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摘要:隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的深入應(yīng)用和迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)新媒體作為時(shí)代先鋒率先走進(jìn)人們的生活,對人們尤其是對大學(xué)生群體的消費(fèi)行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn),不僅影響著當(dāng)代大學(xué)生群體的消費(fèi)行為,還導(dǎo)致大學(xué)生群體在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為上產(chǎn)生許多特殊的特征。對這些特征的研究將有助于我們更好地分析大學(xué)生群體的消費(fèi)行為。本文結(jié)合實(shí)際調(diào)查總結(jié)出在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下大學(xué)生群體消費(fèi)行為中存在的問題,通過這些問題可以得出產(chǎn)生該問題的原因或影響因素,并對這種消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的差異化特征進(jìn)行分析,以期探索出由這種差異化對大學(xué)生造成負(fù)面影響的解決措施。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)新媒體;群體效應(yīng);大學(xué)生;消費(fèi)行為

在現(xiàn)代消費(fèi)市場中,特殊而龐大的大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)行為對社會總體消費(fèi)的影響越來越大,對大學(xué)生消費(fèi)特征的研究,將有助于幫助我們更加正確地了解和把握大學(xué)生消費(fèi)心理誘因和行為取向,從而能夠更加科學(xué)的對他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理進(jìn)行引導(dǎo),使其樹立起正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀[1]120。養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣,充分利用和節(jié)約社會資源,形成未來社會良好的社會風(fēng)氣,對進(jìn)一步豐富和深化消費(fèi)行為理論體系都十分重要。

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下大學(xué)生群體消費(fèi)行為的現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下的大學(xué)生群體消費(fèi)行為與消費(fèi)心理均具有自身的特點(diǎn)。根據(jù)調(diào)查和對大學(xué)生消費(fèi)研究的現(xiàn)狀可以知道,當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的主流是健康合理的,但仍然存在不少問題。

1.消費(fèi)不均衡,導(dǎo)致消費(fèi)行為和心理差異化網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下大學(xué)生群體消費(fèi)行為呈現(xiàn)一種趨于理性化但是又有些需要調(diào)整的地方,大學(xué)生群體主要產(chǎn)品評價(jià)和滿意度評價(jià)主要集中評價(jià)為豐富,總體滿意度高。調(diào)查得知,52%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品比較豐富,總體上來說,大學(xué)生對目前新媒體消費(fèi)的評價(jià)是滿意的,但是也有少數(shù)3%的同學(xué)認(rèn)為是狹窄的。這種現(xiàn)象正說明了大學(xué)生群體對于網(wǎng)絡(luò)新媒體的認(rèn)知不一,所以評價(jià)和滿意度不盡相同,因此對于新媒體的了解和使用就會有失偏頗。大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)新媒體的消費(fèi)由于經(jīng)濟(jì)水平和個(gè)人追求的差異,導(dǎo)致消費(fèi)的不均衡,容易造成消費(fèi)心理和行為的差異化。

2.消費(fèi)不理智,娛樂性和游戲消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)新媒體的使用偏好結(jié)構(gòu)是合理的,但是也有時(shí)因購物娛樂造成過度消費(fèi)和無節(jié)制消費(fèi),導(dǎo)致消費(fèi)行為不理智。調(diào)查得知,大學(xué)生消費(fèi)更加偏向于購物消費(fèi),占到45%;用于娛樂方面占33%,說明大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)新媒體使用偏好主要是集中在購物、娛樂方面的,這符合大學(xué)生的年齡特征和行為特征。使用偏好影音娛樂方面的大學(xué)生占到23%,說明大學(xué)生對于影音娛樂方面也有一定的偏好。大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品主要偏向于游戲類、社交聊天類、生活類服務(wù),其次會關(guān)注教育、電視劇、演唱會之類的消費(fèi),所以大學(xué)生更易被網(wǎng)絡(luò)新媒體引導(dǎo)購買。

