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隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，各種鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)體也相繼建立起來(lái)，形成了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)組織是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)體間關(guān)系構(gòu)成的統(tǒng)稱，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織模式是指提供鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)體或者企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、分工與合作關(guān)系。建立合理的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織有利于鄉(xiāng)村旅游實(shí)體之間進(jìn)行良好的競(jìng)爭(zhēng)、分工和合作，對(duì)于發(fā)揮經(jīng)濟(jì)實(shí)體的作用、推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義。

一、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織模式研究文獻(xiàn)綜述

1．關(guān)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織模式的主要觀點(diǎn)目前國(guó)內(nèi)專門研究鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織模式的文章很少，只有翁瑾、楊開(kāi)忠（2004）[1]發(fā)表過(guò)《重渡溝“景區(qū)公司+農(nóng)戶”的旅游產(chǎn)業(yè)組織模式研究》，指出“重渡溝‘景區(qū)公司+農(nóng)戶’模式是一種基于農(nóng)村社區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)組織方式，其本質(zhì)就是互補(bǔ)品生產(chǎn)企業(yè)在不涉及產(chǎn)權(quán)的情況下，在經(jīng)營(yíng)層面上實(shí)現(xiàn)的一體化，是旅游目的地內(nèi)部具有地方政府背景和主導(dǎo)地位的景區(qū)開(kāi)發(fā)管理公司為實(shí)現(xiàn)地方旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展而作出的必然選擇。公司對(duì)農(nóng)家旅館的低價(jià)格定價(jià)、質(zhì)量管理以及對(duì)農(nóng)家旅館市場(chǎng)的壟斷都是對(duì)產(chǎn)權(quán)缺失的一種彌補(bǔ)。‘景區(qū)公司+農(nóng)戶’模式有效地約束了機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生，保證了旅游目的地的健康、持續(xù)發(fā)展”。

其他論文都是從鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式的角度提出了不同的產(chǎn)業(yè)組織模式，主要觀點(diǎn)包括：鄭群明、鐘林生（2004）[2]提出“公司+農(nóng)戶”模式、“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會(huì)+旅行社”模式、股份制模式、“農(nóng)戶+農(nóng)戶”模式、個(gè)體農(nóng)莊模式，主要從鄉(xiāng)村旅游參與角色的角度提出了不同的模式。郭劍英、邱云志、熊明均（2008）[3]提出政府主導(dǎo)型發(fā)展模式、企業(yè)主導(dǎo)型模式、集體股份制模式、自主發(fā)展模式，以鄉(xiāng)村的地理位置為劃分的依據(jù)，提出了以不同主體為主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)模式。楊興洪（2005）[4]分析比較了西部地區(qū)具有代表性的郎德、天龍、中洞等3種模式的利弊。盧楊（2005）[5]提出了以農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體的模式、政府投資開(kāi)發(fā)的共有模式、政府主導(dǎo)和協(xié)調(diào)、旅游企業(yè)獨(dú)資運(yùn)作模式、政府主導(dǎo)、旅游企業(yè)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作合股的模式以及由當(dāng)?shù)卮迕裎瘑T會(huì)直接與外來(lái)投資商合股開(kāi)發(fā)的模式。曾蕓（2007）提出[6]“科學(xué)合理的發(fā)展模式至關(guān)重要，它能使鄉(xiāng)村旅游在“政府+旅游公司（旅行社）+農(nóng)戶”的合力下，爭(zhēng)取到充足的客源，吸引到大量的投資，為其發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)和前提，從而獲得較好效益，可持續(xù)地發(fā)展下去”。彭燕平（2007）[7]提出分散自主經(jīng)營(yíng)模式、公司+業(yè)戶模式、社區(qū)+公司+業(yè)戶模式、整體租賃模式、村辦企業(yè)開(kāi)發(fā)模式、農(nóng)戶+農(nóng)戶模式、政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會(huì)+旅行社模式、政府+公司+業(yè)戶模式、個(gè)體農(nóng)莊模式，并分析了各種模式的利弊。王世益（2006）[8]提出企業(yè)主體開(kāi)發(fā)的3種類型：聯(lián)合開(kāi)發(fā)型、租賃開(kāi)發(fā)型、完全產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)型。潘順安（2007）[9]提出了五大類12小類開(kāi)發(fā)模式：（1）企業(yè)為開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)主體的開(kāi)發(fā)模式（①企業(yè)獨(dú)立開(kāi)發(fā)模式；②企業(yè)獨(dú)立開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、社區(qū)居民參與模式；③股份合作制企業(yè)開(kāi)發(fā)模式）。（2）村集體為開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)發(fā)模式（①村集體經(jīng)濟(jì)體開(kāi)發(fā)模式；②村集體組織全民參與開(kāi)發(fā)模式）。（3）村民自主開(kāi)發(fā)模式（①政府推動(dòng)村民自主開(kāi)發(fā)模式；②社區(qū)旅游機(jī)構(gòu)組織農(nóng)戶自主參與開(kāi)發(fā)模式）。（4）政府主導(dǎo)村民參與開(kāi)發(fā)模式。（5）混合型開(kāi)發(fā)模式（①公司+農(nóng)戶開(kāi)發(fā)模式；②企業(yè)+村委會(huì)+農(nóng)民旅游協(xié)會(huì)開(kāi)發(fā)模式；③企業(yè)+村委+農(nóng)戶開(kāi)發(fā)模式；④村集體組織村民自愿自主參與開(kāi)發(fā)模式）。

