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［摘要］體育賽事是包含基礎產品和衍生產品在內的一系列產品組合，它有著目標多元性、內容獨特性、過程復雜性以及經濟外部性等特點。近年來，體育賽事在融入城市發展過程中日益發揮顯著的作用，對城市經濟轉型升級起到了一定的助推作用。遼寧省本溪市的CBA賽事提供了經濟效應建設經驗:注重賽事的選擇，注重基礎設施投入與建設，克服功利化和政績化導向。

［關鍵詞］賽事;本溪市;轉型升級

1問題的提出

隨著中國市場經濟的深入發展和完善，各地區體育賽事蓬勃興起，賽事經濟日益成為我國體育產業體系中具有影響力和輻射力的部分。一些學者立足于社會學角度，基于體育賽事計劃性、群體性的特點將其定性為大型體育活動。而更多學者則立足于經濟學、管理學的角度，將體育賽事界定為產品范疇，認為它“不僅是技術含量很高的產品，而且是體育產業鏈中的尖端產品”［1］。“處于體育產業核心地位的體育賽事產業，無論是現場觀戰、基于現代通訊業的現場競猜、體驗互動，還是賽事進程中引發的衣、食、住、行、游等各種消費，均是現代經濟活動中的重要內容”［2］。2014年國務院出臺了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，這標志著體育產業發展已經上升到了國家戰略的高度，體育賽事產業正迎來重大戰略機遇，對舉辦城市的經濟發展與產業轉型升級必將產生深遠影響。以遼寧省本溪市作為中國男子籃球職業聯賽(CBA)舉辦地為例，探討體育賽事對城市經濟轉型發展的助推作用，以期對擬將引入賽事經濟的相關城市提供借鑒和參考。

2體育賽事的內涵與特點

2．1體育賽事是包括基礎產品和衍生產品

在內的產品組合體育賽事不是一種單純的產品，而是一種產品組合，包括基礎產品和衍生產品兩部分。Mallin研究認為賽事產品的核心是比賽本身。但比賽也是一個集體名詞，它包含由運動人群、場地、設施等要素組合在一起的現場賽事和直播賽事兩大類。體育賽事的衍生產品是指在組織競技賽事活動過程中，依托賽事這種基礎產品再生和創造出來的一系列新產品和新服務。具體而言，賽事衍生品包括體育比賽的冠名權、冠杯權;體育比賽的會徽、吉祥物等標志的特許使用權;場地廣告牌的使用;體育比賽的電視轉播權，等等。此外，賽事衍生品還包括食品飲料銷售、運動服裝展銷、中場娛樂節目、設施廣告等在內的所有與賽事相關的各種活動，它們都是基于體育比賽這種基礎產品引申出來的衍生產品［3］。

2．2體育賽事的主要特征

2．2．1目標的多樣性縱觀國內外的體育賽事，其性質和種類是多種多樣的，可將其簡單分為綜合運動比賽和單項運動比賽。前者如奧運會、亞運會、全運會、市運會、校運會，等等;后者包括諸如F1賽事、游泳錦標賽、網球大師杯、足球世界杯、NBA、CBA，等等。無論哪一種性質的賽事，有一點是確定的，即其核心是體育競技活動。但基于體育賽事的不同性質、不同規模、不同參與方和舉辦主體等各方面的差異，決定了各類體育賽事目標的多樣性，如國家和城市依托體育賽事來提升形象、口碑和影響力;一些社會團體或企業借助體育賽事對企業品牌加以營銷，從而獲取經濟效益或社會聲譽。

2．2．2內容的獨特性任何一種體育賽事都有其自身內容的獨特性。不同體育賽事的競技內容往往差異很大，即使是同一賽事，也會因舉辦的時間、地點、運動員和主辦方級別的不同而有很大的差異，這就充分體現出每一場體育賽事的獨特性。體育賽事的獨特性決定了不同體育賽事的受眾數量、結構、體驗感受和傳播影響力必然是有很大差異的。

2．2．3過程的復雜性體育賽事的舉辦是一個復雜的過程，包括很多部分和環節的具體工作，如競技比賽、廣告宣傳、媒體報道、賽事贊助及志愿者服務，等等。體育賽事的各個組成環節要受到當地體育文化、競賽規則、觀眾構成和其他多種因素的影響。而且，不同的參與者有著多樣性的目的和期望。因此，體育賽事過程的復雜性決定了相關組織者和舉辦者必須對體育賽事在宏觀、中觀和微觀各個層面進行全方位的調控和細致周密的安排。

