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第1篇

【關(guān)鍵詞】客戶價(jià)值；飲料企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；客戶滿意度

文章編號(hào)：ISSN1006―656X（2013）12-0050-02

一、市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的提出

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以客戶需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得客戶需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為客戶提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨完善，飲料行業(yè)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在迅速變換中，客戶擁有著可以選擇眾多產(chǎn)品以及替代品的購(gòu)物環(huán)境。企業(yè)要在日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持久的、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就必須通過(guò)增加客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，讓企業(yè)擁有更多高“質(zhì)量”的客戶群體，這也是飲料企業(yè)最為有效的一條途徑。

在理論研究與實(shí)踐探索中，很大程度上把客戶價(jià)值的提高和客戶的滿意度與忠誠(chéng)度的增加劃等號(hào)的，正因?yàn)樘岣呖蛻魞r(jià)值與提高客戶滿意度具有明顯的正相關(guān)性，并且我們?cè)趯?shí)踐中探討如何提高客戶價(jià)值相比較，探討如何提高客戶滿意度具有更好的可操作性，實(shí)用性也更強(qiáng)。因此，本文在研究進(jìn)一步提高飲料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，必須把將如何提高客戶價(jià)值作為飲料企業(yè)的中心任務(wù)，也是首要任務(wù)。因此，探究我國(guó)飲料企業(yè)客戶價(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)其面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題的研究，很多學(xué)者提出了很多有見解的結(jié)論和看法。國(guó)內(nèi)對(duì)于我國(guó)飲料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究文獻(xiàn)較多，但結(jié)合客戶價(jià)值理論對(duì)其進(jìn)行分析的文獻(xiàn)尚未涉及。為探究我國(guó)飲料企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，本文將吸收和借鑒前人的研究成果基礎(chǔ)上，運(yùn)用文獻(xiàn)分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法，結(jié)合客戶價(jià)值理論，對(duì)飲料企業(yè)客戶價(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行深入研究和探討，以期為其發(fā)展提供有益的借鑒和參考。

本文具體結(jié)構(gòu)如下：第一部分為引言與問(wèn)題的提出；第二部分為客戶價(jià)值理論；第三部分為飲料企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)施以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的必要性分析；第四部分為實(shí)施客戶價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”。

二、客戶的價(jià)值理論

客戶價(jià)值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中而能夠?yàn)槠淇蛻魩?lái)的利益，即指客戶通過(guò)購(gòu)買商品所得到的收益和客戶花費(fèi)的代價(jià)（購(gòu)買成本和購(gòu)后成本）的差額，企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值的考察可以從潛在客戶價(jià)值、知覺(jué)價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的客戶價(jià)值等層面進(jìn)行。客戶價(jià)值有如下基本特征：客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于客戶的個(gè)人主觀判斷；客戶感知價(jià)值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡；客戶價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普？科特勒解釋客戶價(jià)值從客戶讓渡價(jià)值（整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分）的視角予以說(shuō)明的。科特勒的客戶價(jià)值模型用公式表示為：

CDV=TV-TC

其中，CDV、TV、TC分別代表了為客戶讓渡價(jià)值、客戶全部?jī)r(jià)值、客戶全部成本。

TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T）

其中，V1 為產(chǎn)品價(jià)值，V2 為服務(wù)價(jià)值，V3 為人員價(jià)值，V4 為形象價(jià)值；C1 為資金成本，C2 為時(shí)間成本，C3為體力成本，C4為精神成本。T 為時(shí)間影響因子，營(yíng)銷實(shí)踐表明，時(shí)間這一因子對(duì)客戶價(jià)值有顯著的影響。當(dāng) CDV>0 時(shí)，客戶就會(huì)覺(jué)得購(gòu)買某一產(chǎn)品物超所值，買后會(huì)有一種欣喜的感覺(jué)。當(dāng) CDV=0 時(shí)，客戶就會(huì)覺(jué)得購(gòu)買某一產(chǎn)品物有所值。當(dāng) CDV

三、飲料企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)施以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的必要性

（一）傳統(tǒng)的以競(jìng)爭(zhēng)為基點(diǎn)的飲料企業(yè)戰(zhàn)略具有局限性

自從20 世紀(jì) 80 年代起到目前，出現(xiàn)了兩種非常典型關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略定位以及它的基點(diǎn)的觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)是把企業(yè)的戰(zhàn)略定位看作是位置之戰(zhàn)（War of Position），因此產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)。第二種觀點(diǎn)是把企業(yè)戰(zhàn)略定位比作是運(yùn)動(dòng)之戰(zhàn)（War of Movement），此時(shí)企業(yè)的能力是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)。上述兩個(gè)觀點(diǎn)尋找企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)的途徑分別是企業(yè)外部和內(nèi)部，由此形成了一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略定位的基本框架。不管是以行業(yè)結(jié)構(gòu)還是以企業(yè)能力作為企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)，其根本實(shí)質(zhì)在戰(zhàn)略思維占據(jù)中心地位的要素都是競(jìng)爭(zhēng)。

依據(jù)現(xiàn)實(shí)的狀況來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)飲料的企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)作為中心的戰(zhàn)略思維方式往往會(huì)造成三類不好的影響：第一是飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為只是單純的模仿，而不自己進(jìn)行創(chuàng)新，就好比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么自己也在跟著做或者是比他做得更完美；第二是飲料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為僅僅是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做出的工作作出自己的反應(yīng)并不是自主性，例如飲料企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新工作上花的功夫很少，大部分時(shí)間和精力都是花在如何應(yīng)對(duì)對(duì)手所作出的動(dòng)作上；第三是經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變以及其客戶要求的變化對(duì)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)基本上是處于靜態(tài)的、模糊不清的狀態(tài)。如果飲料企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，其思維方式一定要改掉把以競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)戰(zhàn)略基點(diǎn)的觀點(diǎn)，改為更多的考慮客戶的需求上，即把對(duì)企業(yè)成功的必要條件的探討，替換為對(duì)企業(yè)成功的充分條件進(jìn)行探討，這樣做能夠改掉企業(yè)按照以往戰(zhàn)略思維的方式進(jìn)行思考的習(xí)慣，突破對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麻木的關(guān)注而造成視野范圍的局限性，從而通過(guò)其中找到新的發(fā)展機(jī)遇。

（二）飲料企業(yè)的戰(zhàn)略定位要把客戶作為基點(diǎn)

