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《北京第二外國語學院學報》2015年第九期

城市文化旅游品牌是依托城市文化資源稟賦，以城市文化旅游產業集群為載體，城市文化旅游相關的旅游企業與其他利益相關者協作生產的，集文化旅游產業集群的知名度、美譽度于一體的復合價值系統。近年來，在大力發展文化產業與旅游產業的制度引領下，發掘城市文脈、深挖城市文化，在此基礎上培育與塑造城市文化旅游品牌，日漸成為諸多城市促推文化旅游發展的普遍選擇。相比日益興旺的塑造城市文化旅游品牌的實踐活動而言，城市文化旅游品牌的理論研究已經落后于實踐發展；在理論研究上，創新研究方法、引入品牌生態理論對城市文化旅游品牌開展研究是未來的研究方向［1］，品牌生態理論承認品牌與自然生物體一樣是有生命體的，Gardner和Levy在《產品與品牌》一文中最早提出品牌的生命體特征［2］，在此基礎上，諸多學者開始用自然生態學的研究方法來研究品牌，并逐漸形成發展為品牌生態理論。然而，導入品牌生態方法論來研究城市文化旅游品牌的充分且必要條件是研究對象具有生態特性，若研究對象不具備生態特性而利用品牌生態學的方法對其研究，這將背離方法論應用的科學性。鑒于此，本文將從微觀、宏觀兩個維度來系統考察城市文化旅游品牌的生態特性，為未來基于品牌生態學視角對城市文化旅游品牌研究做好理論鋪墊。此外，本文也將對城市文化旅游品牌的生態效應進行研究。

一、城市文化旅游品牌的生態特征

城市文化旅游品牌生態特性的起點在于把城市文化旅游品牌當作有機生命體看待，基于生命有機體的角度來透視城市文化旅游品牌，把其升格為人格化的品牌研究范疇，并融入生態隱喻理念，更能深化相關理論研究。城市文化旅游品牌具有生態特征，其根源在于城市內協作生產的相關旅游企業具有生物體的生態特性，各企業通過城市內部旅游流的流動，帶動信息流、物流、能量流等各種流態的流動，傳遞與交換著“生態營養”。城市文化旅游品牌的生態特性可以從微觀與宏觀兩個層面表現出來。

