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《國(guó)際金融雜志》2016年第10期

摘要：

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭憑借海量客戶(hù)資源，建立了以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為中心的商業(yè)模式，并迅速向金融領(lǐng)域擴(kuò)張。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重塑我國(guó)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重要力量。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外信用卡行業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的使用包括發(fā)卡審批、商戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)推廣、改善客戶(hù)體驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)控制等幾個(gè)方面。鑒此，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行提出如下建議：（1）提升發(fā)卡業(yè)務(wù)自動(dòng)化審批比例和審批速度；（2）加快發(fā)展電商平臺(tái)；（3）全方位提升客戶(hù)體驗(yàn)；（4）利用大數(shù)據(jù)開(kāi)展多項(xiàng)業(yè)務(wù)的交叉銷(xiāo)售。

關(guān)鍵詞：

信用卡；大數(shù)據(jù)；互聯(lián)網(wǎng)；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；風(fēng)險(xiǎn)控制

大數(shù)據(jù)是依賴(lài)于有更強(qiáng)決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化力的新處理模式的海量信息資產(chǎn)，其本質(zhì)是對(duì)大容量數(shù)據(jù)的高速捕捉、發(fā)現(xiàn)和分析，獲取對(duì)未來(lái)趨勢(shì)發(fā)展的判斷和推測(cè)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭和商業(yè)銀行在使用大數(shù)據(jù)方面，取得了快速的發(fā)展,大數(shù)據(jù)的使用將為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)巨大的契機(jī)。

一、互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)大數(shù)據(jù)的使用情況

阿里巴巴、騰訊、京東商城擁有數(shù)據(jù)資產(chǎn)的類(lèi)型基本相同，他們的數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景有共同的體系。該體系一共分為七層：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)平臺(tái)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控、客戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)對(duì)外服務(wù)及輔助市場(chǎng)傳播、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)分析、戰(zhàn)略分析。在具體的業(yè)務(wù)發(fā)展場(chǎng)景和大數(shù)據(jù)使用方面，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭又各有特點(diǎn)。

