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一、序數效用理論概論

（一）序數效用理論的概念效用理論可以分為兩個發展階段：基數效用理論、序數效用理論?；鶖敌в美碚撜J為，商品的效用可以用商品給人帶來的心理感受來衡量，并且這種心理感受是可以積累的。但是由于基數效用理論沒有合理的度量標準和方式，以及不能處理好人際比較的問題，所以這種理論在脫離實際的同時，促進了序數效用理論的研究。序數效用理論認為，效用作為人的一種心理感受，是無法用具體的工具來進行衡量的，也不能加總，它只是人對商品使用價值的滿意程度，只能用偏好多少來進行排序。即序數效用理論是從定性基礎上進行的定量排序，是用一種商品的效用跟另一種商品的效用比較，得出優化的商品組合。

（二）偏好排序的標準序數效用理論認為，我們可以比較不同商品的偏好。這一點可以從完備性假設的角度來闡述，即對于任意兩個商品A和B，消費者的偏好程度有明顯的傾向，不是對商品A的偏好大于商品B，就是商品A的偏好小于等于商品B。雖然在某種情況下，很難區分不同商品的偏好，但是這種情況畢竟算少數。序數效用理論認為效用只能通過排序的方式進行測量，但是不能夠真正的顯示出商品間效用差異的大小，即離開基數效用的前提，任何序數效用理論都不能都得到很好的說明。而本文用序數效用理論對西安市羽毛球愛好者消費行為的研究可以得到很好的應用，因為羽毛球消費者可以通過消費品和消費行為達到期望的效用，即能不能達到放松身心、緩解壓力、鍛煉身體的效果?？傊w育休閑運動就是一種感官的反應，可以有社交、娛樂、心理、力量等效用。

二、羽毛球愛好者的消費行為

本文通過發放問卷和查找文獻資料等方式對西安市俱樂部進行了調研，并對羽毛球技術較好的人群進行了訪談。以下是分析的過程。

（一）消費人群的特征1.性別。體育運動常常伴有激烈的身體碰撞、力量較量、速度競技，男性會比較偏好具有爆發性的運動，女性會偏好柔性運動。而羽毛球作為一項速度、爆發力、靈敏度、耐力于一體的運動，在不同的性別間產生了很大的差異。從我們調研的數據中可以顯示，在被調查的400人中，男性占到了大部分，達到了65%，而女性只有35%。羽毛球運動對于身體素質的要求，使得男性、女性在消費選擇的過程產生了一定的導向作用，從而導致了男性對于羽毛球運動更易接受，男女消費者性別失調的現象。2.年齡。對于年齡的劃分，可以得出一項運動的發展趨勢。年齡一般是以歲來衡量，由于羽毛球運動沒有年限的約束，這就導致了羽毛球的消費人群存在著很大的年齡跨度。從我們調查的數據可以得知，西安羽毛球俱樂部的消費群體集中在30~50歲之間，竟然達到了89%的比例，而30歲以下的主要以學生為主體。這樣的年齡的劃分，一方面是由于30~50歲的人群，處于家庭、事業的成熟階段，可以自己調整生活，并安排娛樂休閑項目。另一方面是由于30歲以下的學生主體，處于事業的起步階段，沒有來自家庭和工作的壓力，需要在邁入社會的過程中，積極協調好身體機能。3.受教育程度。我們以調查者的最高學歷作為受教育程度的評價標準，而教育程度的高低，可以反應出一項運動的參與面和前景。從我們調查的數據可以顯示，在羽毛球運動的消費群體中?？坪捅究普冀^大多數，有60%的份額，而在其余的份額中，碩士學歷占到了11%，博士占據了不到1%的比例。結合年齡段的分析也可以看出，年齡處于30~50歲之間的消費人群基本上已成家，生活水平、工作相對穩定，并且以服務人員、事業單位職員、企業領導層為主，這些消費人群對于生活質量的要求相對較高，對于體型的塑造、新型生活方式的追求等都有自己獨特的品味。

