表現(xiàn)在以下幾個方面：

1）迎合消費者購買過程的心理

在20世紀(jì)20年代初，有人提出了對商品銷售的AIDA模式，即attention（引起注意）,interest（產(chǎn)生興趣）,desire（產(chǎn)生欲望）,action（購買行為）。后來逐漸發(fā)展為AIDMA模式，即attention（引起注意）,interest（產(chǎn)生興趣）,desire（產(chǎn)生欲望）,memory（記憶聯(lián)想）,action（購物行為）。

隨著服裝商品的日益豐富，服裝的品質(zhì)、功能等方面的差異越來越小，既所謂的產(chǎn)品同志化現(xiàn)象日趨明顯。在這樣的情況下，僅靠一件件服裝孤立的特點是無法吸引顧客的注意力的，必須通過對商品進行有機地組合，使之形成綜合效應(yīng)，特別是形成一個完整的形象感，從而表現(xiàn)其品牌理念、產(chǎn)品定位、設(shè)計特點等個性風(fēng)格。才能在消費者心目中樹立自己的形象，達到推廣品牌和促進銷售的目的。

    2）滿足消費者需求

當(dāng)今消費者對流行的判斷更趨于理性化，消費者的服裝消費正在呈現(xiàn)個性化、多元化，更多的人們開始注重能夠體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的服裝。現(xiàn)代意義上的品牌營銷應(yīng)該“以消費者為導(dǎo)向”，企業(yè)競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)所能為消費者創(chuàng)造的價值，消費者需求的多樣化給服裝品牌品類組合提出了更高的要求。服裝AIDMA模式可視為服裝品類組合的理論依據(jù)，系列化、時尚化的品類組合是21世紀(jì)盛行的營銷理念。服裝品類的組合并不僅僅是單純的貨品擺放，品類組合的最終目的是為了促成消費者的購買。

服裝產(chǎn)品日益豐富的服裝市場上，服裝的品質(zhì)、功能等方面的差異越來越小，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，僅靠一件件服裝孤立的特點已無法吸引消費者的注意力，必須通過對品類的有機會組合，使之形成綜合效應(yīng)，形成一個完整的形象感，才能引起消費者的注意，使其產(chǎn)生興趣，最終促成起購買。服裝日益減小的差異化給品牌的品類組合帶來了壓力，由此服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者所需，制定靈活多變的品類組合策略，以適應(yīng)和滿足消費者的多樣化需求和激烈的市場競爭。多品類組合的營銷成為服裝企業(yè)發(fā)展的共同趨勢。

3）品類組合的優(yōu)勢

無論男女品牌，幾乎所有的服裝品牌都有很多品類，每個品類都有各自的特點、各有分工，只依靠一種品類很難在激烈的市場競爭中獲勝。雖然多品類組合下系列中某一個品類的缺點會影響整個系列的品牌形象，但多品類組合經(jīng)營與單一品類經(jīng)營相比有諸多優(yōu)點：

① 增強品牌形象

② 分散經(jīng)營風(fēng)險

③ 品類間取長補短，順應(yīng)市場需求

④ 擴大市場，占領(lǐng)更多市場份額

⑤ 增強企業(yè)綜合競爭力

現(xiàn)在的市場營銷已經(jīng)進入以消費者為導(dǎo)向的時代，真正好的品牌應(yīng)該針對消費者的核心立場做出不斷調(diào)整。成功的品類構(gòu)成能夠完善服裝商品的整體形象，增加服裝商品的個性魅力，提升服裝商品的綜合價值。

2 品牌女裝商品品類構(gòu)成特點

2.1 品牌女裝商品品類調(diào)研

2.1.1調(diào)研目的

在品牌運作過程中，不同產(chǎn)品定位的品牌都會對品類組合有一個完整的規(guī)劃。本文立足于品牌女裝，以商品品類構(gòu)成為研究對象 ，針對本文研究的內(nèi)容對休閑類、時裝類、運動類、前衛(wèi)類四類品牌春夏季女裝的商品品類進行調(diào)研。本調(diào)研的具體目的就是確定品牌女裝春夏季商品的品類；探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。