3.消費(fèi)型體驗(yàn),付費(fèi)意愿與攀比消費(fèi)心理俱增大學(xué)生對于消費(fèi)型體驗(yàn)的消費(fèi),具有更強(qiáng)的付費(fèi)意愿,由此可能會產(chǎn)生攀比心理,因此消費(fèi)比重會加大。網(wǎng)絡(luò)新媒體某種程度上給了大學(xué)生更多的消費(fèi)空間,對于大學(xué)生群體來說,具有更大的吸引力。便捷高效、虛擬體驗(yàn)、開放互動等特性,對大學(xué)生群體的消費(fèi)態(tài)度都有一定影響。大學(xué)生作為特定的消費(fèi)群體,其群體消費(fèi)行為比重在社會總體消費(fèi)中的比重越來越大。

二、網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下大學(xué)生群體消費(fèi)行為的實(shí)證分析

(一)數(shù)據(jù)來源與信息測量

1.樣本選擇本次調(diào)研共發(fā)放問卷150份,調(diào)查對象主要面向安徽高校學(xué)生。同時(shí)采用分層抽樣,對不同年級的學(xué)生進(jìn)行抽樣。實(shí)際得到有效問卷是128份,除去錯(cuò)誤和不完整問卷,考慮相關(guān)變量,最后得出問卷整體信度大于0.7。由于選擇高校之間較遠(yuǎn),之間并未形成群體影響,不會對變量測量形成干擾。

2.問卷設(shè)計(jì)問卷內(nèi)容包括三個(gè)部分,第一部分是主體消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)新媒體整體認(rèn)知的評價(jià),為了便于量化群體消費(fèi)者行為和參照群體影響力程度。第二部分是對網(wǎng)絡(luò)新媒體特性的評價(jià),包括時(shí)尚性,實(shí)用性,簡便性,配套環(huán)境,操作使用以及配套設(shè)施。第三部分是對信息來源的測量,即網(wǎng)絡(luò)新媒體獲取的渠道。

(二)信度與效度分析

1.數(shù)據(jù)信度分析在對大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)新媒體影響的調(diào)查中,共發(fā)放問卷150份,其中調(diào)查的學(xué)生樣本包括中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)、安徽大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)等高校。有效問卷128份,其中男性53份,占41%,女性75份,占59%,基本比例5:7;其中博士占13%,研究生占33%,本科的占54%,教育程度集中在中高學(xué)歷人群;不同年級之間也采用分層抽樣,選擇樣本較為均衡。

2.數(shù)據(jù)效度分析本研究對問卷的答案進(jìn)行賦值,計(jì)算出每個(gè)維度的平均值E,標(biāo)準(zhǔn)差S。我們發(fā)現(xiàn)男生對網(wǎng)絡(luò)新媒體的評價(jià)高于女生,對于在特性評價(jià)上與女生不大,男生的信息來源來自朋友,同學(xué),受群體的影響高于女生,對產(chǎn)品的整體的評價(jià),男生也高于女生。

3.相關(guān)性研究檢驗(yàn)為了驗(yàn)證假設(shè),我們計(jì)算了網(wǎng)絡(luò)新媒體,信息來源與整體評價(jià)的相關(guān)性。

4.顯著性結(jié)果驗(yàn)證在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新媒體評價(jià)調(diào)查的最終數(shù)據(jù)中,可以發(fā)現(xiàn)整體評價(jià)更偏向適用性時(shí),與消費(fèi)者評價(jià)成顯著的正相關(guān);當(dāng)信息來源趨向消費(fèi)群體內(nèi)部時(shí),比如朋友,同學(xué)等,與消費(fèi)者評價(jià)成顯著的正相關(guān)。

三、網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下大學(xué)生群體消費(fèi)行為的影響分析

