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一、中國當代女性期刊的發展歷程及市場化過程

中國當代女性期刊的發展經歷了一個從計劃經濟到市場化的過程。改革開放初期，全國只有《中國婦女》《內蒙古婦女》和《婦女》等少數幾家女性期刊。在計劃經濟時代，女性期刊的管理體制可以簡單概括為“國家出錢辦報刊”。這種管理體制的理論基礎是媒體“喉舌”論，媒體作為黨和政府的“喉舌”，應對人民進行政治宣傳和動員。從宏觀管理體制看，女性期刊由各級婦聯創辦，是婦聯的一個下級事業單位。主管部門對期刊的領導層和編輯方針擁有決定權。期刊的主要目標是完成上級婦聯的宣傳任務，營造有利的輿論環境。從微觀管理體制看，女性期刊的運作資金、設施投資以及員工的工資福利由政府規定和保障。同時，期刊的全部收入和支出都被納入政府計劃，統收統支。在“喉舌”論時代，新聞媒體的官方屬性和政策利益目標的一致性，保證了媒體運作體制的順暢。在這種體制下，各級婦聯依靠行政力量的支持，保證了雜志的運營。在公費訂閱盛行的時代，婦女期刊都保持了不錯的訂閱量。

從20世紀80年代以來，中國期刊業逐漸走上了“事業單位，企業管理，獨立核算，自負盈虧”的道路。國家對媒體的控制有所減弱，大部分期刊沒有了財政撥款，迫使期刊走向市場，依靠廣告、發行和投資等多種手段生存。在此背景下，出現了婦聯創辦女性期刊的一次高潮。1983年，廣東省婦聯主辦的《家庭》問世，成為國內第一家以戀愛、婚姻、家庭為報道和研究對象的綜合性月刊。湖北省婦聯的《知音》雜志誕生于1985年，以“人情美、人性美”為宗旨，取得了很高的市場占有率，創刊第一期的月發行量就達到了40萬，當年突破了100萬。這一時期，全國大部分省、自治區、直轄市的婦聯都創辦了自己的期刊。婦聯刊物在上世紀八九十年代擁有龐大的讀者群。隨著市場經濟體制改革的深入和讀者生活水平的提升，女性時尚雜志開始出現。1988年，上海世紀出版集團譯文出版社與法國樺謝菲力柏契集團合作創辦了中國第一家時尚雜志《世界時裝之苑ELLE》，主要介紹國外的時尚潮流和概念。1995年，中國旅游報與美國赫斯特出版集團旗下的Cos-mopolitan雜志合作創辦了《時尚Cosmopolitan》，提出“國際視野、本土意識”的口號，注意引導和培養本土時尚意識。《瑞麗》在1995年引進日本《主婦之友》社版權，出版了《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風尚》《瑞麗時尚先鋒》等一系列期刊。其后，《嘉人MarieClaire》《世界都市ILook》《虹MadameFigaro》《昕薇Vivi》等一批時尚雜志紛紛崛起。時尚雜志以內容新奇時尚、印刷精美、重視閱讀體驗的特點獲得了女性讀者的青睞。

為了應對市場競爭，2000年以來，婦聯雜志出現了向時尚雜志看齊的趨勢。實力雄厚的雜志社紛紛推出全彩銅版紙印刷以提供時尚資訊為主的雜志。中國婦女雜志社創辦了“大型豪華家政時尚月刊”《好主婦GOOD》;《知音》推出了“體現了中國小康人群的生活追求”的《好日子》;《現代家庭》雜志社與新加坡報業控股旗下的《HERWORLD》合作，推出了女性時尚刊物《你HERWORLD》;《婦女之友》雜志社與美國進行版權合作，創辦了時尚期刊《SEVENTEEN青春一族》等等。這些雜志以“時尚”為著眼點，其形式、辦刊宗旨、讀者定位、內容、價格等，均和時尚雜志越來越趨同。

二、女性期刊營銷模式的轉變

隨著女性期刊市場化程度的加深，期刊的營銷模式也發生了轉變。期刊的營銷是“二次銷售”———第一次銷售把期刊賣給讀者，形成讀者關注，再將這些關注二次銷售賣給廣告主。其中，以發行收入為主的屬于發行主導型模式，以廣告收入為主的屬于廣告主導型模式。傳統的婦聯期刊與時尚期刊的區別不僅在內容和形式上，它們最本質的不同在于營銷模式的區別。

