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摘要：馬爾代夫，作為典型的海島旅游目的地，本文以其為特定的研究背景，從六個方面對比了中西方游客在此地的消費行為差異表現，并進行了成因分析。

關鍵詞：中西方游客；海外旅游；消費行為；馬爾代夫

一、引言

海島作為旅游目的地在中國出境游的旅游市場中占據了不可忽視的比重，其重要性也引起了業界越來越多的關注。而本文，擬以馬爾代夫旅游目的地為例，針對中西方游客在該地旅游消費行為，研究在該旅游市場的中西方游客的旅游消費行為差異表現及成因。

二、差異的表現

(一)旅游目的差異

到目前為止，在前往馬爾代夫旅游的中國游客中，絕大多數的游客是前往度蜜月的新婚夫妻或者慶祝結婚紀念日的年輕夫婦。大多數人的出行目的，是為了把一生僅有一次的人生最美好的回憶，留在“地球上最美的人間天堂”。而在西方游客中，前往馬爾代夫單純以“蜜月”為目的的人數比例并不是很多，他們更多的是以度假、休閑為主要目的，或者是一對并不年輕的夫妻、或者是一個孩子還在蹣跚學步的家庭，又或者是一對已白發蒼蒼的老夫妻。總體上講雖然同樣是度假旅游，但中西方游客前往馬爾代夫旅游的目的卻不盡相同。

(二)海島住宿選擇差異

馬爾代夫是一個珊瑚島國，其擁有著約1200個珊瑚礁島嶼，由于其特殊的自然資源和地理特征，所以馬爾代夫酒店的開發都是秉承著“一島一酒店”的原則。目前，馬爾代夫已擁有大大小小的海島酒店近百家。每一個島，都有它獨特的自然風貌；每一家酒店，都有它獨特的品牌風格。而在馬爾代夫海島住宿的選擇上，中西方游客的側重點也不盡相同。以不考慮經濟因素為前提，中國游客更喜歡在有限的時間里盡可能多的嘗試不同酒店的不同房型(馬爾代夫最為典型的房型主要為水上屋和沙灘屋)；而西方游客，卻更喜歡選定某一家酒店的某一種房型，一直住到退房，中間很少會更換酒店或房型。另一方面，在海島酒店的選擇上，仍然是以不考慮經濟因素為前提，中國游客更加傾向于選擇高檔舒適豪華的海島酒店，但西方游客卻有相當一部分人更加喜選擇水下魚類和珊瑚等生態環境保護較好的島嶼。

(三)停留時間長短差異

就目前中國游客前往馬爾代夫旅游的情況來看，在海島旅游所停留的時間長短上，中西方游客的差異更為明顯。目前中國旅游市場推出的多數是旅游時間為“五天四晚”、“六天五晚”等的旅游產品，游客前往馬爾代夫后，或者在一個島住四、五晚，兩晚水上屋加兩晚沙灘屋；或者在一個島住兩晚，之后再急匆匆換到第二個島再住兩晚。這種情況被稱為“跳島”。事實上，有些西方游客也有“跳島”的情況出現，但他們大多數仍然會在馬爾代夫停留相當長的時間，選定一家酒店的某一種房型，連續住上十天八天，一直到離開馬爾代夫。

(四)餐飲消費差異

2012年，一則關于馬爾代夫的新聞引起國內公眾的關注----“熱水壺-泡面事件”。即馬爾代夫的一家酒店開始給予中國客人“特殊待遇”：將中國游客房間內的熱水壺撤走，理由竟然是“有了熱水壺中國游客就不會去餐廳消費，整體在房間吃泡面”。中國游客不去馬爾代夫酒店的餐廳消費的原因，或許在以美金為價格計量單位的酒店里，高物價的確是能令中國游客對餐廳望而卻步的一個重要因素，但卻并非唯一因素，很多時候是因為中國游客吃不慣馬爾代夫酒店的口味，酒店里沒有中餐供應，吃慣了大米和青菜的中國人，天天吃西餐、燒烤、咖喱和奶油，如何能受得了？而很多西方游客卻對馬爾代夫酒店的餐廳大加贊賞，一頓篝火旁的燒烤大餐，一餐沙灘上的浪漫晚宴，一頓地道的法國料理，所有的這些，似乎更加適合西方人的餐飲習慣。而對于缺少選擇的中國游客而言，自助餐或許是最佳餐飲了。

(五)娛樂活動差異

馬爾代夫的每個度假酒店都有開展各式各樣的娛樂活動。浮潛、釣魚、帆船、摩托艇、降落傘、香蕉船、黃昏游艇巡游、尋找海豚之旅、海洋生態知識課程、參觀當地居民島等。面對如此之多的旅游度假活動，中西方游客也會做出不同的選擇。中國的游客傾向于體驗各種不同的休閑娛樂活動，但一旦體驗過，基本上便不會參加第二次。但是西方游客卻似乎對自己喜好的活動“情有獨鐘”：很多游客會每天都去潛水，每天都會參加釣魚活動，或者每天都會去參加帆船運動。