2．目前研究對(duì)產(chǎn)業(yè)組織模式研究的主要貢獻(xiàn)

（1）對(duì)目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織模式進(jìn)行了比較全面的總結(jié)和分析

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)產(chǎn)業(yè)組織模式研究的側(cè)重點(diǎn)有所不同。研究最全面的是彭燕平、潘順安，他們?cè)趯?shí)證研究的基礎(chǔ)上對(duì)國(guó)內(nèi)目前現(xiàn)存的產(chǎn)業(yè)組織模式進(jìn)行了總結(jié)和分析，基本反映了目前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織的整體狀況，并比較詳細(xì)地分析了各種模式的利弊，為進(jìn)一步研究產(chǎn)業(yè)組織模式打下了比較好的基礎(chǔ)。

（2）提供了比較好的分析視角

郭劍英、邱云志、熊明均以鄉(xiāng)村的地理位置為劃分的依據(jù)，提出了不同主體為主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)模式，提供了從地理位置來(lái)分析不同產(chǎn)業(yè)組織的視角；潘順安從開(kāi)發(fā)主體的角度出發(fā)分析了各種模式，提供了開(kāi)發(fā)主體的視角；翁瑾、楊開(kāi)忠則是從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易費(fèi)用理論的角度分析了“景區(qū)公司+農(nóng)戶”模式的意義，提供了新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角；這些視角可以給后續(xù)研究帶來(lái)啟發(fā)，其中新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角對(duì)產(chǎn)業(yè)組織模式的研究意義重大。

3．目前有關(guān)產(chǎn)業(yè)組織模式研究欠缺的地方

（1）沒(méi)有提供一個(gè)研究產(chǎn)業(yè)組織模式的完整框架

目前的研究雖然已經(jīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)組織模式進(jìn)行了比較全面的總結(jié)，但是比較混亂，缺乏一個(gè)科學(xué)的分析框架去統(tǒng)領(lǐng)這些模式。原因在于這些總結(jié)是從開(kāi)發(fā)模式的角度提出的，而開(kāi)發(fā)模式不僅包括了政府、村委會(huì)這些公共部門的職責(zé)和任務(wù)，還包括了產(chǎn)業(yè)組織模式、產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行機(jī)制、旅游協(xié)會(huì)的職責(zé)和任務(wù)等內(nèi)容，不僅包括了宏觀的內(nèi)容，還包含了中觀和微觀的內(nèi)容；例如郭劍英、邱云志、熊明均提出的政府主導(dǎo)型發(fā)展模式、企業(yè)主導(dǎo)型模式、集體股份制模式、自主發(fā)展模式，既包括了主導(dǎo)的利益方這種比較宏觀的內(nèi)容，又包括了股份制這種比較微觀的內(nèi)容；彭燕平提出的分散自主經(jīng)營(yíng)模式、公司+業(yè)戶模式、社區(qū)+公司+業(yè)戶模式、整體租賃模式、村辦企業(yè)開(kāi)發(fā)模式、農(nóng)戶+農(nóng)戶模式、政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會(huì)+旅行社模式、政府+公司+業(yè)戶模式、個(gè)體農(nóng)莊模式，不僅包括了真正意義上的產(chǎn)業(yè)組織模式，還將政府、旅行社加進(jìn)來(lái)。政府是公共部門，不屬于產(chǎn)業(yè)組織模式的內(nèi)容；旅行社是股東，是公司的一部分，不能單獨(dú)作為一個(gè)要素存在。

（2）側(cè)重經(jīng)驗(yàn)分析，沒(méi)有建立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織模式的設(shè)計(jì)框架