2．2．4經濟的外部性體育賽事作為一種特殊性質的事件，不僅為所在地區和人群帶來與體育比賽相關的一系列服務及參與體驗，還能夠對外界環境及其他相關領域產生一定的沖擊和影響，帶來較大的外部效應，這些效應體現在經濟、政治、社會、人文等各個層面。城市通過依托和承辦某類體育賽事推動經濟轉型發展，實現城市產業結構優化升級，提升經濟競爭力。很多企業依托體育賽事的影響力為其創造商業價值，通過努力成為賽事的合作伙伴、贊助商以及購買冠名權等方式和手段參與到賽事之中，以提升企業和產品的影響力，實現企業發展的戰略目標。尤其是體育賽事過程伴隨著廣告宣傳、媒體直播、報刊跟蹤等社會擴散和宣傳手段，更是不同主體實現賽事商業價值和社會價值的重要途徑。

3本溪市以體育賽事為支點撬動城市經濟轉型發展

3．1本溪市傳統產業面臨轉型發展困境

遼寧省本溪市是著名的老工業基地之一，屬于典型的資源型城市［4］。隨著國民經濟發展進入新常態，以傳統重工業立足的資源型城市，普遍陷入了經濟轉型的困境。本溪市的第一、第二、第三產業在2016年的GDP中，所占比例分別為5．5∶60．6∶33．9，顯示出該市資源依賴型的第二產業仍占據主導產業地位，比重高達60%以上［4］。此外，本溪市生產資源分散，缺乏大型企業和產業集團，工業裝備水平相對落后，企業技術開發也較為滯后，創新不足導致產業結構調整非常困難。這些問題都嚴重制約著本溪市的經濟發展，尋找出路實現經濟轉型發展的任務非常緊迫。

3．2發展體育賽事撬動城市轉型發展

隨著自然資源的日益枯竭、環境污染加重以及經濟績效下滑等制約因素日益顯著，本溪市政府開始對城市的轉型發展做重新的思考，目的是減少“資源迷戀”，改變“一鋼獨大”的產業結構。2008年本溪開始走上一條結構調整、轉型升級的發展之路。經過多方的考察和論證，利用境內豐富的藥材資源，本溪市政府提出了以生物醫藥產業為支撐，大力發展生物醫藥產業，轉型打造“中國藥都”。為此，急需找到一個能夠快速提升城市知名度的方法。經過多方的學習和考察，考慮到本溪已有的良好的體育基礎，本溪決定找到一個能夠給本溪帶來快速品牌傳播效果的體育賽事。

3．3本溪市開啟籃球營銷之路

中國男子籃球職業聯賽(CBA)是由中國籃球協會主辦的跨年度主客場制籃球聯賽，是我國最高等級的籃球聯賽。每年從10月或11月份開始，至次年的4月結束。該賽事涌現出了姚明、朱芳雨、王治郅、易建聯等國際級著名球星。基于CBA在全國的影響力和主客場制能夠帶來的對舉辦地的關注，同時基于本溪市良好的籃球運動基礎，本溪市政府果斷地抓住遼寧男籃更換贊助商和更名的大好時機。2016年5月本溪市與遼寧男籃簽訂了五年的合作協議，CBA聯賽主場設定在本溪市，球隊冠名“遼寧藥都本溪隊”［5］。

4CBA賽事對本溪市產業升級的助推效應分析

體育賽事對一個城市經濟發展的推動效應是非常顯著的，其中最直接的是某項體育賽事對舉辦城市的品牌宣傳效應。此外，賽事經濟引發的“蝴蝶效應”也是深遠的，包括體育產業、旅游業、餐飲服務業以及房地產業等相關領域都會受到相應的影響和提升。

4．1體現產業轉型升級的“中國藥都”品牌效應

根據相關統計，每一年CBA聯賽期間，包括運動員、教練員、裁判員及遼寧省內觀眾大約10余萬人參與到現場賽事中來;中央電視臺和30家省級電視臺對比賽進行電視直播、轉播以及新聞報道，此外，50余家省內外平面媒體和20余家知名網站進行跟蹤報道;央視體育頻道、樂視體育等網絡電視以及北京、上海等19個賽區地方電視臺等共計進行了100多場直播［6］;2016年3月4日，僅半決賽對陣廣東隊的一場比賽，網絡點擊率就達到了1．2億人次。而過去在百度上搜索“本溪”這一關鍵詞，一年還不過50多萬人次［7］。這樣高密度、高頻次的賽事宣傳和報道，使“本溪藥都”的知名度和傳播力迅速提升。在百度、谷歌等知名搜索網站，鍵入“本溪藥都”這一關鍵詞，大約有605萬個搜索結果，關注熱度超過“本溪鋼都”大約26萬個的搜索結果。可見，本溪市歷經八年傾力打造的“中國藥都”這一品牌已經取得了實質性的成績。

4．2關聯產業升級的“蝴蝶效應”