1．城市文化旅游品牌的微觀生態特性城市文化旅游品牌的微觀生態是把城市文化旅游品牌當成生物個體單元來研究的，如同個體生物一樣，表現出與個體生物一致的生態特性。（1）遺傳與變異基于經濟學上投入—產出關系的啟發，城市文化旅游品牌可以被視為在一個城市中，文化要素與非文化要素協作生產的結果。公式（1）顯示了城市文化旅游品牌的要素—產出關系，其中Cultr為文化要素，Other為非文化要素，Bct表示兩要素合作生產的城市文化旅游品牌，E、δ和ρ為3個參數，參數E為效率參數，是一個用來映射技術水平的指標，它反映出文化與非文化要素的協調效能；δ體現了“文化”要素在城市文化旅游品牌中所占份額；ρ為反映“文化”與“非文化”兩者要素的替代性。對于城市文化旅游品牌而言，文化（Cultr）是其靈魂所在，是旅游供應商生產旅游產品的源泉。在時間的連續續譜中，城市文化旅游品牌表現出一定的遺傳特性，也就是說，城市文化旅游品牌總表現出一定程度的品牌記憶力與品牌慣性，其原因在于，城市文化旅游品牌攜帶了自身固有的品牌基因（BrandDNA），從而表現出獨特的品牌價值與品牌個性，也為文化旅游者提供獨特的旅游體驗。追根溯源，城市文化旅游品牌基因的源頭來自該城市的文化DNA，文化DNA是各種文化形態的內核，在城市文化旅游品牌的培育中，文化DNA是文化形成裂變與文化旅游產品生產最初始的遺傳微粒，其攜帶了一定的遺傳指令，進而引導文化、文化旅游產品、文化旅游品牌的生命機能運作。圖1更能清晰地透視出城市文化旅游品牌遺傳邏輯的演繹規律，圖中箭頭所指為遺傳信息從內而外的傳遞方向。處于圖1中最內核的是文化DNA，它是遺傳特質的中央存儲器，更是各種文化生產與文化旅游產品開發的營養總部、信息總部；基于文化DNA，城市文化可以實現其遺傳功能，城市文化的遺傳可以通過文化主客體兩者的遺傳來完成。城市文化的主體是城市居民，他們的語言、服飾、觀念、風俗習慣等都是經過若干年的歲月積淀而成，是非常重要的文化遺產；此外，文化的客體（比如建筑、音樂、舞蹈、美食、節慶）等在人類有意識或者無意識中得以代際傳承與保護，從而延續了文化的一脈相承。基于文化DNA，不同形態的文化逐漸被人們發掘與孵化出來，從而引致一個地區的文化形態日益多元化，文化密度更大，文化場域磁力更強，地區文化體量也日漸豐裕，從而該城市的文化對旅游者形成更強的吸引力，源源不斷的旅游流也逐漸增大。基于地域文化的遺傳特質，各種文化旅游產品也不斷推陳出新，于是，文化旅游產業被推向了一個新的高度，最終形成了具有遺傳特性的城市文化旅游品牌。如同生物單元一樣，城市文化旅游品牌不僅具有遺傳性，而且具有一定的變異。在時間續譜中，即使相鄰時間點上的城市文化旅游品牌也是不一樣的。導致城市文化旅游品牌變異的原因諸多，比如，文化旅游者需求的變化，各城市文化旅游產業的競合格局，城市文化創新、文化傳播和文化涵化引起的文化變遷，諸多原因都將導致城市文化旅游品牌的動態調整；并且，基于代際傳遞，城市文化旅游品牌的父代會把它們自身基因的一部分復制傳遞到子代中，在遺傳過程中，只是部分遺傳編碼的傳遞，部分編碼需要重新建構，因此，從代際角度來考察，城市文化旅游品牌是擁有變異特性的。（2）異質性與關聯性城市文化旅游品牌從個體視角來看，具有城市異質性。生物學上有一個基本的定律，即世界上沒有兩個完全一樣的生物個體，就像世界上不存在兩片完全相同的樹葉一樣，每個生物個體都是別具一格的；城市文化旅游品牌也屬于此種異質的生物體，一個城市的文化旅游品牌與另一個城市的文化旅游品牌是不相同的，其原因在于文化的地域性根植性，比如，就中國五千年博大精深的傳統文化而言，在不同的城市鑲嵌上不同的地域文化，從而形成了中國版圖上色彩斑斕的城市文化馬賽克圖譜。顯然，文化的地域根植性是文化旅游品牌異質性的根源，城市文化的差異造就了“文化旅游品牌”的城市差別。從個體視角來考察，城市文化旅游品牌并不是孤立生長與發展的，城市文化旅游品牌需要在其復雜的生物網絡上尋找到自己的生態位，需要從網絡中尋找并獲取自身的生態能量與信息，就必然與生態網絡中的其他生物單元發生聯系，最終實現與其他生態成員在網絡中的和諧共生。（3）周期性Simon（1979）在以研究價格彈性與品牌生命周期為主題的一文中指出［3］，歐洲經濟學院教授曼弗雷•布魯恩把品牌明確視為一個生命體，并首次提出了品牌生命周期學說。曼弗雷•布魯恩認為出品牌生命周期由6個階段組成，即品牌的創立階段、穩固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段和兩極分化階段。菲利普•科特勒（PhilipKotler，1997）基于產品生命周期理論指出［4］，品牌的生命階段與產品一樣，也會經歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。國外學者對品牌生命周期理論的提出給出了一個重要提示，即城市文化旅游品牌從生命體角度出發，也符合一般生命體的特性，在生命歷程中也經歷著若干階段，在本研究中，將借鑒PhilipKotler的品牌生命周期論；但城市文化旅游品牌在經歷成熟階段以后，經過品牌的重新定位與生態系統的重構等可能會重新煥發品牌生機，也就是說，品牌可能經久不衰，于是，城市文化旅游品牌作為生命個體，其經歷將遵循從出生、成長、成熟到最后衰退消失或者升級的過程。（4）環境適應性在生態學中，生物對環境的適應能力是普遍存在的，每一個生物單元，都必須形成與環境相適應的形態結構、生理特性或行為規律。城市文化旅游品牌作為特殊的生物個體，也必須與其周圍環境相適應；把該生物個體當成一個生命系統來看，該系統如果是封閉的，則依據熱力學第二定律，其熵會不減少，系統將失去平衡態而變得無序。系統為了維持有序的平衡態，就務必要開放且適應周圍環境，并從周圍環境中引入負熵流，使得系統維持動態平衡。依據熱力學第二定律，可以建立以下公式。