（一）阿里巴巴

在過(guò)去的10年里，阿里巴巴快速成長(zhǎng)。2005年，其每日交易量尚不足1萬(wàn)筆；而2015年11月11日的交易額，已達(dá)到912億元。2015年底，阿里巴巴在其淘寶和天貓網(wǎng)站上有3.5億多注冊(cè)用戶(hù)和3700萬(wàn)小企業(yè)用戶(hù)。2007年阿里巴巴與建設(shè)銀行合作開(kāi)發(fā)了阿里貸款，由建設(shè)銀行運(yùn)營(yíng)，阿里巴巴將電子商務(wù)的信息提供給建設(shè)銀行，以使建行可以更好地進(jìn)行貸款決策。2011年起，由于阿里巴巴向建設(shè)銀行索要高額的數(shù)據(jù)報(bào)酬，雙方合作終止。此后，阿里巴巴開(kāi)始使用阿里金融網(wǎng)站發(fā)放貸款。截至2014年2月底，阿里巴巴向70萬(wàn)家中小企業(yè)發(fā)放了1700億元貸款，每筆貸款的平均成本為0.3元人民幣，是傳統(tǒng)貸款成本的千分之一，而壞賬率卻小于1%。2014年4月，阿里巴巴開(kāi)啟了招財(cái)寶平臺(tái)，小企業(yè)和個(gè)人可以在招財(cái)寶上申請(qǐng)貸款，當(dāng)月貸款規(guī)模即達(dá)到140億元人民幣。2014年7月，阿里巴巴啟動(dòng)了開(kāi)放數(shù)據(jù)處理服務(wù)（ODPS），這個(gè)項(xiàng)目使用100多個(gè)模型，每天處理800億條數(shù)據(jù)，對(duì)借款人的信用進(jìn)行評(píng)估。而該平臺(tái)只有70名員工，所有的貸款都是通過(guò)機(jī)器自動(dòng)審批，沒(méi)有人工干預(yù)。2015年，阿里巴巴成立了芝麻信用公司，提供消費(fèi)者和小企業(yè)的信用評(píng)估，幫助評(píng)估借款人的信用情況，并提供貸款和小額融資等服務(wù)。2015年6月，阿里巴巴旗下的浙江網(wǎng)商銀行成立。這是一家云端的互聯(lián)網(wǎng)銀行，主要服務(wù)對(duì)象是農(nóng)村客戶(hù)。網(wǎng)商銀行的數(shù)據(jù)來(lái)自于芝麻信用。螞蟻金服計(jì)劃向小企業(yè)和消費(fèi)者發(fā)放500萬(wàn)元以下的貸款，網(wǎng)商銀行計(jì)劃在未來(lái)的5年里向1000萬(wàn)中小企業(yè)發(fā)放貸款。為適應(yīng)交易筆數(shù)以幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)計(jì)算、處理和存儲(chǔ)也必須不斷升級(jí)換代。2009年，阿里巴巴使用的是RAC平臺(tái)，后來(lái)使用了GP和Hadoop平臺(tái)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂肙DPS平臺(tái)；數(shù)據(jù)處理模式也從原來(lái)的T+1處理模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)處理模式，每筆交易的欺詐檢測(cè)可以在萬(wàn)分之一秒內(nèi)完成。阿里巴巴的數(shù)據(jù)來(lái)自于淘寶、天貓、支付寶、高德地圖和其他來(lái)源。這一系統(tǒng)保障所有的買(mǎi)家和賣(mài)家可以快速和安全地進(jìn)行交易。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、金融部門(mén)和商戶(hù)使用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并提供個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù)。阿里巴巴的大數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系包括以下幾個(gè)方面。一是以新的機(jī)制和算法搭建的風(fēng)險(xiǎn)防范框架（見(jiàn)圖1）。支付寶使用的多層次風(fēng)險(xiǎn)防范架構(gòu)，可以從以下五個(gè)層次對(duì)每一筆交易進(jìn)行欺詐防范：（1）賬戶(hù)檢查，（2）設(shè)備檢查，（3）活動(dòng)檢查，（4）風(fēng)險(xiǎn)策略，（5）手工復(fù)審。二是實(shí)時(shí)欺詐監(jiān)控系統(tǒng)CTU，追蹤和分析賬戶(hù)和用戶(hù)的行為，使用人工智能技術(shù)識(shí)別可疑的活動(dòng)并采取不同層級(jí)的應(yīng)對(duì)措施；同時(shí)，關(guān)注大額交易、可疑的退款交易、反洗錢(qián)、市場(chǎng)欺詐、丟失卡、被盜卡和賬戶(hù)交易。三是欺詐風(fēng)險(xiǎn)模型和RAIN評(píng)分。四是社交網(wǎng)絡(luò)分析，使用平行圖形算法和特殊圖儲(chǔ)存來(lái)處理大量的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系圖，找出不同主體之間的聯(lián)系。

（二）騰訊

截至2015年第三季度末，QQ活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到了8.6億人，微信已經(jīng)擁有6.5億活躍用戶(hù)，微信和QQ已經(jīng)綁定了2億張銀行卡。2015年初，騰訊成立了微眾銀行，所有的業(yè)務(wù)都是通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行。微眾銀行的一個(gè)主要的創(chuàng)新是使用了大數(shù)據(jù)，主要策略是向微信用戶(hù)提供信用貸款，鼓勵(lì)他們?cè)谥付ㄉ虘?hù)消費(fèi)。騰訊還將推出會(huì)員計(jì)劃和積分計(jì)劃，以鼓勵(lì)用戶(hù)使用微信支付。騰訊大數(shù)據(jù)平臺(tái)有以下核心模塊：第一，TDW。用來(lái)做批量的離線計(jì)算，支持百PB級(jí)數(shù)據(jù)的離線存儲(chǔ)和計(jì)算，提供大數(shù)據(jù)平臺(tái)支撐和決策支持。第二，TRC。其是騰訊的實(shí)時(shí)計(jì)算平臺(tái)，負(fù)責(zé)做流式的實(shí)時(shí)計(jì)算，對(duì)時(shí)間敏感的業(yè)務(wù)提供海量數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)處理服務(wù)。第三，TDBank。其是數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)收集與分發(fā)平臺(tái)，作為統(tǒng)一的數(shù)據(jù)采集入口，為離線計(jì)算TDW和在線計(jì)算TRC平臺(tái)提供數(shù)據(jù)支持。第四，Gaia。其是統(tǒng)一資源調(diào)度平臺(tái)，負(fù)責(zé)整個(gè)集群的資源調(diào)度和管理，讓?xiě)?yīng)用開(kāi)發(fā)者像使用一臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)一樣使用整個(gè)集群，簡(jiǎn)化了開(kāi)發(fā)者的資源管理邏輯。騰訊基于以上幾大基礎(chǔ)平臺(tái)的組合聯(lián)動(dòng)，打造出了多種數(shù)據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)，如廣點(diǎn)通、實(shí)時(shí)多維分析、秒級(jí)監(jiān)控、騰訊分析、信鴿等。對(duì)于廣點(diǎn)通廣告推薦而言，用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上的行為能實(shí)時(shí)地影響其廣告推送內(nèi)容，在用戶(hù)下一次刷新頁(yè)面時(shí)，就提供給用戶(hù)精準(zhǔn)的廣告；對(duì)于在線視頻和新聞而言，用戶(hù)的每一次收藏、點(diǎn)擊、瀏覽行為，都能被快速地歸入他的個(gè)人模型中，立刻修正視頻和新聞推薦。此外，騰訊還通過(guò)TOD（TencentOpenData）產(chǎn)品，將其大數(shù)據(jù)平臺(tái)的各種能力及服務(wù)開(kāi)放給外部第三方開(kāi)發(fā)者。