CBA在推廣本溪市“藥都”品牌的同時，對其他產業如酒店餐飲、體育旅游、體育傳媒、體育會展、體育廣告以及其他體育文化產業等領域產生的關聯效應和乘數效應也是非常明顯的。同時，以CBA體育設施為載體，打造城市體育服務綜合體，推動體育與住宅、休閑、商業的綜合開發。賽事期間，很多專程到本溪看球的客商，通過CBA賽事加深了對本溪的認知和了解，做出了選擇到本溪市進行相關領域投資置業的決策，極大地促進了本溪市的經濟發展和產業的快速轉型。

4．2．1CBA賽事促進了本溪市旅游產業的發展本溪市是著名“楓葉之都”，其旅游旺季一直局限在秋季。自從借力CBA賽事，本溪市提出了“冬季到本溪來看球”這一主題標語。本溪市旅游局利用本溪市山、泉、洞和冰雪等天然資源，設計打造了“看球賽—游水洞—泡溫泉—賞冰雪—品美食”一條龍的旅游休閑路線。據相關統計，在每一年的CBA賽事期間，到本溪市各旅游景點休閑游玩的人數年均增長約10%，營業收入增長率則達到12%左右［8］。本溪市的著名旅游景點如本溪水洞、東風湖冰雪度假區、同泉等景區的營業收入年均增長更是高達35%左右［9］。微信朋友圈的營銷口號:“我在本溪看球”;“冬季到本溪來看球”已傳遍全國。

4．2．2CBA賽事促進了本溪市傳統餐飲服務業的發展伴隨著CBA賽事的進行，頻繁大量到來的運動員和廣大球迷極大地拉動了與其關聯度高的住宿、餐飲、通信、購物等傳統服務業。相關統計表明，在每一年的CBA比賽期間，本溪市的酒店入住率比平日提高15%左右;餐飲服務業的營業額增幅達8%左右;旅游景點到訪人數平均增長10%左右，相關營業收入增長12%［10］。不僅如此，傳統服務業的數量、種類、質量也隨著市場需求的擴大在不斷地改善和提升。

4．2．3CBA賽事開創了本溪市房地產業的新局面CBA賽事帶來的人氣也推動著本溪市房地產開發的熱潮。距本溪隊主場體育館15－20分鐘車程內的新舊樓盤在市場上受到球迷的追捧，原有樓盤價格不斷上漲，新建樓盤也吸引了很多投資者。國內很多有實力的房地產開發商也相繼加入到本溪市房地產開發中來，很多中高檔樓盤陸續建成，如恒大綠洲、綠地山水城、綠地中央廣場、水岸新都等。本溪市房地產業的發展又繼續引導和帶動其他相關產業獲得新的發展空間。

4．2．4CBA賽事促進了本溪市體育產業轉型升級根據本溪市工商局的相關數據統計，借助CBA賽事的產業牽動和波及效應，目前本溪市體育類商戶和企業的數量已增至近300家，而過去則不足百家［11］。同時，商業的經營業態也日益豐富和多元化，改變了過去單純的體育服裝和體育用品的銷售，日益形成了多種產品、多種業態并存的多元化發展模式，以體育賽事經營、體育旅游服務、體育培訓、體育會展、以及體育廣告業務等為經營內容的相關企業和機構不斷涌現。此外，CBA賽事衍生品的開發如明星簽名球、簽名服裝等物品也受到廣大球迷的青睞，等等。這一切都極大地激發了本溪市的體育消費市場和相關體育產業的健康發展。在這種體育賽事推動體育產業發展的大背景下，眾多行業領軍企業和行業協會紛紛到本溪市尋找投資合作的機會。如國內知名企業維寧文化傳媒(北京)有限公司與本溪市合作開發建設體育智能設備產業園，吸引戰略合作伙伴及其他投資商來本溪市投資體育實業、體育教育基地等相關項目，并建立體育產業發展基金，推動了本溪市體育教育產業、智能體育設備、體育產業沙龍等項目的落實和實施，致力于將本溪建設成為中國東北的體育名城。

5體育賽事經濟效應的本溪經驗和啟示

近年來，在我國借助體育賽事提升城市形象、促進城市經濟發展的成功案例很多，但這些城市大多是一線或者二線城市。而三線城市借助體育賽事塑造城市品牌、整合城市資源實現產業轉型升級的成功案例并不多見。提煉本溪的成功經驗，可以為其他中小城市通過體育賽事發揮經濟增長和產業升級效應提供借鑒和幫助。總體而言，本溪市的成功經驗主要表現在以下幾個方面。

