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摘要：中國老年人數量正進入增長的高峰期，隨著中國居民物質水平和精神需求的提高，老年旅游消費市場規模越來越大。文章基于對成都市老年人口旅游消費意愿和行為的問卷調查，深入分析了成都市老年旅游消費心理及需求的四種特征以及老年人旅游目的地選擇的具體理由。文章最后提出了四大提升老年旅游市場的開發策略，分別是發揮產業協同作用，普及旅游養老概念;專注旅行社專業化發展，打造老年旅游特色產品;加強旅游法規的執法力度，切實維護老年人合法權益;完善旅游配套服務和設施，營造宜老旅游體驗環境等。

關鍵詞：老年旅游；消費行為；市場開發策略

一、引言

根據統計公報顯示，截止2017年年末，我國60周歲及以上人口2.4億人，占總人口的17.3%，其中65周歲及以上人口1.6億人，占總人口的11.4%，老年人旅游人數已經占到全國旅游總人數20%以上，這充分顯示了我國老年旅游消費市場在整個旅游市場中占據了十分重要地位與作用。隨著我國老齡化程度的不斷加深，老年旅游消費市場的份額還會不斷增大。據預測到2020年，我國老年人口將達到2.48億，老齡化程度達到17.17%，到2025年，60周歲以上人口將達到3億，成為超老年型國家。但目前，由于老年旅游存在價格低、利潤低、風險多、要求多等特點，旅行社對于老年旅游線路的開發并不熱心，導致老年人旅游市場受重視不夠，服務及產品供給不足。另外老年旅游消費市場還存在變相加價、“免費旅游”暗藏陷阱、“老年團”名不副實等突出問題。因此當前大力發展老年旅游產業，豐富老年旅游產品，提升老年旅游服務質量，對于貫徹落實報告：“構建養老、孝老、敬老政策體系和社會環境，加快老齡事業和產業發展”，推進養老服務業供給側結構性改革具有十分重要的意義。

二、研究設

（一）案例地概況本研究選取成都市區作為案例地，其主要原因是隨著社會經濟的進步、醫療條件的提升及居住環境的優化，成都作為四川省會城市，吸引了大批年輕工作者及其父母定居，且伴隨著老齡化日漸嚴峻的形勢，近來成都市60歲及以上戶籍老年人口總量及其所占全區戶籍人口比例連年攀升，人口老齡化問題在全省較為突出，因此成都具有研究的典型性和代表性。

（二）數據來源本文調研數據由調查組于2018年4月至6月走訪成都各區域及景點收集而得。調查組首先于2018年2月對10位老人進行了預調研，并根據被試者的反饋意見進行了問卷修改和刪減后于2018年4月至5月在成都市錦江區的人民公園、天府廣場，龍泉驛區的三圣花鄉景區內部實施正式調研。在調研過程中，調查組采用隨機訪問的方式與老年人進行深入詳盡的交流討論并指導被試老人完成問卷，對其理解存在的困難的地方進行詳細解釋，并對填寫或閱讀存在困難的被試者采用代填問卷調查法完成問卷。在各調查區域分別發放問卷35、20、50份，共回收樣本105份。剔除漏填較多，不認真作答的問卷，共得到有效樣本102份，有效率97%。

（三）變量測量及研究對象選取本研究的問卷設計基于對大量文獻的閱讀及歸納總結，在分析已有文獻提出的老年旅游消費存在的問題及空白點的基礎上，結合當代老年人的消費特點及實際情況，編制了問卷。在問卷設計方面，本問卷共分為3個部分，共32個題項。第一部分為填寫說明，旨在解釋研究目的及調查內容，并為老年人填寫提供指導，使其放心填寫。第二部分為個體變量因素測量，主要包括采訪被試者年齡、性別、戶籍、子女個數、婚姻狀況、受教育程度及月收入等個人、家庭因素，共10個題項。第三部分對老年人旅游消費行為進行調查，旨在研究老年人的旅游消費偏好，共10個題項。第四部分則對老年人旅游消費目的地的選擇偏好進行了調查，并收集老年人不同旅游目的地偏好的形成原因及對現存旅游目的地后續開發的意見。