（三）京東

截至2015年底，京東商城已經(jīng)擁有1億名活躍用戶(hù)，年收入達(dá)到200億美元。2015年6月，京東與美國(guó)大數(shù)據(jù)分析公司ZestFinance合作，推出了中國(guó)消費(fèi)者信用數(shù)據(jù)系統(tǒng)。由這家公司評(píng)估用戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)，并向京東商城的用戶(hù)提供購(gòu)物分期貸款，還向公司客戶(hù)提供征信分析服務(wù)。京東商城以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)提供京東白條貸款，并輸出大數(shù)據(jù)征信，將征信數(shù)據(jù)變現(xiàn)為信用資產(chǎn)。京東金融經(jīng)常性地發(fā)行基于京東白條的ABS產(chǎn)品。針對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的快速增長(zhǎng)，京東在2012年啟動(dòng)了大數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建。京東的大數(shù)據(jù)平臺(tái)基于分布式的技術(shù)，支持異構(gòu)數(shù)據(jù)集市，實(shí)現(xiàn)了分布式架構(gòu)與傳統(tǒng)BI工具的有機(jī)融合。京東的IT包括三層結(jié)構(gòu)：技術(shù)層、服務(wù)層、應(yīng)用層，建立了四個(gè)平臺(tái)：技術(shù)平臺(tái)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、電商API平臺(tái)、應(yīng)用平臺(tái)。其中的大數(shù)據(jù)平臺(tái)包括：（1）調(diào)度平臺(tái)，將任務(wù)在不同的服務(wù)器之間進(jìn)行調(diào)度。（2）數(shù)據(jù)集成開(kāi)發(fā)平臺(tái)，為數(shù)據(jù)分析師和業(yè)務(wù)部門(mén)數(shù)據(jù)需求人員提取數(shù)據(jù)提供方便。（3）數(shù)據(jù)知識(shí)管理平臺(tái)。（4）京東分析師，提供對(duì)數(shù)據(jù)的可視化處理和分析能力。（5）數(shù)據(jù)挖掘平臺(tái)，在基礎(chǔ)的機(jī)器學(xué)習(xí)算法之上，可以根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)定制算法，滿足算法應(yīng)用場(chǎng)景。（6）數(shù)據(jù)質(zhì)量監(jiān)控平臺(tái)。京東對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：第一，提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。京東將其擁有的電子商務(wù)全過(guò)程價(jià)值鏈的所有數(shù)據(jù)引入用戶(hù)畫(huà)像的建模過(guò)程，以更精準(zhǔn)地描繪客戶(hù)的全方位特征，使推薦、廣告和搜索更加智能化地服務(wù)于用戶(hù)。第二，優(yōu)化供應(yīng)鏈中庫(kù)存、配送的管理。第三，提供個(gè)性化的智能服務(wù)。通過(guò)對(duì)海量用戶(hù)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，嘗試了解客戶(hù)意圖，為商品打上不同的標(biāo)簽，對(duì)個(gè)人重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品，主動(dòng)到期向其進(jìn)行推介。第四，提供賣(mài)方信用貸款和供應(yīng)鏈融資服務(wù)。根據(jù)用戶(hù)交易記錄和行為習(xí)慣，給出客戶(hù)相應(yīng)的貸款額度。

