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摘要：銀行和社區加強互動，合作共贏。通過社區系列活動，深挖網點周邊社區商戶和客戶資源，加強銀行與社區的互動，逐步打造社區金融生態圈，在百姓日常生活的各類場景化環境中全面嵌入金融服務和非金融服務，做實網點周圍居民社區，帶動建行各項業務拓展。

關鍵詞：金融機構；社區營銷

在金融產品社區營銷的過程中，營銷活動的策劃和組織是關鍵，按照我們目前的營銷模式，社區目標客戶營銷活動開展流程主要由營銷活動策劃、營銷活動調研、活動開展以及持續客戶經營等四部分組成。具體環節有如下幾點思考，僅供商榷：

1營銷活動策劃

1.1活動原則（1）易引爆：確保活動能夠在短時間內聚集大客流，宣傳范圍廣，簡單的說就是高效率，短平快。（2）可復制：系統化活動模式，低成本，易操作，可重復性高。成功一個社區，就可以復制到其他社區進行開展。（3）針對性：聚焦社群、分析社群，找到活動切入點和營銷重點，有針對性的高效營銷活動。（4）延續性：不做“一次性”營銷活動，注重活動后期影響和持續性。（5）利切入：從提升價值、提供便利等方面出發，分析目標客戶，發掘客戶需求，找到營銷活動突破口。1.2活動設計標準（1）主題明確、有吸引力。能夠短時間內讓客戶了解我們要宣傳的內容。（2）活動設計有創意。要新穎，有亮點，能夠集中客戶注意力。（3）客戶群需求有針對性。要根據不同的客戶，提供不同的產品，差異化配置。（4）產品鏈接準確。當客戶有需求，應該及時準確提供服務，確保無誤。

2營銷活動調研

2.1街道辦、居委會、物業、中介走訪通過走訪上述機構了解社區概況、居民結構等信息，對社區資源分析，進行網格劃分，繪制社區地圖。若條件允許可配備兼職社區金融聯絡人，人員選擇包括但不限于金融業、老師、醫生、居委會等離退休人員，加強支行與社區聯系的同時降低支行人力支出。2.2居民走訪通過走訪社區居民，分析社區居民群體特點，確立營銷目標群體，調研目標人群主要活動區域、產品及服務需求等信息。尤其更要關注那些有實際需求的客戶。2.3社區商圈走訪通過走訪社區周邊商圈，掌握商戶基本信息，挖掘合作商機；了解同業在社區商圈情況，分析比較建行與同業產品優劣勢，總結營銷建議及話術。2.4其他渠道調研貴機構可結合自身地域特色，進行其他渠道的調研分析工作。為了對營業機構社區營銷提供有力支持，要制訂銀行“逸享社區”綜合服務方案參考模板，供各機構進行社區營銷活動調研時參考。

3活動開展

批量客戶營銷是通過社區渠道、社區關系、社區活動三要素短時間內獲取批量客戶。其中社區渠道是指能夠大量導入客戶流量的地點，通常是附近居民的聚集點和活動點，如傳統商城、社區商超、美容店、汽車美容店、洗衣店、社區活動中心、小區會所等等；社區關系是社區活動的突破口，注重找準關鍵人，進行精準營銷，例如有孩子的社群，可以以孩子為突破口，進行“兒童銀行體驗日”等形式的社區活動；有私家車的社群可以組織車友會、免費安裝ETC宣傳、汽車信用卡體驗日、自駕游等活動；社區活動主要為低成本、覆蓋度廣的社區營銷活動，主要包括以下幾種方式：3.1發傳單或微信群發發傳單是產品宣傳最直接的方式，活動前期應對目標社區進行走訪，了解人群聚集地及人流高峰期，確定發傳單的地點和時間；同時在合作商戶中擺放宣傳折頁，充分利用社區商戶資源，降低人力成本。重視后續跟蹤工作。事先在傳單上標記發放時間及地點，后期對收回的傳單進行統計和分析，總結傳單發放及商戶宣傳效果，甄選最佳的發放時間和地點，為日后的營銷工作奠定基礎。如能進入業主微信群，通過群公告的方式進行宣傳，效果也會很不錯，銀行工作人員如能在微信群中制造點熱鬧的氣氛，如發紅包，抽獎、前幾名免費參與或額外有禮等小技巧，宣傳的效果相信一定會達到預期。3.2社區文宣在社區中張貼擺放宣傳材料時應事先與物業、居委會等相關人員積極溝通并獲得相應支持，確保產品宣傳信息有效傳導至客戶端，保證產品宣傳的持續性。3.3社區路演社區路演是指在社區周邊進行的演示活動。活動時，注重客戶信息收集和客戶需求挖掘，活動結束后要及時對收集的聯系信息抽查，通過電話回訪的形式調查活動成效，總結經驗，同時做好后續跟蹤，確保活動有效性。3.4微沙龍、微講座活動開展前期需明確活動目的是拓展新客戶還是提升存量客戶，針對不同的客戶群體制定不同的活動方案。客戶沙龍流程為：確定主題-篩選客戶-策劃流程-開展活動-后續跟蹤。

4持續客戶經營

老客戶維護比新客戶拓展更重要，在通過社區客戶營銷批量獲取客戶資源后，應注重后續跟蹤服務，使新客戶真正沉淀下來，成為建行忠實客戶。在對社區目標客戶提供服務時，應在客戶分析的基礎上，對客戶進行分層、分類，針對不同貢獻和提升潛力的客戶群，提供差異化的社區增值服務和便利化服務，長期經營社區客戶，能夠降低銀行營銷成本，提高客戶忠誠度和貢獻度。（1）新客戶：針對新拓展的客戶，要確保在一個月內邀約客戶2至3次，進行交叉產品銷售，用產品綁定客戶，真正盤活客戶。（2）存量客戶：針對存量客戶，要堅持一個月至少聯系客戶一次，形式不限。但是一定要及時跟蹤。建行可以通過系列化、有針對性的社區活動，創造高頻客戶接觸機會。社區活動可以遵循“四邀約”的原則：每次活動，重點客戶提前邀約———第1次活動推介、第2次邀請函、第3次聯絡感情、第4次到訪前的溫馨提示。

參考文獻

[1]周帆羽.基于客戶細分理論的H銀行Z市分行公司業務差異化營銷策略研究[D].湖南工業大學，2018.

[2]屈堅.A商業銀行株洲分行個人理財產品市場營銷策略研究[D].湖南工業大學，2018.

作者：孫蕊 單位：中國建設銀行股份有限公司大連市分行