（二）消費動因消費動機是指消費者做事情的緣由，而羽毛球運動消費者的動因可以用序數效用理論中的無差異曲線來表示，即當消費者的收入水平提高的時候，就會增加商品的需求量，進而使得無差異曲線向右移動，商品給消費者帶來的效用得到了提高。羽毛球運動的消費人群出于某種動機和需求，對于羽毛球運動有不同的無差異曲線（效用）。從我們的調查中可以看出，大部分俱樂部的消費人群選擇這項運動的原因有：可以運動，健身效果好（52%）；可以放松身體，消除疲勞（20%）；可以消遣、娛樂（11%）；受周圍人群的影響（9%）；社會評價高以及其他（8%）。人們對于選擇的動機可謂是多種多樣，但是大部分傾向于健身、放松身體、娛樂消遣等體驗，這可以從現在飛速發展的生活節奏，人們日益增長的工作壓力、心理壓力而帶來的身體勞累加重，需要不斷的加強身體鍛煉、調節心態的角度反應出來。而進一步細化可以得出，85%的男性在羽毛球運動的動因選擇上，偏好于可以健身、消除疲勞等更實際的運動效果上，而70%的女性認為，娛樂、消遣、心態調節等更適合自己。

（三）消費人群的價值取向序數效用理論在價值取向方面體現的淋漓盡致，尤其是在羽毛球運動過程中，需要對兩個事物進行選取的過程中，當兩種商品數量不一樣的時候，消費者總是偏好于含有商品（價值、效用）數量多的那種商品。

1.價值觀取向。消費者的價值觀可以直接或者間接地從對于羽毛球運動裝備、運動功能、與球友的關系、場地等的選擇上體現出來。而從我們調查的數據中可以看出，絕大部分的人群看重于此項運動的功效方面，即能夠健身和娛樂。而有一部分人群看重于此項運動的社交功能，并且隨著健身時間的增加，越來越多的人更期望通過羽毛球運動達到健身的基礎上，實現技能的提升以及心理的愉悅和成就感。從與球友的關系可以看出，羽毛球愛好者更加注重球友的性格、對此項運動的熱愛程度、費用的分配以及相當程度的技術要求。換言之，羽毛球運動非常偏向于一個人的裝備，良好的裝備可以給別人以好感，并且在一定程度上抵消了技能的要求。價值觀的不同決定了不同人群對事物的不同看法和觀點，由于羽毛球愛好者對于羽毛球運動不同的取向，從而直接或者間接決定了在處理隊友關系、設備要求、運動功能上的不同選擇。2.態度。價值觀影響一個人對事物的最初看法，態度更能反應出對事物的持久偏好與否。而在羽毛球運動中，態度體現了羽毛球愛好者對于羽毛球運動的熟悉和熱愛程度，從我們的調查可以看出，有40%左右的人群對于羽毛球比較了解，10%左右的人對于羽毛球是非常熟悉的，而僅僅有8%左右的人對于羽毛球運動不是很了解，并且對于球齡較長的愛好者來說，其對羽毛球運動中的比賽規則、場地標準、技術技巧等都十分精道?？傮w來說，80%左右的人對于羽毛球運動還是有一定程度的了解，也體現出西安對于羽毛球運動的普及程度之高。

（四）外部影響因素商品給消費者的效用大小不能夠用具體數值衡量，只能夠依次排序。而外部影響因素往往會改變無差異曲線的左右、上下移動，帶給消費者更大或者更小的效用體驗。外部影響因素可以從地理環境、媒體影響、社會影響等角度入手。

1.地理環境。地理環境對于羽毛球運動的影響比較直接。而西安作為有地域、文化特色突出的城市，其羽毛球運動也有十分鮮明的優勢。從地理位置來說，西安地處我國西北方向，四季分明，冬夏兩季較春秋兩季的時間較長，適合晚上開展運動。并且西安處于陜西的中心地帶，有關中平原這樣的地理環境優勢，場地較開闊；西安的生活節奏相對于沿海發達城市較慢，人口眾多，但是生活安逸、生活壓力較小，并且隨著生活質量的提高，人們對于體育休閑活動的開展，興趣盎然；有數量眾多的俱樂部、體育館、體育器材專賣店，所以可以對體育的實行提供了便利，也使人們養成了體育消費的習慣；西安是全國體育運動發展較快的區域，體育文化氛圍濃厚，有良好的群眾基礎，經常開展各項民間比賽活動、田徑運動等，一方面，可以豐富人們的娛樂生活，另一方面，可以進一步促進體育經濟的發展。

