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【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速高質(zhì)發(fā)展，在線旅游也成為旅游業(yè)中的重要業(yè)態(tài)表現(xiàn)。目前在線旅游業(yè)態(tài)掀起國民熱潮，既能滿足國民對旅游購買的便捷，同時又能促進中國在線旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。但從總體上看，我國在線旅游業(yè)的發(fā)展還未完全成熟，仍然暴露出許多問題。宏觀上，在線旅游業(yè)態(tài)技術(shù)、在線旅游平臺經(jīng)營以及旅游資源開發(fā)不夠合理；微觀上，在線旅游業(yè)缺乏創(chuàng)新型人才、產(chǎn)品商業(yè)營銷模式表現(xiàn)落后。基于此情況，本文通過SWOT模型，結(jié)合目前我國在線旅游優(yōu)勢與劣勢，同時分析我國在線旅游平臺消費者問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，提出對應我國在線旅游行業(yè)發(fā)展策略，希望能對該行業(yè)有一定的指導意見，促進在線旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】在線旅游；SWOT；策略；可持續(xù)

一、引言

當前我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需求同不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人民對于美好生活的需求日益廣泛，而旅游在其中發(fā)揮的作用必不可少。2018年全國旅游業(yè)對我國GDP綜合貢獻9.94萬億元。從可觀的數(shù)據(jù)看出，隨著國家經(jīng)濟和生活水平的提高，人民可自由支配收入日益增長，人們選擇旅游享受生活釋放壓力也漸漸成為一種普遍現(xiàn)象，旅游業(yè)已經(jīng)成為我國的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。同樣，在現(xiàn)有的社會環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也給在線旅游帶來了契機，從逐漸走向大眾視野到如今的隨處可見，成為旅游業(yè)中的重要業(yè)態(tài)體現(xiàn)。根據(jù)艾瑞咨詢，2018年中國在線旅游市場交易規(guī)模為15122.4億元，較2017年增長了29.0%。2018年中國在線度假市場全自營類交易規(guī)模為846.7億元，較2017年增長19.3%。此外，我國文化和旅游部關(guān)于在線旅游經(jīng)營的指導意見，為我國的在線旅游制定了管理辦法，有力保障了文化和旅游市場的健康發(fā)展。但從總體上看，我國在線旅游業(yè)發(fā)展還未完全成熟，從購買、銷售、體驗等環(huán)節(jié)都出現(xiàn)問題。通過筆者整理，以往學者對于在線旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展研究，目前對我國在線旅游業(yè)發(fā)展歷程主要劃分為四個階段：萌芽階段（1999-2000年）：藝龍和攜程領(lǐng)先培養(yǎng)用戶在旅游時選擇在線消費的習慣。拓展階段（2000-2009年）：我國在此期間，出現(xiàn)了許多不同類型的旅游網(wǎng)站，在線旅游步入發(fā)展階段。隨著市場的發(fā)展，在線旅游服務(wù)更加注重與用戶交流，變得更加人性化。客戶端起步階段（2010-2012年）：隨著電商的迅猛發(fā)展、移動客戶端的新興，攜程、去哪兒等在線旅游網(wǎng)站先后開發(fā)移動客戶端。隨著用戶需求的迅速增長，阿里巴巴、京東等大型電商企業(yè)也紛紛進軍在線旅游行業(yè)，開設(shè)在線旅游服務(wù)平臺。客戶端深入階段（2012-至今）：從2012年起，隨著智能手機的普及，移動客戶端幾乎是爆發(fā)式成長。現(xiàn)代人生活幾乎處處有客戶端的存在，在學習上、飲食上、購物上，出現(xiàn)了許多相應的App。這些在很大程度上改變了人們的生活方式，同時也改變了人們的旅游形式。