(六)海島重游率差異

中西方游客在海島重游率方面的差異非常明顯。就目前的情況來看，前往馬爾代夫度蜜月假期的年輕中國夫妻們，很少有近期內再次前往馬爾代夫度假的計劃或打算，他們更愿意去嘗試如塞舌爾、大溪地、斐濟、毛里求斯等另外一個從未去過的旅游目的地。而在為數極微的重游馬爾代夫的中國旅客中，無論曾經住過的酒店給對方留下了多么美妙的回憶，也基本上沒有多少游客會選擇重游該酒店，反而會更加愿意嘗試新的島嶼、新的酒店，因此，中國游客的重游率非常低。與之相反的是，西方游客的重游率非常高，在馬爾代夫，經常可以遇到重游馬爾代夫的游客，他們鐘愛馬爾代夫，鐘愛其中的某一個島，每年都會抽出時間來到老地方度假。與前往馬爾代夫旅游的中國游客相比，目前西方游客的海島旅游重游率遠高過中國游客。

三、差異的形成原因

以上所列出的若干差異僅為中西方游客在海島旅游中的眾多消費行為差異中的某些部分。但“管中窺豹，時見一斑”，僅從這些有限的信息中便可看到中西方游客在海島旅游的消費行為上有著相當程度的差異。然如此這些差異的形成是極其復雜而且漫長的過程。究其原因，大致上無外乎文化、經濟、社會等因素。

(一)文化因素

西方由于受到古希臘羅馬思想的深刻影響，其消費道德觀念一直崇尚與追求個人的樂趣和舒適。對于西方文化有著深遠影響的亞里士多德也認為：“人的本性就在于理性,人能用理性支配自己的行為,控制自己的欲望,使行為合乎道德,這就是幸福和快樂。”作為理性人行論的代表人物之一，他相信“對于人,符合于理性的生活就是最好的和最愉快的,因為理性比任何其他的東西更加是人”。也因為如此，西方的消費價值觀也深深影響了西方大眾的文化觀念，其認為“人的幸福就是追求快活，而尋求快活就是通過消費得到的滿足。”而中國，幾千年來的儒家文化思想在中國人觀念里根深蒂固，“安貧樂道”“量入為出”的生活道德觀念植入人心，對上要孝、對下要承擔為人父母的責任，上養老、下養小，必須攢錢過日子，錢不能亂花，要有計劃，有剩余的錢才去享受的觀念仍然深入大多數中國人的觀念中，是目前左右中國人旅游消費觀念的重要因素之一。

(二)經濟因素

經濟上，由于中西方生產方式的不同和生產力水平的差異造就了經濟財富數量的懸殊。中國由于歷史上生產力水平低下，人們往往“只有靠省吃儉用、節制消費才能保證個體和家族生命的延續”；而西方在經歷了工業革命后，生產力水平有了極大提高，而人們作為消費者“已經對此做出反應，消費成為他們生活的手段和目的”。而在當代中國，隨著改革開放的發展，中國人的生活水平已經有了極大的提高，越來越多的中國人也開始利用閑暇時間去外面旅游或度假，開始懂得體驗旅游所帶來的無限樂趣。

(三)其他因素——全球一體化

在全球一體化的影響下，信息資源共享高度便捷，而“在當代中國,人們在追求理想生活的時候,倫理價值觀念的判斷天平更傾向于健康、環保。中國經濟的發展,消費結構已升級換代,滿足基本生存需要的消費品在市場上已飽和,而滿足于享受和發展需要的消費品有著更廣闊的市場空間。人們不再滿足于吃飽穿暖,更著眼于以健康為首位的幸福生活。”也正因為如此，原本主要面對歐美市場的馬爾代夫度假勝地，如今來自龐大的中國市場的游客，占據了馬爾代夫游客總數的相當一部分。

四、結語

中國和西方國家由于社會背景、文化觀念、消費觀念的不同而產生了其游客的不同的消費行為差異。表面上看西方游客的海外旅游消費狀態相較于中國游客顯得更為理性和成熟，但隨著中國經濟的增長、全球一體化進程的加快，游客旅游經歷的增加，相信中國游客的海外旅游消費也會向著適度、和諧、綠色的旅游消費方向發展。

參考文獻：

[1]中國旅游研究院.中國出境旅游發展年度報告2015[M].旅游教育出版社,2015.

[2]楊魁.西方消費文化觀念探源[J].杭州師范大學學報(社會科學版),2009(2):78-84.

作者：裴向梅 單位：廣東女子職業技術學院