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《當(dāng)代財(cái)經(jīng)雜志》2015年第九期

一、引言

預(yù)售是指產(chǎn)品尚未進(jìn)入市場正式銷售之前，產(chǎn)品供應(yīng)商預(yù)先收取貨款，待產(chǎn)品上市后再交付給消費(fèi)者使用的一種銷售行為，其主要目的是為了有效地規(guī)避批量化生產(chǎn)存在的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也是一種對(duì)新入市商品進(jìn)行市場調(diào)研的有效手段。早期，預(yù)售在航空、酒店、旅游等一些服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，后來逐漸滲透到房地產(chǎn)行業(yè)并受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來催生了新型的商業(yè)模式，越來越多的實(shí)體商品采用了預(yù)售策略，從普通服裝鞋帽、手機(jī)等電子類產(chǎn)品到生鮮農(nóng)產(chǎn)品、時(shí)鮮水果等，如今，一些預(yù)售平臺(tái)更成為了一個(gè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，為成千上萬熱愛創(chuàng)意與夢(mèng)想的人士提供一個(gè)為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意項(xiàng)目或人生夢(mèng)想籌集資金的新平臺(tái)，涵蓋設(shè)計(jì)、旅行、影視、攝影、科技、音樂、藝術(shù)、人文、出版、飲食、漫畫、游戲等諸多領(lǐng)域。但更多的，則是相對(duì)于現(xiàn)貨交易而言的零售商品預(yù)售，預(yù)售策略成功的踐行者———阿里巴巴在2014年11月11日全天成交金額達(dá)到571億元人民幣。

預(yù)售對(duì)于買賣雙方無疑都是有益的。對(duì)于新上市的產(chǎn)品，賣方可以專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及提供更好的服務(wù)給消費(fèi)者，而對(duì)于已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，賣方可以通過預(yù)售獲得訂單，精準(zhǔn)鎖定需求量，按量備貨、消除庫存，更有效地管理供應(yīng)鏈，大幅降低生產(chǎn)成本、流通成本、庫存成本，在給買家優(yōu)質(zhì)低價(jià)的同時(shí)，獲取更多利潤。對(duì)于買方而言，消費(fèi)者無需排隊(duì)和搶購，能夠以一定的折扣提前預(yù)訂，獲取更多的消費(fèi)者剩余，同時(shí)，通過預(yù)購，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)參與到預(yù)售商品的設(shè)計(jì)與改進(jìn)過程中，在商家兜售顧客參與感的同時(shí)使得商品能夠更加滿足個(gè)性化的需求。與預(yù)售對(duì)應(yīng)的是現(xiàn)貨銷售，簡稱現(xiàn)售，以現(xiàn)貨進(jìn)行交易，是傳統(tǒng)的交易方式。市場需求和效益分析幾乎是企業(yè)所有決策的基石。本文以報(bào)童型零售商的角度，在標(biāo)桿分析現(xiàn)售市場的基礎(chǔ)上，研究預(yù)售的市場和風(fēng)險(xiǎn)：先分析消費(fèi)者的行為方式，探討市場需求的影響因素和不確定性的根源，分別建立現(xiàn)售優(yōu)化訂貨量模型和預(yù)售優(yōu)化價(jià)格模型。為了方便進(jìn)行預(yù)售和現(xiàn)售的直接對(duì)比，本文假設(shè)預(yù)售策略僅有預(yù)售階段而沒有后續(xù)的現(xiàn)售階段，即實(shí)施預(yù)售策略的報(bào)童型零售商只接受消費(fèi)者的預(yù)購訂單，在消費(fèi)季節(jié)來臨后向外部供應(yīng)商訂貨，到貨后再向消費(fèi)者交付商品。需要說明的是，本文的研究雖然是從易逝品的角度展開，但研究結(jié)論不限于易逝品。因?yàn)榘殡S著全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，科技創(chuàng)新，產(chǎn)品升級(jí)換代頻繁，產(chǎn)品的生命周期越來越短，使得市場上越來越多的商品具有易逝性產(chǎn)品的特征。比如在一年一度的光棍節(jié)，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的商品就包括了五花八門的各類產(chǎn)品，有服裝服飾、電子電器、食品飲料、家居建材、圖書音像、汽車配件等，幾乎囊括了人們衣食住行娛的方方面面。