二、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)說明

（一）理論模型

SWOT分析方法主要適用于企業(yè)的戰(zhàn)略分析，是針對當前企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出長遠發(fā)展策略以獲得長久的利益而采用的一種方法。其中S代表優(yōu)勢、W代表劣勢、O代表機會以及T代表威脅。本文將SWOT分析運用在我國在線旅游行業(yè)發(fā)展也是非常匹配的，是分析我國在線旅游行業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅，對我國在線旅游行業(yè)這四個方面綜合概括。在優(yōu)勢上：我國在線旅游業(yè)的受眾群體廣泛，在線市場交易規(guī)模龐大。2018年中國在線旅游市場用戶規(guī)模達3.6億人。在線機票市場、在線火車票市場、在線住宿市場規(guī)模較以往都有大幅度提升。PC端和移動端都有對應的技術(shù)開發(fā)與運營，更加利于消費者進行在線旅游的選擇。在劣勢上：我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在短短十幾年時間快速發(fā)展，但我國在線旅游平臺的運營技術(shù)還未完全成熟與推廣，在旺季消費者選擇在線旅游平臺購買旅游產(chǎn)品時，時有發(fā)生頁面加載不出來、網(wǎng)絡(luò)連接不正常等現(xiàn)象；除此之外，旺季專業(yè)人員數(shù)量的供不應求無法解決頁面故障問題，修復時間漫長，并且目前仍然有許多景區(qū)依舊采用傳統(tǒng)的售票形式，也限制在線旅游的收益。具有的機會：我國社會經(jīng)濟生活水平提高，教育質(zhì)量大幅度提升，人們對于旅游的動機增多，人們的時間和金錢比過去更加富足，消費者更愿意選擇更加便捷省時的方式進行旅游的選擇與購買；另外一點便是在線旅游產(chǎn)品種類繁多，可供選擇范圍廣，適用范圍也涵蓋了從幼兒到老年。目前的威脅：即便互聯(lián)網(wǎng)已慢慢融入我們的衣食住行，但傳統(tǒng)旅行社并不能完全消失，在線旅游業(yè)也不能完全替代傳統(tǒng)旅行社，因此傳統(tǒng)旅行社也在根據(jù)市場情況創(chuàng)新自己的經(jīng)營模式，這對在線旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展是一種威脅。

（二）數(shù)據(jù)說明

本文研究體驗經(jīng)濟時代下我國在線旅游行業(yè)策略研究，因此調(diào)查對象為有相關(guān)在線旅游消費經(jīng)歷的消費者。本文數(shù)據(jù)收集時間集中在2019年10月至2019年11月，共發(fā)放問卷250份，回收250份，無效問卷0份，有效問卷率達100%。

三、分析與結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計分析

1.被調(diào)查者基本情況說明本次回收250份問卷，有效問卷250份。其中男性146人，占總數(shù)的58.4%，女性104人，占總數(shù)的41.6%。本次250份問卷的填寫人群中有126名在18歲以下，占比50.4%，有122人在18-25歲，占比48.8%。對于他們的出行時間，179人選擇在小長假出行，占比71.6%，151人選擇在周末出行，占比60.4%，105人選擇在寒暑假出行，占比42%。被調(diào)查者中有104人的出行次數(shù)在每年1-2次，占比41.6%。2.體驗感說明本次回收250份問卷，通過筆者整理關(guān)于體驗感內(nèi)容調(diào)查數(shù)據(jù)如下：被調(diào)查者中185人選擇跟團游，占比74%，155人選擇自駕游，占比62%，69人選擇定制游，占比27.6%。對于人們最常使用的在線旅游平臺，有169人選擇攜程，占比67.6%，選擇去哪兒有125人，占比50%，51人選擇同程藝龍，占比20.4%，48人選擇馬蜂窩，占比19.2%，47人選擇途牛，占比18.8%。被調(diào)查者在訪問在線旅游平臺時有170人選擇移動端，占比68%，80人選擇PC端，占比32%。人們在使用在線旅游平臺時有172人選擇機票、車票服務(wù)，占比68.8%，141人選擇景點門票服務(wù)，占比56.4%，110人選擇借鑒平臺的旅游攻略，占比44%，76人選擇網(wǎng)絡(luò)特制旅游套餐，占比30.4%，69人選擇酒店，占比27.6%。人們在選擇在線旅游平臺時最看重什么，其中團隊服務(wù)水平155人選擇，占比62%，售后服務(wù)128人選擇，占比51.2%，支付安全性76人選擇，占比30.4%，網(wǎng)站知名度、聲譽65人選擇，占比26%，隱私保護度62人選擇，占比24.8%。人們在選擇和預定在線旅游產(chǎn)品時最看重什么，其中價格優(yōu)惠，215人選擇，占比86%，產(chǎn)品的豐富程度，204人選擇，占比81.6%，產(chǎn)品的信息，101人選擇，占比40.4%。被調(diào)查者對于在線旅游平臺的旅游信息，有122人認為一般，占比48.8%，101人認為可靠，占比40.4%，有27人認為不可靠，占比10.8%。被調(diào)查者對在線旅游平臺的工作效率，103人選擇很滿意，占比41.2%，71人滿意，占比28.4%，24人認為一般，占比9.6%，52人認為不滿意，占比20.8%。被調(diào)查者對在線旅游平臺設(shè)定的價格有102人選擇滿意，占比40.8%，79人很滿意，占比31.6%，38人不滿意，占比15.2%，31人認為一般，占比12.4%。被調(diào)查者中有153人遇到過在線旅游平臺默認勾選無法取消的行為，占比61.2%，97人未遇到，占比38.8%。被調(diào)查者中有176人遇到過退款手續(xù)費過高的問題，占比70.4%，74人未遇到，占比29.6%。

（二）結(jié)果呈現(xiàn)

