前言：我們精心挑選了數篇優質文案策劃經典案例文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

輔導機構名稱：南京市聚智堂教育

免費費咨詢電話： 

江寧區 南京江寧校區  400-0066-911 轉分機 99669 秦淮區 南京大光路校區  400-0066-911 轉分機 99670 建鄴區 南京河西校區  400-0066-911 轉分機 99671 白下區 南京水西門校區  400-0066-911 轉分機 99672 白下區 南京新街口校區  400-0066-911 轉分機 99681 鼓樓區 南京中山北路校區  400-0066-911 轉分機 99683

（溫馨提示：家長您好，先撥前10位數字，聽到提示音后再撥后 面5位分機號，專業老師將為解答相關課程設置、校區地址、師資、收費標準請情況，僅供咨詢相關課程）

蘇州市聚智堂名師課程輔導：

小學一二三四五六年級 數學 語文 英語 小升初；

初中一二三年級 數學 語文 英語 物理 化學 中考；

高中一二三年級 數學 語文 英語 物理 化學 政治 歷史 地理 生物 高考

 

第2篇

目

錄

前言

導論歡迎來到精彩的營銷策劃世界

開篇案例 “超女”：營銷策劃創造的青春偶像與營銷神話

營銷策劃：精彩的世界

營銷策劃：競爭的利器

營銷策劃：目的與特點

營銷策劃：框架與內容

相關鏈接　2005年中國十大營銷策劃案例

營銷策劃實戰

本章小結

基礎篇

第1章　感悟營銷策劃

開篇案例　娃哈哈與樂百氏的成長與競爭

1.1　中國營銷策劃人、策劃案

1.2　中國營銷策劃業的昨天、今天與明天

策劃案例　與文案百事可樂的經典營銷策劃

相關鏈接　你想成為它們的員工嗎：國外知名營銷策劃／管理咨詢公司概覽

營銷策劃實戰

本章小結

第2章　鶯銷策劃的內涵與流程

開篇案例　營銷策劃讓王老吉從l億到10億

2.1　策劃與營銷策劃

2.2　營銷策劃的原理與流程

2.3　營銷策劃的認識誤區和影響因素

策劃案例　與文案烏江榨菜營銷策劃全程

相關鏈接　關于營銷策劃的兩個軟件介紹

營銷策劃實戰

本章小結

第3章　營銷策劃的組織與管理

開篇案例　一場失敗的營銷策劃

3.1　營銷策劃的組織

3.2　營銷策劃的營銷

3.3　營銷策劃的實施

3.4　營銷策劃的控制

3.5　營銷策劃的評估

策劃案例　與文案麥當勞東北地區2003年營銷方案

相關鏈接 市場營銷策劃方案實施的五種基本模式

營銷策劃實戰

本章小結

第4章　營銷策劃的創意與方法

開篇案例　可口可樂與《魔獸世界》有何干系

4.1　認識營銷策劃的創意

4.2　創意的一般步驟與方法

4.3　創意思維的技法

4.4　創意思維的培養與開發

策劃案例　與文案 “碧桂園”房產的經典創意與策劃

相關鏈接 “水平營銷”與創造力的邏輯

營銷策劃實戰

本章小結

第5章　整合營銷策劃

開篇案例　史玉柱何以東山再起

5.1　整合營銷策劃的內涵與類型

5.2　營銷策劃書的結構與技巧

……

專題篇

第6章　市場調研策劃

第7章　營銷戰略策劃

第8章　品牌策劃

第9章　企業形象策劃

第10章　促銷策劃

第11章　廣告策劃

第12章　公共關系策劃

第13章　網絡營銷策劃

行業篇

第14章　房地產營銷策劃

第15章　醫藥保健品營銷策劃

第16章　快速消費品策劃

第3篇

【關鍵詞】廣告文案 教學創新 廣告實踐

文案創作能力是廣告實踐操作中的重要能力之一，是將優秀的廣告創意轉化為實際廣告作品的重要環節。廣告文案課程作為與實踐聯系密切的廣告專業主干課程，卻在實際教學過程中存在著諸多問題，教學效果也難以滿足目前行業需求和行業水準。筆者結合多年教學實踐和教學思考，對當前廣告文案課程教學中存在的問題進行分析，并結合來自廣告實踐的啟發，從貼近廣告行業實際的角度，提出了切實可行的教學創新方法。

一、廣告文案課程教學中的問題

1.課程認識不明

在大部分院校廣告專業的課程設置中，無論廣告學方向，還是廣告設計方向，都開設有廣告文案類課程。從課程地位來看，廣告文案與廣告策劃創意同屬于專業主干課程；從課程性質來看，與平面圖形設計等同屬于實務性課程。但由于廣告學科綜合性強，課程多元化，再加之教師引導不夠，導致學生對廣告文案課程存在不同程度的不成熟認識或者缺乏應有的重視。①廣告學方向的學生認為畢業后從事的是策劃創意工作，文案無需深入；設計方向，大部分教師在教學中忽略了文案與美案的關聯性，導致廣告設計方向的學生缺乏對文案課程的基本重視，影響了學生學習的熱情。

2.教師配備不當

廣告文案課程配備的師資背景存在著兩極分化，有的教師是中文學科背景，文字和文學功底深厚，卻缺乏系統和規范的廣告知識，講課的方式和角度無法滿足廣告實踐運作的需要。而另一種情況正好相反，教師雖是廣告專業科班出身，卻又欠缺文學方面的素養，無法從寫作技巧和文學修辭上對學生進行細致的指導。②