彭燕平、潘順安提出的模式比較全面，但是側(cè)重對(duì)現(xiàn)象的總結(jié)和描述。鄭群明、鐘林生（2004）提出“公司+農(nóng)戶”模式、“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會(huì)+旅行社”模式、股份制模式、“農(nóng)戶+農(nóng)戶”模式、個(gè)體農(nóng)莊模式，具有參考價(jià)值，但是沒(méi)有建立在一個(gè)設(shè)計(jì)框架之下，比較零散，缺乏系統(tǒng)性。曾蕓（2007）提出的“政府+旅游公司（旅行社）+農(nóng)戶”的模式過(guò)于單一，不具有普遍適用性。郭劍英、邱云志、熊明均（2008）提出的政府主導(dǎo)型發(fā)展模式、企業(yè)主導(dǎo)型模式、集體股份制模式、自主發(fā)展模式以鄉(xiāng)村的地理位置作為劃分的依據(jù)，不能作為產(chǎn)業(yè)組織模式的設(shè)計(jì)依據(jù)。

（3）分析工具落后

現(xiàn)有的研究沒(méi)有一套比較科學(xué)的分析工具去系統(tǒng)分析產(chǎn)業(yè)組織模式的利弊，而是側(cè)重于經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，這樣分析的結(jié)果很可能會(huì)分析深度不夠，提出的解決方案也缺乏科學(xué)性。翁瑾、楊開(kāi)忠用一體化理論詳細(xì)研究了重渡溝的產(chǎn)業(yè)組織模式，比較有深度，但是其中的一些分析點(diǎn)也存在不完善的地方。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織模式的分析亟需一套完善的理論做指導(dǎo)。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織模式的分析框架和分析工具

1．鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織模式的分析框架

產(chǎn)業(yè)組織模式是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間關(guān)系構(gòu)成的具體方式，因此產(chǎn)業(yè)組織模式描述的是企業(yè)間的關(guān)系。具體到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織，產(chǎn)業(yè)組織模式的主要構(gòu)成要素是企業(yè)和個(gè)體工商戶，同時(shí)村委會(huì)和旅游協(xié)會(huì)在產(chǎn)業(yè)組織過(guò)程中起到了重要作用，此，產(chǎn)業(yè)組織模式的四大要素是從事鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供的企業(yè)、個(gè)體工商戶以及村委會(huì)和旅游協(xié)會(huì)，其中村委會(huì)是一個(gè)公共部門，但是在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作過(guò)程中同時(shí)扮演了行業(yè)協(xié)會(huì)的角色，因此也列入產(chǎn)業(yè)組織模式的要素之中。鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)組織模式主要是企業(yè)、個(gè)體工商戶之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，還包含村委會(huì)和旅游協(xié)會(huì)在產(chǎn)業(yè)運(yùn)行過(guò)程中所起的輔助協(xié)調(diào)作用。

2．鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織模式的分析工具威廉姆森的交易費(fèi)用理論可以作為研究鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織模式的分析工具。在交易費(fèi)用的研究方面，威廉姆森是一位重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他借助交易費(fèi)用工具，深刻地研究了企業(yè)、市場(chǎng)以及與之有關(guān)的簽訂契約的問(wèn)題。他認(rèn)為企業(yè)、市場(chǎng)和兩者的混合型態(tài)是不同的組織形式，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在其中的配置是個(gè)決策變量。首先，威廉姆森很強(qiáng)調(diào)交易的重要性，因?yàn)椴煌闹卫斫Y(jié)構(gòu)應(yīng)該與不同屬性的交易相匹配，以減少交易成本。他根據(jù)資產(chǎn)專用性和交易頻率劃分了6種不同的交易：偶然進(jìn)行的非專用性交易、重復(fù)進(jìn)行的非專用性交易、偶然進(jìn)行的混合型交易、重復(fù)進(jìn)行的混合型交易、偶然進(jìn)行的特定型交易和重復(fù)進(jìn)行的特定型交易。其次，威廉姆森認(rèn)為任何交易都是通過(guò)契約關(guān)系進(jìn)行和完成的。契約的類型可以分為古典契約、新古典契約和關(guān)系契約等3種。古典契約強(qiáng)調(diào)交易者的獨(dú)立性和契約的明晰性，視契約為具有自由意志的交易當(dāng)事人自主行為的結(jié)果，不受外來(lái)力量的干涉；新古典契約是一種長(zhǎng)期的契約，不完全的契約，常常需要第三方的介入；而關(guān)系契約則承認(rèn)契約是不完全的，它并不強(qiáng)調(diào)初始協(xié)議的參照作用，交易各方的關(guān)系是隨著時(shí)間的變化而發(fā)展的。威廉姆森認(rèn)為他所區(qū)分的6種具體的交易形式，每一種都需要配以相應(yīng)的治理結(jié)構(gòu)（見(jiàn)表1）（楊德才，2007[10]）。