二、文獻(xiàn)回顧

預(yù)售是管理科學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。早期的預(yù)售主要針對(duì)的是旅行服務(wù)方面的收益管理，如旅館和航空的差別定價(jià)。此外，我國的房地產(chǎn)預(yù)售方面的研究文獻(xiàn)也比較豐富。但預(yù)售理論的最新進(jìn)展表明，預(yù)售模式的應(yīng)用不必有產(chǎn)能限制要求，可以適應(yīng)于更一般的普通商品情形。對(duì)于沒有產(chǎn)能限制的行業(yè)，大多數(shù)文獻(xiàn)研究的是從制造商到零售商的預(yù)售，關(guān)注的是預(yù)購如何影響著庫存風(fēng)險(xiǎn)和利潤在供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間中的分配。Fisher和Raman（1996）最早將預(yù)售策略引入到零售業(yè)中。[1]Gurnani和Tang（1999）分析了當(dāng)預(yù)購的批發(fā)價(jià)格已知而正常訂購的批發(fā)價(jià)格未確定時(shí)的兩種訂貨策略。[2]Ferguson（2003）和Ferguson等（2005）探討了生產(chǎn)和訂貨的時(shí)間和定價(jià)策略如何影響供應(yīng)鏈利潤的分配。[3-4]Cachon（2004）研究一個(gè)兩階段報(bào)童模型，制造商通過提供價(jià)格折扣向零售商預(yù)售，能夠把過量庫存的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁出去。[5]魻zer和Wei（2006）研究了需求信息不對(duì)稱時(shí)的預(yù)購合同，證明制造商索取比正常訂貨更高的預(yù)購訂貨批發(fā)價(jià)是更優(yōu)的。[6]Boyaci和魻zer（2010）研究制造型企業(yè)為了獲得足夠的來自零售商的需求信息，確定實(shí)施預(yù)售活動(dòng)的開展時(shí)間。[7]事實(shí)上，這種B2B預(yù)售，不是真正意義上的預(yù)售，因?yàn)椋N售方面對(duì)的不是“實(shí)現(xiàn)了”的終端需求。本文研究的是從零售商到終端消費(fèi)者的易逝品預(yù)售，這個(gè)方向的文獻(xiàn)相對(duì)較少。Weng和Parlar（1999）考察了使用價(jià)格激勵(lì)吸引價(jià)格敏感型和交貨時(shí)間敏感型客戶的成本和收益。[8]Shugan和Xie（2000）證實(shí)預(yù)售可以獲得比現(xiàn)售更多的利潤。[9]Xie和Shugan（2001）在產(chǎn)能限制、退貨、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型購買者、外部信用等假定條件下給出了預(yù)售獲益的必備條件。[10]Tang等（2004）研究使用預(yù)售量更新銷售季節(jié)的需求預(yù)測(cè)。[11]Prasad等（2010）建立預(yù)售報(bào)童模型，考察了兩階段（預(yù)售和現(xiàn)售）的定價(jià)和庫存決策，該文是本文的一個(gè)重要參考文獻(xiàn)。[12]在研究內(nèi)容上，本文與Prasad等（2010）的文獻(xiàn)比較相近，二者都建立報(bào)童模型考察了現(xiàn)售策略和預(yù)售策略，在消費(fèi)者的行為分析也相類似，但Prasad等（2010）文獻(xiàn)的預(yù)售包括“預(yù)售”和“現(xiàn)售”兩個(gè)階段，本文的預(yù)售是排除“現(xiàn)售”階段的“純預(yù)售”，以方便對(duì)比現(xiàn)售和預(yù)售的市場和效益。[12]Prasad等（2010）的文獻(xiàn)假設(shè)所有消費(fèi)者預(yù)購的風(fēng)險(xiǎn)厭惡指數(shù)相同，且采取“均值-方差效用方程”來計(jì)量風(fēng)險(xiǎn)成本，而本文假設(shè)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度各不相同，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)為隨機(jī)變量，更符合社會(huì)現(xiàn)實(shí)。[12]風(fēng)險(xiǎn)成本采取的是更簡潔的價(jià)值線性形式，理解上更加直觀，也方便調(diào)研收集數(shù)據(jù)。現(xiàn)售模式需要在精確預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上提前向外部供應(yīng)商訂單數(shù)量，以便于在消費(fèi)季節(jié)來臨時(shí)可以現(xiàn)貨交易。而預(yù)售的訂貨數(shù)量恰等于匯集的需求，但需要優(yōu)化預(yù)售價(jià)格以使得利潤最大化。因此，與上述不同，本文的預(yù)售價(jià)格是預(yù)售系統(tǒng)的決策變量，通過構(gòu)建現(xiàn)售訂貨模型和預(yù)售價(jià)格模型來對(duì)現(xiàn)售和預(yù)售的市場和效益展開對(duì)比研究，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的現(xiàn)售模式嚴(yán)重依賴于市場預(yù)測(cè)，而預(yù)售完全不受限于市場預(yù)測(cè)或消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避調(diào)研的準(zhǔn)確性，可以有效避免各類不確定風(fēng)險(xiǎn)。