大學(xué)生群體的消費(fèi)行為往往跟其自身所包含的行為特征有關(guān),例如受教育程度、家庭環(huán)境以及自身消費(fèi)心理都會影響個(gè)人購買決策[2]147148。作為網(wǎng)絡(luò)新媒體消費(fèi)的對象,大學(xué)生在面臨網(wǎng)絡(luò)降價(jià),特價(jià)折扣、網(wǎng)購促銷時(shí),大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、抉擇與平時(shí)實(shí)體購物購買行為有著很大的不同,影響較大。

1.網(wǎng)絡(luò)新媒體深入大學(xué)生的消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)新媒體消費(fèi)作為一種新的時(shí)尚潮流的生活方式,大學(xué)生群體本身具有年輕、愛追求新鮮感等特點(diǎn),對于網(wǎng)絡(luò)新媒體消費(fèi)的新形式更為容易接受。微信、淘寶、微博、QQ等新媒體衍生服務(wù)必然會吸引許多大學(xué)生參與消費(fèi)。由于缺少一定的購物經(jīng)驗(yàn),加上學(xué)習(xí)任務(wù)以及交通、時(shí)間經(jīng)濟(jì)成本的考量,絕大多數(shù)大學(xué)生會選擇網(wǎng)絡(luò)新媒體購物平臺。據(jù)調(diào)查得知67%的大學(xué)生會選擇物美價(jià)廉的商品,利用網(wǎng)絡(luò)新媒體渠道進(jìn)行價(jià)格合理、性價(jià)比高的購物行為。但是也有大學(xué)生不能合理控制因而投入更多的消費(fèi)。

2.網(wǎng)絡(luò)新媒體影響大學(xué)生的消費(fèi)喜好大學(xué)生群體的消費(fèi)喜好易受到網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響而改變,因?yàn)榇髮W(xué)生不僅是單個(gè)消費(fèi)者還作為一個(gè)社會群體而存在的。群體的動向、愛好以及群體行為都會引發(fā)或者誘發(fā)整個(gè)群體發(fā)生變化[3]295296。調(diào)查得知,大學(xué)生消費(fèi)更加偏向于購物消費(fèi),占到45%;用于娛樂方面占33%,說明大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)新媒體使用偏好主要是集中在購物、娛樂方面的,這符合大學(xué)生的年齡特征和行為特征。與此同時(shí),便捷高效、虛擬體驗(yàn)、開放互動等消費(fèi)特性,都是當(dāng)代大學(xué)生群體的消費(fèi)喜好。

3.網(wǎng)絡(luò)新媒體影響大學(xué)生的消費(fèi)選擇網(wǎng)絡(luò)新媒體與大學(xué)生群體消費(fèi)息息相關(guān),它的發(fā)展使得大學(xué)生的消費(fèi)選擇發(fā)生了很大的變化。大學(xué)生群體消費(fèi)行為有時(shí)呈現(xiàn)出盲目跟風(fēng)現(xiàn)象,大學(xué)生在日常購物過程中存在著從眾跟風(fēng)的心理[4]125127。調(diào)查訪談可知當(dāng)大學(xué)生消費(fèi)者看到特價(jià)或者聚劃算打折等活動時(shí),就會進(jìn)行購買或者預(yù)約消費(fèi),某種程度上購買了很多不需要消費(fèi)的東西。調(diào)查結(jié)果顯示73%的大學(xué)生享受隨時(shí)隨地網(wǎng)上消費(fèi),利用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行購物體驗(yàn)。通常節(jié)假日期間,各大商家打出秒殺、限時(shí)打折搶購的廣告,營造機(jī)會易逝、商品稀缺的假象。