三、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織模式的現(xiàn)狀

1．單一企業(yè)模式

單一企業(yè)模式幾乎不可能成為一種產(chǎn)業(yè)組織模式，但是對(duì)于一個(gè)鄉(xiāng)村旅游地而言，單一企業(yè)就代表了當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。單一企業(yè)模式一般出現(xiàn)在相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域，周邊并沒(méi)有鄉(xiāng)村聚落存在，而是一個(gè)具有鄉(xiāng)村特色的景區(qū)，企業(yè)的組織模式一般是有限責(zé)任公司和獨(dú)資企業(yè)，主要包括以下兩種情況。

（1）城市化鄉(xiāng)村型

典型的例子如江蘇江陰華西村和浙江奉化滕頭村。它們有幾個(gè)共同的特點(diǎn)：一是以大型企業(yè)集團(tuán)為支撐。集團(tuán)為村集體所辦，已經(jīng)通過(guò)非農(nóng)、“非旅”產(chǎn)業(yè)獲得了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。二是旅游企業(yè)實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度，大量聘用職業(yè)經(jīng)理人和外來(lái)務(wù)工人員，當(dāng)?shù)卮迕窈苌俪蔀槠髽I(yè)員工。三是吸引物建設(shè)類似于農(nóng)業(yè)主題公園。“村莊”的現(xiàn)代化居住區(qū)和村屬工業(yè)企業(yè)也會(huì)作為游覽點(diǎn)。

（2）依托鄉(xiāng)村自然和文化環(huán)境，旅游活動(dòng)

與鄉(xiāng)村生活和民俗緊密聯(lián)系的休閑度假區(qū)同郊區(qū)鄉(xiāng)村游憩的區(qū)別在于：第一，活動(dòng)的鄉(xiāng)村性更突出；第二，資源品位、活動(dòng)內(nèi)容、旅游區(qū)體量以及總體的吸引力更高，因而具有相對(duì)的獨(dú)立性，且能夠滿足過(guò)夜游的要求。為了增強(qiáng)吸引力和活動(dòng)的豐富性，往往會(huì)在較大程度上脫離“原生態(tài)”的鄉(xiāng)村文化，通過(guò)移植、仿制匯聚民俗、休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，使旅游區(qū)初具規(guī)模。典型的例子是宜昌車溪，它是良好的景觀背景與移植的民俗相結(jié)合的鄉(xiāng)村休閑度假區(qū)的成功案例，由一家企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。

2．“企業(yè)＋農(nóng)戶”模式

企業(yè)既可能是外來(lái)投資的企業(yè)，也可能是村辦集體企業(yè)；既可能是股份制企業(yè)，也可能是合作制、股份合作制、獨(dú)資企業(yè)；農(nóng)戶則是個(gè)體工商戶，一般從事餐飲、住宿、娛樂(lè)等接待服務(wù)。企業(yè)和農(nóng)戶之間主要是分工合作關(guān)系，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是吸引旅游者的重要元素，農(nóng)戶則提供相關(guān)的配套服務(wù)。

（1）依托旅游區(qū)服務(wù)型（“景區(qū)公司＋農(nóng)戶”）

中國(guó)的許多旅游區(qū)分布在鄉(xiāng)村地區(qū)，依托這些旅游區(qū)帶來(lái)的客源，利用位于旅游區(qū)內(nèi)部的區(qū)位，借助于農(nóng)舍等非專門設(shè)施，提供以餐飲、住宿或臨時(shí)休息為主的配套服務(wù)；典型的例子是洛陽(yáng)重渡溝景區(qū)內(nèi)的農(nóng)家接待戶。

（2）郊區(qū)鄉(xiāng)村游憩型（“旅游公司+農(nóng)戶”）

某些鄉(xiāng)村旅游聚集區(qū)的發(fā)展，可能形成統(tǒng)一規(guī)劃、邊界基本確定的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，風(fēng)貌保護(hù)、景觀建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)生和秩序、市場(chǎng)營(yíng)銷由景區(qū)管理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一負(fù)責(zé)，各接待點(diǎn)分散經(jīng)營(yíng)；典型的例子是成都的三圣花鄉(xiāng)和農(nóng)科村、上海崇明島的前衛(wèi)村。