2.1.2 調(diào)研內(nèi)容設(shè)計

本次調(diào)研以確定品牌女裝春夏季商品品類和探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍為目的，調(diào)研內(nèi)容涉及兩個方面，具體內(nèi)容如下所述：

第一部分是關(guān)于品牌女裝春夏季商品品類確定。該部分需明確休閑類、時裝類、運動類和個性類四類品牌女裝的商品品類，包括各品牌的商品品類構(gòu)成及休閑類、時裝類、運動類和個性類品牌大類別的商品品類構(gòu)成。

第二部分是關(guān)于品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。明確各商品品類后，明確各品類的商品數(shù)量，統(tǒng)計分析，以便探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。

2.1.3 調(diào)研的具體實施

1）調(diào)研對象

根據(jù)各女裝品牌不同消費定位，將調(diào)研對象大致分為休閑類、時裝類、運動類和前衛(wèi)類四類，每類分別選取3～5個具有一定知名度的女裝品牌，具體品牌信息如下所述：

第一類休閑品牌選取了Miss Sixty（60年代小姐）、Diesel（迪賽）、American Eagle（AE美國鷹）、Esprit（埃斯普利特）、 Aeropostale五個品牌女裝。各品牌發(fā)展成熟，具有各自的品牌風(fēng)格及知名度，商品品類設(shè)置完整。其中Miss Sixty和Diesel為意大利品牌，American Eagle、Esprit、 Aeropostale為美國品牌，不同地區(qū)品牌設(shè)置，目的為減小地區(qū)間差異，同時可將不同地區(qū)品牌的商品品類構(gòu)成進行比較分析，完善調(diào)研結(jié)果。

第二類時裝品牌選取了StyleBerry、funfungirl、Hugo Boss（胡戈波士）、DKNY四個品牌女裝。StyleBerry和funfungirl為韓國具有一定影響力的自主設(shè)計和制作的女裝網(wǎng)絡(luò)交易平臺，其官方網(wǎng)站商品品類構(gòu)成較具有實體門店銷售的品牌女裝網(wǎng)絡(luò)銷售商品品類更完整。Hugo Boss和DKNY為歐美品牌，與StyleBerry和funfungirl為相似產(chǎn)品定位，具有不同設(shè)計風(fēng)格的品牌。

第三類運動品牌選取了Columbia（哥倫比亞）、The North Face（樂斯菲斯）、Adidas（阿迪達斯）、Kappa（背靠背）四個品牌女裝。品牌發(fā)展成熟，品類設(shè)置完整，其中Columbia和The North Face的品牌商品定位主要為戶外服裝用品，Adidas和Kappa則為足球、籃球、田徑、網(wǎng)球、棒球、拳擊、游泳等運動項目服裝用品，且設(shè)計跟隨潮流時尚。

第四類前衛(wèi)品牌選取了Abercrombie & Fitch（A&F）、Ruehl、Alloy三個品牌女裝。各品牌消費者定位均在22～35歲，Ruehl更傾向于高端消費。品牌風(fēng)格各有偏向，但設(shè)計時髦、前衛(wèi)，具有一定品牌影響力。其中Alloy集中于網(wǎng)絡(luò)銷售。

2）調(diào)研途徑

各品牌店鋪地理位置、經(jīng)營面積等存在差異，且店鋪陳列受到終端銷售情況影響，品牌商品品類構(gòu)成準(zhǔn)確性欠佳；而品牌商品樣宣的商品數(shù)量又不足以說明實際商品品類。因此調(diào)研選擇了各品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，且在品牌選擇時，網(wǎng)絡(luò)銷售是否健全也是調(diào)研對象確定的一個考慮因素。