三、建模

（一）模型說明與符號(hào)定義易逝品零售商執(zhí)行現(xiàn)售策略，需要預(yù)先確定最佳訂貨批量，提前備好庫存，在消費(fèi)季節(jié)客戶購買時(shí)以現(xiàn)貨交付客戶。這是一個(gè)典型的報(bào)童問題。設(shè)商品單位取得成本為c，市場銷售價(jià)格固定為p，未售商品期末殘值或處理價(jià)格為r。而對(duì)于實(shí)施預(yù)售策略的零售商來說，由于實(shí)際購買量na在消費(fèi)季節(jié)來臨時(shí)為已知，故無需“優(yōu)化”訂貨量，只需將預(yù)購訂單匯集，按匯集數(shù)量向外部供應(yīng)商采購，在消費(fèi)季節(jié)到貨后即向客戶交付商品。但鼓勵(lì)客戶在消費(fèi)季節(jié)尚未來臨就提前下單顯然需要零售商給予消費(fèi)者價(jià)格激勵(lì)，即必須以優(yōu)惠價(jià)格X預(yù)售商品才行。顯然有P>X>Y。預(yù)售價(jià)格在預(yù)售期開始時(shí)設(shè)定，預(yù)售期持續(xù)到消費(fèi)季節(jié)開始時(shí)結(jié)束。因此，預(yù)售零售商的決策不是優(yōu)化訂貨數(shù)量，而是優(yōu)化預(yù)售價(jià)格以獲得最大利潤。設(shè)市場規(guī)模（潛在消費(fèi)者數(shù)量）為隨機(jī)變量N，服從正態(tài)分布，均值為μn，標(biāo)準(zhǔn)差為σh。市場規(guī)模相關(guān)參數(shù)通過市場調(diào)研分析或網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘（如電商網(wǎng)店訪問人數(shù)）獲得。為簡潔起見，假設(shè)每位消費(fèi)者購買一單位商品，并假設(shè)他們使用商品所獲得的效用價(jià)值具有相同的概率分布；而預(yù)購時(shí)存在著風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度方面是異質(zhì)的，各自的風(fēng)險(xiǎn)成本率不相等，消費(fèi)者群體的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度可以用某種隨機(jī)分布來刻畫。客戶消費(fèi)商品獲得的效用價(jià)值和群體的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的總體分布函數(shù)可以通過社會(huì)調(diào)查得到。

