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《青海師范大學民族師范學院學報》2017年第2期

摘要：黨的報告明確提出，要培養造就一支懂農業、愛農村、愛農民的“三農”工作隊伍。大學生村官有知識、有視野、有農民情懷，他們奮戰在農村基層一線，與農民群眾關系緊密，是建設新農村的重要力量。自大學生村官工程實施以來，這個群體就一直受到社會各界及媒體的關注，媒體的關注程度與報道質量在一定程度上影響著大學生村官的思想及行為，而大學生村官的思想及行為又反作用于媒體的報道。深入研究大學生村官的媒介形象塑造，有利于大學生村官用好、用活媒體傳播自己的聲音，促進大學生村官戰略成效的最大化。

關鍵詞：媒介融合；大學生村官；形象塑造

一、融媒體的定義及新舊媒體的特性比較

隨著數字技術的迅猛發展，傳統媒體受到新媒體的猛烈沖擊，于是傳統媒體積極謀求轉型，在媒體傳播形式上出現了新舊媒體的融合，即所謂融媒體。融媒體依靠網絡和數字技術實現了信息傳播路徑及表現形式的延展，采用的“揚優”的做法，即吸納新舊媒體的“精華”部分，剔除其“糟粕”部分，從而實現傳播效益的最大化。談到融媒體的特性，有必要將傳統媒體與新媒體的相關特性進行對比。第一，傳統媒體的信息傳播方向單一，由信息編碼者向受眾傳播，即報紙、電視等傳播什么內容受眾就看什么內容，受眾處于被動的接受狀態。而新媒體平臺上的信息傳播具有雙向性和交互性，這種雙向性和交互性，一方面體現在信息傳播主體的變化上，傳統媒體的受眾可以利用新媒體平臺相關信息，成了信息的傳播者；另一方面，信息的反饋渠道較為便利暢通，信息接收者可以根據個人傾向選擇性地接收相關信息，并且信息編碼者和譯碼者可以在新媒體平臺上就相關內容進行及時互動交流。第二，傳統媒體的信息傳遞受限于時間，很多信息的、傳播至少要等到事件發生的次日，這樣就“延誤”了受眾對信息及時有效的接收。而當下，人們可以利用新媒體扮演信息傳播者的角色，在網絡等傳播要素具備的情況下，可以隨時隨地事件信息，并且信息也會迅速廣泛地擴散。第三，傳統媒體的信息傳播受版面、時間等因素的限制，很多有效信息被迫刪減，而新媒體平臺上的圖文、聲音、視頻等信息多以立體化和超文本性等特點呈現給受眾，使信息的容量得到極大拓展。

二、大學生村官的媒體報道特征分析

經過對《大學生村官報》《大學生村官園地》等報紙以及相關新媒體平臺的調查研究發現，大學生村官的媒體報道特征主要體現在以下幾個方面。

（一）報道體裁

上以消息和通訊為主要研究大學生村官的形象塑造，就要了解大學生村官的媒體報道情況。研究發現，當下媒體對于大學生村官的報道體裁大多以消息和人物通訊為主，新聞圖片和專題報道則以活動為主，評論等其他文體很少甚至沒有。研究2017年《大學生村官園地》報紙及其公眾號平臺發現，與大學生村官相關的報道評論只有12篇，其余體裁均為與活動相關的新聞消息、圖片及活動側記。

（二）報道區域失衡

一個地區對大學生村官工作的重視程度如何，往往跟大學生村官的宣傳報道力度成正比。大學生村官工作開展較好的地方，對大學生村官的報道也相對較多，東部與南部省份的大學生村官報道要遠遠多于西部及北部省份。簡而言之，大學生村官的媒體報道呈現出“南多北少”“東多西少”“重視多輕視少”的特征。通過分析2017年《大學生村官報》、大學生村官網、大學生村官公眾號平臺的相關報道發現，云南、浙江、江蘇、山東、湖北等省份的大學生村官報道較多，西部與北部省份的報道明顯較少。

