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第1篇

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伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，海外代購(gòu)作為一種新興的購(gòu)物模式，受到越來(lái)越多的人的追捧，但是對(duì)于海外代購(gòu)的性質(zhì)至今仍沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)定。特別是2012年發(fā)生的空姐代購(gòu)案，將海外代購(gòu)上升到了刑法的層面。在這個(gè)背景下，筆者認(rèn)為應(yīng)盡快明確海外代購(gòu)的法律性質(zhì)，完善立法。

一、海外代購(gòu)的概述

代購(gòu)，顧名思義就是代為購(gòu)買商品。而隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，海外代購(gòu)一次應(yīng)運(yùn)而生。海外代購(gòu)，即指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，為別人購(gòu)買商品寄回或帶回給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并從中收取報(bào)酬的行為。近幾年，消費(fèi)者對(duì)于海外代購(gòu)這一購(gòu)物方式越來(lái)越熱衷，海外代購(gòu)行業(yè)也在這一社會(huì)背景下快速的發(fā)展壯大。中國(guó)的海外代購(gòu)行業(yè)在2012年的交易規(guī)模接近五百億元，比上一年年增長(zhǎng)了約80%，這是中國(guó)電子商務(wù)中心最新公布的數(shù)據(jù)。海外代購(gòu)的市場(chǎng)之所以有如此迅速的發(fā)展，主要有以下幾方面的原因。

首先，國(guó)內(nèi)部分產(chǎn)品的質(zhì)量頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，處于安全的考慮，許多消費(fèi)者通過(guò)海外代購(gòu)的方式，購(gòu)買相對(duì)有保障的進(jìn)口產(chǎn)品。奶粉就是這類產(chǎn)品海外代購(gòu)產(chǎn)品中比較受關(guān)注的一種，由于頻頻爆出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)媽媽通過(guò)海外代購(gòu)的方式購(gòu)買進(jìn)口奶粉。這一原因在一定程度上促進(jìn)了海外代購(gòu)行業(yè)的發(fā)展。

其次，海外代購(gòu)商品相對(duì)同類產(chǎn)品而言的低廉價(jià)格，也是吸引消費(fèi)者的另一原因。進(jìn)口到國(guó)內(nèi)的進(jìn)口商品，因各種稅收項(xiàng)目的各種疊加，商品的價(jià)格相對(duì)于該商品的本土價(jià)格相對(duì)較高，。而國(guó)內(nèi)的某部分同類產(chǎn)品，也會(huì)出現(xiàn)因各種稅收和某些隱含支出導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格高于海外代購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格。而國(guó)外的電子商務(wù)等平臺(tái)的發(fā)展相較于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)成熟，所以在競(jìng)爭(zhēng)壓力的作用下，國(guó)外本土商品的促銷折扣較多、力度也相對(duì)較大，這一情況更加拉大了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品和海外代購(gòu)產(chǎn)品之間的價(jià)格差距，更加促進(jìn)了該行業(yè)的發(fā)展。

最后，國(guó)內(nèi)海外代購(gòu)行業(yè)發(fā)展的另一原因在于，隨著世界的互聯(lián)性，國(guó)際品牌深入人心，而品牌的商品銷售具有地區(qū)性的銷售特點(diǎn)。在這種背景下，國(guó)內(nèi)的商品購(gòu)買者為了擁有某些國(guó)內(nèi)沒(méi)有銷售品牌商品，只能選擇從銷售有這種產(chǎn)品的地區(qū)購(gòu)買，而海外代購(gòu)正好滿足了這部分國(guó)內(nèi)購(gòu)買者的消費(fèi)需求。

