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《商業(yè)研究雜志》2015年第八期

中國儒家價值觀影響著我國農(nóng)村居民的購買行為，而農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費也顯現(xiàn)出具有區(qū)別于城鎮(zhèn)居民的獨特性［1］:農(nóng)村消費者對價格因素更為敏感，對商品性價比的注重性與城鎮(zhèn)居民有一定的差異;對于商品信息的獲取和理解程度及對商品的鑒別能力在一定程度上低于城鎮(zhèn)居民，對商品售后的關(guān)注度相對較低，而且其購買動機與城鎮(zhèn)居民的區(qū)別比較明顯。本文在擴展張夢霞“價值觀－動機－購買行為傾向”模型基礎(chǔ)上［2］，將其應(yīng)用到我國農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費行為研究方面，旨在探討儒家價值觀對農(nóng)村消費者購買動機、網(wǎng)購行為的影響。

一、問題的提出與研究假設(shè)

儒家文化主導(dǎo)著我國傳統(tǒng)文化價值觀，對我國消費者的消費行為有著很深影響。由于儒家的“集體主義價值觀”強調(diào)團體和諧與相互依賴，要求產(chǎn)品屬性與消費者的參照群體特點保持高度一致，產(chǎn)品屬性要能體現(xiàn)群體價值追求，由此形成了“求同型”消費者行為。改革開放以來，我國農(nóng)村居民的總體收入水平有了大幅度提高，我國農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)已從改革初期的“吃———穿———用”為重心的消費模式，演變?yōu)槟壳暗摹俺浴獖蕵肺慕谭?wù)———穿———住———用———行”為重心的消費模式(商務(wù)部，農(nóng)村市場體系建設(shè)“十一五”規(guī)劃)。一些農(nóng)村居民已學(xué)會利用網(wǎng)絡(luò)獲取和農(nóng)產(chǎn)品信息，但是農(nóng)村居民網(wǎng)購行為具有區(qū)別于城鎮(zhèn)居民的特征。價值觀是影響個體決策行為的重要因素，價值觀對個體的產(chǎn)品購買行為和采用新產(chǎn)品的創(chuàng)新行為有顯著影響。張夢霞的研究發(fā)現(xiàn)購買行為與價值觀間具有顯著關(guān)聯(lián)性，但是相關(guān)系數(shù)值并不像期待的那樣高，這就提示人們?nèi)タ紤]是否應(yīng)該在價值觀和行為之間加入一些媒介變量，以便觀察價值觀對個體行為影響。價值期待因素或價值感知因素與決策行為關(guān)聯(lián)，價值觀會引導(dǎo)某種潛在行為動機，這種動機因素會在價值觀與行為間搭建一座橋梁。因此，本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物自身特性，提出以購買動機作為中介變量來研究農(nóng)村居民網(wǎng)購行為與儒家價值觀之間的關(guān)系，以期能找到真正影響顧客行為意向的關(guān)鍵因子。

本文借鑒學(xué)者們對儒家價值觀、購買動機以及購買行為度量的研究成果，構(gòu)建儒家價值觀與購買動機及購買行為的關(guān)系模型(見圖1)，提出17個研究假設(shè)。H1:儒家價值觀中的好面子對農(nóng)村居民網(wǎng)購求新有顯著正向影響;H2:儒家價值觀中的好面子對農(nóng)村居民網(wǎng)購求名有顯著正向影響;H3:儒家價值觀中的好面子對農(nóng)村居民網(wǎng)購求廉有顯著正向影響;H4:儒家價值觀中的行為與地位相符對農(nóng)村居民網(wǎng)購求實有顯著正向影響;H5:儒家價值觀中的行為與地位相符對農(nóng)村居民網(wǎng)購求名有顯著正向影響;H6:儒家價值觀中的傾聽他人對農(nóng)村居民網(wǎng)購求實有顯著正向影響;H7:儒家價值觀中的傾聽他人對農(nóng)村居民網(wǎng)購求新有顯著正向影響;H8:儒家價值觀中的傾聽他人對農(nóng)村居民網(wǎng)購求廉有顯著正向影響;H9:儒家價值觀中的樸實穩(wěn)健對農(nóng)村居民網(wǎng)購求實有顯著正向影響;H10:儒家價值觀中的樸實穩(wěn)健對其網(wǎng)購求廉有顯著正向影響;H11:農(nóng)村居民網(wǎng)購求新動機對其網(wǎng)購頻率有顯著正向影響;H12:農(nóng)村居民網(wǎng)購求名動機對其網(wǎng)購頻率有顯著正向影響;H13:農(nóng)村居民網(wǎng)購求廉動機對其網(wǎng)購頻率有顯著正向影響;H14:農(nóng)村居民網(wǎng)購求新動機對其網(wǎng)購商品的價格有顯著正向影響。H15:農(nóng)村居民網(wǎng)購求廉動機對其網(wǎng)購商品的價格有顯著正向影響;H16:農(nóng)村居民網(wǎng)購求名動機對其網(wǎng)購商品的價格有顯著正向影響;H17:農(nóng)村居民網(wǎng)購求實動機對其網(wǎng)購商品的價格有顯著正向影響。