（二）現(xiàn)售標(biāo)桿分析消費(fèi)者使用產(chǎn)品獲得效用，效用決定了產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值。在這里，消費(fèi)者價(jià)值是指消費(fèi)者購買商品所愿意付出的最高人民幣金額，又稱為保留價(jià)格，用V表示，取決于消費(fèi)者對(duì)使用商品的效用評(píng)判。V受到諸多因素的影響，除了預(yù)期商品本身的不確定性外，還會(huì)受到消費(fèi)時(shí)的個(gè)人特性和外部環(huán)境影響。因此，V是隨機(jī)變量。設(shè)所有潛在消費(fèi)者的商品消費(fèi)價(jià)值具有相同的概率分布，分布密度函數(shù)為F(v)，概率分布函數(shù)為F(v)，消費(fèi)者價(jià)值的均值和標(biāo)準(zhǔn)差分別設(shè)為μv和σv。零售商可以通過經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)挖掘或社會(huì)調(diào)研獲得客戶群的這些總體信息。在現(xiàn)貨銷售環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)自己使用現(xiàn)貨商品的消費(fèi)者價(jià)值有著比較明確的認(rèn)識(shí)，V為可感知或可觀測(cè)的v。只要消費(fèi)者價(jià)值v大于銷售價(jià)格p，就選擇購買，獲得消費(fèi)者剩余V-P，用U表示消費(fèi)者剩余，即Us=v-p。對(duì)于零售商來說，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值判斷是不可觀測(cè)的V，只能通過V的分布推斷整個(gè)消費(fèi)群體的概率性的購買行為。事實(shí)上，零售商并不總能獲得（5）式的利潤，因?yàn)槟Ｐ停?）隱含的前提是市場預(yù)測(cè)準(zhǔn)確。現(xiàn)售經(jīng)營的零售商根據(jù)市場預(yù)測(cè)提前訂貨，訂貨量往往和實(shí)際需求存有誤差，這種誤差導(dǎo)致多訂或少訂，帶來相應(yīng)的超儲(chǔ)成本或缺貨成本，這些成本的控制和降低依賴于準(zhǔn)確的市場預(yù)測(cè)，這意味著現(xiàn)售經(jīng)營隱含著極大的市場風(fēng)險(xiǎn)。

