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摘要：當前，個人理財業務已經成為商業銀行重要的利潤增長點。面對互聯網金融和各類投資理財公司的強烈沖擊，商業銀行傳統的理財產品已經無法滿足消費者對理財產品的差異化需求。本文通過分析在互聯網金融沖擊下，我國商業銀行個人理財業務發展現狀，指出當前存在的問題，并對提升個人理財產品競爭力提出相關意見建議。

一、商業銀行個人理財產品發展現狀

（一）我國商業銀行個人理財產品發展歷程。我國商業銀行個人理財產品的發展可分為三個階段：一是初創期。銀監會于2004年9月和2005年初，分別批準商業銀行和國有四大銀行開展個人理財業務，直至2005年11月之前，我國個人理財產品總量不多，資金投入也較少。二是快速發展期。在2008年金融危機爆發前，我國監管部門對國內商業銀行開展個人理財業務進一步做出了相關明確和規范，此時個人理財市場得到了飛速的發展，不管是種類還是資金總量都有了質的變化。三是穩定發展期。發展到至今，我國個人理財市場進入了穩中有升的階段。經歷了金融危機后，我國金融監管機構和各大銀行開始了反思和總結。監管體系逐漸完善，加強了對風險的管控。理財產品的發展提升了市場競爭力。

（二）商業銀行個人理財產品種類。當前，我國商業銀行個人理財產品按照風險等級主要有以下五類：（1）第一類：保守型理財產品。主要包括儲蓄、貨幣基金、國債、保本型等產品。此類產品風險較低，收益率不高。適用人群：風險承擔能力弱，追求穩定。如低收入人群、老年人、性格保守的人等。（2）第二類：穩健型理財產品。主要包括債券基金和P2P理財產品。此類產品風險相對較低，收益率中等。適用人群：追求穩定的收益，能夠承擔一定的風險。比較看重本金安全，收益超過通貨膨脹即可的人群。（3）第三類：平衡型理財產品。主要包括信托、混合型基金和貴金屬投資等。此類理財產品的風險中等，收益較高。適用人群：資金實力中等，能夠承擔一定的風險，理財思路清晰，通過長期持續參與理財期望獲取平均值之上收益的人群。（4）第四類：積極型理財產品。主要包括指數基金、股票、股票基金等。此類產品風險相對較高，收益率確定性不強，高低起伏。適用人群：資金雄厚，精通理財知識，愿意通過較高的風險去博取較高收益的人群。（5）第五類：激進型理財產品。主要包括期貨、外匯和藝術品。此類產品風險極高，收益率起伏很大。適用人群：風險承受能力極強，具備專業的知識能夠幫助自己去偽存真，面臨波動的收益能夠做出最有利的選擇。

（三）理財產品購買人群分布。22-29歲的人群年均收入不足5萬元，還未達到理財產品的購買門檻，即使有理財需求，也無法實現。40歲以上的人群恰恰相反，年均收入足夠高，但是對于理財的需求也更高，他們追求的是高收益和多元化的理財產品組合，不太滿意收益低的普通理財產品。30-39歲的人群處于上述兩種人群中間，是購買理財產品主力。他們有一定的收入，產品理財需求旺盛，但是又無法承受基金、信托、私募等高門檻的理財產品，所以購買普通理財產品就成為了他們的主要選擇。

二、商業銀行個人理財產品存在問題

（一）個人理財產品同質化發展嚴重，創新性不強。我國理財市場的發展一直處于數量龐大但質量不高的狀態。商業銀行個人理財產品的數量很龐大，但是大多直接引入國外銀行成熟的理財產品設計，往往出現水土不服的癥狀。對于銷售較好的理財產品，商業銀行往往會一擁而上，紛紛推出同類型產品或者服務，而不是根據客戶群體種類、資金狀況、理財需求、風險承受能力等因素進行差異化研究。沒有掌握客戶真實的理財需求，沒有拓展理財產品的功能，導致同類產品扎堆，體現不出差異性，無法提供客戶滿意的產品。同時我國銀行部門眾多，沒有形成充分聯動的狀態，各部門收集的客戶需求信息無法全面及時共享，分析的結果無法準確應用到產品設計部門，對于研發出的產品無法妥善實施恰當的營銷策略，大大延長了理財產品進入市場的時間，遲到的理財產品已經不能滿足客戶的理財需求的快速變化。