根據(jù)客戶在產(chǎn)業(yè)中的作用和影響，客戶的地位提升到是一種具有決定性的市場(chǎng)力量。尤其是在企業(yè)戰(zhàn)略中運(yùn)用了博弈論后，企業(yè)的戰(zhàn)略思維方式得到明顯的改變，從此對(duì)客戶在戰(zhàn)略中的地位不在是以普通的競(jìng)爭(zhēng)力量來(lái)看待，而是以企業(yè)價(jià)值活動(dòng)積極的參加者的身份出現(xiàn)。企業(yè)、替代者、客戶、互補(bǔ)者、供應(yīng)商等之間事實(shí)上是一起創(chuàng)造并各分配價(jià)值，它們的表現(xiàn)方式是，在一同創(chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)時(shí)候，是以合作的商業(yè)方式進(jìn)行運(yùn)作；然而它們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)分配時(shí)候，是以競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)形式來(lái)運(yùn)作的。

對(duì)企業(yè)發(fā)展克希爾曾提出市場(chǎng)的第一定律：“關(guān)注你的客戶，利潤(rùn)自然會(huì)關(guān)注你。”就好比客戶是上帝，滿足客戶的需求，一方面在能夠保證各種市場(chǎng)力量在滿足客戶需求的過(guò)程中得到相應(yīng)的回報(bào)，從而使得企業(yè)能夠繼續(xù)發(fā)展與生存。另一方面能在社會(huì)經(jīng)濟(jì)上促進(jìn)資源的持續(xù)輸入，從帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。總的來(lái)說(shuō)，飲料企業(yè)一種非常重要的市場(chǎng)力量是客戶，客戶即是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本源頭，同時(shí)也是企業(yè)戰(zhàn)略必須最先依據(jù)的最主要因素。對(duì)此，飲料企業(yè)必須把客戶作為戰(zhàn)略地位的基點(diǎn)。

（三）把客戶價(jià)值作為基礎(chǔ)的營(yíng)銷方案能極大增強(qiáng)飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略范圍內(nèi)的其一個(gè)智能戰(zhàn)略，它關(guān)注的焦點(diǎn)是設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷方法以及行動(dòng)方案，目的是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獲得成功，并在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)地位，能夠?qū)ν饨绛h(huán)境的改變快速而有效的做出相應(yīng)應(yīng)對(duì)措施，從而來(lái)維持公司戰(zhàn)略。企業(yè)營(yíng)銷的主要研究?jī)?nèi)容為，在資源有限的條件內(nèi)，怎樣對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行合理的細(xì)分、正確的定位，怎樣對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品進(jìn)行有效的開開發(fā)與維護(hù)、采取客戶可以接受的方式來(lái)接近、采取正當(dāng)?shù)膫鞑シ椒▉?lái)和客戶交流，怎樣和客戶建立長(zhǎng)期并且穩(wěn)定的關(guān)系。

客戶價(jià)值是指在具體使用情況下，針對(duì)特定企業(yè)的特定市場(chǎng)提供滿足客戶需求產(chǎn)品的過(guò)程中，客戶所能夠感覺(jué)到的各種狀態(tài)（已經(jīng)、正在、將會(huì)）的各種利益和為了獲得各種利益而作出各種狀態(tài)（如已經(jīng)、正在、將要）的各種實(shí)際行動(dòng)，并且對(duì)得到的各類利益和其的付出進(jìn)行權(quán)衡的對(duì)比分析后形成的總體評(píng)價(jià)。客戶是飲料企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略績(jī)效的最終評(píng)價(jià)要素，客戶最忠誠(chéng)的根本驅(qū)動(dòng)因素是客戶價(jià)值，客戶價(jià)值會(huì)直接對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盈利能力產(chǎn)生影響。把建立良好的客戶價(jià)值作為企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)與目標(biāo)，采取以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并且著重關(guān)注對(duì)客戶感知利益提升、客戶感知成本的降低，對(duì)此可以獲得源源不斷客戶的忠誠(chéng)，形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，同時(shí)也為在競(jìng)爭(zhēng)中得到長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)。

四、實(shí)施客戶價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”

客戶滿意度有以下兩種含義：某種特定交易的客戶滿意度和累積的客戶滿意度。對(duì)于某種特定交易的客戶滿意度能夠給出客戶對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)的詳細(xì)評(píng)價(jià)信息，但是累積的客戶滿意度指的是有關(guān)企業(yè)過(guò)去、現(xiàn)在與將來(lái)這三種狀態(tài)業(yè)績(jī)的一個(gè)比較基礎(chǔ)的標(biāo)識(shí)。在該文所說(shuō)的客戶滿意度都是為累積的客戶滿意度。飲料企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略并不是單一的對(duì)客戶滿意度最大程度的追求，其目標(biāo)而是得到更多的客戶資產(chǎn)以及企業(yè)能夠持久的盈利。對(duì)此，客戶價(jià)值是使用把客戶價(jià)值作為核心的飲料企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向，要把市場(chǎng)份額、生產(chǎn)效率、以及客戶滿意度和其成本的相互關(guān)系恰當(dāng)?shù)奶幚砗茫⑶覍?duì)所有的營(yíng)銷資源要合理分配利用。

（一）與最佳成本相關(guān)的最佳客戶滿意度

（1）客戶滿意度的高低是可以讓現(xiàn)在的價(jià)格彈性增高的。一般對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)所能支出的多少在于客戶愿不愿意付出，當(dāng)然適當(dāng)?shù)脑黾觾r(jià)格也是能讓他們認(rèn)可的，這也就是說(shuō)可以讓飲料公司得到更高的利潤(rùn)跟更多的忠實(shí)客戶。

（2）客戶滿意度高的時(shí)候能讓企業(yè)未來(lái)的出售成本降低。像多數(shù)飲料公司就有較多的客戶，也就是說(shuō)他們不用經(jīng)常性的去花費(fèi)金錢與人力去贏得更多客戶的青睞。對(duì)于比較滿意的產(chǎn)品，客戶是會(huì)經(jīng)常重復(fù)性的去使用，這也能讓企業(yè)其他方面的產(chǎn)品跟服務(wù)得到有效的利用。

（3）較高的客戶滿意度能讓企業(yè)在吸引客戶方面的成本減少。其中并不只讓客戶在互相的推薦可能性增高，還有更多的媒體會(huì)將正面信息傳遞給那些還沒(méi)有消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的客戶來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，當(dāng)然客戶滿意也能夠讓廣告的效果更加完善。也許有更多的原因會(huì)讓客戶滿意度得到更大的利潤(rùn)率，但是它的成功率不是一直都有的。有可能在客戶滿意度到了一定的時(shí)候，接下來(lái)再提高客戶滿意度反而會(huì)適得其反。所以飲料企業(yè)在增高客戶滿意度的某些方面還是要合理的考慮成本問(wèn)題。