5．1注重選擇可持續、多場次的賽事

在進行體育賽事選擇時，不僅僅要看每一次比賽的影響力，而且要看每一次比賽能夠進行的比賽場次和對舉辦地的關注度和影響的頻次。畢竟，對于像本溪市這樣的中小城市來說，城市的宣傳經費十分有限，很難在同一年度多次舉辦具有全國影響力的比賽或者活動。為此，在進行項目選擇時就要選擇那些能夠持續舉辦、而且每個賽季有多場賽事的比賽項目。正如本溪市所選擇的CBA賽事，每個賽季都會有至少17次的主場比賽在本溪市舉行。這自然會吸引球迷們每年至少17次來到本溪市，感受和了解本溪市，對本溪市的宣傳、推廣以及獲取的經濟效應強度都是比較大的，效果也因此較為顯著。

5．2注重選擇能夠對城市品牌高頻次曝光的賽事

Chalip(2005)在研究中指出，媒體在賽事與城市品牌融合中發揮著關鍵作用。只有將城市品牌要素融入到賽事的宣傳并通過媒體的頻繁和廣泛曝光，才能達到通過體育賽事實現提升城市品牌的目的。而“本溪藥都”的成功也在實踐中證明了這一觀點。在2013年遼寧籃球隊更名為“遼寧本溪藥都”隊之前，雖然本溪市是遼寧男籃的主場，但是真正知道“本溪藥都”這一城市品牌的人卻很少。而2014/15年賽季后，隨著遼寧男籃的更名，全國球迷都知道了“本溪藥都”，所有媒體的報道中都可以看到“本溪藥都”的字樣，“本溪藥都”借助CBA的媒體傳播被廣為熟知。

5．3注重選擇民眾參與度高的體育賽事

廣泛的民眾參與性是體育賽事舉辦賴以成功的關鍵所在。本溪市之所以選擇籃球賽事，是因為在本溪市一直有著很好的籃球運動的群眾基礎，與CBA合作后本溪市每年開展近千場次的籃球比賽，特別是始自2014年的“相約CBA我是大明星”全市中小學籃球賽、全市機關單位籃球賽、城鄉公建籃球賽、大學生籃球賽等系列籃球賽，吸引了近300家單位、20余萬人參加到活動當中。截止到2016年，本溪市各黨政機關、企事業單位等共計成立業余籃球隊800個以上，62個業余籃球協會得以組建［12］。這些賽事活動塑造了本溪全市人民熱愛籃球的體育風尚，籃球已成為本溪市體育文化的重要組成部分，成為本溪市城市文化和城市形象的重要載體。

5．4注重體育賽事的基礎設施投入和建設

本溪市政府在基礎設施建設上的投入力度是比較大的。包括設立了2000萬元的體育發展基金，投資興建了以位于程家社區的明山區文體中心為典型代表的新型體育場館及基礎設施。這座文體中心總投資4000萬元，總建筑面積達11382平方米，其綜合訓練館被評為“遼寧男籃青少年培訓發展基地”。此外，該中心還包括多個乒乓球室、動感單車項目以及身體素質訓練室等［13］。

5．5地方政府要克服功利化和政績化

導向城市體育賽事承辦的目的是增強城市的競爭力和吸引力，要充分發揮市場作用，遵循產業發展規律，完善市場機制，積極地培育多元市場主體，吸引社會資本參與，拓寬外部的投資渠道，不斷滿足以城市居民為主體的物質與精神生活的需要，決不能將城市體育賽事的組織和承辦變成地方政府追逐形象工程和短期政績的工具和手段。為此，必須加強監管和問責，在公共基礎設施方面進行理性投資，考慮城市營運成本和體育賽事對城市產業的經濟績效，使城市公眾普遍受益，促進城市綜合實力和公共利益的提升，實現城市的可持續發展。

參考文獻

［1］陳廣旭，王思雨．職業體育俱樂部賽事上座率與門票收入關系的分析［J］．沈陽體育學院學報，2012(4):47－50．

［2］趙承磊．大型體育賽事對旅游目的地的作用機理和功能提升策略［J］．南京體育學院學報，2016(1):53－57.

［4］張海良．本溪要把CBA“玩”得更大些［N］．遼寧日報，2014－11－25．

［5］張世威，郭心暉．CBA給本溪帶來了什么［N］．本溪日報，2016－3－11．

［6］郝勝宇．以節慶營銷塑造旅游目的地品牌———以云南省麗江為例［J］．小城鎮建設，2008(3):31－35．

［7］周巖峰．CBA上座率與俱樂部收益的關聯分析［J］．沈陽體育學院學報，2014(4):59－63．

［8］董曉春．新型城鎮化建設進程中的小城鎮體育發展路徑研究［J］．體育研究與教育，2015(4):22－26．

［13］袁野，董新風，張明．體育賽事經濟與城市建設關系研究［J］．南京體育學院學報(社會科學版)，2015(1):41－45．

作者：董曉春 單位：欽州學院