3）實際調(diào)研過程

首先登陸各品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，選擇2009年春夏季女裝，比較同類品牌的不同設(shè)計風(fēng)格。記錄各品牌商品品類，統(tǒng)計各品類商品數(shù)量并記錄，再次確認(rèn)商品品類數(shù)量。然后對同類品牌商品品類進行比較整理，匯總商品品類數(shù)量并進行分析。   

2.2 調(diào)研結(jié)果與分析

2.2.1 品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率分析

    分品牌統(tǒng)計各品牌女裝春夏季商品品類構(gòu)成，計算各品類數(shù)量與所有商品數(shù)量占比，計算結(jié)果四舍五入，保留三位有效數(shù)字，統(tǒng)計結(jié)果如下所示：

1）休閑類品牌女裝

表2-1 休閑品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率

 

由表2-1可以看出：

休閑品牌春夏女裝中上裝品類與下裝品類所占比例相當(dāng)。

上裝中，針織T恤呈倍數(shù)大于梭織襯衫類，其中，Miss Sixty接近10倍比率；毛衣類和外套類在所有調(diào)研品牌中，所占比例較少。

下裝中，裙類數(shù)量少于褲類數(shù)量50%～100%；連身裙品類普遍多于短裙品類。牛仔褲與休閑褲，由于品牌定位不同，占比各有差異。Miss Sixty、Diesel和American Eagle品牌因牛仔系列的品牌個性，牛仔褲呈3～5倍多余休閑褲。

調(diào)研品牌中，部分女裝春夏季商品中含有泳裝類商品，占比不高于所有貨品3%。

2）時裝類品牌女裝

表2-2 時裝品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率

 

由表2-2可知：

時裝女裝品牌春夏商品中，上裝與下裝比例在45%～55%范圍內(nèi)，數(shù)量相當(dāng)。

上裝中，梭織類商品略多于針織類商品；韓國品牌StyleBerry和Funfungirl的T恤類和襯衫類占比相同，歐美品牌Hugo Boss和DKNY梭織襯衫類明顯多于針織T恤類；毛衣類和外套類商品數(shù)量比例，調(diào)研品牌間各有差異，無法比較；韓國品牌StyleBerry和Funfungirl普遍共有歐美品牌Hugo Boss和DKNY沒有的背心、馬甲類商品，且占有3%～4%的比例。

下裝中，裙裝類商品多于褲裝類商品，且連身裙多于短裙；除DKNY外，其余調(diào)研品牌的褲類多于牛仔褲類。

3）運動類品牌女裝

表2-3 運動品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率

 

由表2-3可得：

運動品牌春夏女裝上裝多于下裝2～3倍；商品結(jié)構(gòu)中，針織類商品占了幾乎所有的比例，其中Adidas不含有梭織襯衫類商品。

上裝中，除品牌Adidas外，其余調(diào)研品牌外套類商品數(shù)量均多于T恤及襯衫類，其中戶外運動品牌Columbia和The North Face的夾克類商品占有比例10%～30%不等；

下裝中，裙類商品少于褲類商品2～15倍；調(diào)研品牌中，均不含有牛仔類商品品類；短裝占有所有商品比例3%～15%。

戶外運動品牌Columbia和The North Face均含有baselayer商品，占比2%～5%。

4）前衛(wèi)類品牌女裝

表2-4 前衛(wèi)品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率

 

由表2-4可得：

前衛(wèi)品牌女裝春夏商品中，上裝與下裝比例相當(dāng)，各占50%左右；針織類與梭織類商品比例也相似。

上裝針織商品中，T恤占有總商品數(shù)量15%～30%，吊帶類占有比例10%左右；梭織襯衫類品牌間存在差異，無法比較；外套類商品在所有商品中，占比較少，且品種單一。