（四）信而富

2009年，信而富完成了100多萬(wàn)信貸客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)篩選，與銀聯(lián)、建行、光大、興業(yè)、萬(wàn)事達(dá)等銀行及機(jī)構(gòu)合作，成為國(guó)內(nèi)主要的風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)商。2015年2月，信而富與騰訊合作，宣布已經(jīng)向5000萬(wàn)客戶(hù)預(yù)批了每人500元人民幣的貸款。這些客戶(hù)來(lái)自于QQ，這些貸款的批核是基于對(duì)這些用戶(hù)社交以及線上和線下財(cái)務(wù)信息的分析。信而富已經(jīng)成為中國(guó)最大的線上貸款商，其預(yù)測(cè)，中國(guó)有5億潛在的借款人。2015年7月，信而富平臺(tái)借款交易筆數(shù)已突破250萬(wàn)筆。這家公司的目標(biāo)，是使用從多種渠道獲得的數(shù)據(jù)，對(duì)潛在的客戶(hù)進(jìn)行信用評(píng)分，并通過(guò)手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)向他們推廣貸款。信而富采用了三大核心技術(shù)，分別是事先批準(zhǔn)、自動(dòng)決策及風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)技術(shù)。信而富在對(duì)客戶(hù)進(jìn)行信用評(píng)估時(shí)，將使用的數(shù)據(jù)來(lái)源分為三塊：第一，人民銀行的征信報(bào)告；第二，合作的第三方征信數(shù)據(jù)，采集客戶(hù)的行為數(shù)據(jù)；第三，自己的數(shù)據(jù)采集，對(duì)平臺(tái)服務(wù)的客戶(hù)進(jìn)行實(shí)地?cái)?shù)據(jù)采集。信而富通過(guò)自動(dòng)決策評(píng)分技術(shù)，從大量的數(shù)據(jù)中識(shí)別出優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群，并提供相關(guān)驗(yàn)證機(jī)制完善的評(píng)分系統(tǒng)。

二、國(guó)外信用卡行業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的使用

（一）在發(fā)卡審批中的應(yīng)用

紐約的大數(shù)據(jù)評(píng)分公司開(kāi)發(fā)的大數(shù)據(jù)評(píng)分系統(tǒng)，能夠提高銀行客戶(hù)信用卡的審批通過(guò)率，同時(shí)降低信貸損失的風(fēng)險(xiǎn)。該系統(tǒng)對(duì)每位客戶(hù)可以從社交媒體、博客、隨機(jī)網(wǎng)站等多種渠道搜集數(shù)萬(wàn)個(gè)外部數(shù)據(jù)，其來(lái)源包括網(wǎng)站搜索、線上行為、地址調(diào)查等，并在此基礎(chǔ)上評(píng)估客戶(hù)的信貸風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)客戶(hù)提交信用卡申請(qǐng)的時(shí)候，銀行會(huì)查詢(xún)同一社區(qū)客戶(hù)的交易數(shù)據(jù)、客戶(hù)的網(wǎng)上行為和交易信息、當(dāng)?shù)厣虘?hù)的交易信息以及這一IP地址的相關(guān)信息，并進(jìn)行評(píng)分。2014年，該系統(tǒng)使被評(píng)估客戶(hù)的信用評(píng)分準(zhǔn)確性提升了22%，銀行信用卡壞賬率從原來(lái)的7.5%下降到4.9%。一些銀行為了提高信用評(píng)分的準(zhǔn)確性，從征信公司購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較為昂貴的正面信貸信息，作為授信評(píng)估的依據(jù)。大數(shù)據(jù)評(píng)分公司的這一方法，目前主要應(yīng)用于信用記錄歷史較差的客戶(hù)，其評(píng)分的準(zhǔn)確性甚至高于昂貴的正面信貸數(shù)據(jù)，從而給銀行帶來(lái)了更多的客戶(hù)和更好的貸款質(zhì)量，減少了信貸風(fēng)險(xiǎn)，增加了利息和手續(xù)費(fèi)收入。