（3）特色文化村落鄉(xiāng)村旅游地（“村辦企業(yè)+農(nóng)戶”、“公司+農(nóng)戶+旅游協(xié)會(huì)”）

以歷史風(fēng)貌和傳統(tǒng)民俗保存比較完整、在某些區(qū)域內(nèi)具有代表性的特色村落或村落群為依托，開(kāi)發(fā)的文化觀光和體驗(yàn)類鄉(xiāng)村旅游地；典型的例子是貴州雷山郎德和天龍屯堡，前者的模式是“村辦企業(yè)+農(nóng)戶”模式，后者是“公司+農(nóng)戶+旅游協(xié)會(huì)”模式。

3．農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)模式

農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供沒(méi)有企業(yè)參與和組織，完全由農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)，他們提供的產(chǎn)品或者服務(wù)具有同質(zhì)性，這些農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)行為可能由村委會(huì)或者旅游協(xié)會(huì)組織，也有可能是自發(fā)行為；農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)的模式主要發(fā)生在以下4類地區(qū)。

（1）鄉(xiāng)村文化景觀鄉(xiāng)村旅游地

在特殊的自然環(huán)境下，人們?yōu)榘l(fā)展生產(chǎn)而改造自然形成的景觀。它以自然因素為基底，打上了人為烙印，地域差異顯著，當(dāng)?shù)厝肆?xí)以為常，外來(lái)人士十分好奇。如廣西龍勝梯田、云南元陽(yáng)梯田，新疆吐魯番郊區(qū)的坎兒井游都屬此類。

（2）鄉(xiāng)村風(fēng)光鄉(xiāng)村旅游地

自然風(fēng)光與鄉(xiāng)村社區(qū)緊密融合形成的鄉(xiāng)村旅游地。與“鄉(xiāng)村文化景觀”的區(qū)別在于它的景觀是自然的。桂林陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游，圍繞山水風(fēng)景、田園風(fēng)光、古橋古村進(jìn)行?？λ固胤辶峙c點(diǎn)綴其中的村莊，構(gòu)成了美麗的鄉(xiāng)村圖畫(huà)，吸引了國(guó)內(nèi)外的游客。貴陽(yáng)花溪鎮(zhèn)山村已建立了布依生態(tài)博物館，村莊依山臨水，傳統(tǒng)石板建筑、山峰、峽谷、湖水綺麗，成為一個(gè)山水加民俗的旅游點(diǎn)。

（3）郊區(qū)鄉(xiāng)村游憩型

郊區(qū)鄉(xiāng)村游憩，指在鄉(xiāng)村環(huán)境中進(jìn)行休閑度假。休閑度假活動(dòng)有和鄉(xiāng)村生活相聯(lián)系的，如農(nóng)家風(fēng)味餐飲，但更多的是城鄉(xiāng)特征不明顯的休閑娛樂(lè)活動(dòng)，如垂釣、棋牌、戶外體育活動(dòng)等，通常位于城市郊區(qū)；城鄉(xiāng)自然環(huán)境的差異是其最大的吸引力；典型的例子是杭州蕭山、臨安的農(nóng)莊。

（4）依托旅游區(qū)服務(wù)型

中國(guó)的許多旅游區(qū)分布在鄉(xiāng)村地區(qū)，依托這些旅游區(qū)帶來(lái)的客源，利用位于旅游區(qū)周邊的區(qū)位，借助于農(nóng)舍等非專門設(shè)施，提供以餐飲、住宿或臨時(shí)休息為主的配套服務(wù)；典型的例子是長(zhǎng)城下和西湖邊的許多農(nóng)家服務(wù)點(diǎn)。

四、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織模式的優(yōu)化

1．單一企業(yè)模式

在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中實(shí)行單一企業(yè)模式，把某個(gè)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)或項(xiàng)目承包給一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，可以充分發(fā)揮企業(yè)在資金、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)、管理方面的優(yōu)勢(shì)，從而將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品較快地推向市場(chǎng)。單一企業(yè)模式不是將景區(qū)全交給企業(yè)，而只是把景區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)交給企業(yè)，在景區(qū)規(guī)劃、環(huán)境保護(hù)等方面，政府和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)還要采取措施實(shí)施有效的監(jiān)督，這樣實(shí)際上相當(dāng)于政府和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)把自身不擅長(zhǎng)的方面剝離了出去，交給了比較有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，然后兩者相互配合，為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展共同努力。能夠租賃景區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，其資金實(shí)力一般也比較雄厚，有能力投資開(kāi)發(fā)建設(shè)景區(qū)，此外，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、管理、營(yíng)銷等方面比較專業(yè)，可以更好地管理和宣傳鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。

