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《北京第二外國語學(xué)院學(xué)報》2015年第九期

感知是指人們通過感官體驗對客觀事物形成的印象。游客感知是指旅游者通過感官獲得的對旅游地的游覽對象、環(huán)境條件等信息感知的心理過程，是對旅游地產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)知程度的綜合反映[1]。游客文化感知即游客在旅游活動中通過感官體驗獲得對旅游地文化的印象。了解游客對一個景區(qū)的感知和印象情況，可以為景區(qū)管理者提供借鑒和參考，對進一步滿足游客需求、實現(xiàn)景區(qū)的良性循環(huán)、取得更多旅游價值和經(jīng)濟價值都具有重要意義。三坊七巷是我國十大歷史文化名街之一，地處福州市中心，占地面積約40公頃，基本保留了唐宋的坊巷格局，保存較好的明清古建筑計159座，其中包括全國重點保護單位9處，省級文物保護單位8處，被譽為“明清建筑博物館”、“城市里坊制度的活化石”。其主要街道為南后街，街兩旁輻射出去的10條小街巷，西向3條稱“坊”，東向7條稱“巷”。前者依次為：衣錦坊、文儒坊、光祿坊；后者依次為：楊橋巷、郎官巷、塔巷、黃巷、安民巷、宮巷、吉庇巷。“三坊七巷”的名字于是約定俗成。曾出現(xiàn)過林則徐、冰心、林絕命、嚴(yán)復(fù)等著名人物。它由石板巷陌、河道古橋、牌坊宮廟、試館祠堂、塔亭樓閣、朱門大院、粉墻黛瓦、排堵門罩、園林花圃、假山魚池、水榭戲臺、回廊過道、奇花異卉、碑刻景觀等組成，坊坊相連、巷巷互通。明清時期有南后街等會、閩山巷社火、聽雨齋酬唱等盛況，以及潑墨揮毫、品茗聽曲、評話說書之類雅事。三坊七巷是福州最著名的旅游景點，自2006年修復(fù)改造以來，游客數(shù)量逐漸增加，2012年上半年接待游客825.56萬人次，占全市游客接待總數(shù)的25.8%，成為福州旅游景區(qū)中接待游客數(shù)量最多的景區(qū)。三坊七巷具有深厚的文化底蘊，成為福州首要文化名片，研究游客對三坊七巷的文化感知，了解其對三坊七巷的文化印象，有利于三坊七巷進一步地滿足游客文化需求，提升游客滿意度。

一、研究方法與步驟

1．研究方法本研究主要采用內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法是對文獻內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)、量化分析的一種科學(xué)研究方法，是以測量變量為目的，對傳播進行系統(tǒng)、客觀和定量分析研究的一種方法[2]。內(nèi)容分析法最早應(yīng)用于傳播學(xué)領(lǐng)域，后來延伸到社會學(xué)、情報學(xué)、政治學(xué)等領(lǐng)域，因其具有系統(tǒng)性、客觀性、定量性，能將定性的文獻資料轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，所以深受研究者的歡迎。尤其是在大數(shù)據(jù)時代下，海量的信息與文獻不斷出現(xiàn)并通過網(wǎng)絡(luò)傳達，內(nèi)容分析法的現(xiàn)實性作用更加突出。本文以旅游網(wǎng)站中相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文本資料為樣本，通過提取高頻詞匯、情感分析得出游客對于福州三坊七巷文化的感知狀況。