從以上數(shù)據(jù)中我們能夠獲得以下信息：被調(diào)查者中選擇跟團游的人數(shù)最多，大部分人選擇使用移動端進行在線旅游的預訂，其中選擇攜程進行在線旅游交易最多，其次是途牛；消費者出行時也經(jīng)常性地會選擇在線旅游平臺提供的服務(wù)，例如購買景點門票、機票火車票，搜索旅游攻略等等；消費者在選擇在線旅游平臺時最看重團隊的服務(wù)水平，其次是售后服務(wù)，得誠信者得天下得到較好體現(xiàn)；在線旅游平臺的旅游信息較為可靠，消費者在選擇在線旅游產(chǎn)品時首先注意價格方面的優(yōu)惠，然后關(guān)注產(chǎn)品的豐富程度是否滿足游客所需。此外，仍有大部分消費者對在線旅游平臺的服務(wù)和工作效率并不滿意；仍有一些虛假信息出現(xiàn)；仍有大部分消費者遇到在線旅游平臺默認勾選無法取消以及退款手續(xù)費過高的問題。

四、我國在線旅游行業(yè)發(fā)展策略

通過以上數(shù)據(jù)分析，我們得知目前我國在線旅游行業(yè)還出現(xiàn)以下幾個方面的問題。從旅游經(jīng)營方面：在線旅游消費過程中存在虛假宣傳、信息錯誤、支付風險，網(wǎng)頁錯誤、客服人員素質(zhì)偏低、支付安全性存在隱患等問題，損害消費者權(quán)益的情況時有發(fā)生。從旅游產(chǎn)品方面：在線旅游產(chǎn)品信息與實際旅游產(chǎn)品不符合，旅游產(chǎn)品個性化缺失，存在誘導消費現(xiàn)象等。基于SWOT模型優(yōu)劣勢分析后，本文在體驗經(jīng)濟視角下提出以下策略來應對當前我國在線旅游業(yè)態(tài)發(fā)展的一些突出問題。

（一）國家應繼續(xù)大力推進旅游業(yè)的發(fā)展，提供政策支持

根據(jù)中央基本指導方向，國家繼續(xù)大力推進“供給側(cè)改革”理念，從而推動在線旅游業(yè)的發(fā)展，重點關(guān)注在線火車票市場、在線住宿市場，如此說來交易規(guī)模逐漸擴大，推動交易規(guī)模增長。

（二）我國在線旅游行業(yè)應完善

平臺經(jīng)營制度，規(guī)范化經(jīng)營目前在線旅游熱點投訴問題主要有霸王條款、訂單退難改、虛假宣傳、高額手續(xù)費以及默認勾選項無法取消等一系列問題，因此在線旅游平臺應嚴格按照國家條例，對自己的網(wǎng)頁界面以及運營程序做到規(guī)范化管理。

（三）在線旅游行業(yè)服務(wù)人員需要提高自身素質(zhì)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體現(xiàn)在線旅游平臺

對客戶的關(guān)心，不僅能使消費者成為忠實客戶，這些客戶通過口碑宣傳，帶動更多消費者成為平臺客戶，帶來更多客源。因此對在線旅游平臺服務(wù)人員進行服務(wù)意識的培訓也是必不可少的，有助于在線旅游行業(yè)正向發(fā)展。

（四）在線旅游業(yè)要加大旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，突出多樣化、個性化特點

目前無論是線上產(chǎn)品還是線下產(chǎn)品，都有著同質(zhì)化的趨向，用戶的選擇帶有一種疲勞感。而在線旅游的競爭不能只靠單一的旅游產(chǎn)品本身來獲得利益，還要有大規(guī)模的產(chǎn)品覆蓋以及在產(chǎn)品方面多做廣告、多做宣傳、多注重旅游者體驗。因此在線旅游產(chǎn)品需要有特點、有內(nèi)涵、有主題的產(chǎn)品和服務(wù)，并且發(fā)揮在線優(yōu)勢，可以提供旅游者多種旅游方案，讓旅游者選擇最適合的旅游方案，從而降低用戶的決策難度，達到一次愉悅的旅行。

（五）在線旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益相結(jié)合

在線旅游業(yè)不能只依靠互聯(lián)網(wǎng)人口，還應多方面精準定位，把握優(yōu)勢。在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時，可以通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，品牌贊助以及擴大宣傳等方式將經(jīng)濟社會生態(tài)相結(jié)合，有利于在線旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、不足與展望

本次研究的數(shù)據(jù)樣本主要針對于學生群體，雖然說目前在線旅游市場交易操作更便捷，符合年輕人的生活節(jié)奏，但也不能否定與忽視中層年齡人群對我國在線旅游業(yè)的重要貢獻。除此之外，本文只是側(cè)重游客進行在線旅游購買時的體驗方面進行研究，并未深入研究其他角度，因此在下一步的研究中，筆者期望加入更多數(shù)據(jù)樣本，采集更多階層的人群以及用更多的視角以支撐研究的繼續(xù)進行。

作者：劉博 單位：遼寧師范大學歷史文化旅游學院