2．城市文化旅游品牌的宏觀生態特性城市文化旅游品牌從宏觀來考察，摒棄了品牌的個體。從一個復雜的整體與系統角度來考慮，不難發現，城市文化旅游品牌具有宏觀生態特性。（1）整體性城市文化旅游品牌是城市文化旅游產業發展到一定程度下的必然產物，它是協作生產的各種文化旅游產品品牌的知名度和美譽度的復和加總，是城市內部文化旅游產品品牌組成的產業集體聲譽，是一個整體的概念。其中，i代表城市文化旅游產品品牌的數目，j代表特征數目，Bj表示城市文化旅游品牌的第j類總體特征，bij為第i個文化旅游產品品牌的第j個個體特征。從公式可知，對于任何特征類別，城市文化旅游品牌的總體特征為產業整體擁有，它總是大于單個文化旅游產品品牌某特征的簡單加總。如果總特征代表品牌價值，則公式（3）的含義為，城市文化旅游品牌價值大于單個文化旅游產品品牌價值的簡單加總，顯然，該品牌價值溢價來源于城市文化旅游產業的“產業租金”，是對城市文化旅游產業的特殊回報。（2）共生性張焱、張銳（2003）從流、網、序3方面來研究品牌的生態特性［5］，受此啟發，下文將從流、網、序3角度來分析城市文化旅游品牌共生體的生態性。①從“流”上來考察，城市文化旅游品牌共生體形成的主導力量為城市旅游流，狹義上來看，旅游流僅指旅游者的流動，是由于旅游需求近似性引發旅游者的集體性空間位移現象［6］。旅游流一旦形成，共生單元之間基于旅游流的信號與引導作用，迅速形成旅游信息流、旅游物流、旅游能量流、旅游知識流、旅游資金等各種流態，各共生單元也將迅速圍繞各種流態尋找到自身的生態位，并合理配置資源以維持自身生存與發展，在各共生單元的協同作用下，城市文化旅游品牌的價值流也日益增強，城市文化旅游品牌共生體也將不斷發展與壯大。②從“網”上來考察，在城市文化旅游品牌共生體中，各共生單元是共生網絡的一個節點，每個節點都在該網絡中尋找與獲取自身獨特的生態位，并從共生網絡中吸收營養，同時，每個節點也為維持網絡的生存與進化供給能量；此外，每個節點通過競爭或協作互補與臨近的網絡節點形成生態依附關系，進而各節點相互交織，并將形成錯綜復雜的集物理網絡、文化網絡、管理網絡、關系網絡于一體的多維共生網絡空間。③從“序”上來看，城市文化旅游品牌共生體的“序”是保持自身合理有效運轉的基礎。按照“序”的來源，可以把“序”分成兩類：其一為來自共生體內部的“序”，通常指共生體中各共生單元之間由于處于產業鏈的不同捕食位置而形成的“競爭序”與“合作序”；其二為來自共生體外部的政府作用、商譽、法律制度等形成的外部“序”，該外部“序”是解決共生體內部失靈的有效途徑。城市文化旅游品牌共生體通過內外“序”的合力作用，維系著品牌系統功能的正常運轉，在保持著自身健康的“平衡態”的同時，也呈現出“發展態”的生態格局。（3）綜合性綜合性是從系統角度來研究城市文化旅游品牌生態性的一個視角。綜合性認為，任何系統都是若干子系統（要素）聚合在一起的具有特定功能的有機體，各個子系統之間具有一定的關聯性，單個子系統的變化將引致系統有機體的變動，同時，系統有機體的變動也會對子系統各部分的功能與結構產生影響。式（1）顯示城市文化旅游品牌是城市文化要素與非文化要素協作生產的，式（4）則表征了城市文化旅游品牌與其各要素的函數關系。然而，在真實世界的文化旅游品牌創建要素中，文化要素（Cultr）與非文化要素（Other）是能再進行分解的，文化要素包含多種文化形態，可以用C1、C2……Ci來表征文化旅游品牌創立中所涵蓋的文化形態類別，非文化要素（Other）也涵蓋了影響城市文化旅游品牌創立的自然、社會、體制等各種類型，任何一種形態的文化要素與非文化要素的改變都將影響到城市文化旅游品牌的結構與功能。為此，基于綜合性的考慮，城市旅游企業、政府與其他利益相關者在協同創立城市文化旅游品牌時，需要抓住文化與非文化要素中的關鍵種類，厘清各種關鍵種類要素對文化旅游品牌的作用機理，以更好地建立起一個充滿競爭力的城市文化旅游品牌。