三、成都市老年旅游狀況與一般人口學描述

在對調研所得的102份有效問卷進行SPSS統計分析后，結果顯示：被調查者中男性55人，女性47人，在調研對象的年齡結構中，以60~65歲、71~75歲居多，分別為31、29人，占比和為55.9%，即這兩個年齡段的被調查者是本次調查活動的主要對象。其中年齡在66~70歲有19人、76~80歲有19人，80歲以上有9人。在戶籍方面，城鎮戶口為53人，農村戶口為49人，被調查者在城鎮或農村戶口數量上差異不大。在受教育程度方面，被調查者絕大部分的學歷為小學到中學之間，分別為41（40.2%）、26（25.8%）、10（9.8%）人，教育程度為大學者共有16人（15.7%），也占據了一定比重，可以看出隨著社會經濟的發展和國家教育水平的提高，我國當代老年人的文化水平逐漸提高，文化水平的提高則伴隨著觀念及思維的更新，從而體現在老年人旅游消費意愿的增強。在子女個數方面，養育兩個孩子的老年人數量較多，為33人，占比32.4%，其次為“只有一個孩子”和“有三個孩子”，分別為30人（29.4%）和18人（17.6%），即有三個孩子以內的老年人共占比80.4%，占據被調查者的絕大比例。身體健康狀況對老年人旅游消費意愿影響顯著，在調查的老年人中認為自己身體狀況較好及以上者占57.8%,認為自己身體一般者占35.3%(36人），認為自己身體較差及以下者占比6.9%，兩者合計，即認為自己身體還可以的超過9成，占比93.1%。

四、成都市老年人旅游消費心理及需求分析

（一）老年人旅游消費觀較成熟，趨向理智性和實惠性老年人處于心理成熟期，隨著城鄉養老體系的完備和社會保障制度的完善，老年人在旅游過程中，其消費理念已于往常有所不同，消費觀念整體具有理智、實用、成熟的特點，更愿意利用閑暇時間豐富生活，享受時光。據調查，月收入在2000元以下者47人，占比46%，月收入在2001~4000元者37人，占比36.3%，月收入在4001~6000元間有16人，月收入在6001元以上者2人，可看出老年人月收入在4000元內者占據了絕大部分，為82.4%。在收入來源方面，可以看出當前老年收入呈現多元化趨勢，除了離退休費，還有養老保險、務工創收及子女饋贈等，其中占比最大的為養老保險（30.6%），其次為離退休費（23.7%），這為老年人開展休閑旅游提供了重要條件。在旅游預算上，被調查者中有43位選擇預算在2000元以內（42.2%），選擇“2001~5000元”的老年人共40位，占比39.2%，選擇“5001~10000元”的老年人共15位，占比14.7%，選擇預算在10000元以上者4位，占比2.9%，可以看出所調查老年人經濟開支和生活水平相對較高，其在休閑娛樂、文化保健上的開支較為可觀，但也由于固有思維、不同經濟水平及身體健康狀況等因素制約，不愿意在旅游消費上支出過多的老年人比例仍較高。

（二）老年人旅游消費需求趨于多樣性，旅游原因多元化老年人閑暇時間充裕，人生閱歷豐富，與年輕一代相比其旅游消費動機也呈現出“銀發一族”的獨有特點，具有需求結構的老年化特征，對有益于身心健康的旅游消費如對異地風土人情及歷史文化的探索表現出濃烈的興趣。調查結果顯示，61.6%的老人都選擇“增長見聞，體驗生活”作為主要的外出旅游目的，有61位老人選擇了“緩解壓力，放松心情”作為主要外出旅游的原因，而“結交朋友，進行社交”、“培養感情，增強聯系”的選擇頻率分別為18.8%及14.5%。可以看出老年人外出旅游的原因并不局限于一類，其旅游消費需求由多種原因驅使，但增長閱歷，享受生活仍是主要原因。