二、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

目前，針對儒家思想、價值觀的測量量表主要有表1所示的幾種類型。本文參考張夢霞、潘煜、盧泰宏和劉世雄的研究成果，并結(jié)合我國農(nóng)村消費者的特點整理得到表2，量表采用Likerts7級標尺，即7=完全贊同……，1=完全不贊同。本研究的量表創(chuàng)建主要包括構(gòu)建農(nóng)村居民儒家價值觀量表，構(gòu)建農(nóng)村居民網(wǎng)購購買動機量表，設(shè)計簡單的網(wǎng)購行為問題，設(shè)計背景資料問題。主要內(nèi)容包括:(1)創(chuàng)建初始測量量表的測量項目，并最終形成初始問卷;(2)核查初始問卷是否滿足本研究的要求，剔除CITC小于0.3的項目;(3)在前兩項的基礎(chǔ)上形成最終問卷，并開展實證研究。量表說明:第一個因子的4個題項反映的是個體注重維護自己在他人面前的聲譽和面子，將其命名為“好面子”;第二個因子的3個題項反映了個體關(guān)注自己的消費行為、言行舉止，以及裝扮等行為與自己的身份地位的匹配程度，將其命名為“行為與地位相符”;第三個因子的3個項目反映了個體善于接納他人意見，對集體具有依賴性，將其命名為“傾聽他人”;第四個因子的3個題項反映了個體注重節(jié)儉，尊重傳統(tǒng)及保守的特征，將其命名為“樸實穩(wěn)健”。在咨詢專家和部分被調(diào)人員意見后，確定測量量表采用李科特七分量表，從“完全不贊同”到“非常贊同”，問卷包括以下4個部分:第一部分是對購買行為的測量，分別測量了網(wǎng)購經(jīng)歷、網(wǎng)購頻率、購買價格、網(wǎng)購花費、網(wǎng)購金額，共5個問題。第二部分是對儒家價值觀的測量，分為好面子、行為與地位相符、傾聽他人、樸實穩(wěn)健四個維度，共13個問題。第三部分是對購買動機的測量，分為求實、求新、求名、求廉、求同五個維度，共18個問題(見表3)。第四部分是受訪者的人口統(tǒng)計材料，其樣本容量比例為3:2，其中當(dāng)面訪問的問卷150份，網(wǎng)上調(diào)查的問卷100份。當(dāng)面訪問采用定點訪問的方式，在某一固定地點隨機邀請過往的行人接受訪問。網(wǎng)上訪問采用隨機抽樣的方式，隨機抽取100個QQ號碼，通過QQ留言及電子郵件的方式邀請其填寫電子版的問卷，并逐一進行確認，對于不愿意接受訪問的重新抽取QQ號碼替代。為了使得數(shù)據(jù)盡可能覆蓋不同地區(qū)，以提高問卷數(shù)據(jù)的可靠性，本研究選取了福建、山東及遼寧省份的農(nóng)村網(wǎng)購消費者作為研究對象，調(diào)查共發(fā)放問卷250份，回收245份，回收率約為98%，其中有效問卷共240份，有效回收率達到97.96%。最終樣本量為240，達到了統(tǒng)計學(xué)要求樣本水平。