下裝中，裙裝占有比例普遍低于褲裝類；單寧類（裙裝與褲裝）與其他面料商品各占50%左右。

2.2.2 品牌女裝春夏商品品類品牌分析

按女裝品牌類別統(tǒng)計品牌信息，根據(jù)品牌各品類構(gòu)成比率，圈出品類比重范圍，統(tǒng)計該范圍內(nèi)所具有的品牌數(shù)量。由表2-1、表2-2、表2-3、表2-4數(shù)據(jù)整理分別得出表2-5、表2-6、表2-7、表2-8。統(tǒng)計結(jié)果如下所 述：

1）休閑類品牌女裝

表2-5 休閑品牌女裝春夏商品品類品牌比率

 

根據(jù)表2-5可知：休閑品牌女裝春夏商品品類，T恤類的比例在10%-15%到35%-40%范圍內(nèi)，尤以25%-30%為主；襯衫類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；毛衣針織類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；夾克外套類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；連身裙的比例在0-5%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以0-10%為主；短裙的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔褲的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；休閑褲的范圍在5%-10%到10%-15%的范圍內(nèi)；泳裝的比例集中在0-5%。

2）時裝類品牌女裝

表2-6 時裝品牌女裝春夏商品品類品牌比率

 

根據(jù)表2-6可知：職業(yè)品牌女裝春夏商品品類，T恤類的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；襯衫類的比例在10%-15%到15%-20%的范圍內(nèi)；毛衣針織類的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；夾克外套類的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在15%-20%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；短裙的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；牛仔褲的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；褲子的的范圍在5%-10%到10%-15%的范圍內(nèi)；泳裝的比例集中在0-5%。

3）運動類品牌女裝

表2-7 運動品牌女裝春夏商品品類占比品牌比率

 

根據(jù)表2-7可知：運動品牌女裝春夏商品品類，T恤的比例在20%-25%到25%-30%的范圍內(nèi)，尤以20%-25%為主；襯衫的比例集中在0-5%；衛(wèi)衣的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；夾克的比例在10%-15%到20%-25%的范圍內(nèi)；背心的比例在0-5%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；連身裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；長褲類的比例在10%-15%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；短褲的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5-10%為主；短裙的比例集中在0-5%；打底衫的比例集中在0-5%；泳裝的比例集中在0-5%。

4）前衛(wèi)類品牌女裝

表2-8 前衛(wèi)品牌女裝春夏商品品類品牌比率

 

    根據(jù)表2-8可知：前衛(wèi)品牌女裝春夏商品品類，吊帶襯衣的比例集中在5%-10%；T恤的比例在15%-20%到20%-25%之間，尤以20%-25%為主；襯衫的比例在0-5%到5-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；衛(wèi)衣的比例集中在0-5%；毛衣針織衫的比例集中在0-5%；針織吊帶的比例集中在10%-15%；外套的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)；牛仔短裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；斜紋面料短裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔褲的比例在10%-15%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以10%-15%為主；長褲的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔短褲的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；斜紋面料短褲的比例集中在0-5%；泳裝的比例集在0-5%。

3 Paul Frank品牌女裝商品品類構(gòu)成方案調(diào)整

3.1 品牌服裝企劃基本步驟

1）目標(biāo)企劃。即產(chǎn)品定位，包含該品牌是什么，產(chǎn)品為哪類消費群使用；展現(xiàn)了本品牌與競爭品牌的不同之處；確定產(chǎn)品在在消費者心目中與眾不同的位置。

2）情報企劃。該過程包括情報搜集、市場調(diào)研、流行及消費者需求預(yù)測等。

3）概念企劃。把情報分析作為基礎(chǔ)，針對目標(biāo)消費者，把下一季的商品用“主題”的形式形象、具體的表現(xiàn)出來。包括素材、色彩、款式等，為下一設(shè)計環(huán)節(jié)提供可靠的依據(jù)。