（二）在營(yíng)銷(xiāo)推廣中的應(yīng)用

英國(guó)的ERN公司開(kāi)發(fā)的Looop系統(tǒng)，將卡支付與商戶(hù)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)連接起來(lái)，實(shí)時(shí)捕捉和分析交易數(shù)據(jù)，幫發(fā)卡行和商戶(hù)創(chuàng)造更大的價(jià)值。商戶(hù)和銀行可以分析客戶(hù)的消費(fèi)模式，并即時(shí)向客戶(hù)發(fā)送定制化的營(yíng)銷(xiāo)推廣，增加客戶(hù)到訪量和運(yùn)營(yíng)效率。商戶(hù)可以在Looop平臺(tái)頁(yè)面上定制推廣，設(shè)定推廣的名稱(chēng)、描述、優(yōu)惠代碼、條形碼或二維碼、宣傳圖片和文字，定制開(kāi)展推廣的分店和目標(biāo)客戶(hù)群和他們的地理范圍。客戶(hù)登入手機(jī)上的Looop應(yīng)用，可以看到在附近的不同商戶(hù)發(fā)來(lái)的交易優(yōu)惠券和二維碼，客戶(hù)在結(jié)賬時(shí)出示這個(gè)優(yōu)惠券即可享有優(yōu)惠。商戶(hù)和銀行還能查看相關(guān)的卡交易和統(tǒng)計(jì)分析，幫助商戶(hù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。

（三）改善客戶(hù)體驗(yàn)方面的應(yīng)用

美國(guó)的Adobe公司開(kāi)發(fā)的Adobe營(yíng)銷(xiāo)云系統(tǒng)，將客戶(hù)的多項(xiàng)體驗(yàn)有機(jī)整合在一起，幫助銀行測(cè)試和改善客戶(hù)體驗(yàn)。Adobe營(yíng)銷(xiāo)云使用實(shí)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的數(shù)據(jù)，對(duì)客戶(hù)的行為進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，改善客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的體驗(yàn)。客戶(hù)在銀行的網(wǎng)頁(yè)提交信用卡的申請(qǐng)之后，銀行在審批信用卡后會(huì)通過(guò)電子郵箱發(fā)送歡迎信，介紹信用卡的優(yōu)惠和優(yōu)點(diǎn)。客戶(hù)之后會(huì)通過(guò)電子郵箱收到高度互動(dòng)性的對(duì)賬單，有各種信息的統(tǒng)計(jì)圖表及個(gè)性化的分析和營(yíng)銷(xiāo)推廣資料，客戶(hù)可以即時(shí)在手機(jī)月結(jié)單的界面上申請(qǐng)辦理各種分期業(yè)務(wù)。這些界面全部是高度個(gè)性化和形象化的。銀行的后臺(tái)可以對(duì)客戶(hù)申請(qǐng)的圖表、網(wǎng)頁(yè)的架構(gòu)、對(duì)賬單的布局進(jìn)行分析和實(shí)時(shí)的修改，提高了客戶(hù)的個(gè)性化感受。

三、國(guó)內(nèi)外銀行信用卡業(yè)務(wù)使用大數(shù)據(jù)的對(duì)比分析

（一）國(guó)內(nèi)與國(guó)外銀行信用卡行業(yè)使用大數(shù)據(jù)的共同之處

借鑒國(guó)外銀行的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)銀行近年來(lái)在發(fā)卡、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、風(fēng)險(xiǎn)控制方面對(duì)大數(shù)據(jù)也有了較多的應(yīng)用。