（二）與最佳市場(chǎng)份額相關(guān)的最佳客戶滿意度

市場(chǎng)份額與較高的客戶滿意度是不能夠一直都是一樣的。所以對(duì)于兩者之間的關(guān)系是要從這兩個(gè)角度來(lái)考慮的：一個(gè)是客戶的數(shù)量與群體的增加，或許它會(huì)讓企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量降低，客戶的喜好問(wèn)題不一樣而且還比較在意個(gè)人服務(wù)問(wèn)題，所以市場(chǎng)份額與客戶滿意度是會(huì)出現(xiàn)負(fù)關(guān)系性的。另外那些沒(méi)有偏好差異的一類中，它們之間在長(zhǎng)期看來(lái)，它們是存在著正相關(guān)性的。一個(gè)是在市場(chǎng)份額增加到某個(gè)點(diǎn)時(shí)，它會(huì)出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；如果企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有著比較低的價(jià)格，它是可以完善飲料企業(yè)的的服務(wù)與它所提供的產(chǎn)品價(jià)值，從而讓客戶滿意度增長(zhǎng)。另外飲料行業(yè)中不只是有生產(chǎn)領(lǐng)域，還存在這服務(wù)領(lǐng)域，在評(píng)論某個(gè)策略是否有效時(shí)，不能只是以服務(wù)與生產(chǎn)來(lái)衡量它的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合它們的特性，做一個(gè)比較中性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

（三）與最佳生產(chǎn)率相關(guān)的最佳客戶滿意度

如果一個(gè)飲料企業(yè)想生產(chǎn)率與客戶滿意度得到雙贏的話是很困難的。要是某個(gè)企業(yè)想裁減人員是，它的生產(chǎn)率是不能在較短的時(shí)間內(nèi)有增長(zhǎng)的，要是客戶滿意度在于員工提供的特色服務(wù)，那它的利潤(rùn)率將會(huì)受到較大的影響。同樣，加大工作量的做法也會(huì)可能讓客戶滿意度降低。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，客戶滿意度與生產(chǎn)率它們之間是有著某樣聯(lián)系的。在管理與生產(chǎn)運(yùn)作這兩個(gè)領(lǐng)域里，都覺(jué)得它們之間是一種正相關(guān)的，但是另外一個(gè)也有一定說(shuō)服力的觀點(diǎn)是追求客戶滿意度會(huì)降低生產(chǎn)率、增高成本的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，客戶滿意度與生產(chǎn)率的聯(lián)系是被覺(jué)得是負(fù)相關(guān)的，把客戶滿意度（效用）當(dāng)作因變量出現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量函數(shù)，可得效用水平的增高是要讓產(chǎn)品的質(zhì)量有效的提高，也就是成本的提高，當(dāng)然這些投入通常的結(jié)果都是收益減少的。

結(jié)合上面的分析可以得到，把客戶價(jià)值當(dāng)作核心的飲料企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅僅是在考慮市場(chǎng)份額、企業(yè)本身的成本和生產(chǎn)率。相反在企業(yè)的總體利益到達(dá)最大化的時(shí)候，飲料企業(yè)的資源配置要合理的分為市場(chǎng)份額、生產(chǎn)率和成本三個(gè)方面，總體上就是在生產(chǎn)率、成本和市場(chǎng)份額三者之間來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)更好的結(jié)合點(diǎn)使客戶滿意度到達(dá)最好。

總結(jié)而言，本文以上探究了我國(guó)飲料企業(yè)客戶價(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提出了實(shí)施客戶價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”，以期為其健康發(fā)展提供有益的借鑒和參考。對(duì)于飲料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有很多問(wèn)題值得學(xué)者進(jìn)行深入探究。本文僅是對(duì)其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。

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第2篇

[關(guān)鍵詞] 反傾銷；鋼鐵行業(yè)；營(yíng)銷創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)] F757

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

[文章編號(hào)] 1006-5024(2007)05-0086-05

[基金項(xiàng)目] 國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“基于多重阻擊的企業(yè)自我保護(hù)戰(zhàn)略研究”(批準(zhǔn)號(hào)：70372031)；廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十五”規(guī)劃課題“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較研究”(批準(zhǔn)號(hào)：05FJY036)階段性成果

[作者簡(jiǎn)介] 侯 雁，廣西工學(xué)院管理工程系副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。(廣西 柳州 545006)

改革開放以來(lái)，我國(guó)鋼鐵工業(yè)保持持續(xù)、快速發(fā)展勢(shì)頭：1989年全國(guó)鋼產(chǎn)量超過(guò)6000萬(wàn)噸；1996年突破1億噸，躍居世界第1位；2003年鋼產(chǎn)量突破2億噸，成為世界上第一個(gè)年產(chǎn)鋼超過(guò)2億噸的國(guó)家；2005年鋼產(chǎn)量更是突破3億噸。與此同時(shí)，我國(guó)鋼產(chǎn)品出口也實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足發(fā)展：從20世紀(jì)80年代每年出口鋼材由幾十萬(wàn)噸上升到1999年出口鋼材368萬(wàn)噸；2000年出口鋼材621萬(wàn)噸；2004-2005年則分別實(shí)現(xiàn)出口鋼材1423萬(wàn)噸和2052萬(wàn)噸。然而，就在我國(guó)鋼產(chǎn)品出口量實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)之時(shí)，我國(guó)鋼鐵業(yè)隨即也面臨一系列反傾銷問(wèn)題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自1996年底美國(guó)開始對(duì)我國(guó)出口美國(guó)的中厚板實(shí)行反傾銷以來(lái)，我國(guó)鋼材在國(guó)外已遭到10余起反傾銷調(diào)查，涉案國(guó)家、產(chǎn)品品種與類別日益增多，寶鋼、武鋼等我國(guó)主要鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)均受影響。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)有關(guān)方面對(duì)美國(guó)啟動(dòng)對(duì)華鋼鐵產(chǎn)品反傾銷調(diào)查是有所預(yù)見的，也已認(rèn)識(shí)到反傾銷與中國(guó)是否被對(duì)方承認(rèn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位沒(méi)有必然關(guān)系，但企業(yè)除了積極應(yīng)訴、請(qǐng)求政府協(xié)調(diào)和等待裁決結(jié)果外，卻很少見到對(duì)自身營(yíng)銷行為的調(diào)整或反思，相關(guān)的研究也未涉及對(duì)行業(yè)與企業(yè)營(yíng)銷行為的分析。本文旨在為彌補(bǔ)這一缺陷而進(jìn)行嘗試，僅僅是從管理學(xué)的角度，對(duì)我國(guó)鋼鐵行業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷行為進(jìn)行分析，并將與之相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)與法律因素或背景視為中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)和適應(yīng)的營(yíng)銷環(huán)境，力圖提供一種基于營(yíng)銷管理與自我保護(hù)的反傾銷對(duì)策新視角。