2．研究步驟（1）樣本選取三坊七巷以最高票入選我國歷史文化名街，被譽為“明清古建筑博物館”、“城市里坊制度的活化石”，具有濃厚的文化底蘊。三坊七巷一度成為福州首要文化名片和最著名的旅游景點。游客的文化感知在三坊七巷很突出，了解游客的文化感知情況有助于景區(qū)管理者獲取有效信息，實現(xiàn)景區(qū)的更好發(fā)展，進一步滿足游客的需求。隨著信息化和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，要獲取游客的旅游經(jīng)歷以及對景區(qū)的評價和印象，訪談、問卷等傳統(tǒng)調(diào)查形式的效率不再樂觀。伴隨著旅游社交網(wǎng)站的建立和不斷完善，越來越多的游客將旅游經(jīng)歷和景區(qū)印象等直接反饋到網(wǎng)站上，并與游客分享，“驢友”時代也相繼產(chǎn)生。通過對游客游記、評價等信息的提煉，可以得知游客對一個景區(qū)的認(rèn)知和印象狀況。同程網(wǎng)、攜程網(wǎng)、樂途旅游網(wǎng)、螞蜂窩是我國大型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，磨房、驢媽媽是我國大型自助旅行和戶外運動的社交網(wǎng)站，其他旅游社交網(wǎng)站還有戶外資料網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等。本文在大型旅游社交網(wǎng)站中的游記、論壇板塊中鍵入關(guān)鍵詞“三坊七巷”，搜到相關(guān)的游記，其中有很多為游客在三坊七巷的旅游經(jīng)歷和印象，從中能夠得到游客對三坊七巷各文化感知因子的認(rèn)知和評價。（2）網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容獲取筆者于2014年6月15日至6月25日瀏覽選取了11個國內(nèi)影響力較大的旅游社交網(wǎng)站，分別是同程網(wǎng)、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、螞蜂窩、戶外資料網(wǎng)、磨房網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、樂途旅游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、一起游網(wǎng)和到到網(wǎng)。這些網(wǎng)站中的論壇或社區(qū)是游客分享旅游經(jīng)驗的平臺，可以從中獲取游客的感知和景區(qū)印象等信息。在其中的游記和評價中鍵入“三坊七巷”，總共檢索到相關(guān)游記和評價848條，剔除純圖片無文字、純景區(qū)介紹性文字、2010年以前的帖子以及重復(fù)性的無效帖子，并剔除評論數(shù)和訪問量較少的帖子，得到最終游記和評價216條（見表1所示），這些游記描寫了旅游者在旅游目的地的旅游經(jīng)歷和印象，主要包括文字和圖片，本文只摘取了文本內(nèi)容，并將所有文本內(nèi)容復(fù)制到txt文檔中，進行內(nèi)容分析。（3）文本內(nèi)容分析本文采用ROSTContentMining軟件進行統(tǒng)計分析。ROSTContentMining軟件是武漢大學(xué)信息管理學(xué)院沈陽教授研發(fā)的一種內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，針對網(wǎng)頁、論壇、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)信息源，可以進行分詞、詞頻統(tǒng)計，以及聚類、相關(guān)性、相似性、情感傾向、共現(xiàn)、同被引、時序、趨勢、詞頻爆發(fā)、語義網(wǎng)絡(luò)及社會網(wǎng)絡(luò)分析，實現(xiàn)內(nèi)容挖掘、文本分析、知識處理等目的[3]。本文將摘取到的txt文檔導(dǎo)入軟件中，進行詞頻分析和情感分析。

二、研究結(jié)果

1．高頻特征詞分析通過對所有的網(wǎng)絡(luò)文本進行高頻詞的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)了38個關(guān)于三坊七巷文化的高頻特征詞（如表2所示）。根據(jù)文化屬性分類，三坊七巷的文化可以分為物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化，文化感知就包括物質(zhì)文化感知和非物質(zhì)文化感知。其中，物質(zhì)文化感知方面主要有物質(zhì)遺存（二梅書屋、水榭戲臺、民俗博物館、林則徐紀(jì)念館、冰心故居、嚴(yán)復(fù)故居、沈葆楨故居等）、飲食文化（特色小吃、魚丸、肉燕、鍋邊糊、肉丸、花生湯、星巴克、麥當(dāng)勞等）、建筑文化（馬鞍墻、石板路、白墻瓦屋、深宅大院、名人故居等），非物質(zhì)文化感知方面主要表現(xiàn)在手工藝品（脫胎漆器、壽山石、牛角梳、油紙傘、軟木雕等），對于這些文化因子的評價和印象主要有“古色古香”、“精致”、“值得一看”、“感覺不錯”、“古樸”、“破敗”、“通票不劃算”，出現(xiàn)頻率最高的特征詞排名依次為“南后街”、“肉燕”、“魚丸”、“建筑”、“星巴克”、“古色古香”、“古建筑”。2．情感態(tài)度分析情感態(tài)度主要是通過對游客在游記或評價中運用的一些帶有感情色彩的名詞、形容詞等進行分析，得到游客對旅游目的地或者景區(qū)的印象和認(rèn)知態(tài)度。通過運用ROSTContentMining中的“情感分析”功能進行分析發(fā)現(xiàn)，游客對于三坊七巷文化整體感知的認(rèn)同度較高，持積極態(tài)度的游客占多數(shù)，整體印象較好，主要體現(xiàn)在“古色古香”、“值得一看”、“福州必去的景點”、“很多好吃的”、“保存很好”等方面，但是也存在一些負(fù)面情緒的感知和評價，如“商業(yè)化氣息濃厚”、“通票不值得”、“破敗”、“沒有突出特色”等方面（如圖1所示）。