4.網(wǎng)絡(luò)新媒體刺激大學(xué)生的消費(fèi)欲望大學(xué)生消費(fèi)比較熱衷于時(shí)代潮流,具有新鮮感的文化氣息,所以往往在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)會把潮流作為首要考慮因素,再是質(zhì)量和服務(wù)[5]297300。對于可供選擇面較少的實(shí)體店,通過網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行消費(fèi)儼然是一種新的趨勢和不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代洪流。調(diào)查得知,46%的大學(xué)生是出于某種目的和想法給他人購買禮物,以此提升內(nèi)心愉悅感或者自豪感,而網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播,激發(fā)了大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的興趣,同時(shí)也大大刺激了大學(xué)生的消費(fèi)欲望,增加了很多不必要的開銷和支出。

四、網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下大學(xué)生群體消費(fèi)行為的消費(fèi)對策

當(dāng)代大學(xué)生群體的消費(fèi)行為所呈現(xiàn)的問題,不僅是社會各方面,更是高校與家長十分關(guān)心的問題,因此大學(xué)生群體非理性消費(fèi)所造成的負(fù)面影響不容小覷。

1.優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)新媒體的思想認(rèn)識,培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)觀念隨著消費(fèi)方式的不斷變化,隨之而來的消費(fèi)理念也深受影響。由此可見,大學(xué)生的消費(fèi)觀念極易受社會影響。因此高校應(yīng)當(dāng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢,對大學(xué)生群體開展思想引導(dǎo)和觀念引導(dǎo),通過班會、報(bào)告會以及思想?yún)R報(bào)等來宣揚(yáng)科學(xué)適度的消費(fèi)觀念,同時(shí)從社會氛圍和家庭支持方面,也應(yīng)該倡導(dǎo)積極的消費(fèi)、理性化消費(fèi)。

2.監(jiān)督社會媒體履行社會責(zé)任,建立健康的社會消費(fèi)環(huán)境在信息時(shí)代的今天,人們對網(wǎng)絡(luò)新媒體的依賴越發(fā)強(qiáng)烈,大眾媒介以其特有的方式影響著大學(xué)生的消費(fèi)思維方式以及消費(fèi)價(jià)值觀[6]259。在此過程中,作為社會傳媒應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其輿論導(dǎo)向作用,例如通過互動媒介的討論、交流來積極互動。高校也要利用好網(wǎng)絡(luò)新媒體,激發(fā)學(xué)生廣泛參與,去大學(xué)生視角去出現(xiàn)的消費(fèi)問題和消費(fèi)現(xiàn)象,宣傳正面的消費(fèi)觀念,同時(shí)還應(yīng)當(dāng)保持清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與空間。

3.避免大學(xué)生群體消費(fèi)濫觴,增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新媒體引導(dǎo)輻射作用大學(xué)生群體易受整個(gè)群體影響,調(diào)查得知大部分大學(xué)生更加傾向于時(shí)尚和流行元素,對于大眾追求的新鮮事物比較熱衷。由此可見,首先要避免大學(xué)生群體間的“盲目性、無預(yù)見性、求異性、非理性”特征,積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體間的口碑傳播,充分發(fā)揮新媒體自身優(yōu)勢,打造具有“時(shí)代性、預(yù)見性、創(chuàng)造性、規(guī)劃性”的新型消費(fèi)方式,從提升服務(wù)入手,鼓勵(lì)大學(xué)生群體“正消費(fèi)”。

4.調(diào)節(jié)消費(fèi)心理與親身體驗(yàn)兩者之間關(guān)系,提高大學(xué)生自身網(wǎng)絡(luò)新媒體所產(chǎn)生的營銷行為和宣傳方式對大學(xué)生群體消費(fèi)行為影響較大,關(guān)注度高。網(wǎng)絡(luò)新媒體一方面吸引著越來越多的大學(xué)生使用,另一方面這種親身體驗(yàn),也在潛移默化的改變或者影響這個(gè)群體的動向。而大學(xué)生群體自身,更應(yīng)該在健康積極的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)新媒體媒介,提高辨識意識,自我管理能力,從而傳遞正面積極的消費(fèi)理念,影響整個(gè)大學(xué)生消費(fèi)群體。

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作者：金志 單位：安徽大學(xué)