一、美國(guó)鋼鐵市場(chǎng)的需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)格局：從反傾銷案談起

(一)在自由貿(mào)易中保護(hù)鋼鐵工業(yè)是美國(guó)鋼鐵反傾銷的基本動(dòng)機(jī)。1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，美國(guó)鋼鐵市場(chǎng)受到大量進(jìn)口鋼材沖擊，結(jié)果是1998年美國(guó)鋼材進(jìn)口量突破4000萬(wàn)噸，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄，而鋼鐵產(chǎn)品價(jià)格劇降。以熱卷鋼板為例，價(jià)格從1997年360美元/噸跌至1998年250美元/噸，國(guó)內(nèi)鋼鐵市場(chǎng)價(jià)格體系遭到破壞，1998年第4季度，美國(guó)及北美鋼材市場(chǎng)出現(xiàn)高進(jìn)口、高庫(kù)存、低價(jià)格的反常現(xiàn)象。受此影響，美國(guó)鋼鐵業(yè)產(chǎn)量減少，破產(chǎn)企業(yè)數(shù)量增加，僅1998年就有1萬(wàn)名鋼鐵工人失業(yè)。進(jìn)口引發(fā)的鋼鐵危機(jī)引起美國(guó)國(guó)內(nèi)鋼鐵業(yè)強(qiáng)烈不滿，紛紛要求采取措施限制進(jìn)口，繼而導(dǎo)致美國(guó)頻頻發(fā)動(dòng)反傾銷調(diào)查。

從1999年上半年開始，整個(gè)國(guó)際鋼鐵市場(chǎng)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，但此時(shí)鋼材價(jià)格回升尚屬恢復(fù)性上漲，美、歐鋼鐵市場(chǎng)高庫(kù)存、供大于求的局面并未根本改變，其表現(xiàn)是美國(guó)鋼材1999年1-9月進(jìn)口量與1998年同期相比下降20%，但進(jìn)口平均價(jià)比1998年還低7%，創(chuàng)美國(guó)鋼材進(jìn)口價(jià)格的歷史新低。所以，美國(guó)依然繼續(xù)采取反傾銷行動(dòng)。即便如此，美國(guó)鋼鐵的進(jìn)口量在2000年的前8個(gè)月，依然比1999年同期增長(zhǎng)15%，價(jià)格則持續(xù)下跌，其中冷軋薄板從4月的440美元/噸跌至10月的340-350美元/噸；熱軋薄板價(jià)格跌幅更大，7個(gè)月下降了117美元/噸。

總之，美國(guó)從1998年以來(lái)已有31家鋼鐵廠破產(chǎn)或者申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，占美國(guó)鋼鐵工業(yè)的一半以上，使得美國(guó)15萬(wàn)鋼鐵工人中有7萬(wàn)人失業(yè)。正是在這種背景下，反傾銷成為其保護(hù)本國(guó)鋼鐵工業(yè)的一種選擇。

(二)提業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的市場(chǎng)空間是美國(guó)鋼鐵反傾銷行動(dòng)的深層原因。世界各國(guó)和地區(qū)的鋼鐵生產(chǎn)從1973年開始不斷增加，但同時(shí)期增加的世界鋼鐵消費(fèi)量卻滯后于產(chǎn)量增加，整個(gè)鋼鐵市場(chǎng)日漸飽和，到20世紀(jì)90年代中期，這種生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩的狀況已變得相當(dāng)嚴(yán)重且難以扭轉(zhuǎn)。其原因包括基礎(chǔ)設(shè)施和耗鋼工業(yè)飽和而減少了對(duì)鋼鐵消費(fèi)的需求、鋼的消費(fèi)日趨飽和而鋼的累計(jì)積蓄量卻在增加、科技進(jìn)步提高了鋼材使用壽命而降低了鋼材消費(fèi)強(qiáng)度、新型材料工業(yè)的發(fā)展減少了對(duì)鋼材的需求、發(fā)展中國(guó)家(地區(qū))的鋼鐵產(chǎn)量不斷增加等方面。結(jié)果是一方面導(dǎo)致鋼鐵貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)頻頻爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和數(shù)量戰(zhàn)；另一方面也在刺激各國(guó)鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)的調(diào)整重組。

事實(shí)上，最近幾十年里美國(guó)鋼鐵工業(yè)結(jié)構(gòu)一直在進(jìn)行調(diào)整及優(yōu)化：1980年美國(guó)鋼鐵工業(yè)產(chǎn)鋼1.02億噸，其中61%來(lái)自轉(zhuǎn)爐，27%來(lái)自電爐，12%來(lái)自平爐；到1993年美國(guó)鋼產(chǎn)量為8700萬(wàn)噸，轉(zhuǎn)爐、電爐鋼比為62%和38%。電爐鋼比增加的主要原因在于隨著連鑄技術(shù)的發(fā)展，小鋼廠已從只能生產(chǎn)質(zhì)量要求不高的條鋼產(chǎn)品發(fā)展到能夠生產(chǎn)各類鋼產(chǎn)品，且規(guī)模不斷擴(kuò)大。應(yīng)該說(shuō)，這種變化和20世紀(jì)90年代以后世界鋼鐵工業(yè)產(chǎn)量規(guī)模構(gòu)成發(fā)展變化的基本特征――由過(guò)去長(zhǎng)流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)單向大規(guī)模化讓位于長(zhǎng)流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)大規(guī)模化和短流程小鋼廠小規(guī)模化并存的雙向變動(dòng)是一致的。同時(shí)，美國(guó)的短流程鋼廠結(jié)構(gòu)也在經(jīng)歷重大的調(diào)整。由于這種結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化過(guò)程依然有不少工作要做，因此，其完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整至少還需要一段時(shí)間。