3.教學內容脫節

目前廣告文案課程的教學內容一般按照三個體系進行安排，有的教師按照文案創作的步驟，有的按照文案創作的結構，還有的按照文案創作的文體。實際從廣告文案在實踐中的運用來看，文案的文體創作是運用最多的，學生需要熟練掌握各種文體的文案創作，甚至需要掌握某些行業文案的創作。由于廣告公司的行業細分已經越來越明顯，很多文案崗位都是專為某一行業服務的，如地產行業、煙酒行業等。因此從實踐要求來看，目前高校廣告文案教學內容的安排還需要進一步調整。

4.教學研究滯后

廣告文案課程的教材也是教學內容的重要參考，但廣告文案類教材也存在諸多問題。這些教材中，有的注重純理論介紹，廣告案例很少；有的是理論不足，堆砌案例，成了廣告文案匯編；還有的是在廣告文案寫作教材中講很多廣告學概論的知識，沖淡了寫作理論；有的把文案寫作與廣告創意糅在一起。③此外，關于廣告文案教學研究的成果也不甚豐富，廣告文案類課程也很少申報省級精品課程和國家精品課程。

二、廣告實踐對文案課程創新的啟示

分析以上廣告文案教學中存在的問題，其根本原因還在于作為一門與廣告實踐聯系密切的實務性課程，未能引入實踐的視角。要改變廣告文案教學的現狀，就必須確立廣告實踐需求的目標導向。

1.結合實踐標準

結合實踐標準，不僅有助于幫助教師檢驗教學效果，也有助于學生明確學習目的，激發學習興趣。從目前廣告公司招聘的人才標準看，一個策劃專員必須具備良好的文字功底和綜合性的文案創作能力；一個文案專員必須熟練掌握各種文體的文案創作方法并有所側重，如平面類廣告公司著重于平面類文案創作能力，影視類廣告公司著重要求解說詞創作和分鏡頭腳本創作的能力；而一個設計專員要求具備一定的文案鑒賞能力和基本的文案創作水平，能夠對文案專員提供的文字素材進行一定的運用和修改。這些實踐標準的引入將有助于改變目前廣告文案課程培養目標不明確、缺乏針對性的情況，尤其對廣告設計方向的教學有所幫助，能夠培養出更符合當前平面類設計公司需求的設計人才。

2.引入實踐方法

雖然高校擅長教學，但廣告公司也在實踐中不斷摸索著職業培訓和職業教育的方式和方法，這些方式和方法也同樣適用于高校的文案教學。

第一，經典練習法。此法是目前4A公司用以提高文案、美案專業水平的培訓方法之一，即分解一則作品中的文字部分和視覺部分，要求文案專員根據視覺部分進行文案創作練習，或者要求設計專員根據文字部分進行視覺創意訓練。這一方法可以分別在廣告學方向和廣告設計方向的課堂中進行操作，其優勢在于，創作針對性強，評價有參照系。但要注意，不能以原作品的風格局限學生的創作空間，并要進行深入點評，幫助學生發現問題與不足。

第二，收集分享法。廣告大師李奧貝納在談到其創意才能時說：“創意秘訣在哪里？就在我的文件夾和資料剪貼簿內。”④目前很多4A廣告公司為了給策劃、創意、文案人員提供源源不斷的素材，每周都有創意簡報出臺，簡報匯集了國內外最新的創意資訊和經典廣告作品，全體人員通過會議形式進行分享交流。這種訓練方法同樣適用于文案教學。教師可以引導學生以小組分行業的形式大量收集文案素材和文案作品，以班級為單位建立行業經典文案作品匯編。并要求學生認真學習，分享心得，交流觀點。這一方法有助于學生前期的積累，為后期的鑒賞與創作做好鋪墊。

3.進行實戰作業

廣告文案創作能力的提升光靠課堂作業練習是不夠的，尤其是創作速度和創作水準。通過實戰任務進行訓練，效果最為明顯。如果課程進度安排允許，教師可以參考與結合企業實訓和專業競賽。

第一，企業實訓項目。企業實訓是一種與企業具體需求相結合、周期短、創作目標明確的項目。教師可以根據自身資源，選擇恰當的企業進行合作。筆者在2008級廣告設計方向的文案課程中，就將一周的課程設計安排成了企業實訓，與武漢卓越科技有限公司進行合作，要求學生完成企業10周年司慶的特刊文案創作和美案設計。初期學生與企業方進行交流、了解企業具體需求，中期分組完成企業命題，并在最后出色地進行了任務提報。這種高強度、有一定壓力和挑戰的企業實訓十分有助于提升學生的文案創作效率。

第二，專業競賽項目。隨著金犢、學院、大廣賽等專業賽事在高校廣告學子中的推及和開展，專業競賽也成為了教師們引領學生進行實戰作業的最佳選擇。和企業實訓相比，專業競賽除了有明確的任務導向外，還能讓學生們根據自身的特點和興趣進行選擇，給學生提供了更廣闊的創作空間。同時，也能讓學生們在全國乃至全世界這樣一個比較體系里檢驗學習效果，開闊視野，提高創作水平。

廣告文案課程作為一門和廣告實戰密切聯系的課程，必須要引入實踐視角，只有這樣才能逐步解決目前文案教學與文案實踐需求存在的脫節問題，從市場出發培養人才，讓高校的廣告文案課程更好地服務于學生就業和廣告公司人力需求。

注釋：

①②鄭伶俐.廣告文案寫作教學改革探討[J].南昌教育學院學報，2010（7）.

③許椿.廣告文案寫作研究與教學的又一成果——評郭有獻的《廣告文案寫作教程》[J].廣告人，2008（4）.