在這些因素的共同作業(yè)下，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)海外代購(gòu)行業(yè)在近幾年得以迅速的發(fā)展壯大。國(guó)內(nèi)的海外代購(gòu)的主體，一種是由私人經(jīng)營(yíng)的小型網(wǎng)店，一般是根據(jù)消費(fèi)的指示在海外購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品后郵寄給消費(fèi)者；另一種是電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的代購(gòu)，此種代購(gòu)方式相對(duì)于私人代購(gòu)更具有安全保障，但沒(méi)有私人代購(gòu)靈活。商品的購(gòu)買者可以通過(guò)該網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選購(gòu)固定海外產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)站的渠道購(gòu)買并郵寄給實(shí)際支付貨款的實(shí)際消費(fèi)者。這兩種海外代購(gòu)形式互相補(bǔ)充，滿足國(guó)內(nèi)民眾的購(gòu)物需求。

二、海外代購(gòu)的法律性質(zhì)

海外代購(gòu)行為中，一般涉及到三方主體：實(shí)際的銷售者、實(shí)際的消費(fèi)者及代購(gòu)者。兩個(gè)法律關(guān)系，銷售者和代購(gòu)者之間的民事關(guān)系及消費(fèi)者與代購(gòu)者之間的民事關(guān)系。這其中最受關(guān)注的是消費(fèi)主體與代購(gòu)者之間的法律關(guān)系，而銷售者與代購(gòu)者之間的民事關(guān)系明確，不需贅述。筆者認(rèn)為，代購(gòu)者與消費(fèi)之間是關(guān)系，我們可以從行為的特點(diǎn)做如下分析。

海外代購(gòu)中是代購(gòu)者為消費(fèi)者提供勞務(wù)服務(wù)。在消費(fèi)者指定的商品，并郵寄給消費(fèi)者，從中收取報(bào)酬的行為。可見代購(gòu)者向消費(fèi)者出售的是他的勞動(dòng)，而非商品，代購(gòu)者的購(gòu)買行為是受托處理事務(wù)的表現(xiàn)，而商品的實(shí)際購(gòu)買者是支付貨款的消費(fèi)者。

海外代購(gòu)不同于居間和行紀(jì)。居間合同是一方當(dāng)事人向另一方當(dāng)事人提供訂立合同的機(jī)會(huì)或者媒介的服務(wù)合同，獲得訂立合同機(jī)會(huì)的一方向提供方支付報(bào)酬的合同。居間合同的核心是促成合同相對(duì)與第三方直接訂立合同。海外代購(gòu)則是代購(gòu)者與商品的銷售者之間是買賣關(guān)系，可見海外代購(gòu)行為與居間行為時(shí)存在本質(zhì)區(qū)別的。行紀(jì)合同提供的是一種代為從事貿(mào)易的商業(yè)委托。行紀(jì)合同是典型的商事合同，通常要求行紀(jì)人具有相應(yīng)的營(yíng)業(yè)資格，而在海外代購(gòu)的行為中，我國(guó)法律并沒(méi)有規(guī)定所有的海外代購(gòu)者都具有相應(yīng)的營(yíng)業(yè)資格，可見從對(duì)主體上的要求看，海外代購(gòu)行為與行紀(jì)行為不同。海外代購(gòu)屬于委托合同。委托合同是指，一方在他們的授權(quán)下，代為處理相應(yīng)事務(wù)的民事合同。海外代購(gòu)就屬于這類。海外代購(gòu)者按消費(fèi)者的指示購(gòu)買產(chǎn)品，也是按指示處理相應(yīng)事項(xiàng)。

海外代購(gòu)行為具有行為的特點(diǎn)。，是指一人方以他人名義或是以本人的名義，獨(dú)立與第三方進(jìn)行民事行為，由此產(chǎn)生的法律后果直接或者間接歸屬于該方的法律制度。海外代購(gòu)，就是代購(gòu)者在消費(fèi)者的指示下購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品，并將產(chǎn)品郵寄給消費(fèi)者的行為。可見代購(gòu)者的購(gòu)買的法律效果間接的歸屬于消費(fèi)者，符合間接的特征。