（三）預(yù)售市場與風(fēng)險(xiǎn)零售商實(shí)施預(yù)售策略，只接受客戶的預(yù)購訂單。由于客戶提前購買承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，零售商需要給予價(jià)格折扣以沖抵這一風(fēng)險(xiǎn)成本，以優(yōu)惠價(jià)格來促使消費(fèi)者預(yù)購，顯然預(yù)售價(jià)格小于正常消費(fèi)季節(jié)的售價(jià)，X<P。預(yù)售期結(jié)束零售商匯集來自客戶的預(yù)購訂單后，向外部供應(yīng)商訂貨，訂貨量等于匯集的需求，到貨后在消費(fèi)季節(jié)向客戶交付商品。在預(yù)售環(huán)境下，因?yàn)榫嚯x消費(fèi)季節(jié)還有一段時(shí)間，消費(fèi)者本人也難以評(píng)判消費(fèi)者價(jià)值V，消費(fèi)者會(huì)比較預(yù)購價(jià)格X和商品的消費(fèi)者價(jià)值的期望EV，再行決策。我們注意到，現(xiàn)實(shí)中往往認(rèn)為行為人是厭惡風(fēng)險(xiǎn)的，提前做出購買的決策使得消費(fèi)者承擔(dān)了商品未知風(fēng)險(xiǎn)，成為風(fēng)險(xiǎn)成本RC，這會(huì)沖減消費(fèi)者剩余。這一風(fēng)險(xiǎn)成本阻礙了買賣雙方交易的達(dá)成，這也就意味著只有當(dāng)商品的消費(fèi)者價(jià)值的期望值EV比預(yù)購價(jià)格大得足夠多時(shí)才會(huì)選擇購買。我們觀察到，現(xiàn)實(shí)中商品價(jià)值越高，則消費(fèi)者購買愈加慎重，意味著風(fēng)險(xiǎn)成本越高。故這里不妨取價(jià)值的線性假設(shè)，價(jià)值用顯性的價(jià)格來替代，即設(shè)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)成本為βP，β為風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，P為商品價(jià)格。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是人們對(duì)待客觀風(fēng)險(xiǎn)的主觀態(tài)度，不同的消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不同。β越大，則該消費(fèi)者越厭惡風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)購的可能性更小，越小則越忽略風(fēng)險(xiǎn)。由于企業(yè)不能觀察得到每個(gè)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)成本率，只能通過調(diào)研得到消費(fèi)群體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的總體分布，故β為隨機(jī)變量，假設(shè)β在β1,βunn上服從均勻分布，fβ為分布密度函數(shù)，F(xiàn)β為分布函數(shù)。由以上分析可知，如果消費(fèi)者放棄預(yù)購商品，則消費(fèi)者剩余為0。只有當(dāng)且僅當(dāng)Ua大于零，消費(fèi)者才選擇預(yù)購，獲得正的預(yù)期消費(fèi)者剩余。

四、數(shù)值分析

設(shè)初始值：c=70，產(chǎn)品價(jià)格p=￥100，x=80，未售商品殘值為10元。市場規(guī)模μn=1000,標(biāo)準(zhǔn)差為σn=40。設(shè)消費(fèi)者價(jià)值服從正態(tài)分布v~Nμv,σ2vvv，消費(fèi)者價(jià)值的均值和標(biāo)準(zhǔn)差分別設(shè)為μv=95和σv=10。消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)成本率服從均勻分布，考察兩種情形：高風(fēng)險(xiǎn)β1~U(0.05,0.2)，低風(fēng)險(xiǎn)β2~U(0.03,0.16)。

