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《生產(chǎn)力研究雜志》2014年第六期

一、研究方法

（一）模型構(gòu)建1.影響博物館游客滿意度的因素。回顧目前的研究成果，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同期望差距、游客期望、感知質(zhì)量、旅游地形象、旅游動(dòng)機(jī)、感知價(jià)值等是游客滿意度的主要影響因素。感知價(jià)值是指游客在旅游過(guò)程中，相對(duì)于其支付的費(fèi)用（包括：金錢、時(shí)間等），對(duì)其所獲得的實(shí)際收益的總評(píng)價(jià)。它對(duì)游客滿意度有顯著影響，甚至有學(xué)者認(rèn)為它是影響游客滿意度的最重要變量前提。[7]因此，在構(gòu)建游客滿意度模型時(shí)需要綜合考慮。2.博物館游客滿意度模型。SERVQUAL（Servicequality）模型，是一種服務(wù)質(zhì)量差距模型，即：SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)-期望分?jǐn)?shù)。根據(jù)PZB和Gronroos的“服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的前因變量”這一觀點(diǎn)，本文選用SERVQUAL模型來(lái)研究博物館游客滿意度。首先，根據(jù)“SERVQUAL量表”確定“游客滿意度量表”；然后，確定評(píng)價(jià)量表的分析方法：最后，在實(shí)際訪問(wèn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行游客滿意度的相關(guān)分析。其中，SQ表示服務(wù)質(zhì)量；Pi表示第i個(gè)量表指標(biāo)的游客感知值，Ei表示第i個(gè)量表指標(biāo)游客的期望值。SQ的結(jié)果聯(lián)系顧客滿意度，有三種可能：當(dāng)SQ>0時(shí)，感知值超過(guò)了期望值，表示游客非常滿意；當(dāng)SQ=0時(shí)，期望得到了滿足，表示游客基本滿足；當(dāng)SQ<0時(shí)，期望沒(méi)有得到滿足，表示游客不滿意。

（二）問(wèn)卷與量表設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷在參考了Nowacki（2005）、我國(guó)AAAAA級(jí)景區(qū)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、我國(guó)一級(jí)博物館評(píng)估報(bào)告等相關(guān)資料，構(gòu)建了博物院游客滿意度初步評(píng)價(jià)量表。問(wèn)卷主要分為兩部分，一是游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的信息；二是模型中22個(gè)觀測(cè)變量的調(diào)研設(shè)計(jì)。主要從交通服務(wù)、形象感知、參觀游覽、飲和紀(jì)念品服務(wù)、宣傳服務(wù)和總體服務(wù)感知六大方面出發(fā)，選擇了22項(xiàng)指標(biāo)，選取山西博物院為分析案例對(duì)游客進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查。量表問(wèn)題的設(shè)計(jì)采用Liker（t李克特）五級(jí)量表法進(jìn)行測(cè)量。

（三）研究區(qū)域概況山西博物院新館占地168畝，建筑面積達(dá)5.1萬(wàn)平方米，于2005年建成開(kāi)放，于2008年榮獲“國(guó)家一級(jí)博物館”的稱號(hào)，是山西最大最有代表性的集文物收藏、保護(hù)、研究和展示為一體的旅游景點(diǎn)，藏品40余萬(wàn)件，薈萃山西文物的精華。在“2012年度國(guó)家一級(jí)博物館”評(píng)估中位列第12名。2012年接待觀眾100余萬(wàn)人次；2013年國(guó)慶期間，日均觀眾量達(dá)到4000人，總參觀人次近3萬(wàn)；2014年農(nóng)歷春節(jié)期間累計(jì)接待游客20104名。①（四）問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查分別選取2014年3月8日、3月15日和3月18日三天在山西博物院進(jìn)行一對(duì)一的實(shí)地訪問(wèn)、調(diào)查，共隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷169份，其中有效問(wèn)卷155份，有效率達(dá)到91.7%。

二、模型檢驗(yàn)與結(jié)果

（一）居民人口統(tǒng)計(jì)特征分析問(wèn)卷調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征分析結(jié)果見(jiàn)表1。由表1可知，有91%的受訪者來(lái)自山西省內(nèi)，其中太原本地游客占到45.8%，基本達(dá)到了以調(diào)查本地居民為主的研究目的。