2012年發(fā)生的前空姐走私案，使得廣大消費(fèi)者陷入了一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為海外的商品屬于走私商品，海外代購(gòu)行為屬于走私行為。這種認(rèn)識(shí)過(guò)于偏頗。不可否認(rèn)有部分海外代購(gòu)產(chǎn)品屬于走私商品，但是也有部分產(chǎn)品是正常途徑流通到中國(guó)境內(nèi)，不屬于走私產(chǎn)品。走私，是指違反我國(guó)有關(guān)海關(guān)稅收法律規(guī)定，逃避稅款的或違反國(guó)家進(jìn)出口管理規(guī)定的行為。

國(guó)內(nèi)流行的海外代購(gòu)方式有兩種，一種是專營(yíng)國(guó)際代購(gòu)的電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站，另一種是是私人經(jīng)營(yíng)的小型的海外代購(gòu)網(wǎng)店。前一種海外代購(gòu)的經(jīng)營(yíng)者專營(yíng)某一種或某幾種國(guó)際品牌，消費(fèi)者根據(jù)平臺(tái)上的展示的商品，根據(jù)自身情況選擇心儀的商品。這種海外代購(gòu)的方式，主要利用的是商品地域間的價(jià)格差異及產(chǎn)品銷售的區(qū)域差異盈利，主要解決的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上產(chǎn)品稀缺的問(wèn)題。通過(guò)這種海外代購(gòu)的方式購(gòu)買的商品，是通過(guò)正規(guī)的國(guó)際郵寄系統(tǒng)進(jìn)行貨物流通的，在通過(guò)海關(guān)時(shí)已經(jīng)繳納了相關(guān)的海關(guān)稅收，因此不具有走私行為的特點(diǎn)，此種海外代購(gòu)者的代購(gòu)行為也就不屬于走私行為。因?yàn)檫@一種類的海外代購(gòu)商品，在海關(guān)繳納了相應(yīng)的稅款，因稅收的疊加使得商品較之國(guó)內(nèi)的同類產(chǎn)品沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。后一種通過(guò)私人的海外代購(gòu)模式，相較于國(guó)際代購(gòu)網(wǎng)站而言就有更大的靈活性，可以根據(jù)消費(fèi)者的需要代購(gòu)某一地區(qū)的任何品牌產(chǎn)品。這一類海外代購(gòu)的經(jīng)營(yíng)者，主要是空乘一類的人員，他們可以利用工作的便利頻繁往返于國(guó)內(nèi)外，可以將消費(fèi)者代購(gòu)的商品隨身攜帶，將商品作為自用物品帶入境內(nèi)，進(jìn)而規(guī)避相應(yīng)的稅款。這種代購(gòu)產(chǎn)品具有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，代購(gòu)者可以在代購(gòu)過(guò)程中獲得較高的代購(gòu)利潤(rùn)。但這類通過(guò)規(guī)避稅收方式獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)的海外代購(gòu)行為，可見此種海外代購(gòu)行為違反了《海關(guān)法》關(guān)于繳納進(jìn)口關(guān)稅的相關(guān)的規(guī)定，屬于走私的行為。

綜上所述，只要海外代購(gòu)的商品在經(jīng)過(guò)海關(guān)時(shí)按照相關(guān)的法律規(guī)定繳納了相應(yīng)的進(jìn)口關(guān)稅，海外代購(gòu)行為就不屬于走私行為。可見區(qū)別的關(guān)鍵在于，海外代購(gòu)商品在通過(guò)海關(guān)時(shí)是否繳納了相應(yīng)的進(jìn)口關(guān)稅。

三、海外代購(gòu)的法律風(fēng)險(xiǎn)

海外代購(gòu)涉及到了三方當(dāng)事人和兩個(gè)民事關(guān)系，在交易過(guò)程中存在著多項(xiàng)法律風(fēng)險(xiǎn)，具體的風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)涉及到的主題和交易環(huán)節(jié)不同而存在不同的風(fēng)險(xiǎn)。

