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一、“客戶關系管理”（CRM）管理思想對遠程教育管理的啟示

CRM（CustomerRelationshipManagement），盡管在學術界有多種不同的定義，但以下幾點已經基本達成共識：CRM是一種管理理念。其核心思想是將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業資源,以客戶為中心，視客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）為最重要的企業資源，通過完善深入的客戶分析、優化客戶服務流程、改善客戶服務、實施客戶關懷，提高客戶滿意度等，保證實現客戶的終生價值。CRM又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。它實施于企業的產品開發、市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。通過向市場和客戶提供全面、個性化的資料,并強化跟蹤服務、信息分析的能力,使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”,使企業得以提供更快捷和周到的優質服務,提高客戶滿意度,吸引和保持更多的客戶,從而增加營業額;另一方面則通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本，為企業帶來長久的競爭優勢。

CRM也是一整套IT解決方案。它融合了市場營銷等管理學科的“以客戶滿意為中心”核心理念，以市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持為基礎，集合了當今最新的信息技術，包含INTERNET和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統、人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環境，構成CRM系統。它將面向客戶的所有業務進行整合，通過提供更快捷迅速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，通過對業務流程的全面管理降低企業的成本，另一方面，CRM系統能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，充分了解不同客戶的需求，滿足其個性化需要，提高客戶的忠誠度。

CRM更是一種企業商務戰略。它并非等同于單純的信息技術或管理技術,它的目的是使企業根據客戶分段進行重組,強化使客戶滿意的行為并聯接客戶與供應商之間的過程,從而優化企業的可盈利性,提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時,它將看待“客戶”的視角從獨立分散的各部門提升到企業,各部門負責與客戶的具體交互,但向客戶負責的卻是整個企業。以一個面孔面對客戶是成功實施CRM的根本。為實現CRM,企業與客戶連接的每一環節都應實現自動化管理。CRM還是一整套的管理思想。它通過將管理資源、業務流程與專業技術進行有效的整合，最終成為一個組織服務消費者的完美的集合，使得組織可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并建立起基于學習型關系基礎上的一對一營銷模式，它能最大程度地提高客戶滿意度和忠誠度，贏回失去的客戶，維系現有的客戶，發展新的客戶，發掘并牢牢把握住能給它帶來最大價值的客戶群體。

遠程教育具有非盈利性，性質與企業不同，但在追求目標、管理機制等方面卻有所相似：1.企業是要爭取最有價值的客戶，“以客戶為中心”；而遠程教育是為了吸引更多優秀的學生，“以學生為中心”。2.企業要建立一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制；而遠程教育也要不斷加強教育教學管理，全面提高教育教學質量，培養合格人才。3.企業要構建一整套IT解決方案，以整合資源、降低成本；而遠程教育也要加強數字化校園建設，實現“天網、地網、人網”三網合一，構建一整套系統，流程再造，提高效率。4.企業要制定自己的發展戰略，這是企業進行長期發展的保證，是各項決策的基礎；同樣，遠程教育的發展也離不開科學的發展戰略。從以上角度看，企業中CRM的理念完全可以運用于遠程教育。

二、“客戶關系管理”（CRM）管理思想在遠程教育管理中的應用

遠程教育具有非贏利性,因此不能原原本本照搬贏利性企業應用CRM的那一套模式。但是CRM的理念是完全可以借鑒的,遠程教育如何應用CRM呢？

（一）依據CRM的要求,樹立“以學生（客戶）為中心”的管理理念以“客戶滿意為中心”是CRM理論的核心所在，人才培養是遠程教育的根本任務。借鑒CRM理論，遠程教育管理要樹立“以學生（客戶）為中心”的管理理念，“一切為了學生，為了學生一切，為了一切學生”，使教學、行政和管理部門的機構設置及職能安排均從學生的角度考慮，圍繞著“服務學生”這個宗旨進行改革和調整，真正實現以學生為中心；要根據學生的需求，完善協調配合的教學管理組織體系。

（二）依據CRM的要求,構建基于“以學生（客戶）為中心”的教學全面質量管理體系遠程教育要真正做到“以學生（客戶）為中心”，就必須構建基于“以學生（客戶）為中心”的教學全面質量管理體系。這一全面質量管理體系至少要由以下5個子系統構成：1.教學決策指揮系統這是整個體系的“中樞”。要實行中央電大、省級電大、市級電大、縣級電大以及教學點的集權與分權的結合，統一領導與分層管理相結合的教學運行管理系統。2.教學運行管理系統這是體系的基礎。教學決策必須通過教學運行管理系統來實施。要建立目標管理與過程管理相結合的教學管理模式，要進行頂層設計，制訂一系列教學管理制度，通過制度建設，進一步樹立全員育人思想和好的教風，規范教師與管理人員教書育人活動和崗位職責，充分調動廣大教師和管理人員的積極性；強化對網絡課堂、實驗、社會實踐、畢業設計等教學各環節的管理，保證正常教學秩序，保證整個教學工作的科學運行；要引入激勵競爭機制，充分調動全員參與教學管理的積極性，激發教、學、管三方面的活力。3.教學條件保障系統這是體系的保障。遠程教育要加大教學投入，加強教學基礎建設，優化教學資源配置，改善辦學條件，從硬件上提高人才培養的能力和水平；要優化用人機制，加強教學師資隊伍建設，要按照“以學生（客戶）為中心”，按照學生需求的原則，設置機構，構建全員育人框架，從軟件上為體系的運行提供保障。4.教學評估診斷系統這是體系的動力。教學評估具有良好的導向、激勵、診斷和監督功能。要按照“評估工作經?；?、制度化；迎評工作常態化、自然化”的思路，開展自評自建工作，對教學工作進行診斷，摸清底數，找出差距，修正思路，規范程序，明確方向，持續改進，使教學工作步入良性循環。5.教學監控反饋系統這是體系的關鍵。要建立用人單位、教師、學生共同參與的遠程教育內部質量保障與評價機制，形成社會和企業對課程體系與教學內容的評價制度、課堂教學評估制度、實踐教學評估制度、同行評議制度、學生定期反饋制度及教學督導制度等，加強對人才培養過程的管理。