（一）市場需求和效益計(jì)算結(jié)果如下表2所示：表2的市場需求標(biāo)準(zhǔn)差來看，預(yù)售的市場需求不確定性比現(xiàn)售的更大，這是因?yàn)榭蛻魧?shí)施預(yù)購的不確定性影響因素更多，除了市場本身的不確定性因素以外，還受客戶的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度差異所影響。這意味著預(yù)售市場的預(yù)測(cè)難度更大。結(jié)論3：預(yù)售市場需求的不確定性要高于現(xiàn)售市場。從以上分析可以看出，現(xiàn)售商品需要提前訂貨，不準(zhǔn)確的訂貨數(shù)量導(dǎo)致可能的失銷或超訂，從而帶來了超訂的滯銷成本或少訂的失銷損失。而零售商預(yù)售商品是在接收到客戶的訂單后才向外部供應(yīng)商采購訂貨，訂貨數(shù)量恰恰等于預(yù)售數(shù)量，避免了訂貨帶來的失銷或超訂成本。但由于消費(fèi)者預(yù)購商品承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)售必須以優(yōu)惠的價(jià)格折扣進(jìn)行銷售，從而帶來了預(yù)售折扣成本。現(xiàn)售的不準(zhǔn)確訂貨和預(yù)售的激勵(lì)折扣使得這兩種銷售模式互有利弊，優(yōu)劣性取決于市場環(huán)境和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度。如本算例中顯示，現(xiàn)售的期望利潤要大于高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)預(yù)售的期望利潤，這是由于預(yù)售商品的單位利潤要遠(yuǎn)小于現(xiàn)售的單位利潤，較高的客戶風(fēng)險(xiǎn)成本沖減了零售商的利潤。但如果消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量擔(dān)心減弱，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)成本減小，β2~U(0.03,0.16)，則X*=81，期望利潤Πa=9308，則Πa>Πs，低風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的預(yù)售利潤要高于現(xiàn)售模式的利潤。結(jié)論4：現(xiàn)售模式和預(yù)售模式的經(jīng)濟(jì)利潤受市場環(huán)境、消費(fèi)者價(jià)值和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)影響，二者互有優(yōu)劣。結(jié)論5：降低消費(fèi)者預(yù)購的風(fēng)險(xiǎn)成本，不僅有利于提高預(yù)售價(jià)格，而且將增大銷售量，總利潤也將更高。為了降低客戶的風(fēng)險(xiǎn)成本，零售商應(yīng)該設(shè)法消除消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的擔(dān)心，可以采取諸如容許客戶退貨、詳盡描述商品性能、體驗(yàn)式預(yù)售、對(duì)商品展開標(biāo)準(zhǔn)化、系列化建設(shè)等策略，以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)成本，從而能夠以更高的預(yù)售價(jià)格銷售更多的商品，將能獲取比現(xiàn)售更好的收益。假設(shè)市場規(guī)模從500遞增到2000，零售商都能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場規(guī)模參數(shù)，則可得兩種銷售模式下的利潤對(duì)比。