（二）信度與效度分析本文選用巴赫系數(shù)衡量法來(lái)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。一般認(rèn)為，信度系數(shù)α若大于0.7表示信度相當(dāng)高，當(dāng)系數(shù)α介于0.7和0.35間表示信度尚可接受，若α小于0.35則表示信度低。[8]本文運(yùn)用SPSS19.0對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出以下結(jié)果，如表2所示：從可靠性統(tǒng)計(jì)表可以看出，問(wèn)卷數(shù)據(jù)的Cronbachα系數(shù)都超過(guò)0.7，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)部一致性，問(wèn)卷內(nèi)容的可信度高。

（三）山西博物院游客滿意度期望-感知差距分析通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中的六大類22個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析，得到游客期望（E）和實(shí)際感知（P）的平均值。然后，對(duì)游客期望（E）和實(shí)際感知（P）的平均值做配對(duì)樣本T檢驗(yàn)（Paired-sampleTtest），給定顯著性水平p=0.05，根據(jù)假定值（P-Value）檢驗(yàn)問(wèn)卷中各指標(biāo)的期望值與感知值的平均值之間是否存在顯著差異，檢驗(yàn)的結(jié)果見(jiàn)表3。根據(jù)表4檢驗(yàn)結(jié)果，在山西博物院游客滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)中，由于t=2.514，p<0.05，所以期望和感知之間存在顯著性差異，可以進(jìn)行期望———感知的差距分析。依據(jù)SERVQUAL模型基本原理，山西博物院游客滿意程度實(shí)際上是實(shí)際感知（P）和游客期望（E）的差值。1.山西博物院游客滿意度的期望分析。從游客期望值分析結(jié)果來(lái)看，游客對(duì)山西博物院的總體形象關(guān)注度相對(duì)較高；同時(shí)，游客對(duì)山西博物院餐飲和紀(jì)念品相關(guān)服務(wù)需求較低；對(duì)山西博物院的宣傳服務(wù)關(guān)注度較低。所有指標(biāo)的期待值的算數(shù)平均值為4.0119，由此可以看出游客在參觀前對(duì)山西博物院的期待值并不高，這與人們對(duì)博物院的傳統(tǒng)認(rèn)知偏見(jiàn)關(guān)。受傳統(tǒng)認(rèn)知影響，受訪者大多認(rèn)為現(xiàn)代博物院依舊是一個(gè)古板的文物集中營(yíng)，適合專家學(xué)者參觀游覽，普通人很難從中獲得樂(lè)趣，所以對(duì)博物館之行期待值較低。2.山西博物院游客滿意度的感知分析。感知最高的指標(biāo)是博物館之行總體感受，高達(dá)4.7161。這一結(jié)果的主要影響因素是游客對(duì)博物館之行的期待值低。除此之外，博物館建筑外觀及內(nèi)部設(shè)計(jì)和其國(guó)家一級(jí)博物館的整體形象榮譽(yù)相吻合。感知較低的指標(biāo)是餐飲服務(wù)品質(zhì)、定期或不定期的特色活動(dòng)以及交通便捷度，說(shuō)明博物館的可達(dá)性較低，參與性活動(dòng)欠缺。3.山西博物院游客滿意度的差距分析。根據(jù)表4可以得出服務(wù)質(zhì)量差距為負(fù)數(shù)，游客滿意度最低的兩個(gè)指標(biāo)分別是定期或不定期的特色活動(dòng)（SQ=-0.3226）和定期或不定期的特色展出（SQ=-0.2245）。根據(jù)對(duì)多次來(lái)到山西博物院的游客訪問(wèn)，認(rèn)為每年的特色展出數(shù)量可以適當(dāng)增加。