（二）個人理財產品研發機制不完善。產品的推出應緊跟市場潮流，才能做到先人一步，獲取豐厚的收益，而我國商業銀行對于理財產品的研發往往由總行進行統一開發設計，經過一段時期后，由定點單位對產品進行試運營，最后才會面向全國或某些地區進行推廣，往往會錯過最佳發行期?？傂性诮y一研發的情況下，不能直接面對客戶，在掌握客戶需求方面有所滯后，研發出的產品也就可能無法滿足市場需求。同時，為了更好地營銷理財產品，各銀行都組建了專門的理財產品研發團隊，但成員之間各司其職，包括需求收集、需求創意、需求分析、研發設計、運營測試、營銷推廣等，各成員之間的聯系性不緊密，沒有形成整體研發合力。

（三）互聯網理財產品沖擊。互聯網浪潮來勢洶洶，大數據和云平臺的應用，互聯網金融的種類已經豐富多彩。包括理財、支付、貸款、眾籌、P2P、搜索引擎、網絡貨幣等多種形式，不僅搶占了銀行客戶的理財渠道，而且吸收的資金規模也足以讓傳統金融機構不敢輕視。余額寶自2013年6月登陸互聯網理財市場以來，取得了空前的成功，這種新穎的理財產品，無論是從操作的便捷性上，還是從收益的穩定性上，都對銀行理財產品帶來了巨大的沖擊。余額寶僅面世18天后，就擁有了251.56萬客戶，資金規模達到66.01億元人民幣。目前互聯網金融的市場滲透率已經達到40%，存款搬家到互聯網公司超過2萬億元。

（四）理財工作人員素質有待提高。當前，銀行專業理財人員主要集中在理財管理中心，一般是二級支行才有配備，且人員較少。理財產品的銷售主要渠道還是通過營業網點銷售，而銷售的主要人員一般由大堂經理、理財經理擔任。而當前網點由于人員限制，或者對理財產品重視程度不夠，這些職位往往由年齡偏大的柜員或者新進員工組成，他們往往專業能力不強或者理財經驗不夠，不能很好地根據理財產品特點推銷給合適的人群。（五）營業網點功能欠缺。商業銀行沒有充分利用點多面廣的網點優勢。網點主要精力投入大量其他工作，比如開戶、信用卡、貸款等，沒有把營業網點打造成收集客戶理財需求的最前線平臺。同時互聯網金融的產生，也改變了很多人們的理財習慣和方式，相比較傳統營業網點對于地段、房屋、設備、人力等資源的大量投入，互聯網金融只需極小的投入就可以完成同樣的工作。商業銀行原來通過點多面廣的網點渠道實現規模化銷售的傳統模式優勢不再，且成本較高。

三、提高商業銀行理財產品競爭力的路徑

（一）準確定位，部署差異化戰略。理財產品必須以客戶理財需求為中心，提高差異化服務，只有牢牢將客戶掌握在手中，才能實現銷售規?；?。一是服務差異化。根據生命周期理論，在發展個人理財業務時應制定差異化的理財計劃，不同的理財人群按照其預期目標、風險承受能力、投入資金等因素分別提供量身定做的理財產品或者組合。商業銀行要根據公職人員、公司白領、中小企業主、個體工商戶、普通家庭等不同群體的理財需求，通過大量收集分析需求信息，打造個性化理財方案。同時還應主動改變服務作風，豐富服務方式，改變等客上門的理念，讓理財業務員工主動走出網點，走進社區，通過近距離的觀察客戶生活方式，掌握第一手的初始數據，還可以對客戶理財需求做出積極引導。二是渠道差異化。除做好傳統的營業網點營銷外，拓寬網絡營銷渠道。商業銀行應有針對性地開發出適合互聯網渠道的理財產品，充分利用互聯網無時不在、無處不在的優勢，讓有理財需求的客戶能夠隨時隨地、方便快捷地進行理財產品的交易。三是產品差異化。針對不同階層、不同收入、不同地區等客戶群體進行充分研究，打造出盡可能豐富的理財產品體系。將更多的人群納入商業銀行推廣理財產品的對象范圍，不會因為投資金額少、風險承受能力低、預期收益低等原因，導致銀行無法提供合適的理財產品而失去一部分客戶。

