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《會計與經濟研究雜志》2014年第四期

一、研究假設的提出和研究模型的構建

(一)要素分解根據現有文獻的研究，城市商業銀行crm戰略包括三個方面的內容:CRM戰略規劃、CRM實施行為與CRM資源配置(張同建、呂寶林，2010;曹利莎，2012)。CRM戰略規劃是指城市商業銀行對CRM的實施進行統籌兼顧，以確保CRM的持續性發展。CRM實施行為是指城市商業銀行制定合理的規章制度，以不斷提高CRM的實施效率。CRM資源配置是指城市商業銀行科學地配置現有的企業資源，以逐步完善CRM的實施平臺。根據現有文獻的研究，城市商業銀行核心能力包括四個方面的內容:風險控制能力、內部控制能力、產品開發能力和市場營銷能力(董曉波，2009;張同建，2010)。風險控制能力是指城市商業銀行對操作風險、信用風險和市場風險等銀行風險的控制能力。內部控制能力是指城市商業銀行對內部業務流程質量的監督和完善能力。產品開發能力是指城市商業銀行利用現代信息技術和系統工程方法所具有的產品設計能力。市場營銷能力是指城市商業銀行在國內外金融市場上產品銷售能力。城市商業銀行核心能力的成長在很大程度上緣于CRM實施的效果，而CRM對核心能力成長的推動是通過微觀路徑的優化而實現的，即CRM戰略規劃、CRM實施行為和CRM資源配置對風險控制能力、內部控制能力、產品開發能力和市場營銷能力均存在著全方位的促進作用，從而逐漸促進城市商業銀行核心能力的成長。

(二)研究假設的提出1．城市商業銀行CRM戰略規劃對核心能力的促進機制分析戰略規劃是實施CRM的先導，戰略規劃的水平決定著CRM的成敗。CRM系統在本質上是一種信息系統，CRM是以職能管理為導向的信息管理，而戰略規劃是信息系統設計的基礎性要求。城市商業銀行CRM戰略規劃的內容包括對CRM人力資源與物力資源的規劃，以及對CRM擴展性功能的規劃。商業銀行CRM的實施是逐步升級的，從無到有、由弱到強，不可能一步到位，在短時間進入成熟狀態，因此，在實施CRM之前，需要基于現有的資源平臺對未來的擴展環節進行詳細的預測，并制定可行的方案(Prahalad＆Hamel，1990)。事實上，國有商業銀行與股份制商業銀行在實施CRM之前，均進行了翔實的規劃，積累了豐富的規劃經驗，值得城市商業銀行的借鑒。根據信息系統的特征來分析，CRM對各項核心能力要素的促進效應在規劃階段已經存在。規劃決定未來，如果規劃失敗，無論后期的運作耗費多大的物力財力，都很難達到預期的效果。根據以上的分析，可提出如下研究假設:H1a:城市商業銀行CRM戰略規劃顯著地促進了風險控制能力的成長。H1b:城市商業銀行CRM戰略規劃顯著地促進了內部控制能力的成長。H1c:城市商業銀行CRM戰略規劃顯著地促進了產品開發能力的成長。H1d:城市商業銀行CRM戰略規劃顯著地促進了市場營銷能力的成長。2．城市商業銀行CRM實施行為對核心能力的促進機制分析CRM實施行為的具體化是城市商業銀行CRM戰略的前提，因為任何一種有效的管理戰略，如果不進行有目標的實踐，就失去了應用價值。CRM的實施行為包括多方面的內容，城市商業銀行應制定詳細的行為方案、計劃與反饋改進措施，逐步促進各種實施行為從低級階段向高級階段的過渡與轉化。實施行為在銀行管理中并不是一種獨立的或孤立的行為，而是與銀行的戰略管理、操作管理與協調管理融于一體的，與各種職能管理與作業管理融于一體。廣義的實施行為包括一切管理環節，即“怎樣做?”、“做什么?”與“如何做?”的問題，而狹義的實施行為僅是指“如何做?”的問題。實施行為是城市商業銀行CRM戰略中的核心內容，確保了CRM戰略的實踐性展開，對各項核心能力要素成長的促進最為直接。根據以上的分析，可提出如下研究假設:H2a:城市商業銀行CRM實施行為顯著地促進了風險控制能力的成長。H2b:城市商業銀行CRM實施行為顯著地促進了內部控制能力的成長。H2c:城市商業銀行CRM實施行為顯著地促進了產品開發能力的成長。H2d:城市商業銀行CRM實施行為顯著地促進了市場營銷能力的成長。3．城市商業銀行CRM資源配置對核心能力的促進機制分析資源配置是城市商業銀行實施CRM的基礎。一般而言，CRM的實施需要占據銀行的大量資源，而資源的短期配置及長期配置就成為決策層不可回避的問題。資源配置不能僅體現在戰略規劃中，要在具體實施中得到落實。資源配置不僅要求投資到位，而且需要在CRM體系的內部各要素之間進行合理分配(Barton，1992)。對于城市商業銀行而言，由于CRM實施經驗的缺乏，信息化人才不足，資源配置技能較弱，可以采取資源配置外包的戰略，這種方法在一些城市商業銀行中取得了相當的成功。銀行業在本質上是知識型行業，知識資本的功能逐漸增強，在CRM資源分配中，要注重對CRM知識資本的開發性配置。對于城市商業銀行而言，CRM資源配置是一個動態的過程，根據銀行運營環境的變化而不斷調整，從而對核心能力要素的成長存在著持續性的激勵。根據以上的分析，可提出如下研究假設:H3a:城市商業銀行CRM資源配置顯著地促進了風險控制能力的成長。H3b:城市商業銀行CRM資源配置顯著地促進了內部控制能力的成長。H3c:城市商業銀行CRM資源配置顯著地促進了產品開發能力的成長。H3d:城市商業銀行CRM資源配置顯著地促進了市場營銷能力的成長。