（三）報道主題多元化

媒體對大學生村官相關主題的報道主要表現在以下幾個方面。一是領導關于大學生村官的發言及活動。媒體對大學生村官的報道，很多涉及各級黨政領導對大學生村官的寄語，通過寄語來引導大學生村官堅定信念，艱苦創業，例如《給大學生村官張廣秀復信》（新華網）、《中組部走訪慰問生活困難大學生村官》（《大學生村官園地》2018年2月15日）等。二是對大學生村官相關政策的解讀。無論是《關于進一步加強大學生村官工作的意見》等文件，還是鄉村振興戰略或是與“三農”方面的政策，《大學生村官報》《大學生村官園地》等報紙及公眾號新媒體平臺都會對出臺的政策進行多方面解讀，幫助受眾了解相關政策。三是大學生村官聘期結束后的出路問題。近幾年，各級黨政部門從解決大學生村官的后顧之憂問題入手，不斷拓寬大學生村官的流動渠道。《大學生村官報》《大學生村官園地》等報紙及新媒體平臺，也不斷加大對大學生村官廣闊發展出路的報道。例如《從大學生村官中定向招錄公務員、事業單位力度不斷加大》《江蘇省開展大學生村官專場供需洽談會》等報道，從多角度引導大學生村官在基層踏實干事、提升本領。四是優秀典型人物的塑造。為了充分展示優秀大學生村官干事創業的風采與成就，更好地激勵大學生村官向榜樣學習，激發大學生村官干事創業的主觀能動性，不少媒體網站都塑造了不同領域的大學生村官優秀典型，例如《海歸碩士章文瓊談人生意義———當村官不是跳板》《帶領村民種植有機蔬菜致富》等報道，塑造了不同領域的優秀大學生村官典型。《大學生村官園地》《大學生村官報》等媒體還開設專版，對大學生村官中的優秀典型進行系列展示。

三、大學生村官的媒介形象

媒介形象是指通過媒介呈現的人和事的形象，大學生村官的媒介形象則指的是大學生村官通過媒介傳播在受眾心理上所呈現的形象。研究近幾年關于大學生村官的報道可以看出，媒體主要給大學生村官塑造了以下形象。

（一）“三農”政策的宣講員

前段時間，一篇題為“中央很好，村干部很壞”的文章迅速在網上“火”了起來，文中提到了一種現象，很多村民覺得上面有好政策，卻被基層村干部執行“走了樣”“變了形”。這其中一個原因就是因為一些農村地處偏遠、交通不便、文化落后，農民不能及時了解中央和地方推出的一系列惠民政策和幫扶措施，使一些村干部“鉆了空子”，這種信息的廣泛傳播，使得村民們對村干部留下了不好的印象。研究媒體的相關報道發現，大學生村官在“三農”等惠民政策宣講上發揮了很大作用，很多報道內容涉及大學生村官通過集中宣講、制作宣傳畫冊等方式，走村入戶，深入田間地頭，廣泛向農民群眾宣傳惠農政策、惠民舉措，熱心幫助農民用好用活政策。

（二）村情民意的調研員

“沒有調查就沒有發言權”，這體現了調查的重要性。根據媒體報道，很多地區的大學生村官都能深入群眾家中、田間地頭，了解民情、把握民意，問需于民、問計于民，并提出促進農村發展的“金點子”，使得所在村社的民生有了大幅度的改善，村級經濟健康發展。在《大學生村官報》《大學生村官園地》及其他網絡平臺上搜索“大學生村官”字樣發現，很多報道都記錄了這樣的事跡：大學生村官利用空閑時間走訪農戶，對貧困戶、孤寡老人、低保戶等群體在工作手冊上進行了詳細標注，提供幫扶，并結合調研情況，撰寫村莊發展報告。