交易方式：企業(yè)與內(nèi)部的農(nóng)戶之間的交易屬于企業(yè)統(tǒng)一治理模式，這些區(qū)域農(nóng)戶一般比較少，采用企業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)可以解決農(nóng)戶的就業(yè)和收入問(wèn)題。企業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)可以保證鄉(xiāng)村旅游的有序發(fā)展。企業(yè)和景區(qū)外的農(nóng)戶之間的交易屬于市場(chǎng)交易，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶為企業(yè)提供景區(qū)運(yùn)營(yíng)所需要的生產(chǎn)原材料和勞動(dòng)力，企業(yè)的發(fā)展可以促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶增加經(jīng)濟(jì)收入，解決當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力就業(yè)問(wèn)題。

問(wèn)題：這種模式允許企業(yè)長(zhǎng)期獨(dú)立控制和壟斷性經(jīng)營(yíng)旅游景區(qū)，由于要追求投資回報(bào)，景區(qū)經(jīng)營(yíng)必然會(huì)走市場(chǎng)化發(fā)展的道路，問(wèn)題在于如何處理好經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)和保護(hù)的關(guān)系，如果處理不好，就可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)的外部性，破壞當(dāng)?shù)氐馁Y源。解決途徑：加強(qiáng)政府監(jiān)管，政府一方面要支持企業(yè)的發(fā)展，給予基礎(chǔ)設(shè)施、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的幫助，另一方面要監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，保護(hù)當(dāng)?shù)氐馁Y源，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2．“企業(yè)＋農(nóng)戶”模式

（1）“景區(qū)公司＋農(nóng)戶”模式和“旅游公司＋農(nóng)戶”模式

“景區(qū)公司＋農(nóng)戶”模式和“旅游公司＋農(nóng)戶”模式具有相似性，因此放在一起進(jìn)行討論。針對(duì)“景區(qū)公司＋農(nóng)戶”模式，翁瑾、楊開(kāi)忠（2004）從一體化理論角度提出了自己的看法：一方面，外部性促使一體化的發(fā)生，以獲取更大的利潤(rùn)；另一方面，市場(chǎng)規(guī)模不足及旅游飯店的資產(chǎn)專用性又限制了一體化的發(fā)生。在這種情況下，追求效益最大化的景區(qū)開(kāi)發(fā)管理公司必將作出趨利避害的選擇，這樣“景區(qū)公司+農(nóng)戶”模式就產(chǎn)生了。在“景區(qū)公司+農(nóng)戶”模式下，景區(qū)開(kāi)發(fā)管理公司不擁有農(nóng)家旅館的產(chǎn)權(quán)，因此，資產(chǎn)專用性導(dǎo)致沉沒(méi)資本的產(chǎn)生也就無(wú)從談起，而同時(shí)景區(qū)開(kāi)發(fā)管理公司擁有農(nóng)家旅館的價(jià)格制定權(quán)和管理權(quán)，也就控制了農(nóng)家旅館的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這就達(dá)到了一體化的效果，即外部性內(nèi)部化。顯然，這種不涉及產(chǎn)權(quán)、而在經(jīng)營(yíng)層面上實(shí)現(xiàn)的一體化是景區(qū)開(kāi)發(fā)管理公司為實(shí)現(xiàn)利益最大化而作出的選擇，因此這種產(chǎn)業(yè)組織體制被認(rèn)為是在特定條件下內(nèi)生形成的。

交易方式：根據(jù)威廉姆斯的交易費(fèi)用理論，筆者認(rèn)為“景區(qū)（旅游）公司＋農(nóng)戶”的模式屬于雙方治理結(jié)構(gòu)，景區(qū)（旅游）公司和農(nóng)戶的交易屬于經(jīng)常發(fā)生的交易行為，農(nóng)戶的接待設(shè)施具有比較強(qiáng)的資產(chǎn)專用性，而且雙方交易過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)各種不確定性因素，在這些因素的影響下，景區(qū)（旅游）公司和農(nóng)戶之間用關(guān)聯(lián)式契約約束雙方的行為，從而產(chǎn)生對(duì)雙方都有利的交易模式，降低雙方的交易成本，農(nóng)戶按照景區(qū)（旅游）公司的規(guī)定長(zhǎng)期給游客提供飲食和住宿服務(wù)，景區(qū)（旅游）公司為農(nóng)戶長(zhǎng)期輸送游客。這種模式保證了服務(wù)質(zhì)量，有利于整個(gè)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

問(wèn)題：有景區(qū)（旅游）公司的約束，農(nóng)戶的機(jī)會(huì)主義行為被大大遏制，但是農(nóng)戶提供的畢竟是比較簡(jiǎn)單的服務(wù)，面對(duì)旅游市場(chǎng)的變化，如何去提升旅游者的滿意度是農(nóng)戶面臨的很大挑戰(zhàn)。

