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1以全新的方式重構獨特價值鏈

根據邁克爾•波特提出的理論，重構價值鏈一般需要涉及以下的領域：①一種新的銷售渠道和銷售方法：培養國外客戶從小做大，引導國外客戶的需求，建立更多的買方服務點，并不是所有的客戶都有實力到中國參觀訪問，了解工廠。②向前結合以替代買方功能和消除渠道：國際電子商務平臺的建立，信息的快速傳播，使生產商與最終的客戶的距離越來越近。③向后結合以控制產品質量的決定因素：國際貿易從開始接觸到訂單執行完畢中間的時間較長，沒有過硬的質量保證會浪費大量的前期投入，訂單循環無法完成。④采用全新程序的技術：技術的創新，程序的顛覆性改變會讓行業發生重大變化，國外國內市場和利潤也隨之變化。

2國際貿易企業差異化戰略的推進與實施差異化戰略推進過程中要注意的問題：

2.1確定誰是真正的國外買方，國際貿易企業的市場部對于差異化戰略的實施責任非常重要。我們需要清楚我們差異化的方向和內容，客戶的群體與地域需要清晰，數據要可靠。通過出色的市場分析，為充分掌握差異化戰略的基礎做好準備。

2.2確認買方購買標準的順序，確認買方標準是在差異化戰略實施過程中需要反復考慮的，而且買方購買標準的清單隨著分析不斷進行而不斷得到重新定義。邁克爾•波特也強調：買方價值的分析確立了決定買方購買標準的基礎。國際貿易企業要非常熟悉目標國家的習慣與要求，在設計階段就要充分考慮這些標準順序，這也是價值工程的要求。

2.3評價企業價值鏈中現存和潛在的獨特性來源，特別是與其他的同行業國際貿易企業相比，確認本企業可以推行的并可帶來超額利潤的經營差異化。對于獨特性驅動因素邁克爾•波特提出了12點，并按照顯著程度排序：①政策選擇：如提供產品特點和性能；提供的服務，如信貸、交貨或修理等；采納某種活動的內容；決定某項工作中行動的程序，如服務程序、銷售的特性；在工作中所雇人員的技能和經驗水平及所提供的培訓。②聯系：獨特性往往來源于價值鏈內部的聯系或者企業與供應商和銷售渠道的聯系。③價值鏈之間的聯系：滿足國外買方的需要經常要協調有關活動。④供應商聯系：滿足國外買方需要的獨特性也可能是協調國內供應商的結果。⑤銷售渠道聯系：與銷售渠道的聯系也可以通過多種方式形成獨特性，比如：在推銷或者其他業務或者其他活動業務中培訓銷售渠道中的工作人員；與銷售渠道進行聯合推銷；為銷售渠道的人員、設施和附加活動的投資提供補貼。⑥時間性：企業某項活動開始之日，就可能是獨特性形成之時。⑦位置：給國外客戶帶來便利性的服務機構也可以形成獨特性，差異化。⑧相互關系：業務單元相互合作形成獨特性。⑨學習和模仿過分：與成本結合起來看，對競爭對手的過分模仿有損經營差異化。⑩一體化：一個企業一體化的程度也可以使之獨具差異化。規模：大規模生產會具有小規模生產所不具備的特點。制度因素：制度因素優勢在企業如何創造獨特性方面起作用。

2.4識別經營應差異化的現有和潛在資源的成本，規模、相互關系、學習和時間性在影響經營差異化的成本方面是特別重要的成本驅動因素。如果某個企業平常就大力削減成本，那么試圖差異化通常會提高成本。分析形成差異化的成本時，企業必須把使某項活動具有差異化的成本與競爭者同等的成本加以比較。

2.5檢驗已選擇的差異化戰略的持久性，差異化戰略的持久性取決于這種差異化是否容易被模仿，另外是客戶的可見價值是否持續。全面模仿差異化戰略的困難部分取決于企業獨特性的來源有多少。在很多價值活動中，協調各種活動形成的經營差異化，通常更有持久性，因為他要求競爭對手必須做全面的變革。對于國外客戶的營銷環境國內的市場部要跟進分析，確認這種差異性能保持客戶市場的先進性或適應性。給客戶帶來可見價值是差異化戰略的產品設計的出發點。

3國際貿易企業差異化戰略實施的失誤分析

3.1過分差異化，當企業意識到差異化戰略給企業帶來良好的利潤時，就會投入過多的資源以鞏固強化這種差異化，造成資源的不經濟與浪費。另外客戶的需求從長期來看是不斷調整和變化的，企業的投入還沒有做出相應的調整，這也造成了資源的浪費，調整的越晚國際貿易企業越被動。

3.2只重視產品而忽視整個價值鏈，由于國際貿易各國文化的不同，國外客戶在采購時不僅僅關注產品的本身性能，語言溝通，付款方式，運輸與交貨時間，包裝方式，索賠方式等等都會影響協議的達成。用相同的產品相同的功能很難征服所有的國外市場目標客戶，企業國際化除了可以避免反傾銷的訴訟和懲罰，另一個考慮是生產的本地化，使公司的優勢跟當地市場的需求進行合理的匹配。

3.3溢價過高，過高的溢價往往會造成客戶放棄差異化的國際貿易企業，而選擇其他的普通的但是有一定價格優勢的競爭者。這是很多企業執行差異化戰略時容易犯的錯誤。企業在定價時要充分考慮替代產品對本產品的威脅，國外客戶的實際購買能力也是一個關鍵因素。企業的這種差異化戰略隨著時間的推移，某種程度上可能被競爭對手所模仿，差異性有所下降，這時如果企業的價格還像以前一樣高企，勢必造成市場份額的下降。為了避免出現這種被動的局面，國際貿易企業要重視產品的生命周期，強化差異化戰略的實施，保持競爭優勢。

3.4缺乏對細分市場的了解，國際貿易企業塑造的差異化戰略跟客戶的價值鏈增值不一致。在建立國外的分銷渠道時，如果對本地的情況不是很了解，可以考慮市場中介，這樣可以節約時間，另外減少分析與數據的偏差。國際貿易企業可以通過多條途徑增進經營差異化，他可以通過正在開展的價值活動使企業更具有獨特性，或者用某些方法重構企業的價值鏈而增進獨特性。在其價值活動中增進獨特性要求企業能夠控制獨特性的驅動因素，同時必須控制從事差異化戰略的成本，以便將經營差異化的方式轉化為利潤。

作者：王忠誠薛新紅單位：安徽財經大學