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《樂山師范學院學報》2017年第11期

摘要：高校大學生的生活豐富多彩，大學生旅游市場也在逐漸打開局面。調查發現，大學生大都有旅游的要求，也有相應的經濟能力。大學生旅游市場有很大的發展潛力，但是市場上為大學生旅游開發的項目較少。根據大學生旅游行為的特點和偏好，分析大學生旅游市場發展的制約因素，并以山西省兩所高校為例，對進一步開發大學生旅游市場提出策略建議。同時，期望大學生能夠選擇一個健康適宜的出行方式。

關鍵詞：大學生旅游行為；特點；旅游市場開發；制約因素；策略

2005年，山西省每萬人擁有在校大學生121.7人，到2014年這個數字變成了196人，將近200人。可見，高校在慢慢普及，山西省高校的發展也蒸蒸日上，大學生的數量也在飛速增長。面對龐大的大學生消費群體，很多企業都設計了與大學生有關的產品，爭取大學生市場。不同于普通大眾的“90后”大學生的思想更加開放、個性更加鮮明、更加富有創新精神，善于發現和嘗試新奇事物。大學校園里，學生們參與各種各樣的課外活動、實踐調研、公益志愿等，大學生活充實且有意義，旅游幾乎成為每個人必做的一件事情，短途和長途旅游都有他們的身影。目前，大學生旅游的范圍在逐漸擴大，市場也在不斷規范，但是還存在一些問題需要解決，如大學生旅游市場的產品不具獨特性，吸引力不足，企業缺乏長遠的規劃等。

一、旅游概念的界定

“旅”指距離上的移動，從一個地方到另外一個地方，距離可以長途或短途，范圍可以是省內或省外，形式有自助游、互助或結伴游等。“游”是指游覽、觀光和娛樂，也就是目的所在。“旅游”是暫時去往某地，不長久留住，也不從事賺錢的活動。在本次調查中，旅游僅指個人有意愿，出行距離在一定程度以上的行為，涉及學校所在城市的出行和班級聚會等活動不算在本研究所指旅游的行列。

二、大學生旅游行為的特點

大學生出行已是一種常態。在調查中發現，超過80％的學生有外出旅游的打算，這與大學生活的自主性管理有很大關系。大學生活學業壓力相比高中輕松很多，學生也自己管理生活費，在時間和金錢的允許下，學生的旅游需求就在一定程度上得到了滿足。大學生不同于一般的旅游消費群體，從實地調查中可總結出大學生旅游的特征。

（一）節假日出行居多

這與大學自身的特點有關系。大學生的身份仍然是學生，雖然自由，但是需要以完成學業為前提。零碎的時間不適合遠距離的旅游，除了學業和個人活動上的限制外，更要考慮一個結伴旅游的問題。外出旅游的決定會受到同行人的影響，只有節假日大家的時間是比較集中的，因此外出旅游的可能性也就很大。在節假日出去旅游的比例遠遠高于寒暑假旅游比例，這是因為寒暑假基本大家都回家了，回家本身就是一種放松和休閑，與旅游有異曲同工之效。

（二）時長一周之內居多

超過一半的被調查對象選擇出行的時間是2～3天，考慮的因素主要是時間和花費，節假日的時間基本都在一周之內，相應的，學生的旅游時間超過一周的基本都是屬于寒暑假的出行了。因為外出旅游最大的花費主要就是住宿和飲食，出行時間與花費成一定正比，學生的消費能力還不是很大，因此，2～3天的短期旅游是大家比較喜歡的，也有25%左右的學生一周之內都可以接受，更長時間旅行的人數比例較小。

（三）信息來源

主要是朋友和網絡大學生出游的信息獲取渠道主要是朋友介紹（55.9%），相對于其他渠道而言，身邊同學去過的地方信息可以了解的更全面，熟人推薦的說服力還是較大的。另外，自己到網絡上尋找的比例達66.3%，一方面得益于網絡信息的完善，另一方面可見大學生獲取信息的能力很強。調查中發現學生通過旅行社介紹和海報宣傳得知旅游產品信息的比例非常小，可見，大學生獲取旅游信息的來源渠道還不夠寬廣。