（三）精準脫貧的戰斗員

黨的報告肯定了十八大以來的五年脫貧攻堅戰所取得的決定性進展，并全面系統地做出了打贏脫貧攻堅戰的戰略部署。近幾年來，很多地方都意識到大學生村官身處基層一線的優勢，組織大學生村官進行脫貧攻堅的系統性培訓，要求大學生村官將扶貧相關政策文件精神入腦、入心，并結合基層工作實際，瞄準切入點，精準發力，不斷提升扶貧的能力、提高扶貧的實效。大學生村官充分利用自身優勢，積極投身脫貧攻堅的戰場，通過深入村民家中全面調查、仔細摸底，深入掌握貧困村民的生產生活情況，并依據不同的致貧原因，因戶制宜、因戶施策，有針對性地提出精準幫扶促進脫貧的有效措施。研究發現，媒體對大學生村官關于脫貧攻堅的報道也很多，例如《大學生村官報》《大學生村官園地》都對大學生村官在脫貧攻堅戰場的青春風采進行了連續性報道，一些網站也肯定了大學生村官在脫貧攻堅上的作用。根據報道內容看，大學生村官被塑造成脫貧信息的采集員、扶貧政策的宣講員、精準扶貧的聯絡員、扶貧對策的參謀員、帶領農民增收致富的領頭雁。

（四）留守兒童的輔導員

當前，“61”“38”“99”群體是不少農村的“主力軍”，這些群體也一直被社會廣泛關注。在黨的報告中鮮明指出，要完善社會保障體系，通過不斷完善社會救助、慈善事業、優撫安置等制度，健全農村留守人群的關愛服務體系，逐步解決留守人群的問題。為了保證留守兒童的健康成長，不少大學生村官發揮文化高、才藝多等優勢，建立“鄉村私塾”“留守兒童驛站”等，為留守兒童打造了一個個快樂成長的驛站。媒體在報道中，也著重塑造了大學生村官扮演留守兒童輔導員的角色，例如揚州市寶應縣××鎮大學生村官把村委會的會議室改造成留守兒童“快樂驛站”、淮安市××大學生村官設立關愛留守兒童的學校，“使農村孩子和城市孩子一樣，也能學習國學、禮儀、藝術等課外知識”，類似的新聞在《大學生村官園地》公眾號及多家相關媒體網站上都有報道。

四、大學生村官媒介形象構建存在的問題

（一）主題網站影響力不強

《大學生村官報》《大學生村官園地》等對大學生村官群體專門報道的報紙在社會上影響較為廣泛，而當前存在的幾個大學生村官網站及微信公眾號平臺影響力則不強。相關主題網站主要著眼于報道大學生村官政策、招錄信息、優秀典型人物、相關活動等，而對與大學生村官工作密切相關的問題，比如如何引導他們從事創業富民、服務為民等實務指導方面的報道內容欠缺，這就降低了大學生村官對主題網站的專注度，不利于媒介對大學生村官形象的建構。研究發現，各地為大學生村官群體交流提供的媒體網絡平臺并不多，有些平臺已經名存實亡。就《大學生村官報》和《大學生村官園地》等公眾號的關注量來看，關注者也并不是太多。

（二）個人作品缺乏形象意識

在社會大眾看來，大學生村官是有理想、有擔當的一代，是組織下派到農村一線的干部隊伍，他們的言論行為也代表著政府。但從大學生村官在微博、微信、貼吧等新媒體上發表的觀點及文章看，他們的媒體形象建構意識極度缺乏。一方面，大學生村官所寫的內容多是自我感慨、基層工作記錄等，對于社會所期待的鄉村振興、創業富民、服務為民、推進農業農村現代化等方面內容十分缺乏，這就使大學生村官的責任擔當形象大打折扣；另一方面，大學生村官所寫內容格調不高，很難引起社會的廣泛關注，這種情況的出現，不利于大學生村官的形象建構。