1．描述性統(tǒng)計。本文運用SPSS17.0進行描述性統(tǒng)計分析，表4為被調(diào)查者的人口統(tǒng)計信息及各測量項目的描述性統(tǒng)計。由表4可看出女性在性別比例上占62.5%，男性僅占據(jù)37.5%，這與農(nóng)村女性的空閑時間相對較多有關(guān);在年齡方面，分布較為平均，21－25歲年齡段的樣本分布稍多，占70%，40歲以上年齡段所占比例最少，僅為2.5%;在受教育程度方面，小學(xué)、初中、高中學(xué)歷的樣本占總樣本的97.5%，其中高中或中專文化的樣本占總樣本的52.5%;從年收入情況來看，收入在2－4萬元人數(shù)所占比例最高，這個情況與實際情況可能存在出入。在傳統(tǒng)“錢財不外顯”的思想意識下，大部分人會對自己的實際收入情況有所保留。在家庭成員人數(shù)上，可以看出農(nóng)村家庭的人口組成主要為3口或者4口之家，占總樣本量的87.5%。

2．網(wǎng)購行為分析。表5表明調(diào)研對象的網(wǎng)購經(jīng)歷通常是1－3年，占總體調(diào)研對象的45%，購物經(jīng)歷在1年以下的為20%，這說明農(nóng)村居民網(wǎng)購是一種新興起的購物模式，其發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｙ徫锝?jīng)歷在3－5年和5年以上的農(nóng)村居民相對來說比較少，只占總比例的35%，這說明農(nóng)村居民網(wǎng)購在以前的發(fā)展相對于現(xiàn)在是很緩慢的，但隨著物流等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，農(nóng)村居民網(wǎng)購在近3年內(nèi)發(fā)展相對迅速，而且農(nóng)村居民網(wǎng)購市場是一個相當(dāng)大的市場，有待進一步地發(fā)掘。農(nóng)村居民網(wǎng)購的頻率相對來說分布比較均勻，其中3次以下占15%，3－7次占25%，7－10次占22.5%，10－15次占15%，15次以上占總比例的22.5%。這說明農(nóng)村居民網(wǎng)購行為是一種較為均衡的購物行為，市場發(fā)掘潛力巨大。農(nóng)村居民網(wǎng)購商品的價格多在100－300元之間，占總比例的45%;在100元以下的比例為30%，但在500元以上的比例僅占2.5%。這說明農(nóng)村居民消費水平雖然有所提高，但相對消費產(chǎn)品的價格來說還是比較低的，在發(fā)展農(nóng)村居民網(wǎng)購市場時以中低檔產(chǎn)品為主。農(nóng)村居民網(wǎng)購全年的花費在500元以下為42.5%，而2000－3000元的只占了12.5%，這說明農(nóng)村居民網(wǎng)購的花費還是比較少的，市場潛力巨大。

3．信度與效度檢驗。根據(jù)CronbachAlpha系數(shù)的評判標準，0.6以上為可以接受，0.8以上為比較好。通過多次修改問題選項，做補充問卷，求同的CronbachAlpha系數(shù)為0.067，仍沒有達到評判標準。所以，在最后建模過程中剔除了求同因子。這是因為網(wǎng)購行為即與實體購買行為具有相同之處，但也具有區(qū)別于實體購買行為的特征。表6中所有因子的CronbachAlpha系數(shù)(除了求同外)均在0.6以上，其中有4個在0.7以上。因此，本文的數(shù)據(jù)具有比較好的信度。KMO值在0.7以上就比較適合做因子分析，巴特利特球體檢驗在顯著性概率小于0.05的情況下也適合做因子分析。表6中所有的KMO值都在0.7以上，并且巴特利特球體檢驗的顯著性水平均為0，小于0.05，本文數(shù)據(jù)的因子分析可行性得到證實。本文各量表因子的方差解釋率均在60%以上，但均不高，故本文數(shù)據(jù)的方差解釋率不高。