3．各文化感知因子分析通過對網(wǎng)絡(luò)文本的搜集整理，發(fā)現(xiàn)三坊七巷游客的文化感知主要包含物質(zhì)文化感知和非物質(zhì)文化感知兩大類。物質(zhì)文化指的是人們在日常生產(chǎn)生活中創(chuàng)造出來的物質(zhì)產(chǎn)品和文化，主要包括飲食、服裝、交通、建筑、生產(chǎn)工具等。非物質(zhì)文化主要是指各種文化的表現(xiàn)形式，如藝術(shù)表演、民間藝術(shù)、手工藝品、地方方言、知識技能等。（1）物質(zhì)文化感知從本文高頻特征詞的統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，游客對三坊七巷的物質(zhì)文化景觀方面的感知主要體現(xiàn)在飲食文化、物質(zhì)遺產(chǎn)、街區(qū)店鋪、建筑文化方面，其中，對于飲食文化的感知最強。在飲食文化感知方面，游客的認(rèn)同度較高，都把三坊七巷當(dāng)作“小吃一條街”，出現(xiàn)“福州特色小吃豐富”、“到三坊七巷一定要吃當(dāng)?shù)孛朗场薄ⅰ靶〕院芎贸浴钡日f法。在小吃種類的趨同度也比較高，游客感知最強的是魚丸、肉燕、肉丸、鍋邊糊、光餅、花生湯、海蠣餅等特色小吃，其中對于魚丸和肉燕的感知最強，對于魚丸、肉燕和肉丸的印象都很好，出現(xiàn)了“口感順滑”、“很好吃”、“到福州必吃魚丸”、“味道鮮美”、“肉燕很有特色”等語句，幾乎沒有差評；而對于鍋邊糊和光餅有不同的感知情況，大多數(shù)游客認(rèn)為很有當(dāng)?shù)靥厣且渤霈F(xiàn)了“不好吃”、“不知道吃了啥東西”、“沒有別的地方好吃”等評價。在物質(zhì)遺產(chǎn)的感知方面，名人故居如冰心故居、沈葆楨故居、嚴(yán)復(fù)故居對于游客的印象最深，且對這些遺產(chǎn)的感知主要表現(xiàn)為“保存得很好”、“增添了人文氣息”等。除此之外，林則徐紀(jì)念館和福建省民俗博物館被游客多次提及，并褒獎有加。但是，在這些文化遺產(chǎn)中，游客多次提到“免費參觀”，所以免門票的景點對于游客的吸引力很大，同時，多數(shù)游客反映在三坊七巷買通票不值得，看幾個免費景點就足夠了。在街區(qū)店鋪方面，游客對于同利肉燕店、永和魚丸店、木金肉丸店、三坊七巷郵局、星巴克、屈臣氏的印象較深。其中，游客都知道同利肉燕店、永和魚丸店、木金肉丸店是老字號店鋪，稱贊不已；對于三坊七巷郵局的評價甚高，認(rèn)為很有特色，而對于星巴克和屈臣氏的感知則不一致。多數(shù)游客認(rèn)為三坊七巷的星巴克很有特色，出現(xiàn)了“沒見過這么復(fù)古的星巴克”、“這里的星巴克真有感覺”、“居然還有屈臣氏”等評價，但同時也有少數(shù)游客認(rèn)為星巴克和屈臣氏來到三坊七巷是“洋垃圾”、“破壞了氛圍”、“屈臣氏顯得不倫不類”等。在建筑文化感知方面，游客對于三坊七巷的白墻瓦屋、石板路、馬鞍墻有所認(rèn)知并認(rèn)為有特色，為其古建筑稱贊不絕，出現(xiàn)了“福州古建筑的代表”、“保存下來不容易”等評價。但是有少數(shù)游客反映墻壁太假、翻修痕跡明顯等。（2）非物質(zhì)文化感知游客對于三坊七巷的非物質(zhì)文化感知主要體現(xiàn)在手工藝品方面，如脫胎漆器、壽山石、軟木雕、牛角梳、漆畫等。其中，牛角梳、脫胎漆器的出現(xiàn)頻次最高，對其評價也較高，出現(xiàn)了“很多店里有賣牛角梳”、“脫胎漆器挺精致的”等評語。同時，研究發(fā)現(xiàn)，對于這些手工藝品，游客的認(rèn)知程度較低，只知道是福州特色，但是對于其中的制作原理、價值等不甚明白，幾乎沒有提及。