（三）依據CRM的要求,建立遠程教育CRM完整解決方案作為解決方案（Solution）的客戶關系管理（CRM），它集合了當今最新的信息技術，它們包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等等。CRM系統是企業與客戶溝通的渠道,其中將承載大量的有用信息，為了使這些有用信息快速的流動,降低信息流動的時間成本，應對現有組織結構進行重建,使組織結構更能適應時代的要求,減少管理層次,提高效率。同時還要對職能部門的管理職能進行重新分配,避免管理職能重疊。遠程教育CRM系統建設要遵照以下5個原則：將學生放在遠程教育的中心位置；從學生角度出發管理遠程教育；在實施管理的過程中注重教育質量；保持與學生關系的活力；將學生滿意轉變為遠程教育的財富。遠程教育CRM系統必須建立在強大的信息化平臺基礎之上，為此,要加強各類信息的收集、處理與反饋工作。首先要建立四支信息管理隊伍：一是學生信息員隊伍；二是教學督導隊伍；三是領導干部隊伍；四是教學管理人員隊伍，開展經常性的教學檢查與巡視。其次，要通過開辟網上校長信箱、教務處長信箱和開展網上評教活動等方式，從校園網渠道獲取大量網絡信息，也體現了全員參與教學質量管理的理念。第三，要開發基于學分制的教學信息管理系統，該系統包括學生基本信息、教師基本信息以及教學計劃管理、選課管理、排課管理、學籍管理、考試管理、教學評價管理等若干個模塊。此外，還要開發招生管理、學生評教信息處理等各種管理軟件，促進教務管理的定量化、科學化和現代化。

（四）依據CRM的要求,建構遠程教育發展的整體戰略正如前所說，CRM并不是一個單純的軟件和業務流程的整合，它需要以學生為中心的教育思想和文化，確切的說，它需要有正確的戰略。遠程教育戰略提供了長期持續發展的方向，專業性的還是綜合性的，學術性的還是商業性的，基礎型的還是研究型的，等等，這些問題都可以在遠程教育戰略中得到充分體現。遠程教育戰略是各項具體管理的抽象和概括，又衍生出遠程教育所有規則和制度?，F行的CRM系統建設多把重點放在技術本身，而不是如何保證建設目標的實現，或者，并沒有長遠的一致的目標。當然，在這樣的管理下，效果肯定是有的，但是否能與投入相匹配，是否有利于今后的再度重建，很少有人去關注。因此，一個確實可行而又長期的戰略是迫切需要的。

（五）依據CRM的要求，重新調整組織結構，再造業務流程客戶關系管理（CRM）作為一個應用軟件，凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了CRM軟件的基石。它將面向客戶的所有業務進行整合，通過提供更快捷迅速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，通過對業務流程的全面管理降低企業的成本，另一方面，它搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，充分了解不同客戶的需求，滿足其個性化需要，提高客戶的忠誠度。按照學生入學———在學———畢業的時間順序，遠程教育CRM系統的管理流程大致可以分成三個模塊。

潛在客戶管理模塊：通過信息技術對潛在客戶進行分析記錄并向其進行宣傳的過程。遠程教育雖然無法識別每一潛在客戶，但卻可以通過諸如廣告、宣傳冊、遠程教育介紹、技術刊物、新聞稿和網站等多種方式向他們進行正面或側面的宣傳，突出遠程教育的管理風格、為學生著想的價值觀、展現遠程教育良好的形象，加深他們對遠程教育的印象，激發入學的欲望。在學學生教育管理模塊：當學生入學以后，遠程教育全面質量管理體系正式運行，“以學生為中心”的管理理念決定教育培養必須充分考慮客戶（學生、社會等）的需求，提供支持服務，加強質量管理，培養合格人才。畢業跟蹤模塊：按照CRM管理理論，學生畢業，也不能算是管理過程的結束。一方面遠程教育要了解學生現狀，了解社會需求，并進行統計分析，持續改進；另一方面學生對遠程教育的一系列教育服務也可以轉化成為學生滿意度并最終體現于對母校的忠誠度，互惠互利，實現雙贏。

作者：宮新軍單位：濱州學院