需要指出的是，企業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整付出的代價(jià)需要在市場(chǎng)中通過(guò)利益的實(shí)現(xiàn)作為回報(bào)，這既是其進(jìn)行調(diào)整的動(dòng)力，也是其調(diào)整得以持續(xù)進(jìn)行的保證，即結(jié)構(gòu)調(diào)整不僅需要時(shí)間，更需要市場(chǎng)做保證。特別是美國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的中心，其開放的鋼鐵市場(chǎng)成為國(guó)際鋼鐵價(jià)格戰(zhàn)和數(shù)量戰(zhàn)的一個(gè)焦點(diǎn)，結(jié)果是市場(chǎng)被國(guó)外廉價(jià)的產(chǎn)品占據(jù)相當(dāng)份額，從而在一定程度上擠占了美國(guó)鋼鐵工業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整所需要的市場(chǎng)空間和時(shí)間。從這個(gè)意義上說(shuō)，為保證完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的市場(chǎng)空間才是美國(guó)鋼鐵反傾銷的深層原因。

二、我國(guó)鋼鐵行業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷考察：行為策略及結(jié)果

(一)出口產(chǎn)品雖然符合目標(biāo)市場(chǎng)需要，但不能滿足市場(chǎng)主流需求。20世紀(jì)90年代以來(lái)，世界鋼材市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出高級(jí)化與多層次并存的特點(diǎn)，對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求日益旺盛，鋼材品質(zhì)開始向高檔優(yōu)質(zhì)化、多功能化、高技術(shù)含量化、高附加價(jià)值化方面發(fā)展。同時(shí)，世界鋼材的貿(mào)易量增長(zhǎng)幅度超過(guò)產(chǎn)量的增長(zhǎng)幅度，其中板管產(chǎn)品占到貿(mào)易量的65%。相應(yīng)的，工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家主要鋼鐵企業(yè)開始限制生產(chǎn)規(guī)模，集中精力生產(chǎn)高質(zhì)量、高附加值產(chǎn)品，以獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，出口也以高附加值產(chǎn)品為主，板管產(chǎn)品占出口總量的75%以上。而反觀我國(guó)出口的鋼鐵產(chǎn)品，則有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.鋼材產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，但離先進(jìn)水平還有相當(dāng)差距。產(chǎn)品質(zhì)量從國(guó)際實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，1996年達(dá)到國(guó)外實(shí)物質(zhì)量水平的產(chǎn)品132個(gè)，年產(chǎn)量1500萬(wàn)噸，占鋼材總產(chǎn)量比例的17%；1997年達(dá)到國(guó)外實(shí)物質(zhì)量水平的產(chǎn)品164個(gè)，年產(chǎn)量1900萬(wàn)噸，占鋼材總產(chǎn)量比例的19.6%；1999年生產(chǎn)的鋼材產(chǎn)品，執(zhí)行國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的占36%，執(zhí)行國(guó)際一般水平標(biāo)準(zhǔn)的占51%，尚有13%未執(zhí)行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。同年，實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的有2800萬(wàn)噸，占鋼材總產(chǎn)量的26.3%。由于產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)低，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的鋼材品種、質(zhì)量與國(guó)外相比，在純凈度、有害氣體、雜質(zhì)含量、均勻性、穩(wěn)定性、表面質(zhì)量和包裝質(zhì)量等方面存在明顯差距。

2.鋼材出口結(jié)構(gòu)不斷改善，但高附加值產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。板管比是衡量鋼鐵產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)，在日本、美國(guó)、西歐、韓國(guó)等一些先進(jìn)的產(chǎn)鋼國(guó)家和地區(qū)，一般板管比已達(dá)60%以上，各種鋼材中高附加價(jià)值產(chǎn)品也由20%左右發(fā)展到40%。相比之下，雖然隨著我國(guó)鋼鐵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已得到日益改善(見圖1)，鋼材出口結(jié)構(gòu)也相應(yīng)不斷進(jìn)步，其中1999年出口鋼材中板材占55%，2000年出口鋼材的板管比達(dá)到69.37%，出口板帶比達(dá)58%，但在高附加價(jià)值產(chǎn)品方面與先進(jìn)國(guó)家的差距仍是明顯的。

總體而言，先進(jìn)的產(chǎn)鋼國(guó)家或地區(qū)以出口高級(jí)產(chǎn)品為主，中國(guó)以出口初級(jí)產(chǎn)品為主。我國(guó)鋼鐵產(chǎn)品盡管能夠滿足低端產(chǎn)品市場(chǎng)需要，但在滿足主流市場(chǎng)需求方面存在很大的差距，高附加值、高技術(shù)含量的鋼材品種與國(guó)外產(chǎn)品相比差距很大，難以和國(guó)外大公司抗衡。然而，低端鋼材產(chǎn)品市場(chǎng)早已飽和。因此，我國(guó)鋼鐵行業(yè)在低附加值、低技術(shù)含量的鋼材市場(chǎng)中雖有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)空間有限，這就使得我國(guó)鋼材出口從一開始就面臨不利的境地，其營(yíng)銷組合策略受到牽制。顯然，我國(guó)鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)品出口缺少應(yīng)有的戰(zhàn)略籌劃。

(二)主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，削弱了企業(yè)發(fā)展后勁，并在一定意義上陷入不良循環(huán)。在產(chǎn)品的非價(jià)格因素不具有優(yōu)勢(shì)的情況下，營(yíng)銷組合的價(jià)格策略即低價(jià)幾乎具有唯一性。反之，則可以有多種選擇，而目的都是如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。一般而言，各先進(jìn)產(chǎn)鋼國(guó)家或地區(qū)憑借產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品種質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上高出低進(jìn)，獲得比較豐厚的國(guó)際貿(mào)易利益。中國(guó)鋼鐵行業(yè)則由于受產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和產(chǎn)品檔次的限制，在出口品種結(jié)構(gòu)中，技術(shù)含量高的品種少，多為低檔長(zhǎng)線產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)在很大程度上靠低廉的價(jià)格來(lái)?yè)Q取出口機(jī)會(huì)。從圖2可以看出，1980-2005年間，每當(dāng)我國(guó)鋼材出口產(chǎn)品價(jià)格下降之時(shí)，往往就是出口數(shù)量增加之際，隨之而來(lái)的可能就是反傾銷調(diào)查。如我國(guó)鋼材出口于1995年和2000年呈現(xiàn)出大幅度增加態(tài)勢(shì)，而后分別在1996年和2001年都遭受到涉案金額上億美元的反傾銷調(diào)查。