1.在發(fā)卡業(yè)務(wù)中的使用

大數(shù)據(jù)在發(fā)卡業(yè)務(wù)中的應(yīng)用有兩種方式：一是多維度數(shù)據(jù)評(píng)分模型。即在信用卡審批中將多種渠道獲取的客戶(hù)數(shù)據(jù)作為發(fā)卡依據(jù)，擴(kuò)大潛在客戶(hù)的范圍。例如，中信銀行建立了包括客戶(hù)個(gè)人信息、交易數(shù)據(jù)、客戶(hù)屬性、居住信息和線上交易、風(fēng)險(xiǎn)偏好、社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)多維數(shù)據(jù)評(píng)分來(lái)判斷是否發(fā)卡，擴(kuò)大了潛在客戶(hù)的范圍。二是社交關(guān)系圈產(chǎn)品推薦。通過(guò)分析客戶(hù)公開(kāi)的行業(yè)、職務(wù)等線下信息和論壇、版主、群主等線上信息，對(duì)新客戶(hù)和存量客戶(hù)的社會(huì)關(guān)系繪出相關(guān)社交關(guān)系圈圖譜，找出熱點(diǎn)客戶(hù)，向熱點(diǎn)客戶(hù)及其社交關(guān)系圈進(jìn)行卡產(chǎn)品的推薦。

2.在實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面

的應(yīng)用國(guó)內(nèi)發(fā)卡行開(kāi)展的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，具體有三種方式：一是優(yōu)惠實(shí)時(shí)推送。按照客戶(hù)的行為特點(diǎn)向不同客戶(hù)提供更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以在客戶(hù)剛好滿足事先設(shè)定的金額、筆數(shù)條件的那次刷卡后馬上獲得，實(shí)現(xiàn)秒級(jí)營(yíng)銷(xiāo)。二是基于地點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)持卡人的交易信息分析，實(shí)時(shí)定位客戶(hù)交易所在商圈，由此推薦商圈內(nèi)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。三是差異化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，向具有不同交易行為特征的持卡人推薦差異化的優(yōu)惠和服務(wù)。在客戶(hù)用卡過(guò)程中針對(duì)客戶(hù)的行為特點(diǎn)向客戶(hù)推介有針對(duì)性的商戶(hù)優(yōu)惠活動(dòng)。

3.在客戶(hù)服務(wù)中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)在客戶(hù)服務(wù)中的使用主要包括兩種形式：一是價(jià)值評(píng)分模型決定的差異化服務(wù)。商業(yè)銀行利用客戶(hù)大量線上以及線下的數(shù)據(jù)，建立起客戶(hù)潛在價(jià)值評(píng)分模型，再根據(jù)模型評(píng)分，決定給客戶(hù)提供何種附加價(jià)值的服務(wù)。對(duì)于不同評(píng)分客戶(hù)的查詢(xún)來(lái)電接聽(tīng)也有不同優(yōu)先級(jí)的順序設(shè)置，有些銀行還針對(duì)客戶(hù)的不同評(píng)分等級(jí)提供不同的送卡服務(wù)。二是客戶(hù)挽留。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行流失分析，找出客戶(hù)流失的原因，再有的放矢地實(shí)施挽留策略。

4.在風(fēng)險(xiǎn)控制中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)在風(fēng)險(xiǎn)管理中的應(yīng)用主要有三種方式：一是開(kāi)展欺詐風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)。如中國(guó)銀行依托技術(shù)工具，提高風(fēng)險(xiǎn)決策的規(guī)范化與科學(xué)化，不斷優(yōu)化和動(dòng)態(tài)調(diào)整欺詐偵測(cè)規(guī)則參數(shù)，不斷優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量模型。二是開(kāi)展動(dòng)態(tài)額度管理。如中國(guó)銀行利用大數(shù)據(jù)實(shí)施客戶(hù)的動(dòng)態(tài)額度管理，用客戶(hù)過(guò)去的行為數(shù)據(jù)和規(guī)律，來(lái)判斷客戶(hù)未來(lái)信用好壞的概率，并對(duì)信用好的客戶(hù)調(diào)高信用額。三是實(shí)時(shí)精確的授信管理。利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)挖掘行內(nèi)客戶(hù)數(shù)據(jù),以存量數(shù)據(jù)作參照，準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶(hù)并主動(dòng)授信；同時(shí)，挖掘有效的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別因子，預(yù)測(cè)客戶(hù)交易所需授信額度。

（二）國(guó)內(nèi)與國(guó)外信用卡行業(yè)使用大數(shù)據(jù)的差距

相比之下，國(guó)外銀行信用卡行業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的使用更為精細(xì)化和深入。國(guó)外銀行除開(kāi)展一般性的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)維護(hù)外，還開(kāi)展了以下應(yīng)用。