傳統婦聯雜志的商業模式一般屬于發行主導型模式。雜志的價格較低，發行以郵局征訂為主，以量取勝。例如，2012年《知音》雜志月發行量就達到600余萬份，居全國各類雜志第二位。這種模式是由婦聯雜志的定位所決定的。由于婦聯雜志承擔著宣傳婦女工作的任務，必須面向盡可能多的婦女群體，價格不能過高。同時，吸引廣告商的也是婦聯雜志廣大的讀者覆蓋面。而這樣一來，卻無法吸引高檔消費品的廣告商。在婦聯雜志中最常見的廣告有婦科保健藥品、婦女用品、家用電器、養殖業信息等。由于廣告資源有限，不少婦聯期刊將醫藥廣告當作主要的廣告收入。為了獲得可觀的廣告收益，即使有的廣告品質低劣甚至缺乏真實性，刊物也會刊登。隨著雜志制作成本的逐漸加大和發行量的下滑，許多婦聯期刊的發行面臨越來越大的壓力。時尚雜志的商業模式為廣告主導型。它們不以發行量取勝，而是講求精確有效的發行覆蓋，在特定的讀者群中獲得足夠多的市場份額，從而提供準確的廣告服務。時尚雜志積極開辟報亭、書店、超市、地鐵、機場等發行渠道，還通過讀者聯誼會、讀者俱樂部等形式與讀者直接交流。這些發行渠道選擇的讀者群是真正的且是主要的時尚產品和信息的消費人群。通過嚴格的市場監控，以銷路確定發行量，保證雜志的利潤。同時，雜志社可以得到更多關于訂戶的數據，方便廣告商查詢。雜志針對的讀者群為有一定教育水平和經濟收入水平的都市女性，即所謂的“白領”階層。在市場上，這類雜志占據了書報亭的主要陣腳，廣告商爭相將資金投入這類媒體。

從2000年起，期刊廣告經營呈現出“爆發式”的發展，在雜志的商業模式中，也日益呈現出兩極分化的現象。收入以發行為主的雜志營業額日益萎縮，收入以廣告與發行混合的雜志日益成長。各種時尚期刊憑借定位和風格的差異化，以及讀者群的細分，贏得了年輕讀者，更吸引了大量高檔、時尚產品投放廣告。相較之下，那些缺乏個性優勢的傳統婦聯期刊出現了滑坡的趨勢。針對這種形勢，一些有實力的婦聯期刊社采用改為半月刊的方式來細分市場。1999年，《中國婦女》雜志由原來的月刊改為半月刊，將自身的品牌價值延展為《中國婦女(品牌本)》和《中國婦女/法律幫助(專刊)》兩種期刊樣式;《女報》分為“紀實版”和“都市言情版”;《女友》雜志推出了《女友花園版STYLE》《女友校園版CUTE》和《女友家園版LOVE》;《家庭》《知音》都改為半月刊。這類改版后的雜志如果成功的話，都會出現單期發行量下降，月發行量上升，同時廣告量增加的情況。

三、傳媒市場化對女性期刊內容的改造

期刊營銷模式的變化必然對期刊內容產生影響。期刊市場化之前，女性期刊是國家對婦女進行政治動員的重要工具。每當政府有新的婦女政策出臺，婦聯雜志都是傳播、討論政策，并深化讀者理解的主要渠道。婦聯期刊重視言論工作，強調正面教育、典型教育，宣傳先進婦女人物，批判男尊女卑思想和個人主義、享樂主義。婦聯期刊關注社會熱點問題，經常對與婦女切身相關的問題開展調查、討論，邀請婦女工作者和研究者撰文專述，在引導社會輿論方面發揮主導作用。但是，出于政治宣傳的考慮，刊物往往回避社會陰暗面，對一些嚴重侵害婦女權益的現象不報或少報，如、拐賣婦女、溺嬰等。

期刊走向市場后，為了吸引讀者，女性期刊向“生活休閑”轉向，以“紀實類”報道為主，言論和宣傳的比重削弱，減少了對社會重大題材的報道和對婦女人生觀、價值觀的探討。這些刊物圍繞情感、婚戀、家庭話題，講述普通人的故事，滿足了當時文化產品短缺條件下公眾對文化消費饑渴的需求。但是，這種“滿足讀者需求”的導向同時也迎合了在社會意識中占主導地位的男權思想。體現在期刊內容中，就是對女性形象呈現的單向化和對性別刻板印象的再生產。