由于過(guò)分依賴價(jià)格(降價(jià))競(jìng)爭(zhēng)手段，即使在其他因素不變的情況下，都會(huì)減少企業(yè)及行業(yè)的盈利。這一點(diǎn)從我國(guó)鋼鐵行業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況已得到一定程度的證明：自1993年以來(lái)，鋼鐵工業(yè)在連年大幅度增產(chǎn)鐵、鋼和鋼材，從0.8954億噸持續(xù)增長(zhǎng)到1999年的1.2426億噸，同期實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)基本上呈相反的變化趨勢(shì)：1993年由294億元降到1999年的36億元。結(jié)果是企業(yè)發(fā)展后勁被削弱，并因此可能陷入以下不良循環(huán)。

1.不良循環(huán)之一：企業(yè)及行業(yè)失去其他優(yōu)勢(shì)，更加依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)的減少，其對(duì)企業(yè)自我積累能力、技術(shù)開發(fā)和自主創(chuàng)新、品牌管理與培養(yǎng)等產(chǎn)生影響，如圖3所示。如果不能通過(guò)有效的營(yíng)銷創(chuàng)新加以改變，將迫使企業(yè)更多地依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，從而陷入不良循環(huán)狀況。

2.不良循環(huán)之二：引發(fā)更大范圍、更劇烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以至價(jià)格戰(zhàn)。個(gè)別或少數(shù)企業(yè)運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段去爭(zhēng)奪市場(chǎng)也許是正確的，但對(duì)于局部來(lái)說(shuō)是正確的事情，對(duì)于整體而言也許未必是正確的。如果行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)也依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)，那么就有可能使整個(gè)行業(yè)最終陷入價(jià)格戰(zhàn)的不良循環(huán)中而不能自拔(如圖4)。在這種情況下，出口就是回避或轉(zhuǎn)移價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)的一個(gè)途徑，而與其所謂的“全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”無(wú)關(guān)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)以這樣一種狀態(tài)走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)便從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向了國(guó)際市場(chǎng)。

3.不良循環(huán)之三：在轉(zhuǎn)移市場(chǎng)和變換產(chǎn)品中遭到系列反傾銷調(diào)查。事實(shí)上，中國(guó)鋼鐵行業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的主要武器就是自我削價(jià)競(jìng)銷，結(jié)果是伴隨著我國(guó)出口商品價(jià)格的下跌，企業(yè)及行業(yè)在進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售量增加，而這正好符合實(shí)施反傾銷的基本特征。在不對(duì)自身營(yíng)銷行為做出根本調(diào)整的情況下，企業(yè)選擇轉(zhuǎn)移產(chǎn)品出口的目標(biāo)市場(chǎng)、改變出口產(chǎn)品類別等簡(jiǎn)單策略，必然陷入系列反傾銷調(diào)查的不良循環(huán)之中(如圖5)。

(三)積極構(gòu)建出口營(yíng)銷渠道，但與國(guó)外鋼鐵業(yè)成熟的營(yíng)銷體系相比差距很大。營(yíng)銷渠道是構(gòu)建產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌以及贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，是一個(gè)企業(yè)由小到大的成長(zhǎng)過(guò)程中開始尋求從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變的重要拐點(diǎn)。但我國(guó)鋼鐵行業(yè)長(zhǎng)期由國(guó)家壟斷，鋼材市場(chǎng)供大于求的程度并不很嚴(yán)重，市場(chǎng)化的營(yíng)銷渠道建設(shè)得不到足夠重視而基本上處于初級(jí)階段，直至1997年銷售主渠道建設(shè)才被作為營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略任務(wù)提出。

而此時(shí)的中國(guó)鋼鐵業(yè)，只有寶鋼根據(jù)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，設(shè)立亞澳、歐非、美洲三大事業(yè)總部，形成了以日本寶和公司、德國(guó)寶歐公司、美國(guó)寶美公司三大主力公司為主體的18個(gè)貿(mào)易公司和辦事機(jī)構(gòu)，基本建立起較為完善的國(guó)外銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷往美國(guó)、英國(guó)、意大利、西班牙等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，涉及用戶近400家。1997年以后，其他鋼鐵企業(yè)也開始注意建立或完善營(yíng)銷渠道，不斷拓展市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)出口區(qū)域多元化。然而，品牌與贏得顧客忠誠(chéng)的工作仍未提上議事日程或付諸于實(shí)踐。

可以這樣說(shuō)，盡管中國(guó)鋼鐵業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)基本建立了比較完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但尚未建立完整的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。不斷加強(qiáng)海外銷售力量，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，形成完整的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，仍是我國(guó)鋼鐵行業(yè)努力的方向，因?yàn)榕c國(guó)外鋼鐵業(yè)成熟的營(yíng)銷體系相比差距很大，競(jìng)爭(zhēng)力較低。而出口營(yíng)銷渠道不夠完善的結(jié)果之一，是弱化了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品銷售的直接掌控力量，從而影響企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)的最終銷售價(jià)格的發(fā)言權(quán)，未能為實(shí)行品牌戰(zhàn)略奠定必要的基礎(chǔ)，這既在一定意義上增大了企業(yè)遭到反傾銷調(diào)查的可能，也降低了面對(duì)反傾銷而靈活調(diào)整其營(yíng)銷策略的空間。

(四)出口產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)，未能兼顧目標(biāo)市場(chǎng)的接受能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存。1999年以前，我國(guó)鋼鐵工業(yè)出口中板產(chǎn)品增勢(shì)強(qiáng)勁，快速搶占市場(chǎng)的結(jié)果是在美國(guó)和歐洲先后遭到反傾銷而失去市場(chǎng)。受此影響，1999年中板產(chǎn)品對(duì)美出口量大幅度下降，5家對(duì)美應(yīng)訴企業(yè)幾乎沒(méi)有出口；對(duì)歐盟出口量由1998年同期的41萬(wàn)噸下降到1999年的22萬(wàn)噸。在此背景下，我國(guó)鋼鐵工業(yè)對(duì)歐美出口鋼材只有向薄板為主轉(zhuǎn)變，其中主要是熱軋薄板。

1999年的世界鋼鐵工業(yè)在經(jīng)過(guò)上半年減產(chǎn)之后，國(guó)際鋼材市場(chǎng)價(jià)格在下半年出現(xiàn)回升，但我國(guó)鋼材出口價(jià)格從全年來(lái)看仍比1998年同期有所下降，其中熱軋板卷平均價(jià)格從1998年的340美元/噸下降到261美元/噸。雖然國(guó)內(nèi)鋼鐵工業(yè)認(rèn)為，鋼材出口價(jià)格的這種變化同國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的變化是一致的，但現(xiàn)實(shí)是1999年我國(guó)鋼鐵工業(yè)出口鋼材主要以板材為主，出口202萬(wàn)噸，增長(zhǎng)12.4%，占鋼材出口總量的54.9%。其中主要是熱軋普薄板增長(zhǎng)，達(dá)102.1萬(wàn)噸，比1998年同期增長(zhǎng)了1.9倍。而對(duì)美國(guó)出口實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)主要也是依靠薄板，尤其是熱軋薄板出口的增長(zhǎng)。