解決途徑：景區(qū)（旅游）公司對(duì)旅游市場(chǎng)比較了解，因此，農(nóng)戶服務(wù)提升和轉(zhuǎn)型的發(fā)起者應(yīng)該是景區(qū)公司，景區(qū)（旅游）公司應(yīng)該和農(nóng)戶協(xié)商共同解決這個(gè)問(wèn)題。

（2）“村辦企業(yè)+農(nóng)戶”模式

村辦企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方一般是村委會(huì)，村辦企業(yè)一般提供文化服務(wù)性項(xiàng)目，農(nóng)戶一般提供接待服務(wù)，同時(shí)也可能參與村辦企業(yè)，整個(gè)村落的風(fēng)貌構(gòu)成重要的旅游吸引因素。企業(yè)和農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)行為都受到村委會(huì)的管理，一體化的程度比較高。

交易方式：根據(jù)威廉姆斯的交易費(fèi)用理論，“村辦企業(yè)＋農(nóng)戶”的模式非常接近統(tǒng)一治理，村辦企業(yè)和農(nóng)戶的交易屬于經(jīng)常發(fā)生的交易行為，農(nóng)戶的接待設(shè)施和村舍具有比較強(qiáng)的資產(chǎn)專用性，而且雙方交易過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)各種不確定性因素，在這些因素的影響下，村辦企業(yè)和農(nóng)戶在村委會(huì)的管理下形成一個(gè)整體，雙方的協(xié)調(diào)性比較好，有利于整個(gè)村的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。

問(wèn)題：村委會(huì)扮演了管理全村旅游經(jīng)營(yíng)行為的角色，但是村委會(huì)對(duì)某些村民的管理可能因?yàn)槿饲榈仍蚝茈y防止機(jī)會(huì)主義的發(fā)生，比如賣旅游商品的居民欺騙游客，還有的村民為了擴(kuò)大接待規(guī)模破壞全村的風(fēng)貌。

解決途徑：村委會(huì)首先應(yīng)該通過(guò)教育說(shuō)服的方式對(duì)村民進(jìn)行勸導(dǎo)，同時(shí)要建立一套懲罰機(jī)制對(duì)村民形成強(qiáng)制性約束。

（3）“公司+農(nóng)戶+旅游協(xié)會(huì)”模式

這種模式類似于第一種模式，但是不同之處在于旅游協(xié)會(huì)在公司和農(nóng)戶之間發(fā)生作用，這種情況的發(fā)生通常是因?yàn)檗r(nóng)戶的力量比較強(qiáng)大，而公司是民營(yíng)公司，沒(méi)有政府背景，對(duì)農(nóng)戶的控制力比較差。

交易方式：景區(qū)公司和農(nóng)戶的交易屬于經(jīng)常發(fā)生的交易行為，農(nóng)戶的設(shè)施具有比較強(qiáng)的資產(chǎn)專用性，而且雙方交易過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)各種不確定性因素。景區(qū)公司依賴村委會(huì)去監(jiān)督農(nóng)戶的行為。村委會(huì)由于不直接從旅游發(fā)展中獲利，監(jiān)督農(nóng)戶的動(dòng)力比較小，往往很難有持續(xù)性，因此，很難控制當(dāng)?shù)鼐用衿垓_游客、亂拆亂建等機(jī)會(huì)主義行為，景區(qū)公司和農(nóng)戶之間的交易實(shí)際上屬于三方治理。

問(wèn)題：依靠村委會(huì)這個(gè)第三方治理帶來(lái)的機(jī)會(huì)主義會(huì)給鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)很大困擾。解決途徑：景區(qū)公司必須和農(nóng)戶之間建立比較緊密的契約關(guān)系，變?nèi)街卫頌殡p方治理，不能依賴村委會(huì)這個(gè)第三方來(lái)治理。

3．農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)模式

在自發(fā)的基礎(chǔ)上，以單體業(yè)戶為單位，分散地自主經(jīng)營(yíng)，項(xiàng)目的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)合一，而不再通過(guò)委托或者租賃等方式交給外來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。這樣在一定程度上，減少了由于所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離而導(dǎo)致的委托問(wèn)題以及由此產(chǎn)生的一系列糾紛。其表現(xiàn)形式往往是在一個(gè)村莊，由許許多多的個(gè)體業(yè)戶各自經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)，一般是提供餐飲、住宿或休閑、娛樂(lè)服務(wù)。業(yè)戶多了，則由小業(yè)戶形成大組群，使鄉(xiāng)村旅游在這個(gè)地區(qū)（鄉(xiāng)村）形成氣候，而村莊一般沒(méi)有統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)構(gòu)。