（三）負面信息傳播廣泛

隨著社會上“仇官”等思想的出現，社會上只要出現與官員相關的負面信息，往往傳播得很快。而大學生村官在群眾眼里也是政府的工作人員，與大學生村官有關的負面信息也會被社會大眾持續炒作。研究發現，網絡平臺關于大學生村官負面形象的信息傳播量大而且傳播迅速，這種傳播量和傳播速度往往比大學生村官積極形象塑造的信息傳播力度要大的多。例如《尷尬的大學生村官：其實不想走，其實我想留》的報道，表露了大學生村官在農村創業無望和經歷了農村鍛煉后出路不彰的現象，這一報道被網絡媒體大量轉發；再如一篇《女干部潛規則大學生村官》的貼文，也被網絡媒體大量轉發，嚴重損害了受眾對大學生村官的形象定位。

五、媒介融合視閾下大學生村官形象塑造的策略

（一）政府要明確大學生村官的培養目標，為媒體傳播提供報道重點

目前，關于大學生村官工作的戰略層次已經上升到國家戰略的層面，但事實上，大學生村官工作的政策啟動層面還僅限于組織部門，還是部門性工作，因此要在大學生村官工作經驗總結和機制梳理的基礎上，盡快推動這項工作進入到黨和國家事業發展的戰略層面。與此同時，還不能僅把大學生村官的培養目標定位于黨政干部的培養鏈，如果僅把大學生村官作為后備干部培養，媒體會不斷渲染這種培養方式，在大學生村官的期望值難以實現的情況下，容易引發群體性事端，從而嚴重損害大學生村官的形象。因此，要明確大學生村官工作的培養目標是經過農村基層鍛煉的、能夠勝任艱苦工作的、具有服務意識和責任擔當的青年人才，這個培養目標既是黨政干部后備力量，也是適應于農村、企業和社會組織的管理型人才。只有把大學生村官培養目標設定為一個綜合的目標系統，才能適應大學生村官職業生涯不斷拓寬的要求，才能正確建構大學生村官的現實形象。

（二）媒體要正視現實問題，真實、準確地反映大學生村官的形象

大學生村官政策在實際推行過程中的具體情況，將直接影響到下一步的政策設計。第一，媒體要擔起“社會公器”的責任，不僅要著眼于大學生村官積極的一面，也要正視大學生村官現實中的問題，要發揮信息傳播功能，更要起到監督的作用，更加客觀、真實地反映大學生村官的形象，做有擔當的媒體。第二，媒體要建立、健全大學生村官群體的報道機制，機制內容要包含宏觀上的傳播思想、媒體功能定位，也要包含微觀上的采訪要求、寫作要求等，要建立一支媒介素養高、報道內容鮮活、真實、客觀的媒介工作隊伍。大學生村官生活、工作在農村基層一線，媒體從業者要能夠深入農村一線，深入實際，在百姓家中、田間地頭捕捉到大學生村官的第一手資料，采訪到鮮活的新聞事實，拍攝到鮮活的新聞圖片，為受眾呈現一個鮮活的人物形象，不能坐在板凳上想問題、寫報道。

（三）大學生村官要提高與媒體打交道的能力，傳播自己的聲音

當下，新媒介和新技術層出不窮，越來越多的人使用微博、微信等新媒體傳播自己的聲音，新媒體、自媒體主導的網絡論壇越來越受到人們的歡迎。在這樣的背景下，大學生村官應該具備充分駕馭新媒體的能力，變被動為主動，積極塑造自己的責任擔當形象，替自己代言，替群體代言。在日常工作和學習中，大學生村官要主動學習并提高與媒體記者打交道的能力，積極用新媒體宣傳村里的事務。此外，大學生村官還應充分發揮學習能力強、接受新技能快的優勢，多在論壇上發聲，也可以將微博、微信等新媒體平臺廣泛地運用到實際工作中，積極傳播自己的聲音，為受眾呈現一個積極向上的群體形象。

參考文獻：

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作者：高占 單位：淮海工學院《大學生村官園地》編輯部