（二）完善理財產品發展機制。一是完善以市場需求為導向的發展機制。銀行要充分發揮營業網點直面客戶的優勢，促進基層員工積極加強與客戶的交流溝通，掌握最新的理財需求。商業銀行要借助大數據、云平臺、數據挖掘等工具，掌握市場形勢的動態信息，對客戶的理財信息進行分析，通過資金流動、交易記錄等數據，研究客戶的理財嗜好，及時調整理財發展方向，優化理財產品組合，不斷提高理財產品和客戶理財需求間的適應度。二是完善內部發展管理機制。進一步建立精細化管理體制，保障理財發展有序性。通過明確各職能部門的職責，統一內部對于理財發展的看法和認識，同時各部門間應當通力合作，就掌握的市場動態等信息實時共享，充分發揮有限資源的高效性。對于發展流程還要有動態監控，并可以根據客戶的理財需求及時作出反饋。對階段性的成果要加以評價，幫助銀行確定是加大投入還是改進策略。加強對于理財發展的評估、考核機制，避免資源的浪費。三是建立科學的人才管理機制。商業銀行應當重視人才的科學管理，加強相關制度的建設，促進人才的引進和培訓，保障人才受到公平公正的待遇。新員工的引入能夠一定程度上滿足理財發展的人才需求，但通過對老員工的技能培訓、企業文化熏陶等手段，也能夠使銀行收獲大量熟悉企業的人才。

（三）打造高素質個人理財產品隊伍。理財產品的發展要與整個金融大環境的發展相一致，離不開高水平理財隊伍的支持。一是個人理財產品發展團隊建設。當前全球經濟發展受到多方因素影響，理財隊伍的打造不能僅限于金融理財知識的要求，還應考慮理財人才對于政策、市場動態、數據挖掘等方面的掌握和熟悉。商業銀行在培養復合型、高端型理財人才的時候，要堅持兩條腿走路，一方面通過招賢納士，吸收更多復合型理財人士，另一方面要加強自身培養體系的建立，能夠源源不斷地為自身發展貢獻所需人才。二是要合理運用績效考核，既能對員工的成績作出肯定，又能激發員工對發展理財的饑渴程度?？己说姆绞揭蛉硕?，不同職位、不同形式的貢獻，都應得到妥善肯定。三是全員參與理財產品發展。通過座談會、發送郵箱、有獎問答等形式，動員每一個員工參與到理財產品的發展中，為理財產品建言獻策，以此不斷完善和豐富理財產品。

（四）妥善利用互聯網助力個人理財產品業務發展?；ヂ摼W理財的蓬勃發展，已經造成了對傳統理財市場的沖擊。商業銀行要將這種沖擊看作是對自身不足的彌補，借助互聯網，發現自身理財產品體系的缺陷并進行改進。一是構筑多元化渠道建設增強服務水平。“線上+線下”的理財渠道，將大大增加銀行的理財業務輻射范圍。實體營業網點雖然數量多，但是無法做到客戶全覆蓋，互聯網技術可以很好地彌補這一點，讓客戶通過網絡、手機銀行等途徑完成交易。對營業網點進行智能化改造，讓電子自助設備完成繁瑣但是業務性較低的服務，如查詢、明細單打印、轉賬等，不僅可以減少客戶的等待時間，而且將人力資源解放出來，投入到要求更高的理財業務中去。二是想客戶所想提升客戶體驗。進一步提高理財產品交易的高效性、便攜性?？蛻舻捏w驗決定了客戶是否繼續支持該銀行。銀行要在理財交易的便捷、高效方面做文章，不斷改善客戶的購買體驗，要設計更加簡單便捷的網絡理財流程，提高效率。商業銀行還可以借助或者開發專屬交流應用，拉近與理財客戶間的距離，通過和客戶直接的溝通，了解客戶的理財需求變化，實現最優理財產品的推送。

（五）做好理財業務風險控制保障。一是從研發開始嚴格控制風險。理財產品開發人員對提交上來的客戶理財需求進行嚴格的審查、分析，不僅對產品的可行性、目標客戶等因素進行評估，而且還要對產品開發之后的走向進行預測。根據審查結果，調用相應的資源去開發或者研究營銷方案等。二是向客戶進行理財產品風險提示?？蛻糍徺I理財產品的最終目的是獲取本金之外的額外收益，區別只是對風險的承受能力有高低之分，對期望的收益也有高低之分。銀行對于銷售人員的營銷培訓要注重風險解釋的意義和內容，銷售人員在面對客戶時，要據客戶的資金狀況、風險承擔能力、預期收益等信息，有針對性地向客戶推薦理財產品。無論推銷成功與否，都要將理財產品相關風險如實告訴客戶，不能為了增加銷量而隱瞞相關風險。三是根據產品風險特征選擇性地向客戶推介。銀行要根據客戶的風險接受程度，推銷合適的理財產品，讓客戶利益最大化。

作者：孫蘇卉 單位：農業銀行蘇州張家港分行