由鄉(xiāng)村旅游資源的所有者進(jìn)行直接的自主經(jīng)營(yíng)，一方面有利于調(diào)動(dòng)他們經(jīng)營(yíng)和管理的積極性，因?yàn)橘Y源是自己的，經(jīng)營(yíng)好了受益的也是自己，為了得到更好的回報(bào)，當(dāng)?shù)卮迕窬蜁?huì)充分發(fā)揮自己的聰明才智把項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)好，對(duì)他們而言，這也是發(fā)家致富的一條路子；另一方面，可以有效避免與外來(lái)者的沖突，如果由外來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，在權(quán)責(zé)分配上容易發(fā)生問(wèn)題，產(chǎn)生摩擦，而由村民自主經(jīng)營(yíng)，這方面的矛盾相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較少了。此外，當(dāng)?shù)厝藢?duì)自有資源的保護(hù)意識(shí)也比較強(qiáng)，為了更好地利用，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)時(shí)也會(huì)注意保護(hù)性開(kāi)發(fā)；而且由于對(duì)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村文化了解透徹，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，能夠比較好地體現(xiàn)原汁原味的地方特色。

交易方式：農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)的區(qū)域大部分分布在鄉(xiāng)村文化景觀鄉(xiāng)村旅游地、鄉(xiāng)村風(fēng)光鄉(xiāng)村旅游地、郊區(qū)鄉(xiāng)村游憩型鄉(xiāng)村旅游地，這些區(qū)域的特點(diǎn)是整個(gè)鄉(xiāng)村是一個(gè)整體，每個(gè)農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)都具有外部性，每個(gè)農(nóng)戶行為都會(huì)影響到整個(gè)鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，因此，農(nóng)戶和農(nóng)戶之間的服務(wù)互為互補(bǔ)品，也就是存在著交易。分散經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題是經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)主義很難得到管理。而且隨著經(jīng)營(yíng)者的日益增多，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，受鄉(xiāng)村旅游資源經(jīng)營(yíng)者自身在經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面的限制，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，單個(gè)農(nóng)戶可能會(huì)出現(xiàn)無(wú)力應(yīng)對(duì)的局面。還有少部分分布在依托旅游區(qū)服務(wù)型鄉(xiāng)村旅游服務(wù)地，這些鄉(xiāng)村旅游地的農(nóng)戶主要是依賴景區(qū)的客源，因此，相互不構(gòu)成互補(bǔ)品的關(guān)系，而且農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)對(duì)景區(qū)的客源影響不大，在這些區(qū)域，農(nóng)戶散戶經(jīng)營(yíng)的方式是可行的，利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)反而會(huì)提高內(nèi)部的交易成本。

問(wèn)題：鄉(xiāng)村文化景觀鄉(xiāng)村旅游地、鄉(xiāng)村風(fēng)光鄉(xiāng)村旅游地、郊區(qū)鄉(xiāng)村游憩型鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)戶散戶經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)主義可能使整個(gè)鄉(xiāng)村旅游地陷入困境，而且散戶經(jīng)營(yíng)力量過(guò)于單薄，很難和市場(chǎng)接軌。依托旅游區(qū)服務(wù)型鄉(xiāng)村旅游服務(wù)地農(nóng)戶散戶經(jīng)營(yíng)也可能出現(xiàn)機(jī)會(huì)主義問(wèn)題，但不存在和市場(chǎng)接軌的問(wèn)題。

解決途徑：對(duì)于鄉(xiāng)村文化景觀鄉(xiāng)村旅游地、鄉(xiāng)村風(fēng)光鄉(xiāng)村旅游地、郊區(qū)鄉(xiāng)村游憩型鄉(xiāng)村旅游地，農(nóng)戶之間的交易是多次交易，而且資產(chǎn)專用性很強(qiáng)，因此可以用雙方治理的方式來(lái)解決?？?/p>

以引入“企業(yè)+農(nóng)戶”模式經(jīng)營(yíng)，利用企業(yè)的力量來(lái)制止機(jī)會(huì)主義，企業(yè)可以是外來(lái)企業(yè)，也可以是本地企業(yè)，可以是公司制，也可以是股份合作制，比如浙江安吉開(kāi)始試點(diǎn)農(nóng)家樂(lè)服務(wù)中心，農(nóng)戶自愿加入中心，各中心實(shí)行了接團(tuán)、標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、促銷的“四統(tǒng)一”。對(duì)于依托旅游區(qū)服務(wù)型鄉(xiāng)村旅游服務(wù)地，只能利用市場(chǎng)監(jiān)管的方式來(lái)防止機(jī)會(huì)主義行為。