(三)研究模型的確立根據現有文獻的研究，城市商業銀行CRM戰略規劃要素分為合理性、科學性和動態性3個指標，CRM實施行為要素分為制度與執行、監督與激勵、反饋與改進3個指標，CRM資源配置要素分為硬件配置、軟件配置和人員配置3個指標(劉良燦、張同建，2010;李明星，2010)。根據現有文獻的研究，城市商業銀行風險控制能力要素分為市場風險控制能力、信用風險控制能力和操作風險控制能力3個指標，內部控制能力要素分為風險評估能力、制度執行能力和信息溝通能力3個指標，產品開發能力要素分為產品設計能力、產品升級能力和產品測試能力3個指標，市場營銷能力分為市場需求分析能力、營銷渠道優化能力和市場定位能力3個指標(劉良燦，2010;曹利莎，2010)。本研究擬采用結構方程模型方法對研究假設進行檢驗。設城市商業銀行CRM戰略規劃為ξ1、CRM實施行為為ξ2、CRM資源配置為ξ3，設城市商業銀行風險控制能力為η1、內部控制能力為η2、產品開發能力為η3、市場營銷能力為η4，從而得到研究模型如圖1所示。

二、實證檢驗

(一)數據收集本研究以城市商業銀行一級分行(市級分行)為樣本進行數據調查，如江蘇銀行的蘇州分行、無錫分行與常州分行，中原銀行的鄭州分行、開封分行與洛陽分行等。本次數據調查分兩個階段進行:第一階段實現城市商業銀行CRM實施現狀的數據調查，以甄別銀行是否實施了CRM行為;第二階段實現城市商業銀行CRM行為的數據調查，以獲取本研究所需的調查數據。第一階段數據調查的題項為:①貴單位是否對CRM戰略的重要性存在著深刻的認識?②貴單位是否實施了CRM戰略?③貴單位CRM行為是否取得了一定的成效?④貴單位的CRM戰略是否具有持續性與連貫性?第二階段數據調查的題項可借用本課題組的前期成果(嚴明燕、張同建，2010)。數據值的獲取均采用李克特7點量表。第一階段數據調查自2013年3月1日起，至2013年5月1日止，歷時60天，發放調查問卷122份，收回問卷122份，問卷回收率為100%。在回收的122份問卷中，選擇具有顯著CRM行為的銀行樣本105份，以作為下一階段的數據調查。第二階段數據調查自2013年6月1日起，至2013年7月1日止，歷時30天，發放問卷105份，回收問卷105份，問卷回收率是100%。樣本數與指標數之比為5:1，滿足結構方程檢驗的基本要求。

(二)樣本特征分析在最后確定的105份樣本中，樣本區域分布和樣本CRM實施年限分布特征如圖2和圖3所示，因此，樣本數據具有一定的可靠性，能夠有效地反映出我國城市商業銀行的總體特征。

(三)信度檢驗基于樣本數據，運用SPSS11．5軟件對CRM戰略的3個要素和城市商業銀行核心能力的4個要素進行信度檢驗，得信度檢驗結果如表1和表2所示。根據表1和表2的信度檢驗結果可知，CRM戰略要素和城市商業銀行核心能力要素的信度較好，可以作為測度體系用于各類模型的檢驗。