二、城市文化旅游品牌的生態效應

1．微觀生態效應基于信息經濟學的基本理論，品牌就是產品質量的一組信號信息。按照該邏輯可知，城市文化旅游品牌是城市文化旅游產品質量的保證，在一個文化旅游品牌價值越高的城市，該城市的文化旅游產品品質固然也是名副其實的，故其文化旅游產品品牌價值也就越高。城市文化旅游品牌體現出城市文化旅游產品的知名度、美譽度與忠誠度，從產權經濟學來看，是城市在較長的文化旅游產品經營中形成的集體聲譽，是一種公共產品，這意味著只要是在該城市內的文化旅游產品品牌，皆可以共享集群品牌這一寶貴的無形資源，無形之中，所有的文化旅游產品品牌已經被貼上了同一種集體聲譽標簽，并自然進入了旅游者在頭腦中已經建構的價值評價系統，文化旅游產品品牌自然而然就擁有了“被品牌化”的暈輪效應。顯然，城市文化旅游品牌與城市文化旅游產品品牌是相輔相成的正相關關系。此外，文化旅游企業品牌、文化旅游產品品牌、城市文化旅游品牌之間是相互促進的兩兩正相關關系,品牌旅游企業提供品牌旅游產品，無數品牌旅游產品的積累與沉淀塑造起城市文化旅游品牌。故從微觀生態效應來看，城市文化旅游品牌可以提升文化旅游企業品牌、文化旅游產品品牌的形象與品牌價值。

2．中觀生態效應文化旅游產業集群是城市文化旅游品牌的基礎，文化旅游產業集群可以降低旅游者的交易成本與旅游供應商的制度成本、生產成本，通過范圍經濟與規模經濟使得集群內部獲得一定的產生租金，并深化文化旅游企業的進一步分工與協作，推動城市文化旅游產業規模與層次上升到一個新臺階，使得城市文化旅游產業贏得競爭優勢。在城市文化旅游產業集群的不斷壯大中，旅游流不斷集中與增大，旅游流的空間結構從圍繞原本的文化旅游核心吸引物向外圍擴散，文化旅游項目與產品不斷創新，并逐漸形成新的文化旅游吸引物，進一步推動城市旅游管理的完善、旅游基礎設施的提高，如此循環之下，城市文化旅游產品與旅游企業的知名度、美譽度日益提高，城市文化旅游產業的集體聲譽也隨之而來，于是，城市文化旅游品牌也就自然形成并日益產生品牌價值增值。顯然，城市文化旅游產業集群對城市文化旅游品牌的建立、傳播與維護皆起著舉足輕重的作用。而城市文化旅游品牌一旦形成，旅游流的流量將增大，流速將增強，旅游流的密度將更為密集，由此，將推動旅游信息流、旅游能量流、旅游物質流、旅游創新流等各種流態在城市內的進一步集中，旅游產品不斷創新，新建文化旅游項目也層出不窮，進而推動文化旅游產業集群實現結構升級。顯然，城市文化旅游產業集群與文化旅游城市品牌有協同進化的關系，兩者協同提升城市文化旅游產業的產業素質。綜合以上分析可知，城市文化旅游品牌的中觀效應在于推動文化旅游產業集群的升級，進而不斷提升城市文化旅游產業的產業素質。

3．宏觀生態效應城市文化旅游品牌是城市經濟發展的增長極的支點，其宏觀生態效應主要表現為促進城市經濟發展。增長極理論的開創者是法國經濟學家弗郎索瓦•佩魯(FrancoisPerroux)，佩魯1950年首次提出增長極理論，此后法國、美國、瑞典等國家的學者對該理論進行豐富與補充。增長極理論是西方城市經濟學中不平衡發展論的重要依據。增長極理論認為：一個國家與地區經濟要實現平衡發展僅僅只能是一種理想，在復雜的經濟發展中是不現實的，經濟增長只能是依靠不均衡的增長來實現，通常是集中優勢資源培育一個或少數幾個“增長中心”，形成規模經濟、外部經濟、范圍經濟，進而通過“增長中心”的非線性迅速增長的擴散與極化作用，帶動相關產業和周圍腹地的發展。在城市經濟發展中，特別是當前文化產業與旅游產業作為多數城市經濟發展支柱的背景下，依靠城市文化旅游品牌的塑造，推動旅游經濟發展，是城市經濟發展增長極的關鍵所在。城市文化旅游品牌的發展在促進旅游經濟發展的同時，可以提升城市形象，在增加旅游吸引力的同時，也可以提升城市對外來投資者與外來居民的吸引力，并帶動相關產業發展，進而推動城市總體經濟的進步與發展。

三、結論

基于生態學的視角，本文對城市文化旅游品牌的生態特性及生態效應展開了研究。研究發現：①城市文化旅游品牌是具備生命特征的生態單元，從微觀來考察,其涵蓋遺傳與變異性、異質性與關聯性、周期性、環境適應性等微觀生態特性，其宏觀生態特性表征為整體性、共生性與綜合性。②城市文化旅游品牌呈現出微觀、中觀、宏觀3種，微觀生態效應為提升文化旅游企業品牌、文化旅游產品品牌的形象與品牌價值；中觀生態效應為推動文化旅游產業集群的升級、提升城市文化旅游產業的產業素質；宏觀生態效應表現為促進城市經濟發展。

作者：劉嘉毅 陳志軍 單位：淮陰師范學院旅游管理系 湖南科技大學旅游管理系