首先，從實(shí)際購(gòu)買者——消費(fèi)者的角度分析，在這一行為的購(gòu)買過(guò)程中，面臨著不同的法律風(fēng)險(xiǎn)。其一，在選購(gòu)代購(gòu)者這一環(huán)節(jié)，因?yàn)楹Ｍ獯?gòu)者對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是陌生人，因此，代購(gòu)者的信用對(duì)于消費(fèi)者而言就格外重要。如果選擇不當(dāng)可能使消費(fèi)者購(gòu)買到非正品的假冒商品，在選擇代購(gòu)者的過(guò)程中國(guó)際化的專業(yè)代購(gòu)平臺(tái)相對(duì)于人私人的代購(gòu)者具有更高的信用，但是也不能得到絕對(duì)的保障，并且存在著維權(quán)困難的情況。

其次，消費(fèi)者向海外代購(gòu)者支付費(fèi)用及報(bào)酬利用的是網(wǎng)絡(luò)的在線支付平臺(tái)，通過(guò)這種支付平臺(tái)進(jìn)行的交易，存在著金融詐騙的風(fēng)險(xiǎn)。

最后，是購(gòu)買商品后的售后問(wèn)題。因?yàn)樽鳛閷?shí)際的消費(fèi)者與實(shí)際的銷售者之間是通過(guò)代購(gòu)者聯(lián)系在一起的，并且雙方之間相隔甚遠(yuǎn)，這就使得消費(fèi)者在產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，申請(qǐng)售后服務(wù)存在問(wèn)題。例如2012年的日本明治乳業(yè)公司的奶粉召回事件，就提出通過(guò)海外代購(gòu)?fù)緩劫?gòu)買的奶粉不予以退換，可見海外代購(gòu)的產(chǎn)品在質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，維權(quán)困難。

第2篇

論文關(guān)鍵詞 網(wǎng)店走私 網(wǎng)絡(luò)犯罪 法律監(jiān)管

近期，一件“網(wǎng)店走私案”引起了廣泛的關(guān)注。前空姐李某等人在韓國(guó)免稅店購(gòu)買化妝品等物品，多次通過(guò)無(wú)申報(bào)通道攜帶入境，然后在網(wǎng)店上進(jìn)行銷售、牟利，偷逃海關(guān)進(jìn)口環(huán)節(jié)稅100余萬(wàn)元。北京市二中院依法判決李某等人犯走私罪，判處有期徒刑11年至5年不等。這一案件被報(bào)道后，社會(huì)各界議論紛紛、觀點(diǎn)不一。許多網(wǎng)民對(duì)這一處理結(jié)果表示不理解，認(rèn)為李某的行為是否構(gòu)成走私罪值得商榷，即使依法認(rèn)定有罪，也沒(méi)有必要判處11年重刑，可以通過(guò)加重罰金的形式予以懲戒。

一、重視“網(wǎng)店走私”中的問(wèn)題

以上案件雖然算不上什么重特大案件，但卻引發(fā)了如此多的熱議，究其原因是隨著出國(guó)旅游的便捷與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)達(dá)，海外代購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)直銷等商務(wù)模式具有較為廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，關(guān)系到廠商、物流、消費(fèi)者等多個(gè)群體的切身利益。因此，李某案件并不是孤立的個(gè)案，而是具有一定的代表性和廣泛性，反映出現(xiàn)代商貿(mào)中的一些特點(diǎn)和問(wèn)題，隱含的是社會(huì)利益與個(gè)人利益之間的平衡。