首先，報道以家庭、情感類為主，對婦女生活的展現局限在私領域內。根據陳陽對《中國婦女》《女友》等4本婦聯雜志進行的樣本分析，發現其中情感、家庭和關于女人的報道居于前3位，共占了70%的樣本。其次，報道情節偏好把婦女描述為受害人的形象。婦聯雜志最常見的紀實故事是婦女被玩弄、殘害等題材的報道。有研究者將婦聯雜志中的女性形象分為無我型女性、自我型女性和家庭型女性。其中，無我型女性沒有自我意識，依附于男性;自我型女性或者追求享受、專橫霸道，或者為工作犧牲家庭，兩者的結果都是婚戀失敗，被男性拋棄;只有家庭型女性可以較好地處理家庭和事業的關系，獲得家庭生活的成功。可見，家庭成功與否仍然是評價女性是否成功的標準。由此可以看出，在市場化以后的婦聯期刊中，女性是作為“家庭中的女性”，而不是作為“個體的女性”存在著。這些故事強化了傳統的性別刻板印象并貶損了婦女形象，表明女性期刊并不因主辦者是婦聯就自然會傳遞其主辦者的意識形態，而是根據市場的反應，為了迎合在社會意識中占主導地位的男權思想來塑造女性的形象。時尚期刊對廣告收入的依賴，則決定了其內容的另一種呈現。時尚期刊不以情節類故事見長，但是為了避免單調，也刊登一些名人專訪和情感類故事。由于時尚雜志的目標讀者主要是年輕、高收入的都市女性，雜志選取的人物以女明星、事業女性和一些特立獨行的女性為主。與傳統婦聯期刊的“悲慘世界”不同，時尚期刊打造的是一個美麗的新世界。這些美麗、獨立、個性鮮明的女性告別了“受害人”和“賢妻良母”的刻板印象，肯定女性的價值和自我意識，鼓勵女性自我實現，用輕松的方式向傳統男尊女卑的性別觀提出挑戰，具有一定的進步意義。

但是，時尚雜志對女性的呈現是一把雙刃劍。首先，時尚雜志的一切文字和圖片都是圍繞著“美麗”這個中心的。不管是介紹女明星、事業女性還是個性女性，一定會搭配她們充滿女性魅力的圖片。這些圖片傳遞的是化妝、服飾、瘦身、健美的種種信息，其終點都是打造美麗的身體。這同樣是男權文化的一個重要部分，即女性是美的載體，是被看的對象。在這種意義上，時尚雜志強化了女性被物化、被看的地位。其次，時尚雜志毫不掩飾地傳達著消費主義的意識形態。時尚雜志的內容主要是提供休閑娛樂資訊，以圖片為主。圖片與文字的比例通常為7:3或6:4。大量色彩鮮艷的圖片，給讀者造成直觀的視覺沖擊，使其跳過了閱讀文字時必要的理解和反思過程。在攝影、化妝、印刷技術的支撐下，時尚雜志通過營造一種唯美、浪漫、時尚的幻覺，煽動女性的購買需求和欲望。“鉆石比男人靠得住”是很多女性期刊表達的主題。它們在這種看似女權主義論調的掩護下，宣揚幸福與商品有著直接關系。這些雜志著重培養的是女性的消費人格，鼓吹女性通過消費獲得幸福和自我實現。時尚期刊對女性個體的關懷總是與女性的消費緊密聯系在一起，它所致力于塑造的是以個體為本位，以消費為自我實現形式的消費女郎的理想形象。

四、結語

通過對當代女性期刊發展過程的梳理可以看出，媒體市場化對女性期刊內容產生了巨大影響，也使女性期刊的社會功能從政治宣傳“喉舌”轉變為消費潮流的引導者。同時，讀者從政治宣傳對象轉變為廣告宣傳對象。這種轉變從表面上看，增加了期刊和讀者的自由度和選擇性，實際上卻掉入了市場邏輯的陷阱。期刊的產品是一整套意義體系。女性在購買期刊時，不僅僅是作為傳媒產品的購買者或消費者，同時也是作為特定社會的共同體的成員。

多數人就是依據這套意義體系來形成自己的性別觀念，并選擇自己在學習、工作、婚姻、家庭以及社會生活中的行動策略。在市場利潤的驅動下，女性期刊立場的偏移將妨礙其對現實中性別狀況的真實反映，從而使讀者產生片面、扭曲乃至錯誤的性別觀。聯合國第四次世界婦女大會《行動綱領》指出:“大眾傳媒有很大的潛力來促進婦女的地位和男女平等，它們可以打破陳規，以多樣且均衡的方式勾畫婦女與男子的形象，尊重個人的尊嚴和價值。”女性期刊有責任和義務引導男女平等的性別意識，反映婦女的真實需要和最關切的問題。

作者：石鑫單位：中華全國婦女聯合會婦女研究所