4．模型檢驗。(1)結(jié)構(gòu)方程初始模型的構(gòu)建及評估。模型擬合指數(shù)是考察理論結(jié)構(gòu)模型對數(shù)據(jù)擬合程度的統(tǒng)計指標，不同類別的模型擬合指數(shù)可以從模型復(fù)雜性、樣本大小、相對性與絕對性等方面對理論模型進行度量。擬合指數(shù)的作用是考察理論模型與數(shù)據(jù)的適配程度，并不能作為判斷模型是否成立的惟一依據(jù)。擬合優(yōu)度高的模型只能作為參考，還需要根據(jù)所研究問題的背景知識進行模型合理性討論，即便擬合指數(shù)沒有達到最優(yōu)，但能夠使用相關(guān)領(lǐng)域理論解釋的模型更具有研究意義。本文在AMOS17.0中畫出相關(guān)模型，利用A-MOS17.0對模型進行擬合，得到初始模型，其擬合優(yōu)度系數(shù)如表7所示。對于結(jié)構(gòu)方程模型擬合效果的評判一般要求GFI＞0.9，NFI＞0.9，CFI＞0.9，AGFI＞0.9，RMSEA低于0.1表示好的擬合，低于0.05表示非常好的擬合，低于0.01表示非常出色的擬合，但這種情形幾乎碰不到。χ2/df＜3，模型較好，χ2/df＜5，觀測數(shù)據(jù)與模型基本擬合，模型可以接受，χ2/df＞5，表示觀測數(shù)據(jù)與模型擬合得不好、模型不好。在這些擬合系數(shù)中，GFI、RMR容易受樣本容量N的影響，而RMSEA、NFI、CFI等受樣本容量較小，是比較理想的擬合指數(shù)。目前，許多學(xué)者對RMSEA采用的是0.08的標準，故本文對RMSEA也用0.08作為標準。表7中所示的擬合指標，除AGFI之外均達到標準。在總體模型擬合較好的情況下，再考察各條路徑的擬合效果。在AMOS構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型中，判別回歸系數(shù)是否顯著的標準是P值，當(dāng)P的顯示值為＜0.05時，回歸系數(shù)即可認定為在顯著性水平0.05下與零存在顯著差異;當(dāng)P的顯示值為＊＊＊時，回歸系數(shù)即可認定為在顯著性水平0.01下與零存在顯著差異;但是，當(dāng)P的顯示值大于0.05，則表示此條路徑不顯著。由表8可知傾聽他人－求實、傾聽他人－求廉、求新－頻率、求新－價格、求廉－價格、求實－價格的P值均大于0.05，故模型需要修正。(2)模型的修正和假設(shè)調(diào)整。本文初始模型中有6條路徑不顯著，故用刪除路徑的方法來修正模型，修正后模型擬合度見表9。在刪除路徑方法修正模型之后，再運用增加路徑的方法繼續(xù)修正模型。路徑的MI值是增添該條路徑后模型減少的卡方值，樸實穩(wěn)健和求新的MI值在所有變量中最大，為30.036，且從理論上分析合理，繼續(xù)運行AMOS17.0進行擬合(見表10)，得到最終模型。修正后模型的RMSEA較初始模型減小，RM-SEA、NFI、CFI、IFI和RFI均達到標準，AGFI增加至0.90，由于GFI容易受樣本量的影響，其在評價擬合優(yōu)度上并沒有RMSEA、NFI和CFI等理想，最終模型得到了較好擬合。由于所有路徑的顯著性水平均小于0.05，所有變量之間的關(guān)系在最終模型中統(tǒng)計意義上都是顯著的，模型擬合效果較好。在修正后模型中，好面子－求實、好面子－求新、好面子－求廉、行為與地位相符－求實、行為與地位相符－求名、傾聽他人－求新、樸實穩(wěn)健－求實、樸實穩(wěn)健－求廉、求名－頻率、求名－價格的路徑回歸系數(shù)均在0.05的水平上顯著，且路徑系數(shù)全為正數(shù)，故除假設(shè)6、8、11、14、15外，其它假設(shè)得以驗證。此外，還有求廉－頻率的路徑回歸系數(shù)在0.05的水平上顯著，且路徑系數(shù)為負數(shù)，則假設(shè)13得以驗證。(3)研究假設(shè)的證實證偽情況與概念模型的修正。本研究假設(shè)的證實證偽情況如表11所示。