(四)效度檢驗基于樣本數據，運用LISREL8．7軟件，分別對CRM戰略的3個要素和城市商業銀行核心能力的4個要素進行驗證性因子分析，得效度檢驗列表分別如表3和表4所示。根據表3和表4的效度檢驗結果可知，CRM戰略要素和城市商業銀行核心能力要素的效度較好，可以作為測度指標用于各類模型的檢驗。

(五)模型檢驗以研究假設為導向，以研究模型為基礎，基于105份樣本數據，本研究采用LIS-REL8．7進行全模型檢驗(固定方差法)，得外源變量對內生變量的效應矩陣(г)如表5所示。沒有通過檢驗。在全模型檢驗過程中，同時得模型擬合指數列表如表6所示:由擬合指數列表可知，各項指標現值符合最優值趨向，模型的擬合效果較好。

三、研究結論

(一)城市商業銀行CRM實施現狀分析根據檢驗結果可知，我國城市商業銀行CRM戰略在一定程度上促進了銀行核心能力的成長，在城市商業銀行核心能力培育過程中發揮了重要的作用，但是，CRM戰略實施的空間尚未得到完全的開發，有待進一步擴張與深化。(1)城市商業銀行CRM戰略規劃顯著地促進了城市商業銀行風險控制能力、內部控制能力、產品開發能力與市場營銷能力的形成;城市商業銀行CRM實施行為顯著地促進了風險控制能力、內部控制能力與市場營銷能力的形成，但對產品開發能力缺乏有效的激勵;城市商業銀行CRM資源配置顯著地促進了風險控制能力與市場營銷能力的形成，但對內部控制能力與產品開發能力缺乏有效的激勵。(2)基于核心能力培育與成長的視角來看，我國城市商業銀行CRM戰略規劃產生了較為顯著的作用，實施行為產生了一般性的作用，而資源配置產生了較小的作用。可見，在我國城市商業銀行CRM戰略實施過程中，戰略規劃的重要性得到了較為徹底的體現，實施行為的功能有待改進，而資源配置的功能有待深化。(3)基于CRM戰略實施的視角來看，我國城市商業銀行風險控制能力與市場營銷能力得到了較為有效的培育，內部控制能力得到了一定程度的培育，而產品開發能力的培育程度最低。可見，CRM戰略對核心能力要素培育的有效性存在著差異，有些核心能力要素獲得了顯著的成長，而有些核心能力要素的成長較為緩慢。

(二)城市商業銀行CRM深化策略分析(1)城市商業銀行CRM戰略規劃成效顯著，需要進一步推進。由于受到國有商業銀行與股份制商業銀行的影響，城市商業銀行在實施CRM時大都進行了科學、合理、翔實的規劃，確保了戰略目標的明確性與可靠性，避免了國有商業銀行與股份制商業銀行在實施CRM時所走的彎路，提高了CRM投資資源的利用效率。作為一種優勢功能，實施CRM的城市商業銀行需要繼續保持，未實施CRM的城市商業銀行需要慎重對待。(2)城市商業銀行CRM的實施明顯促進了風險控制能力的增強，需要進一步發揚。在現代商業銀行運營機制中，CRM的目標并不是唯一地拓展市場營銷的功能，而可應用于風險控制、內部控制、產品開發等職能管理。市場營銷是CRM的初級階段目標，其他職能管理的拓展是CRM的中級階段目標，而核心能力的培育是CRM的高級階段目標。目前，大多數實施CRM的城市商業銀行都能將所獲取的客戶信息進行各類銀行風險的分析，特別是信用分析與操作風險的分析，取得了顯著的效果。(3)城市商業銀行CRM的實施明顯地促進了市場營銷能力的增強，需要進一步維持。我國城市商業銀行在CRM實施過程中，大都配置了合適的營銷專業人員，利用獲取的客戶數據對市場趨勢進行了可靠的模擬，對市場容量進行了合理的預測，對市場定位進行了科學的分析，并大量運用先進的數據挖掘技術進行市場細分，增強了營銷渠道的穩健性。基于市場營銷的目標，城市商業銀行CRM的成效與國有商業銀行和股份制商業銀行仍然存在著顯著的差距，主要表現在數據挖掘與決策分析的能力不足，但是，城市商業銀行CRM的實施績效仍然是顯著的。

作者：劉濤曹利莎張同建馬國建單位：江蘇大學管理學院江蘇大學財經學院