進(jìn)入2000年，大量的熱軋板卷進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，使其庫(kù)存增加、價(jià)格下跌，導(dǎo)致了其他品種鋼材尤其是板坯和冷軋板卷類產(chǎn)品價(jià)格的回落。而且，美國(guó)鋼材市場(chǎng)的這種情形還進(jìn)一步蔓延到北美市場(chǎng)：美國(guó)和加拿大的鋼材服務(wù)中心的庫(kù)存和銷量比已達(dá)到3.5個(gè)月，成為2年來(lái)的最高點(diǎn)，特別是板材庫(kù)存。整個(gè)北美鋼材市場(chǎng)處于價(jià)格下降的循環(huán)中。而2000年，我國(guó)出口的熱軋板卷類產(chǎn)品的主要去向就是美國(guó)。與此同時(shí)，美國(guó)鋼鐵企業(yè)2000年第3季度末的財(cái)務(wù)報(bào)表出現(xiàn)赤字，2000年第4季度美國(guó)前6大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)更是總計(jì)虧損4.31億美元(而1999年同期合計(jì)盈利則為3300萬(wàn)美元)。其中除AK鋼公司經(jīng)營(yíng)收益4600萬(wàn)美元以外，其他鋼鐵公司都認(rèn)為因?yàn)樾枨笃＼洝⒏邘?kù)存及進(jìn)口多而致使其虧損。

應(yīng)該說(shuō)，導(dǎo)致美國(guó)鋼鐵企業(yè)及行業(yè)虧損的原因是多方面的，但大量?jī)r(jià)格低廉的鋼材產(chǎn)品，尤其是熱軋薄板進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑也是原因之一。事實(shí)上，中國(guó)鋼鐵行業(yè)在把鋼材出口作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也把擴(kuò)大出口作為企業(yè)取得外匯收入、減少限產(chǎn)損失以及行業(yè)“控制總量”的戰(zhàn)略措施之一，結(jié)果往往導(dǎo)致一旦進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)行情看好，便會(huì)有眾多出口企業(yè)涌向該市場(chǎng)，并競(jìng)相壓價(jià)銷售以求占有更大市場(chǎng)份額的狀況發(fā)生。在世界鋼材總量整體上供大于求的背景下，中國(guó)鋼鐵行業(yè)的出口只注重實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的快速占領(lǐng)，而未能在一定程度上兼顧目標(biāo)市場(chǎng)的接受能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存，這是其屢遭反傾銷調(diào)查的一個(gè)重要原因。

三、調(diào)整營(yíng)銷行為主動(dòng)避免遭遇反傾銷：對(duì)我國(guó)鋼鐵行業(yè)的建議

(一)樹立雙贏觀念，注意出口的有序增長(zhǎng)，以兼顧市場(chǎng)需求和對(duì)手生存。WTO規(guī)則主導(dǎo)下的自由貿(mào)易已給企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)了深刻的變化：在自由貿(mào)易條件下，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則只能適用于一定數(shù)量的企業(yè)，而不能針對(duì)一個(gè)進(jìn)口國(guó)(地區(qū))產(chǎn)業(yè)或其全部企業(yè)；企業(yè)的營(yíng)銷行為已經(jīng)不能僅僅限于為自己創(chuàng)造利潤(rùn)，而是需要適當(dāng)?shù)丶骖櫢?jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其所在國(guó)(地區(qū))的利益，即通過(guò)實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口的有序增長(zhǎng)，努力開創(chuàng)現(xiàn)代自由貿(mào)易的“雙贏”競(jìng)爭(zhēng)局面。作為世界第一產(chǎn)鋼大國(guó)而言，所謂雙贏至少應(yīng)該包括以下幾個(gè)層面：

1.企業(yè)與客戶之間的“雙贏”。這是指企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷管理，積極協(xié)調(diào)與產(chǎn)品經(jīng)銷商、最終用戶之間的利益關(guān)系，逐步形成利益鏈共同體，在努力滿足產(chǎn)品最終用戶需求的基礎(chǔ)上，適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，不斷主動(dòng)引導(dǎo)和提升客戶需求的層次。

2.行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的“雙贏”。這是指行業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間在競(jìng)爭(zhēng)中不僅要優(yōu)勝劣汰，也要合作共贏，尤其是大企業(yè)更應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起行業(yè)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)責(zé)任，主動(dòng)加強(qiáng)信息交流，維護(hù)正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序和行業(yè)的整體利益。

3.國(guó)內(nèi)外行業(yè)之間的“雙贏”。這是指出口企業(yè)及行業(yè)借助于行業(yè)協(xié)會(huì)開展與進(jìn)口國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的溝通交流，在適應(yīng)進(jìn)口國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃、有步驟地開展包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)在內(nèi)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，避免給人造成過(guò)分搶占市場(chǎng)的嫌疑，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外行業(yè)的共同發(fā)展。

(二)積極約束價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)決避免價(jià)格戰(zhàn)，以保持持續(xù)發(fā)展能力。價(jià)格戰(zhàn)往往導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)損失，這不僅在中國(guó)鋼鐵工業(yè)的經(jīng)營(yíng)中有所反映，甚至在整個(gè)中國(guó)工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中也已經(jīng)有所體現(xiàn)。但如果企業(yè)能夠放棄對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段的過(guò)分依賴，努力維持一個(gè)合理的產(chǎn)品價(jià)位，那么即使是產(chǎn)品成本上升，企業(yè)仍然能夠從容應(yīng)對(duì)。因此，企業(yè)及行業(yè)應(yīng)約束價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的意義，至少體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

1.這是主動(dòng)避免遭遇反傾銷的基本要求。因?yàn)檫M(jìn)口國(guó)開展反傾銷調(diào)查的一個(gè)基本前提就是企業(yè)出口的產(chǎn)品是否是低價(jià)銷售。因此，企業(yè)及行業(yè)如果能夠約束使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，毫無(wú)疑問(wèn)將極大地提高避免遭遇反傾銷的可能性。考慮到一些進(jìn)口國(guó)政府正在修訂其反傾銷法以降低實(shí)施反傾銷的標(biāo)準(zhǔn)這一現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)及行業(yè)在運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段方面的轉(zhuǎn)變，其意義和緊迫性就更大。