2.媒體影響。大眾媒體對于民眾的影響是比較深遠的，人們可以通過視頻、報紙、廣播等方式來接收體育相關的消息，并且這種根植于人們潛意識的營銷方式，可以帶來“病毒式”的傳播。從我們調查的數據可以看出，將近25%的人群受大眾傳媒的影響。并且很多羽毛球愛好者都非常關注中央五套的體育賽事，對于國內外的大型比賽有自己的見解和研究，也逐漸形成了對體育明星的關注。大眾傳媒的營銷方式的便利性和易吸收性，使得人們可以在生活中隨處可以看到、聽到，這在一定程度上，增加了人們接觸羽毛球運動的可能性，也極大促進了羽毛球經濟變得更為時尚、豐富。

3.社會影響。作為群居的人類社會，不斷受到群居人群的影響，而羽毛球作為一個小集體的運動，可以讓我們體會到從非球友、球友到摯友的關系轉變，并且在這一過程中，我們的思想理念、生活習慣、人生態度可能會有很大的改變，正是這種相互間的影響和促進，才形成了蓬勃發展的體育運動。從調查數據可以了解到，有50%左右的人們選擇羽毛球運動是受周邊人群的影響，從消費動機、意識形態、球友關系等角度分析，我們可以進一步得出西安羽毛球俱樂部的消費是沿著“需求—行為—關系”的模式發展起來的，人們對于羽毛球的選擇，起始于健身、娛樂，而隨著消費時間的延續，形成了堅固的球友關系，并且在相關制度、規定的約束下，這種良好的模式得到了鞏固。不得不說，球友關系是社會影響因素中最為重要的，球友關系對羽毛球愛好者的消費行為的影響有：基于共同的愛好、價值觀，可以結成深厚友誼；球友之間的約定的習慣和規定，可以優化羽毛球運動，促進體育活動的展開。

三、結論

消費者在消費商品時所感受到的滿意程度，可以用效用來表示，而一個商品是否存在效用，一方面，取決于消費者消費這種商品的欲望。另一方面，也取決于消費者有沒有消費的能力。通常，研究者都會用數據來度量經濟學指標，但是由于效用是一種消費者的心理體驗，虛無縹緲，很難用實際數據來測量。雖然理想化的基數效用理論，為效用的研究開立先河。并且設定了效用單位的標準，可以用簡單的基數，例如1，2，3，4，…，來排序或者劃分等級，甚至可以對效用進行加總，但是序數效用理論用類似于香、臭、美、丑，這樣的標準來衡量不同事物間的效用大小，顯得更加實際和實用，因為對于消費者來說，消費哪一種商品，只要選擇哪個消費的效用更好、更香、更美就行。但是序數效用理論也存在著不足。首先，序數效用理論以基數效用為基礎。序數效用理論認為，效用理論只能排序，如果消費者認為商品A的效用價值大于商品B的效用價值，那么消費者在選擇時，會更傾向于商品A；反之，則會選擇商品B。但是這種完全憑消費者偏好的編排順序，嚴重缺乏數理基礎，不能實實在在的測算出效用差異。其次，序數效用理論需要循環論證，循環論證是一種錯誤的證明方式。序數效用理論是根據不同商品的不同偏好而進行的，但是偏好的由來，需要不斷用效用最大化的論斷來反復論證。而偏好和效用是相近的詞匯，所以序數效用理論用效用最大化理論來論證偏好的選擇是荒謬的。雖然序數效用理論不夠完善，但是在實踐中有很好的應用。對西安羽毛球愛好者的消費行為的分析也得到了明顯的效果，可以歸納為以下幾點。首先，西安羽毛球俱樂部的消費人群有階層劃分。教育程度相對較高、收入水平較穩定、對生活方式有追求的中青年人群是消費羽毛球運動的主體，并且受周邊體育經濟、文化內涵的熏陶和影響，羽毛球事業在西安的發展后勁十足。其次，西安羽毛球愛好者的消費有特定的動因和價值取向，大部分人以健身和休閑為主，并有一定的修身養性的人群。最后，社會環境和球友的關系，在羽毛球休閑運動的形成過程中扮演重要的角色。出于對休閑運動的熱愛，羽毛球愛好者不斷地積累經驗和培養球友關系，使得羽毛球俱樂部的經營模式固定下來，從以求帶友，到以友養友的關系發展，形成了良好的西安城市面貌，也促進了體育經濟的蓬勃發展。

作者：黑新賓單位：西安理工大學