實(shí)質(zhì)上，此類案件無(wú)論數(shù)額多少、情節(jié)輕重，在行為方式上都具有一定的共通之處：一是購(gòu)貨多采用“以客代買”形式，即以游客攜帶自用貨物的方式，如“螞蟻搬家”將大量的貨物零散闖關(guān)入境；二是銷售主要采取“網(wǎng)店直銷”模式，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)無(wú)店鋪銷售，從而免除相關(guān)的稅收和監(jiān)管環(huán)節(jié)。這兩種形式的結(jié)合，使得“網(wǎng)店走私”成為發(fā)展迅猛的一種營(yíng)銷模式，許多商家和個(gè)人從中獲利和受益，損害的是國(guó)家的海關(guān)監(jiān)管和稅收利益，沖擊的是國(guó)家的法律制度和市場(chǎng)秩序，更在一定范圍內(nèi)呈現(xiàn)出了一種人人違法、法不責(zé)眾的社會(huì)現(xiàn)象，折射出了現(xiàn)有法律制度和司法體制中的漏洞，亟待通過(guò)完善法制、細(xì)化規(guī)則予以修補(bǔ)。

二、強(qiáng)化對(duì)“以客代買”的控制

海關(guān)總署頒布的2010年第54號(hào)公告《關(guān)于進(jìn)境旅客所攜行李物品驗(yàn)放標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)事宜》規(guī)定：進(jìn)境居民旅客攜帶在境外獲取的個(gè)人自用進(jìn)境物品，總值在5000元人民幣以內(nèi)的，海關(guān)予以免稅放行；超出5000元人民幣的，經(jīng)海關(guān)審核確屬自用的，海關(guān)僅對(duì)超出部分的個(gè)人自用進(jìn)境物品征稅，對(duì)不可分割的單件物品，全額征稅。應(yīng)該說(shuō)該規(guī)定明確具體，具有可操作性，但在實(shí)際中卻收效甚微，綜合分析有以下幾方面原因：一是宣傳不到位，許多涉案人反映對(duì)此規(guī)定并不明知，一些海關(guān)關(guān)口也缺少明顯的警示標(biāo)識(shí)；二是執(zhí)行不嚴(yán)格，許多海關(guān)關(guān)口對(duì)于入境人員隨身物品的檢查流于形式，在客觀上更由于人力物力資源有限，無(wú)法準(zhǔn)確核實(shí)旅客自帶物品的價(jià)格和用途；三是無(wú)懲罰措施，對(duì)于未申報(bào)關(guān)稅的違法者缺乏有力制裁，不足以警戒以身試法者；四是不能從根本上防止散客闖關(guān)、“螞蟻搬家”現(xiàn)象，對(duì)于人多、貨散、價(jià)低等情況無(wú)能為力。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年僅深圳口岸日均監(jiān)管旅客達(dá)54.4萬(wàn)人次、客車2.1萬(wàn)輛次，因此，海關(guān)監(jiān)管的壓力極大，僅把希望寄托在加強(qiáng)關(guān)口檢查這一個(gè)環(huán)節(jié)，并不現(xiàn)實(shí)。需要抓住源頭。一方面要嚴(yán)格控制和打擊集團(tuán)化的“水軍”，即形成“以客代買”規(guī)模化的集團(tuán)，同時(shí)加大對(duì)廣大旅客的宣傳教育。根據(jù)刑法規(guī)定，走私普通貨物、物品罪，以偷逃稅額5萬(wàn)元以上為構(gòu)成要件，5萬(wàn)元以下的處行政處罰；同時(shí)，《刑法修正案（八）》對(duì)一年內(nèi)曾因走私被給予兩次行政處罰后又走私的情形也認(rèn)定為走私罪，數(shù)額和次數(shù)的雙重規(guī)定有利地震懾抱有僥幸心理偷逃關(guān)稅的代購(gòu)商。另一方面著重對(duì)重點(diǎn)商品的監(jiān)管，集中審查高檔化妝品、電子產(chǎn)品、名牌箱包等高價(jià)值物品，嚴(yán)格控制此類物品的入境，維護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)定和合理價(jià)格。