（四）旅游消費處于中低水平

大學生外出旅游的住宿以便捷安全舒適的快捷酒店為主，也有少量的學生選擇住在青旅和民宿，對學生群來說，這些旅店的性價比較高。旅游花費在500～1000元的約占50%，300～500元約有26.4%。可以看出，學生群體是屬于中低檔的旅游消費水平。在旅行過程中的交通工具主要是汽車和火車，選擇飛機的比例很小，這與學生選擇節假日出去旅游，而節假日也是旅游的高峰期，很多機票價格更貴有關。

三、大學生旅游行為分析

大學生的旅游行為有自己的特點，這與他們的學習、生活緊密相關。調查結果總結出了大學生旅游的動機偏好、地域偏好、類型偏好，了解大學生的旅游偏好后，就可為大學生提供符合他們需求的旅游產品。

（一）大學生旅游的動機偏好

外出旅游是一個拓寬視野、放松心情、溝通感情很好的方式，這是大學生外出旅游的主要動機。調查結果顯示，前兩種旅游動機所占的比例較大，為70%以上。很多學生都是選擇到離家很遠的高校求學，對家鄉以外的自然、人文都較感興趣。趁著大學期間，出去旅游的時間和精力都是較充足的，因此，出去旅游就變得非常普遍了。

（二）大學生旅游的地域偏好

很多山西省高校的大學生會選擇山西的大同、平遙和陜西的西安，這些地方距離較近、交通便利，路程所用時間也較短，在學生眼中是性價比較高的旅游目的地。80％的被調查對象選擇自助游，原因主要是因為行程中較自由，時間安排價靈活，花費也在掌控之中，但是前期需要下功夫作好旅游攻略。選擇結伴旅游的比例達85％，基本都是和舍友或男女朋友一起出去，這是大學生交際特點的直觀體現。也有單獨出去旅行的，但基本都是男學生。

（三）大學生旅游的類型偏好

學生旅游目的類型多樣化，選擇自然風光、名勝古跡、主題樂園、城市風光這三種旅游目的地比例突出。尤其是自然風光，這是學校教育所不能給予的，也是開拓眼界、放松心情較好的旅游類型。另外，主題樂園作為新興的旅游類型，深受年輕消費群體的歡迎，主要是因為這種類型的旅游能夠滿足他們追求刺激和自由的需求，而且給學生希望山西省境內能夠有更多的主題樂園，可見這個市場的需求是較大的。

四、大學生旅游市場開發的現狀

目前，在學校內部有部分學生與旅行社合作，作為旅行社的營銷人員，在學生中宣傳旅游信息，也有不少學生選擇這種出行方式，原因是熟人介紹，認為可靠性還是較高的，這同樣說明旅行社利用學生在大學中對自己的產品進行宣傳是比較有效的。但是，這些旅游項目的覆蓋率還較小，旅游項目也不具有很大的吸引力，其原因主要是：

（一）旅游項目較普遍，未體現出面向學生的獨特性

“90后”的大學生喜歡新鮮和刺激，對這樣的年輕群體，旅行社并沒有針對性的設計，所提供的旅游產品基本都是面向大眾的，這都不利于打開學生市場。其實，這與旅行社的意識和決策有關。通過訪談中得知，旅行社對開發大學生市場沒有一個長遠的規劃，只是把他們作為一個普通對象，導致大學生市場的開發程度尚淺。

（二）價格不具有誘惑性，除了景點的門票外，沒有更多的學生優惠

大學生去旅游景點的門票本身就有折扣，如果沒有其他的優惠，那么是否到旅行社報名旅游就沒有差別。事實是，旅行社的產品并未為大學生設置其他的優惠，也就是說學生自助游可能相比來說有更大的優勢，旅行社未將自己專業化和系統化的優勢體現出來，學生們也未得到相關方面的信息，自然不會選擇旅行社。