1.注重口碑傳播

客戶(hù)的行為有時(shí)像多米諾骨牌一樣互相影響，據(jù)此，F(xiàn)ord公司在推出新產(chǎn)品之前，會(huì)挑選100名最有影響力的博主，邀請(qǐng)他們參加相關(guān)的活動(dòng)。這一做法減少了營(yíng)銷(xiāo)成本，提高了營(yíng)銷(xiāo)效果。T-mobile公司還制定了客戶(hù)的影響力評(píng)分，用來(lái)識(shí)別最有影響力的客戶(hù)，了解他們的用卡行為趨勢(shì)。

2.優(yōu)化定價(jià)策略

五三銀行（FifthThirdBank）使用產(chǎn)品定價(jià)分析引擎招募新客戶(hù)。該行運(yùn)用大數(shù)據(jù)，分析測(cè)算在不同的定價(jià)水平下客戶(hù)的招募可能性和用卡消費(fèi)水平，了解每個(gè)客戶(hù)分層愿意為一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)付出多少費(fèi)用，從中找出不同客戶(hù)分層的差別化定價(jià)策略，并采取有競(jìng)爭(zhēng)力的迎新策略。這一策略在航空售票業(yè)取得了豐碩的成果。

3.識(shí)別客戶(hù)流失臨界點(diǎn)

對(duì)客戶(hù)將來(lái)的行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，在合適的時(shí)間點(diǎn)采取必要的挽留措施，以減少重新激活客戶(hù)的成本。美國(guó)運(yùn)通使用復(fù)雜的模型找出預(yù)測(cè)客戶(hù)流失的115個(gè)變量。2014年，該公司能夠準(zhǔn)確地識(shí)別24%在未來(lái)四個(gè)月中流失的客戶(hù)，并及時(shí)采取措施防止客戶(hù)流失。客戶(hù)取消自動(dòng)還款，或者在社交媒體、電話熱線上發(fā)出抱怨之后不久，就會(huì)取消賬戶(hù)。2012年，Tatra銀行使用預(yù)測(cè)客戶(hù)流失臨界點(diǎn)的方法，減少了30%的客戶(hù)流失。

4.渠道跟蹤

識(shí)別客戶(hù)在各渠道上的行為和切換動(dòng)作，識(shí)別出能夠?qū)е鲁晒︿N(xiāo)售的行為模式，為各渠道商提供關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)信息，以提高客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的有效性。Vodafone將客戶(hù)在線上和移動(dòng)客戶(hù)端的Cookie連接起來(lái)，使客戶(hù)在不同渠道上的購(gòu)買(mǎi)行為能夠順暢連續(xù)，使客戶(hù)中斷購(gòu)買(mǎi)行為大幅降低；GECapital公司使客戶(hù)在跨渠道的交易流程中更加順暢；而Moneymarket公司，在通過(guò)整合多渠道信息偵測(cè)到客戶(hù)旅游消費(fèi)傾銷(xiāo)后，向客戶(hù)傳送旅游相關(guān)產(chǎn)品，使相關(guān)產(chǎn)品收入大幅度提升。

四、對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)使用大數(shù)據(jù)的建議

（一）提升發(fā)卡業(yè)務(wù)自動(dòng)化審批比例和審批速度

充分利用大數(shù)據(jù)提升發(fā)卡審批自動(dòng)化。一是豐富審批數(shù)據(jù)來(lái)源。充分利用銀行內(nèi)部的多種信息，整合全部產(chǎn)品線信息，并與人行、公安、銀聯(lián)、互聯(lián)網(wǎng)公司等外部機(jī)構(gòu)合作，借助外部機(jī)構(gòu)捕獲新鮮數(shù)據(jù)，作為客戶(hù)信用評(píng)估的依據(jù)。二是拓展線上申請(qǐng)渠道，開(kāi)展快速審批，以提升各商業(yè)銀行目前的審批時(shí)間和線上的自動(dòng)審批率（見(jiàn)表1、表2）；應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)銀、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端申請(qǐng)業(yè)務(wù)處理流程，拓展外部合作，增加互聯(lián)網(wǎng)獲客的數(shù)量；要開(kāi)展快速審批，提升信用卡授信準(zhǔn)確性。三是開(kāi)展預(yù)授信和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)發(fā)卡。在商戶(hù)中拓展消費(fèi)分期和信用卡申請(qǐng)審批業(yè)務(wù)，擴(kuò)大商家消費(fèi)額和卡量。