三、加大對(duì)“海外代購(gòu)”的限制

“以客代買”僅是多種“海外代購(gòu)”形式中的一種。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)一體化的推進(jìn)，為滿足各種消費(fèi)需求，網(wǎng)上代購(gòu)已經(jīng)越來(lái)越普遍。僅在淘寶網(wǎng)上，就有超過(guò)10萬(wàn)家店鋪可“代購(gòu)”境外商品，涉及各種門類。雖然，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者代購(gòu)的商品一般屬于小批量、零散的商品，是一種跨國(guó)小額貿(mào)易，但是每年的貿(mào)易額達(dá)到100億美元左右。正是這些跨國(guó)小額貿(mào)易的消費(fèi)需求造成了網(wǎng)上代購(gòu)繁榮。“海外代購(gòu)”進(jìn)貨渠道有三：第一，通過(guò)正常的渠道運(yùn)輸，此途徑需要繳納各種稅費(fèi)，屬于合法貿(mào)易；第二，通過(guò)私人包裹郵寄；第三，個(gè)人通關(guān)帶貨，即“以客代買”，后二種形式就可能涉及到違法問(wèn)題。海關(guān)總署2010年第43號(hào)公告，取消對(duì)個(gè)人郵遞物品500元人民幣的免稅額，并且對(duì)郵遞進(jìn)境物品應(yīng)繳進(jìn)口稅超過(guò)50元人民幣的一律按商品價(jià)值全額征稅。這從一定程度上縮減了通過(guò)郵寄方式走私物品入境的意愿和渠道。

海關(guān)的設(shè)立與關(guān)稅的征收，不僅是為了積累社會(huì)財(cái)富、合理分配收入，且更重要的是穩(wěn)定國(guó)內(nèi)商品市場(chǎng)、保護(hù)自主產(chǎn)業(yè)，維護(hù)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，從根本上有利于國(guó)家、社會(huì)和個(gè)人。而經(jīng)營(yíng)者為了能夠賤買貴賣賺取更多的利潤(rùn)，會(huì)極盡所能逃避稅收和監(jiān)管，消費(fèi)者也為了能夠以較低價(jià)格購(gòu)買到心儀的商品，助長(zhǎng)了走私行為。實(shí)際上，非法的代購(gòu)行為不只是損及國(guó)家的稅收收入，而更深層次造成對(duì)一個(gè)國(guó)家自主品牌、市場(chǎng)秩序、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的沖擊。因此把好進(jìn)口關(guān)，不僅是打擊直接的走私行為，對(duì)于“海外代購(gòu)”這一新興的商貿(mào)形式也要合理控制，使其在合法的范圍內(nèi)健康的發(fā)展。同時(shí)還需密切關(guān)注各種新的代購(gòu)形式，防止某些人通過(guò)其他非法手段進(jìn)行走私活動(dòng)。

四、嚴(yán)格對(duì)“網(wǎng)店直銷”的監(jiān)管

第3篇

【Abstract】This paper analyzes the advantages and disadvantages of cross-border platform model from the consumer's point of view and the relationship between consumer trust and cross-border e-commerce platform，combs the domestic and foreign scholars’ opinions on the impact factors of online shopping consumer trust and the influence of consumer trust on online shopping behavior，summarizes the research status of the performance problems in the rapid development of cross-border e-commerce in recent years，and points out the necessity and reference value of the research.

【關(guān)鍵詞】述評(píng)；消費(fèi)者信任；跨境平臺(tái)；績(jī)效；實(shí)證方法

【Keywords】review；consumer trust； cross-border platform； performance； empirical method

【中圖分類號(hào)】F713.3 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）04-0037-02

1 引言

近幾年，跨境電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展迅速，除了國(guó)家推廣建立的跨境自貿(mào)區(qū)官方平臺(tái)，還有很多海外直郵平臺(tái)，以及電商網(wǎng)站的海外購(gòu)平臺(tái)和個(gè)人代購(gòu)網(wǎng)店等。目前消費(fèi)者主要通過(guò)五種跨境平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，企業(yè)自營(yíng)的 B2C平臺(tái)、第三方B2C平臺(tái)和跨境C2C平臺(tái)、個(gè)人淘寶平臺(tái)以及海外購(gòu)物平臺(tái)。