（三）介入大學生市場的旅行社數量少

從調查的兩所高校來看，只有一兩家旅行社介入高校，而且介入的層面很淺，對自己的旅游產品介紹普遍較簡單、線路較少，學生可選擇的范圍太小，導致學生的關注度不高。旅行社的數量少，彼此之間的競爭力不足，不利于旅游產品的創新和市場的進一步規范。毋庸置疑，大學生旅游市場的空間還是很大的，雖然目前大學生旅游市場也在不斷地發展，但是仍然呈現供不應求的狀況，而且供給的旅游產品與大學生的需求的吻合度較低。旅行社應認真考慮大學生開發市場中遇到的問題，尤其是在自身方面的一些情況，才能在大學生旅游產品的供給、市場的打開中占據更有利的位置。

五、大學生旅游市場開發的制約因素

從大學生旅行市場的現狀可發現，旅行社對于市場的開發有一定投入，但是并沒有一個具有可持續性的規劃，這會導致大學生旅游市場的開發主要停留在表面。制約旅行社開發大學生市場的主要因素是：

（一）旅行社營銷措施缺乏

1.旅游產品單一，不能滿足大學生的多樣化選擇

旅行社作為市場的開拓者，在大學生旅游市場方面的投入明顯不夠，甚至只是把大學生當成普通游客，并沒有當成游客群進行有針對性地開發和經營。旅行社不僅未區分大學生與一般游客，而且對不同專業、年級的大學生的旅游產品投放上也沒有針對性的設計。市場細分和營銷策劃都有所缺失，這是旅行社很難大幅度打入大學生市場的重要原因之一。70％的被調查對象認為，旅行社的旅游產品單一，遠遠不能滿足大學生的多樣化選擇，尤其是現代大學生對性價比的要求還是較高的。產品永遠是企業能夠贏得消費者青睞最直接也是核心的因素。

2.未抓住大學生關鍵心理特征

雖然很多宣傳人員是大學生，大學生自身的宣傳效果是較好的，也不容易有太多的心理防備，但這只是其中一個方面，更重要的是大學生很多時候是結伴甚至是集體一起活動的，集群性是大學生活一個很重要的特征。群體性這個特點決定了大學生的從眾心理很強，所以，旅行社與學校團體的溝通和共贏是必不可少的。但是在調查中發現，旅行社的宣傳很簡單，未很好地將社團的宣傳效果利用起來。

（二）校園宣傳員培訓缺乏旅游機構

基本上都通過招募學校里的大學生作為他們的宣傳人員，這樣一方面可通過熟人效應盡快讓很多學生產生信任感，另一方面相對由專門的工作人員進行營銷，學生的雇傭成本也較低，這是旅行社選擇由學生打開學生市場的重要原因。但是，效果并不是很好，原因主要是：

1.旅行社前期的培訓工作不到位

旅行社對這些學生進行的培訓并沒有投入太多，培訓的專業化程度較低、不夠系統，而且周期較短暫，學生對旅游產品的了解也并不深入，不利于市場的開拓。

2.旅行社對學生的激勵機制不完善

旅行社雖然對從事旅游工作的學生給一定的提成，但是對學生的激勵機制并不完善，使他們有一種編外人員的感覺，即他們不能夠像旅行社的工作人員一樣會將所有的精力投入對旅游產品的營銷和市場的開拓中，不會主動思考采取什么樣的措施能夠更快地讓旅游產品得到更多大學生的信賴和選擇。

3.大多數學生沒有旅游產品營銷的專業知識

大多數學生沒有旅游產品營銷的專業知識，理論與實踐相脫節，使得他們只是把兼職作為賺取生活費的一種手段，也就不能對旅游產品的后續營銷及時跟進，使得旅行社的旅游產品不被持續關注。