（二）全方位提升客戶(hù)體驗(yàn)

一是培養(yǎng)一支既熟悉業(yè)務(wù)管理又精通數(shù)理分析的大數(shù)據(jù)人才隊(duì)伍，積累大數(shù)據(jù)使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)授信發(fā)卡、服務(wù)定價(jià)、客戶(hù)服務(wù)、優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)挽留、風(fēng)險(xiǎn)管理的流程進(jìn)行梳理，提升大數(shù)據(jù)的應(yīng)用水平。二是開(kāi)展客戶(hù)情緒分析、客戶(hù)流失臨界點(diǎn)預(yù)測(cè)、客戶(hù)跨渠道行為分析、客戶(hù)精準(zhǔn)定價(jià)、監(jiān)控客戶(hù)評(píng)論、識(shí)別下一購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、識(shí)別熱點(diǎn)客戶(hù)等大數(shù)據(jù)的高階應(yīng)用。三是提供個(gè)性化互動(dòng)式的服務(wù)。利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的技術(shù)，為銀行客戶(hù)提供線上和線下相結(jié)合的O2O服務(wù)渠道。線上服務(wù)模式包括網(wǎng)銀、手機(jī)銀行、微信服務(wù)平臺(tái)等多種電子化服務(wù)渠道，線下服務(wù)模式包括存取款機(jī)、自助服務(wù)終端、物理網(wǎng)點(diǎn)等。要將線上電子化渠道和線下物理網(wǎng)點(diǎn)渠道結(jié)合起來(lái)，打造綜合金融服務(wù)體系，提供互動(dòng)式、個(gè)性化、高度相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。

（三）加快發(fā)展電商平臺(tái)

目前工行、建行等為積累商戶(hù)和客戶(hù)數(shù)據(jù)，均大力發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)。工商銀行的電商平臺(tái)的交易量已經(jīng)在全國(guó)排名第三，僅次于天貓和京東商城。商業(yè)銀行應(yīng)面向未來(lái)，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)的跨越式發(fā)展，并以此積累商戶(hù)和客戶(hù)數(shù)據(jù)。一是增加商戶(hù)和客戶(hù)數(shù)量。通過(guò)提供汽車(chē)、食品、家電、數(shù)碼、家具用品等門(mén)類(lèi)齊全的商品，擴(kuò)大電商平臺(tái)上的商戶(hù)數(shù)量和客戶(hù)數(shù)量，積累商戶(hù)和客戶(hù)行為數(shù)據(jù)；同時(shí)擴(kuò)大分期交易額，增加業(yè)務(wù)收入。二是推出金融服務(wù)產(chǎn)品和金融產(chǎn)品搜索平臺(tái)，打造跨機(jī)構(gòu)的金融產(chǎn)品搜索平臺(tái)，吸引客流，積累客戶(hù)行為數(shù)據(jù)，擴(kuò)大客戶(hù)基礎(chǔ)。

（四）利用大數(shù)據(jù)開(kāi)展多項(xiàng)業(yè)務(wù)的交叉銷(xiāo)售

開(kāi)展個(gè)金業(yè)務(wù)交叉銷(xiāo)售與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。一是設(shè)計(jì)符合客戶(hù)特點(diǎn)的產(chǎn)品組合。創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品，研究理財(cái)產(chǎn)品、客戶(hù)存款額度、使用信用卡的規(guī)律，設(shè)計(jì)符合其理財(cái)偏好的理財(cái)產(chǎn)品；創(chuàng)新信貸產(chǎn)品，針對(duì)不同地域，研究不同資產(chǎn)狀況、不同特點(diǎn)客戶(hù)的差異化產(chǎn)品需求，向客戶(hù)提供更加豐富、個(gè)性化的產(chǎn)品組合。二是與證券、保險(xiǎn)、信托、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)公司等合作伙伴實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的跨界融合，共享客戶(hù)資源，建立起數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，提供有針對(duì)性的服務(wù)。

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作者:何開(kāi)宇 單位:中國(guó)銀行總行銀行卡中心