2.這是應(yīng)對(duì)成本上升趨勢(shì)的必然要求。中國(guó)鋼鐵行業(yè)在產(chǎn)品成本方面優(yōu)勢(shì)本來(lái)就不明顯，國(guó)內(nèi)煤、電、油、礦、運(yùn)輸及勞動(dòng)力等價(jià)格偏低的情形正在發(fā)生變化，因此，成本上升的趨勢(shì)是明顯和可以預(yù)見的。在此背景下，誰(shuí)能夠主動(dòng)地為自我約束價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而營(yíng)銷籌劃，誰(shuí)就能夠在未來(lái)和變化的競(jìng)爭(zhēng)中贏得利潤(rùn)的主動(dòng)權(quán)。

3.這是適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的客觀要求。反傾銷、反補(bǔ)貼與保障措施不過(guò)是針對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為而統(tǒng)一適應(yīng)的國(guó)外限制措施。而針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品適用的本國(guó)限制也已經(jīng)通過(guò)《中國(guó)入世議定書》第15條、第16條和《中國(guó)入世工作組報(bào)告》第242段的規(guī)定確立起來(lái)。這就意味著企業(yè)必須改變慣性思維而另辟途徑，逐步告別價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而走上雙贏的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之路。

(三)主動(dòng)轉(zhuǎn)向開展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，努力構(gòu)筑動(dòng)態(tài)多樣化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)反傾銷的顯性要求是使各方慎用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略以及使相應(yīng)的可能反應(yīng)趨于理性化，那么，其隱性期望就是要求轉(zhuǎn)向與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)應(yīng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此，一個(gè)真正具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，其理性選擇必然是走非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之路，努力通過(guò)自主創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。對(duì)于一個(gè)真正具有成本優(yōu)勢(shì)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該通過(guò)倡導(dǎo)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使行業(yè)呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多樣化，從而實(shí)現(xiàn)和諧共贏發(fā)展的局面。這對(duì)于正在從貿(mào)易大國(guó)向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)跨越的中國(guó)來(lái)說(shuō)，顯然是一個(gè)不容回避的選擇。

1.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是改進(jìn)技術(shù)、提升服務(wù)與品牌的重要基礎(chǔ)。在約束價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并主動(dòng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情形下，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與品質(zhì)、品牌、技術(shù)、服務(wù)的關(guān)系，可以形成如圖6所示的良性發(fā)展循環(huán)。

2.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已成為提高效益的主流手段。鑒于在運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)及行業(yè)與運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)及行業(yè)之間展開競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，兩者將有可能進(jìn)入一個(gè)日益分化的循環(huán)當(dāng)中(如圖7)，因此，面對(duì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主流的情況，我國(guó)鋼鐵行業(yè)亦不應(yīng)例外。

3.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將成為更好應(yīng)對(duì)未來(lái)的基本保證。隨著中國(guó)在加入WTO之后各種貿(mào)易摩擦的日益顯現(xiàn)，中國(guó)鋼鐵工業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中不僅將面臨資源約束與環(huán)境保護(hù)的要求，而且也將面臨知識(shí)產(chǎn)權(quán)、勞工標(biāo)準(zhǔn)等挑戰(zhàn)。WTO的有關(guān)規(guī)則已經(jīng)揭示了這種發(fā)展趨勢(shì)。顯然，作為世界第一大鋼鐵生產(chǎn)國(guó)的中國(guó)企業(yè)及行業(yè)，主動(dòng)適應(yīng)WTO的要求，轉(zhuǎn)向以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷管理，未雨綢繆為時(shí)還不算晚!

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第3篇

5月17日國(guó)家工商總局公布2016年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到6，489億元，同比增長(zhǎng)8.6%。近期艾瑞咨詢2017年《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，披露大量數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)數(shù)據(jù)。本文結(jié)合艾瑞報(bào)告、互聯(lián)網(wǎng)公司以及上市公司財(cái)報(bào)，解讀數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)生的新變化及發(fā)展趨勢(shì)。

核心觀點(diǎn):

一、市場(chǎng)規(guī)模:

1、中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模:2016年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到6，489億元，同比增長(zhǎng)8.6%，占GDP的0.87%，中國(guó)廣告市場(chǎng)的規(guī)模已位居世界第二。

2、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模:2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入規(guī)模達(dá)到2，902.7億，同比增長(zhǎng)32.9%，增長(zhǎng)速度仍維持高位。

3、移動(dòng)營(yíng)銷及PC營(yíng)銷規(guī)模:2016年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1，750億，同比增長(zhǎng)75.4%，占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)60.3%。

PC端廣告規(guī)模達(dá)1，153億，同比下滑2.9%，首次出現(xiàn)下滑。

二、市場(chǎng)格局:

4、互聯(lián)網(wǎng)媒體公司:BAT廣告收入合計(jì)1，767億，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)61%的市場(chǎng)份額。

5、A股廣告公司:A股廣告公司數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入合計(jì)417.1億，占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)14.4%，毛利合計(jì)72.6億，合計(jì)毛利率17.4%。

三、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu):

6、搜索引擎廣告:受政策監(jiān)管、用戶使用習(xí)慣影響，搜索廣告增長(zhǎng)放緩。

7、電商廣告:受益電商行業(yè)快速發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)、跨境電商等影響，電商廣告規(guī)模超過(guò)搜索引擎廣告成為第一大廣告類別。

8、社交廣告:中國(guó)及全球社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，原生信息流廣告、視頻廣告等將社交廣告推向高速發(fā)展期。

9、視頻廣告:市場(chǎng)仍然保持快速增長(zhǎng)，移動(dòng)視頻廣告占比達(dá)64%。

10、新聞及資訊廣告:新聞客戶端通過(guò)內(nèi)容精準(zhǔn)推送、信息流廣告等形式提升用戶體驗(yàn)。

四、行業(yè)趨勢(shì):

11、短視頻廣告:短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流信息傳播載體的時(shí)代或?qū)⒌絹?lái)。2016年隨著直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)崛起，都使得網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和創(chuàng)意不斷變化，短視頻廣告成為廣告未來(lái)的發(fā)展新趨勢(shì)。

12、信息流廣告:社交APP、新聞APP以及垂直媒體紛紛布局信息流廣告產(chǎn)品，使得信息流廣告增長(zhǎng)迅猛