（二）不確定性風(fēng)險(xiǎn)我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)售的優(yōu)越性是建立在精準(zhǔn)的市場預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上的。一旦預(yù)測(cè)失靈，現(xiàn)售經(jīng)營模式將帶來巨大損失，而預(yù)售完全不會(huì)受限于市場預(yù)測(cè)，可以根據(jù)真實(shí)市場的需求相應(yīng)地調(diào)整訂貨量。假設(shè)零售商根據(jù)經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)市場規(guī)模為1000，而真實(shí)的市場規(guī)模μn從500遞增到2000，則各種市場規(guī)模下現(xiàn)售和預(yù)售的利潤和預(yù)測(cè)損失對(duì)比如圖1所示。在準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場需求的前提下，現(xiàn)售模式與預(yù)售模式忽有優(yōu)劣。但在預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確時(shí)，現(xiàn)售模式的實(shí)際利潤要遠(yuǎn)小于期望利潤，甚至是虧損，如圖2所示。如零售商預(yù)測(cè)市場規(guī)模為1000，但實(shí)際的市場規(guī)模僅有500，由于根據(jù)（5）式計(jì)算，現(xiàn)售零售商的訂貨批量為297件，但實(shí)際銷售量僅為預(yù)測(cè)銷售量的一半，導(dǎo)致超訂，最終虧損額為-4680元，決策失誤導(dǎo)致的預(yù)測(cè)損失為8197元（若能正確預(yù)測(cè)市場規(guī)模，則能獲得正利潤3517元）；而當(dāng)實(shí)際市場規(guī)模為2000時(shí)，所訂購的297件商品全部售罄，僅僅獲取9270元的利潤，喪失了獲得高額利潤（16290元）的好機(jī)會(huì)，少了7020元的機(jī)會(huì)利潤。而預(yù)售在同樣的市場規(guī)模下獲取的利潤分別是3330元和13330元，沒有受到市場規(guī)模預(yù)測(cè)確與否的影響。圖1中的現(xiàn)售損失曲線，表示由于預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確導(dǎo)致的現(xiàn)售損失。從現(xiàn)售損失曲線可以看出，只有在預(yù)測(cè)比較精確時(shí)，現(xiàn)售損失才接近于零，而在預(yù)測(cè)不精確（真實(shí)市場規(guī)模遠(yuǎn)離預(yù)測(cè)規(guī)模值1000）時(shí)，相應(yīng)的現(xiàn)售損失極大。這表明現(xiàn)售模式的效益嚴(yán)重依賴于準(zhǔn)確的市場預(yù)測(cè)。而圖2中的LOFa在任意真實(shí)市場規(guī)模下都接近于零，顯示不準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)對(duì)預(yù)售幾乎無影響。在當(dāng)前的社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐中，市場需求瞬息萬變，滯后式預(yù)測(cè)的效果往往不令人滿意，采取預(yù)售模式可以避免市場預(yù)測(cè)不精確的問題，有效地消除了市場風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)論6：現(xiàn)售模式依賴于準(zhǔn)確的市場預(yù)測(cè)，預(yù)售模式不受市場預(yù)測(cè)影響，消除了市場不確定性風(fēng)險(xiǎn)。從模型（11）及其解（12）式可以看出，預(yù)售模式的決策變量為預(yù)售價(jià)格，最優(yōu)解不受市場需求的影響，但受到消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的影響。消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)來自于經(jīng)驗(yàn)判斷或社會(huì)調(diào)研，如果調(diào)研結(jié)果不準(zhǔn)確，對(duì)企業(yè)經(jīng)營績效有何影響呢？為此，我們進(jìn)一步考察預(yù)售決策失誤對(duì)企業(yè)績效的影響。由常識(shí)知道，如果企業(yè)努力設(shè)法降低消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的擔(dān)憂，從而減小風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，則β1、βu都將減小，且往往下降的幅度比下降的幅度大。所以在數(shù)值分析中，我們?cè)O(shè)置成將β1按0.01，βu按0.02逐步變化。假設(shè)零售商通過調(diào)研得到的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)服從均勻分布UF（0.05,0.2），而真實(shí)的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)參數(shù)是從U（0.02,0.14）到U（0.13,0.36）變化。在各種真實(shí)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避參數(shù)下的預(yù)售實(shí)際利潤和決策損失如圖3所示。從圖3可以看出，雖然市場調(diào)研得到的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)出現(xiàn)偏差，但零售商的期望利潤和實(shí)際利潤幾乎重合，只在調(diào)研偏差極端巨大時(shí)才有些微的決策損失。這表明預(yù)售策略具有極好的利潤穩(wěn)定性，與市場預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的調(diào)研是否準(zhǔn)確關(guān)系不大。結(jié)論7：雖然不確定性更大，但預(yù)售能夠有效避免不確定性的危害。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展催生了預(yù)售的商業(yè)模式。相比于現(xiàn)售，預(yù)售模式的價(jià)值除了可能獲取更高的利潤外，能夠有效規(guī)避多類不確定風(fēng)險(xiǎn)。本文從易逝品零售商的角度，對(duì)比研究現(xiàn)售和預(yù)售的市場需求和期望效益。在分析消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上分析市場需求，顯示兩種模式的不確定性根源不同。預(yù)購讓消費(fèi)者承擔(dān)了更多風(fēng)險(xiǎn)，帶來了預(yù)售市場的不確定性，本文采取價(jià)格線性函數(shù)來計(jì)量風(fēng)險(xiǎn)成本。針對(duì)兩種模式分別建立模型優(yōu)化現(xiàn)售訂貨量和預(yù)售價(jià)格，數(shù)值分析表明，兩種模式互有優(yōu)劣。此外，研究也證明了現(xiàn)售模式的效益嚴(yán)重依賴于準(zhǔn)確的市場預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)不準(zhǔn)會(huì)帶來巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)；而預(yù)售模式不受市場預(yù)測(cè)和消費(fèi)者調(diào)研的影響，匯集客戶的訂單自動(dòng)調(diào)整訂貨數(shù)量，從而消除了各類不確定性風(fēng)險(xiǎn)。作為一種新興的商業(yè)模式，預(yù)售發(fā)展的空間巨大。下一步的研究可以集中在實(shí)施預(yù)售策略降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)成本的具體措施及拓展方面，如退貨政策、超售回購、動(dòng)態(tài)價(jià)格設(shè)計(jì)等。

作者：程永生 單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院