（四）山西博物院游客滿意度象限分析法文章所使用的象限分析法是波士頓矩陣法（成長(zhǎng)-份額矩陣法）的簡(jiǎn)單變型。[9]將游客滿意度的相關(guān)因素分布于平面坐標(biāo)圖上，其中橫軸表示期望值E，縱軸表示感知值P。以4.0作為高低期望、高低感知的分界點(diǎn)將平面分為四個(gè)象限，見(jiàn)圖1。Ⅰ象限：繼續(xù)保持區(qū)。此象限包含了期望值和感知值都高的游客滿意度相關(guān)指標(biāo)，屬于強(qiáng)勢(shì)區(qū)，需繼續(xù)保持。這類指標(biāo)包括：博物館之行總體感受、博物館建筑外觀及內(nèi)部設(shè)計(jì)、管內(nèi)藏品及其陳列方式、館內(nèi)公共休息場(chǎng)所和公共廁所、博物館的知名度和美譽(yù)度、館內(nèi)各類標(biāo)示牌、員工形象氣質(zhì)及服務(wù)、停車場(chǎng)。一般而言，以上指標(biāo)就是山西博物院服務(wù)質(zhì)量提升的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。Ⅱ象限：待改進(jìn)區(qū)。這個(gè)象限內(nèi)的各項(xiàng)指標(biāo)都擁有較高的期望值，但感知值較低，屬于威脅區(qū)，需要立刻采取改進(jìn)。這類指標(biāo)是：定期或不定期的特展、博物館交通便捷度和定期或不定期的特色活動(dòng)。Ⅲ象限：資源重新配置區(qū)。此象限內(nèi)包含了低期望低感知的與山西博物院游客滿意度相關(guān)的各項(xiàng)指標(biāo)，屬于弱勢(shì)區(qū)，主要包括：旅游紀(jì)念品特色和價(jià)格、餐飲服務(wù)品質(zhì)、博物館宣傳途徑和強(qiáng)度都屬于這類指標(biāo)。Ⅳ象限：價(jià)值重新審視區(qū)。位于這個(gè)象限中的各項(xiàng)指標(biāo)都擁有較高感知值和相對(duì)較低的期待值，屬于機(jī)會(huì)區(qū)，需要繼續(xù)保持并加強(qiáng)宣傳。這類指標(biāo)包括：館內(nèi)藏品解說(shuō)牌內(nèi)容、講解服務(wù)品質(zhì)識(shí)、對(duì)兒童和殘疾人的相關(guān)服務(wù)設(shè)施、各類紙質(zhì)資料、宣傳冊(cè)、博物館官網(wǎng)設(shè)計(jì)。

三、結(jié)論與政策建議

1.提升博物院可達(dá)性。盡管山西博物院新館位于太原長(zhǎng)風(fēng)商務(wù)區(qū)，可達(dá)程度已較優(yōu)越，但還需進(jìn)一步提升。調(diào)查結(jié)果顯示游客主要集中在學(xué)生和低收入者群體中，“公共交通”是影響游客滿意度的主要因素，應(yīng)逐步完善各主要居住區(qū)到達(dá)山西博物院的公共交通網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)從居民主要居住區(qū)到達(dá)山西博物院的快速公交系統(tǒng)和直接到達(dá)博物院的公交線路。2.擴(kuò)大博物院的宣傳力度。博物院和周邊的圖書(shū)館、科技館強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，集體舉辦臨時(shí)性活動(dòng)的推介，既可通過(guò)傳統(tǒng)媒介媒體進(jìn)行傳播，也適當(dāng)加強(qiáng)新型媒介如網(wǎng)絡(luò)、微博等多方面的宣傳；加強(qiáng)數(shù)字化博物院建設(shè)，完善網(wǎng)站內(nèi)容，方便游客從網(wǎng)站獲得游覽信息；加強(qiáng)與社區(qū)、公園、學(xué)校等機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展適應(yīng)不同群體的專項(xiàng)展覽活動(dòng)。3.提供多元化服務(wù)。利用高科技手段，打造體驗(yàn)式游覽，增加多種展示手法，變靜態(tài)展示為動(dòng)態(tài)參與；舉辦游客參與性活動(dòng)，提升游客游覽樂(lè)趣；旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)，重創(chuàng)新、重品牌建設(shè)，創(chuàng)新旅游紀(jì)念品的種類和品牌，豐富現(xiàn)有紀(jì)念品的營(yíng)銷方式；增加便利店、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)、免費(fèi)飲水處等服務(wù)設(shè)施；進(jìn)一步改進(jìn)館內(nèi)現(xiàn)有旅游標(biāo)識(shí)，以便更好實(shí)現(xiàn)其指引、向?qū)Чδ埽桓淖儌鹘y(tǒng)服務(wù)觀念，提高服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)提高員工服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)教育。

作者：楊鋒梅曹明明馬璇單位：西北大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院山西大學(xué)歷史文化學(xué)院