尼爾森2015的海淘數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者特別是年輕媽媽們購(gòu)買進(jìn)口商品特別是嬰幼兒用品時(shí)，不僅僅考慮價(jià)格問(wèn)題，更看重商品是否為正品真品是否海外原裝品；這也是現(xiàn)目前海淘品價(jià)格差別巨大的原因，很多情況下，個(gè)人海外代購(gòu)雖然價(jià)格高，但還是有很多人會(huì)選擇直接個(gè)人代購(gòu)郵寄，購(gòu)買海外商品時(shí)，對(duì)商家是否信任在很大程度上對(duì)他們的購(gòu)買行為影響很大。對(duì)海淘商家如何取得客戶的信任，留住回頭客，增加用戶粘性，進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，是持久發(fā)展的保障。

2 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易信任的研究述評(píng)

消費(fèi)者信任是消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者自20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，就對(duì)其影響因素進(jìn)行了研究。研究主要集中在網(wǎng)站和消費(fèi)者自身方面。在電子商務(wù)環(huán)境下，信任的主體是在線消費(fèi)者，信任的客體是在線商家，研究的是在線消費(fèi)者對(duì)在線商家的信任。

Horppu等（2008）以及Deng（2010）的研究發(fā)現(xiàn)信任和滿意度都對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度有正向影響。Palvia（2009）實(shí)證研究信任在電子商務(wù)中的作用，他認(rèn)為信任正向影響購(gòu)買意愿。（姚公安，2010）認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任的重要變量。馬欽海（2012）以國(guó)內(nèi)的樣本通過(guò)實(shí)證分析也驗(yàn)證了初始信任對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響。在消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者信任之間的關(guān)系研究方面，chaudhuri（2001）認(rèn)為網(wǎng)站體驗(yàn)中的價(jià)值之一就是來(lái)自體驗(yàn)所產(chǎn)生的信任，賀愛忠（2010）認(rèn)為網(wǎng)站使用者在體驗(yàn)過(guò)網(wǎng)站之后，可能產(chǎn)生兩種心理反應(yīng)：一種是對(duì)網(wǎng)站的情感，另一種是對(duì)網(wǎng)站的信任。

3 國(guó)內(nèi)外關(guān)于跨境電子商務(wù)模式和績(jī)效的研究述評(píng)

Martens等人在對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，從成本優(yōu)勢(shì)、在線支付、物流模式等方面說(shuō)明了跨境電子商務(wù)發(fā)展的原因。Ong（2013）認(rèn)為相比于傳統(tǒng)貿(mào)易，跨境電子商務(wù)由于其虛擬性，會(huì)導(dǎo)致交易主體存在信息嚴(yán)重不對(duì)稱的情況，交易主體在貿(mào)易過(guò)程中更容易產(chǎn)生失信行為。國(guó)內(nèi)對(duì)跨境電商的研究主要是對(duì)其發(fā)展中的問(wèn)題和對(duì)策的研究，有少量文獻(xiàn)針對(duì)跨境電商模式分析和選擇進(jìn)行研究，穆承剛（2014）、樊曉云（2015）等對(duì)我國(guó)跨境電商平臺(tái)模式進(jìn)行了比較分析。對(duì)跨境電子商務(wù)實(shí)證研究方面，楊堅(jiān)爭(zhēng)（2014）用因子分析法，利用spass19.0軟件，對(duì)選取的外貿(mào)企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析處理。得出影響跨境電子商務(wù)使用第三方平臺(tái)效果的因子組成及因子影響程度次序。歸納出5個(gè)對(duì)跨境電子商務(wù)發(fā)展有重要影響的指標(biāo)。