（三）老年人出游時間靈活，出游頻率增加根據相關數據，此年齡階段的人群在構建旅游計劃時青睞選擇3~5月及9~10月，占比分別為45.9%和33.3%，而選擇夏季及冬季的受訪者總共占比20.8%，而在具體的出游時間節點的選擇上，經過與老年人的交流和討論后得知，僅有極少數的被調查者表明，其青睞于選擇節假日進行旅游，然而很大部分老年人出游則無時間限制，無論何時都可實施旅游計劃。根據相關數據發現，正因為能夠進行旅游的時間較為寬松，老年人更傾向于避開旅游高峰期選擇錯峰出行，一方面可以享受淡季出行的價格優惠，另一方面氣候適宜舒適，也符合老年人追求緩和舒適行程的心理特點。

（四）老年人獲取信息途徑趨于多樣性，偏愛團隊出游模式在獲取旅游消費信息方面，老年人對子女及親戚朋友的口頭推薦及提供的信息認可度較高，占比41.1%，其次較為認可的是旅行社的宣傳效應（31%），可見老年人獲取旅游信息的手段仍然較為傳統，相對于其他群體而言，老年人熱衷傳統的“面對面”式的咨詢方式，對目的地的旅游標識和咨詢中心的服務更為重視。但可以看出電視廣播宣傳與網絡推廣的增勢十分強勁，也占有超2成的比例。隨著未來信息化進程的推進，以網絡作為旅游信息獲取媒介的老年人將會越來越多。相比于其他群體而言，老年人面對出游組織形式選擇，更多偏向旅行社組織，占比接近5成（46.1%），其次為選擇親友陪伴（35.3%），選擇單位或團體組織與個人旅行分別占比10.8%與6.9%。可以看出老年人更愛以家庭、社區、朋友為“單位”抱團出游，旅行社仍然為老年人旅游組織的首選。

五、成都市老年人旅游目的地選擇偏好分析

在調查老年人對旅游目的地的選擇偏好時，調查者設置了9種類型的旅游目的地供老年人多項選擇，統計結果顯示，自然山水型、歷史古跡型、名俗風情型、古鎮村落型占比較大，分別為24.5%、18.1%、13.9%、12.1%。在旅游產品選擇上老年人傾向于以靜親慢為主，突出閑暇性，可以看出相較于年輕人，老年人更偏好欣賞自然風光，尋求療養健康和懷舊的旅游形式。在偏好的旅游空間選擇方面，通過老年人的選擇情況可以看出，老年人出游傾向于選擇有新鮮感的地方，而對完全陌生的地方還是存在著不確定心理并受到時間、金錢、身體等因素的制約，所以更愿意選擇國內游（49位，占比48%），對于具體的旅游空間選擇，從數據中可以看出選擇省內近郊游玩的老年人占比最大，選擇在成都周邊地區游玩的老人有24位，占比40%，在周邊游玩的景點中比較偏好青城山、都江堰、峨眉山、九寨溝、宜賓蜀南竹海等地，原因在于四川作為天府之國具有深厚的文化底蘊，本身就是老年人修生養性的絕佳去處。統計顯示，選擇省外國內游的老年人中以選擇華北、華南、西南、華中居多，占比分別為22.6%、19.5%、16%、15%。經過與老年人的討論交流，老年人偏好以上地區的主要原因在于北京及周邊華北地區對于老年人來說有著很強的祖國情結，而華南、西南地區位于中國的南方，氣候常年濕潤溫暖，符合老年人身體客觀條件，山水秀麗，具有豐富的民族風情，旅游業發展也較為成熟。另外，華東地區（蘇杭滬寧）也吸引了一部分偏好文化藝術的中老年游客。對于選擇出境旅游的老年人而言，歐洲最具吸引力（占比36.7%），原因在于隨著老年人群體的新鮮血液加入，他們通常而言希望去看看德國，法國，意大利等等奠定人類現代文明的重要發源地。