三、結(jié)語

(一)研究結(jié)論1．在農(nóng)村居民網(wǎng)購過程中，儒家價值觀對網(wǎng)購動機具有影響，儒家價值觀中的“好面子”對農(nóng)村居民網(wǎng)購動機“求新”、“求名”、“求廉”有顯著正向影響。從中可以看出“好面子”對“求廉”的影響最大，大部分消費者(包括城鎮(zhèn)和農(nóng)村)認為網(wǎng)上銷售產(chǎn)品較傳統(tǒng)渠道更為便宜，網(wǎng)絡(luò)購買行為帶來的性價比相對更高，相當(dāng)一部分消費者愿意炫耀網(wǎng)絡(luò)購買到的性價比較高的產(chǎn)品。儒家價值觀中的“行為與地位相符”對農(nóng)村居民網(wǎng)購動機“求實”和“求新”有顯著正向影響。儒家價值觀“傾聽他人”對農(nóng)村居民網(wǎng)購動機“求新”具有顯著正向影響，人們通常出于“求新”的動機向他人詢問意見，從而做出購買行為。儒家價值觀“樸實穩(wěn)健”分別對農(nóng)村居民網(wǎng)購動機“求實”、“求新”、“求名”具有顯著正向影響，這與“樸實穩(wěn)健”的內(nèi)在特質(zhì)相吻合。2．農(nóng)村居民的網(wǎng)購動機影響其網(wǎng)購行為。農(nóng)村居民的“求名”對“網(wǎng)購頻率”和“網(wǎng)購價格”有顯著正向影響，農(nóng)村居民的“求廉”對“網(wǎng)購頻率”有顯著負向影響。當(dāng)網(wǎng)購以“求廉”為目的時，多數(shù)人會選擇價格較為便宜的商品。但是，由于網(wǎng)絡(luò)的混雜性，便宜商品的質(zhì)量通常較差，這會導(dǎo)致重復(fù)購買率下降。3．在農(nóng)村居民網(wǎng)購過程中，儒家價值觀影響其網(wǎng)購行為，通過觀察圖2可以得到6條間接作用路徑，下面做詳細說明。(1)儒家價值觀中的“好面子”、“求名”，對農(nóng)村居民的“網(wǎng)購頻率”具有顯著正向影響，為了顯示自己的身份、地位、財富等，人們會增加購買商品的頻率來滿足自己的“好面子”。(2)儒家價值觀中的“好面子”、“求名”，對農(nóng)村居民的“網(wǎng)購價格”具有顯著正向影響。為了滿足“好面子”的需要，人們不僅會增加購買商品的頻率，還對購買商品的價格有一定要求。當(dāng)物質(zhì)方面有足夠的支持時，農(nóng)村居民對商品價格和質(zhì)量的要求會越來越高。(3)儒家價值觀中的“好面子”、“求廉”，對農(nóng)村居民的“網(wǎng)購頻率”具有顯著影響。“好面子”對于很多人來說是一種需要，但有時也是一種負擔(dān)。當(dāng)負擔(dān)超過能力范圍時，人們會采取一些方法手段來滿足這種需要，而網(wǎng)上購物的出現(xiàn)滿足了這些人的需求，這就合理解釋了這條路徑存在的原因。(4)儒家價值觀中的“行為與地位相符”、“求名”，對農(nóng)村居民的“網(wǎng)購頻率”具有顯著正向影響，這種影響關(guān)系在實體購物中也同樣存在。(5)儒家價值觀中的“行為與地位相符”、“求名”，對農(nóng)村居民的“網(wǎng)購價格”具有顯著正向影響，這和第二條路徑存在的原因是基本相同的。(6)儒家價值觀中的“樸實穩(wěn)健”、“求廉”，對農(nóng)村居民的“網(wǎng)購頻率”具有顯著負向影響。大多數(shù)農(nóng)村居民具有注重節(jié)儉、尊重傳統(tǒng)的特征，這種特征在網(wǎng)上購物時最明顯地表現(xiàn)為“求廉”，這可能會導(dǎo)致“網(wǎng)購頻率”的下降。

(二)本文的主要不足之處從理論模型的構(gòu)建、創(chuàng)建量表到收集、處理、分析數(shù)據(jù)，本文都力爭科學(xué)詳實，但仍然存在一些不足之處:(1)量表組成的恰當(dāng)性仍有待進一步深入研究。(2)樣本選取地域及樣本量有限。(3)本文僅從儒家價值觀與購買動機關(guān)系視角研究了農(nóng)村消費者的網(wǎng)購行為，研究結(jié)論無法完全解釋消費者購買行為的特點。

作者：程璐 鄒瑞雪 單位：遼寧工程技術(shù)大學(xué) 營銷管理學(xué)院