4）搭配企劃。在基本明確下一季產(chǎn)品的主題風(fēng)格后，將面料、色彩、款式做媒介，表達產(chǎn)品主題風(fēng)格。

5）品目企劃。具體對下一季服裝進行款式設(shè)計、材料、配色、尺碼型號、價格等一系列工作的安排。

圖3-1 品牌服裝企劃流程圖

3.2 Paul Frank品牌女裝商品品類構(gòu)成方案調(diào)整

3.2.1 Paul Frank品牌分析

同第二章調(diào)研方法，根據(jù)Paul Frank品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，統(tǒng)計品牌女裝商品品類數(shù)量如下所示：

表3-1 Paul Frank品牌女裝春夏季商品品類數(shù)量

 

Paul Frank（大嘴猴）品牌色彩明艷，設(shè)計風(fēng)格機制，定位青少年及20多歲的年輕人為主要消費群。品牌女裝商品品類以家居服為主，設(shè)計大多采用針織面料，內(nèi)衣及家居服裝商品占有超過一半的比例。女裝商品品類不齊全，面料及款式單一。根據(jù)品牌原有的設(shè)計風(fēng)格、色彩及目標(biāo)消費者，將其定位在前衛(wèi)休閑服裝品牌。

3.2.2 Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整

因Paul Frank品牌前衛(wèi)休閑服裝品牌的產(chǎn)品定位，根據(jù)表2-8結(jié)論，比對原有商品品類種類和數(shù)量，設(shè)計Paul Frank品牌春夏女裝商品品類：吊帶襯衣的比例范圍在5%-10%；T恤的比例為20%-25%；襯衫的比例為0-5%；衛(wèi)衣的比例為0-5%；毛衣針織衫的比例為0-5%；針織吊帶的比例為10%-15%；外套的比例為0-5%；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在5-10%；牛仔短裙的比例為0-5%為主；斜紋面料短裙的比例為0-5%；牛仔褲的比例在10%-15%；長褲的比例為0-5%；牛仔短褲的比例為0-5%；斜紋面料短褲的比例集中在0-5%；泳裝的比例集在0-5%。因品牌原內(nèi)衣系列商品品類全面，故保留原有品牌優(yōu)勢，不在考慮設(shè)計范圍內(nèi)。

假設(shè)Paul Frank品牌女裝春夏季商品數(shù)量為100，根據(jù)調(diào)整比例，計算調(diào)整數(shù)量范圍，見表3-2，調(diào)整數(shù)量。根據(jù)數(shù)量范圍，設(shè)計一項可行方案，如計劃數(shù)量所示，同時保證上裝與下裝、針織面料與梭織面料的合理比例，檢查總商品數(shù)量100，同時計算比例，調(diào)整完成。Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整明細(xì)如下表彩色部分所示：

表3-2 Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整方案

 

4 結(jié)束語

商品品類構(gòu)成對塑造產(chǎn)品風(fēng)格、豐滿品牌形象、規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險有著重要的作用。品類組合是品牌營銷中應(yīng)用最普遍的方法之一。本文在論述品類構(gòu)成必要性的基礎(chǔ)上，分析研究了17個不同產(chǎn)品定位的國際知名服裝品牌。根據(jù)調(diào)研的品牌女裝商品品類現(xiàn)狀，整理出一套相對簡便易行的品牌女裝商品品類規(guī)律。由于論文研究受到時間、條件以及研究能力等因素影響，因此主客觀上存在著一定的局限性和不足之處，特別是在樣本數(shù)量的分析組合探析上，有待進一步研究。

致謝

首先感謝學(xué)校四年來的培養(yǎng)和教育，讓我學(xué)到了很多的知識和做人的道理，使我有了更加明確的人生目標(biāo)，也為我今后的人生道路鋪設(shè)了一條充 滿陽光的道路。衷心感謝吳春勝老師的細(xì)心指導(dǎo)和對我的幫助；感謝學(xué)校里教育過我的老師們以及所有關(guān)心和幫助過我的同學(xué)們；對所有在這四年里關(guān)心和愛護過我的人；并向在百忙中抽出時間對我的論文進行評審的專家教授們和老師們致以本人最誠摯的謝意。謝謝你們！

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