關(guān)于電子商務(wù)績(jī)效問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外從2000年就開始研究了。從查閱大量文獻(xiàn)來(lái)看，其績(jī)效分析的范圍和對(duì)象在不斷擴(kuò)大和量化，研究的方法多通過(guò)實(shí)證調(diào)研，數(shù)據(jù)的獲取上多采用問(wèn)卷結(jié)合電話訪談，現(xiàn)場(chǎng)訪談的方式。模型上大部分學(xué)者主要是基于比較傳統(tǒng)的探索性因子分析、相關(guān)分析和回歸分析進(jìn)行績(jī)效指標(biāo)的關(guān)聯(lián)分析以及績(jī)效評(píng)價(jià)，逐漸采用更為優(yōu)化的結(jié)構(gòu)方程模型。

目前關(guān)于消費(fèi)者信任的理論研究較多，有很多關(guān)于電子商務(wù)信任影響因素的研究，而針對(duì)跨境電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響因素和實(shí)證研究較少，關(guān)于跨境方式的研究多從商家和價(jià)值鏈角度比較各模式優(yōu)劣，較少文獻(xiàn)從消費(fèi)者體驗(yàn)角度分析模式的優(yōu)劣。跨境電子商務(wù)平臺(tái)和傳統(tǒng)平臺(tái)的目標(biāo)客戶有所不同，消費(fèi)者更加追求產(chǎn)品的品質(zhì)，以及正品保障，對(duì)跨境平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者和商家的調(diào)查分析，將消費(fèi)者信任與跨境電子商務(wù)模式績(jī)效的相互關(guān)系進(jìn)行結(jié)合分析，可以找出不同平臺(tái)模式下影響消費(fèi)者購(gòu)買的有利和不利因子。

4 跨境網(wǎng)購(gòu)研究模式簡(jiǎn)析

跨境子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展迅速，如保稅進(jìn)口平臺(tái)（跨境通、跨境購(gòu)等），海外直郵平臺(tái)（海豚村），和海外轉(zhuǎn)運(yùn)模式（如海外亞馬遜），淘寶店個(gè)人代購(gòu)平臺(tái)、企業(yè)自建跨境平臺(tái)（e-萬(wàn)家等）等。目前跨境平臺(tái)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品主要有母嬰用品、護(hù)膚品、數(shù)碼等產(chǎn)品。首先選暢銷的產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，研究消費(fèi)者對(duì)不同小額進(jìn)口跨境平臺(tái)的認(rèn)可，信任和接受程度。研究的關(guān)注點(diǎn)是這些平臺(tái)上消費(fèi)者的信任影響因素，這些因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響程度，以及對(duì)不同跨境平臺(tái)的產(chǎn)品銷售量的影響程度，具體需要研究的對(duì)象要素如圖1所示：

5 結(jié)論

如何建立和維系持久的信任，保持客戶忠誠(chéng)，促進(jìn)電子商務(wù)交易，提高績(jī)效，是學(xué)術(shù)界和業(yè)界關(guān)注的一個(gè)重要內(nèi)容，分析不同的跨境購(gòu)物模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的具體影響因素，進(jìn)而為跨境電商獲得消費(fèi)者信任，爭(zhēng)取更多客戶，增加購(gòu)買量，找出需要改進(jìn)的因素，提出有針對(duì)性的策略。實(shí)證研究可以看到平臺(tái)銷售績(jī)效與消費(fèi)者信任的影響因素的關(guān)系，哪些要素影響消費(fèi)者購(gòu)買，影響的程度如何，得出的結(jié)果可以指導(dǎo)跨境進(jìn)口商家了解消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者信任度，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

研究跨境網(wǎng)購(gòu)模式績(jī)效和消費(fèi)者信任關(guān)系，可以幫助海淘商家了解消費(fèi)者的需求和影響消費(fèi)者信任的因素，克服“海淘”、“海代”所出現(xiàn)的各種不足、弊端，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)吸引特定消費(fèi)人群、提高消費(fèi)者體驗(yàn)。對(duì)商家如何在多元化跨境進(jìn)口平臺(tái)模式中提高消費(fèi)者信任，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，有一定的指導(dǎo)意義，幫助平臺(tái)在海淘市場(chǎng)中獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。

【參考文獻(xiàn)】