三、總結(jié)與建議

景區(qū)的改造完善是為了能夠給游客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，游客的滿意度是景區(qū)一直關(guān)注的焦點和前進的動力，游客的感知是游客滿意度的直接體現(xiàn)。對于福州首要的文化名片——三坊七巷，了解游客對其的文化感知對于進一步加強景區(qū)建設(shè)與管理有著重要的作用。對于三坊七巷的感知主要體現(xiàn)在物質(zhì)文化方面，其中，以飲食文化感知最強，物質(zhì)遺產(chǎn)街面店鋪次之，最后是建筑文化，對于物質(zhì)文化的其他方面如服飾文化等幾乎沒有提及。在非物質(zhì)文化感知方面，主要是對手工藝品的感知，缺少對地方藝術(shù)表演、方言、民俗民風(fēng)的了解。游客對三坊七巷文化的感知從整體上來說褒獎有加，但是有些游客認(rèn)為三坊七巷沒有想象中的那么出色，出現(xiàn)了“與南鑼鼓巷很相似”、“與杭州清河坊大同小異”、“就是一條仿古商業(yè)街”、“千篇一律”、“失去了原來的味道”等評價，游客希望能夠看到更真實、更具有當(dāng)?shù)靥厣⒏谢盍Φ娜黄呦铩檫M一步加強三坊七巷的建設(shè)、增強游客文化感知、提高游客滿意度和真正實現(xiàn)其文化價值，提出以下建議：

1．進一步挖掘非物質(zhì)文化資源，豐富非物質(zhì)文化展示種類歷史文化街區(qū)是一個地方文化的直接載體，在對它進行保護開發(fā)與建設(shè)當(dāng)中，要避免片面的物質(zhì)文化保護，而應(yīng)該同時注重非物質(zhì)文化的挖掘與保護。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個地方文化的靈魂，是歷史文化街區(qū)長久不衰、特色突出的重要因素。福州作為一座歷史文化名城，擁有很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，軟木畫、聚春園佛跳墻制作技藝、畬族醫(yī)藥（六神經(jīng)絡(luò)骨通藥制作工藝）、元宵節(jié)（馬尾、馬祖元宵節(jié)俗）、陳婧姑信俗、畬族服飾、茶亭十番音樂、閩劇、福州評話、福州伬藝、壽山石雕、福州脫胎漆器髹飾技藝、福州林氏中醫(yī)骨科都是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還有很多如永和魚丸制作工藝、閩侯傳統(tǒng)竹編工藝、福州鼎鼎肉松制作技藝、福州象園木雕工藝等都是省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在三坊七巷展示與傳播得甚少，有待進一步的挖掘，以更大程度地傳播福州文化，成為福州的文化窗口。

2．增加游客體驗性文化產(chǎn)品，深化游客感知目前三坊七巷景區(qū)的旅游產(chǎn)品以被動觀賞性為主，很多游客都是走馬觀花，只把三坊七巷當(dāng)作一個步行街來看待，停留時間較短，游客體驗性的產(chǎn)品幾乎沒有，與游客缺乏互動。隨著體驗經(jīng)濟的到來，游客希望能夠獲得更多的互動性和參與性的文化產(chǎn)品與交流活動，同時，增加游客的體驗活動，能夠有效延長游客停留時間，刺激更多消費；游客通過主動參與能夠深化其文化感知，起到更好的傳播效果。在三坊七巷景區(qū)中，一些飲食的制作工藝，如魚丸、肉燕、鍋邊糊等不僅可以展示，而且可以讓游客參與進來。目前在我國，“印象”系列的演藝類作品收效良好，三坊七巷可以借鑒相關(guān)經(jīng)驗，制作一些演藝類節(jié)目，充分與游客進行互動。

3．盡量維持文化遺產(chǎn)的原真性和完整性，增加歷史厚重感隨著現(xiàn)代化和城市化進程的加快，全國的歷史文化街區(qū)等舊城區(qū)往往受到不同程度的破壞，三坊七巷也不例外。然而，在新游客時代下，傳統(tǒng)的觀光旅游已經(jīng)不能滿足游客需求，游客更希望到異地看到獨特的事物。在城市化建設(shè)中歷史遺產(chǎn)逐漸消失的背景下，游客更希望能夠看見原真性、保存甚好的實物，保持古建筑和其他文化遺產(chǎn)的原真性和完整性是游客所向往的。三坊七巷在未來的修復(fù)工程中，應(yīng)該盡量保持建筑或文物等的原貌，不要過多地進行修飾與填補，因為往往最真實的才是最珍貴的。

4．完善景區(qū)解說系統(tǒng)，強化游客的文化認(rèn)知縱觀游客對于三坊七巷的文化感知情況，關(guān)于景區(qū)文化產(chǎn)品和遺產(chǎn)的介紹很少，只是粗略地說下名稱，可以看出游客對于產(chǎn)品制作的工藝、產(chǎn)品設(shè)計的理念、原料的獲取等內(nèi)在或者外延的知識介紹甚少。三坊七巷目前的解說系統(tǒng)尚不完善，其教育功能、文化功能、傳播功能等沒有得到有效發(fā)揮。對于三坊七巷的古建筑、特色小吃、民風(fēng)民俗等文化遺產(chǎn)需要進一步完善其解說系統(tǒng)，以強化游客的文化認(rèn)知。

作者：尹小娜 鄭向敏 單位：華僑大學(xué)旅游學(xué)院