六、老年旅游消費市場開發策略

（一）發揮產業協同作用，普及旅游養老概念嚴峻的老齡化形式與老齡產業發展的不平衡是阻礙老年旅游市場縱深發展的一大亟待解決的問題。設計適銷對路的老年旅游產品，打造成熟的老年旅游市場可以依據不同區域不同經濟水平不同旅游目的地偏好等標注設置等級不同的產品，以此實現多選擇化，推動老年旅游市場發展。各行業間也應實現產業協作推動，如在為老年人制定旅游計劃安排時同時為老年人提供關于旅游必備零售用品的介紹，與相應老年零售產業進行合作，以合理的價格為老年人提供優質的消費品，以同時促進老年旅游市場與老年零售市場的發展。同時也應研發老年產業核心科技，如加強對老年電子用品，老年康復用品的開發，使之應用于老年旅游消費產業中，為老年人生活帶來便利，并著力建設老年服務產品產業帶，發揮老年產業間的協同帶動作用。

（二）加強旅行社細分專業化發展，打造老年旅游特色產品推動老年經濟的發展，將旅行社功能細分，打造屬于老年人的出行組織與產品，是解決旅行社對待老年旅游市場的開發仍不完善，旅游產品線中缺少適宜于老年人的旅游產品，使得老年市場被忽視從而逐漸出現供求不平衡這一問題的有效措施。旅行社要實現專業化發展，首先在于對老年旅游市場進行充分細分定位，依據老年人的不同旅游需求開辟新的旅游線路，在旅游產品制定方面加強創新，如開發老年觀光游市場、老年探險旅游市場、老年自助游市場等產品，為不同的老年旅游市場如租車代駕服務、酒店預定接送服務、探險用具租賃及探險向導培訓等特色創新服務。除了旅行社產品專業化發展，旅行社還可以通過組織結構調整、權利責任合理分工、加強對專業人員的培訓等措施實現品牌專業化發展，打響知名度，實現品牌效益。

（三）加強旅游法規的執法力度，切實維護老年人合法權益加大財政支持力度，強化法律支持，是保障老年旅游市場得以發展的重要內容和基本前提。政府進行宏觀調控和建立監督機制，改善旅游市場的盈利方式，能夠為發展旅游市場做出良好的示范并保障老年游客的權益。如今“旅游亂象”頻發，政府為解決上述問題，需要加強對市場秩序的監控，構建以網絡輿論調查、開通熱線投訴通道、價格監測、對旅游市場進行暗訪為主的信息渠道，密集監測老年市場以構建老年旅游市場“天網”來出重拳整治這些旅游亂象，責令不合理甚至違法存在的旅行社進行停業整頓并處以罰款，以維護老年人的合法權益。

（四）完善老年旅游配套服務和設施，營造宜老旅游體驗環境從老年人特點出發，推進無障礙旅游，完善接待設施，形成鏈接式服務，是開發老年旅游市場的必要措施。在進行旅游過程中，旅行社需著力加強對自然景點的保護，加強公共設施的便利性和舒適性，如推進景區內部觀光車的普及可以為老年人出行提供便利。在住宿食宿方面，嚴格執行酒店衛生標準，消除安全隱患，為老年游客提供諸如血壓檢查、準備必需藥品等服務。同時旅行社在制定旅行計劃時應該安排旅行淡季。故此，在進行相關計劃設計過程中，需要將著重點放在短途且高質量方面。在進行設計過程中需要迎合老年人的要求，在情感方面提供慰藉和關懷，且服務方面要到位，做到足夠完善，形成溫馨局面。只有營造適宜老年人的旅游環境才能從更大程度吸引老年游客，推動老年旅游行業發展。

作者：楊梓芮 盧建平 單位：四川師范大學