六、旅行社開發大學生旅游市場的策略

從目前大學生旅游市場產品呈現出的狀況來看，大學生對旅游產品的需求很大，但是旅行社不能夠及時反應，所以才使得市場的開拓停滯不前。旅行社要想成功挖掘大學生旅游市場的潛力，應從自身和大學生方面下工夫，尤其是從內因著手，才能更好地打開大學生的旅游市場。

（一）轉變認識，積極開拓

很多旅行社都未認識到應投入更多的人力物力打開大學旅游市場，與高校實現“雙贏”。高校可為學生提供一個安全的專業的有保障的旅行選擇，旅行社可擴大自己的業務，優化管理和服務。因此，旅行社應與高校加強合作，尤其是高校中的社團。社團是很好的一個橋梁，旅行社通過社團可進一步宣傳旅游產品，社團的活動也可得到更多的贊助。高校作為一個群居的大型社區，學生們的從眾心理應被重視，社團是旅行社打開大學生市場很重要的一部分。

（二）轉變觀念，豐富產品

大學生這個特殊的群體，與普通的旅游消費者是不同的，旅行社應有針對性地設計旅游產品。例如，山西省的大學生游客常去的旅游區域在附近的省市，旅行應推出距離較近的旅游產品供大學生選擇，這些旅游產品屬于大眾需求。另外，大學生選擇畢業旅行的也不在少數，但是旅行社基本沒有類似的產品，這是一個被忽略的市場。大學畢業旅行如果能有合適的產品，將是一個非常受歡迎的可持續的收益。調查發現，主題樂園在大學生中很受歡迎，這可成為旅行社設計旅游產品組合的一個依據。

（三）轉變模式，投入人力

任何產品的市場比例的擴大都離不開營銷方面的投入。在大學生旅游市場開發中，旅游產品的營銷至關重要。目前的營銷模式只是旅行社在遠程操控，大學宣傳員起到一個中間人的作用，做產品營銷的積極性并不高。旅行社應派遣專門的工作人員負責高校的旅行市場開拓，這樣可及時管理高校的旅游市場，將其與校外旅游市場掛鉤，形成完整的系統。旅行社對校園宣傳人員的培訓應加大投入，讓他們對旅游產品的營銷有更加深入的認識，而不是簡單地將自己的工作當成生活費的來源。旅行社應完善激勵機制，對大學生有新的營銷方案可給予一定的人力和物力上的支持。也可通過各種營銷競賽，一方面調動大學生的積極性，通過大學生專業的營銷知識獲得打開市場好的想法，并運用于實踐；另一方面，可擴大產品的宣傳，讓廣大學生了解到旅行社產品的多樣性。這是一個兩全其美的方法。

七、大學生如何選擇旅游產品

大學生旅游市場正朝著更廣闊的方向發展。隨著市場不斷完善，旅行社在大學生旅游市場的競爭肯定會越來越激烈。對大學生來講，旅游選擇會更多樣化，市場的壯大更是需要大學生有很好的辨別能力。因此，大學生在選擇旅游產品的時候，應注意這幾個方面：

（一）旅行社的甄選出于安全的考慮，大學生應選擇在學校知名度較高、評價較好的與學校合作的旅行社，不能盲目選擇價格便宜的旅游線路，一是影響旅游的質量，二是不能夠保障旅游途中的安全，要相信“天下沒有免費的午餐”。

（二）綜合考慮性價比和個人的經濟承受能力大學生在選擇旅游線路的時候，應綜合考慮性價比和個人的經濟承受能力，心理預期要結合旅行社的旅游產品設計，不能要求太高，同時也要物有所值。

（三）安排好旅游時間大學生的本職是學習，旅游只是調節學習壓力的一種方式，不能因為旅游而影響學業，要兼顧學習和娛樂，勞逸結合才是旅游的正確目的。

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作者：葛艾紅