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1銀行卡的整體包裝范疇

從整合營銷學的角度來看，當今的銀行卡包裝應屬于整體包裝范疇。它不僅具有傳統產品包裝的意義，同時還包含從企業市場營銷角度，對產品的商業定位、企業品牌策略、消費者細分策略等進行整體的把握，并通過外包裝進行體現。因此，銀行卡的包裝是一個系統工程，不僅具有保護產品、傳達信息、方便運輸的原始功能，還和產品的營銷策劃、商業推廣和科學營銷模式等手段結合起來，是實現利潤、提升企業品牌形象、促進銷售的最直接、有效、快捷的方式。

1.1銀行卡的傳統包裝

銀行卡的產品結構有兩種：一種是磁條卡，卡片背面有磁條，記載字母、字符及數字信息；一種是芯片卡，是內嵌電腦芯片的塑料卡，卡片背面保留磁條，也稱智能卡。磁條和芯片是銀行卡產品的主要組成部分，對其功能的實現起著舉足輕重的作用。銀行卡的材料是一種高強度的PVC樹脂，其物理屬性能起到保護銀行卡磁條和芯片的作用。外觀造型上，銀行卡的規格大小非常適合人們日常攜帶及錢包存放。標準卡是長方形的幾何造型，其長寬比為0.63，接近黃金分割比；其外輪廓線既有直線的簡潔明快，又有曲線的優雅柔和，不僅體現出形體的圓潤，也具有在拿取使用時保護持卡人和卡面免受損傷的雙重作用。銀行卡作為商業銀行的名片，已經成為一種代表銀行形象的符號。從表面上來看，卡片上印著發行單位的全稱、圖形圖案，以及行徽、卡名，將各種圖形、文字、色彩等視覺元素按照美學的法則，進行排列、組合、搭配，從而形成統一的整體，起到美化宣傳的作用。

1.2銀行卡的整體形象包裝

整體形象包裝是產品內在的品質形象與產品外在的視覺形象形成統一性的結果。它是以產品設計為核心而展開的系統形象設計，對產品的設計、開發，以及研究的觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、色彩、加工工藝、生產設備、包裝、裝璜、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等進行一系列的統一策劃、統一設計，形成統一感官形象和統一社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業形象的作用。整體形象包裝能顯示企業的個性，強化企業的整體素質，造就品牌效應，贏利于激烈的市場競爭[1]。銀行卡隸屬于服務性行業，只有持卡人刷卡消費，銀行卡的真正營銷價值才得以實現。因此，從市場營銷的角度，經過精心策劃的、個性化的銀行卡卡面包裝，配合整體的形象包裝，形成統一的感官和社會認知，樹立起特有的、良好的企業品牌形象，能在市場競爭中脫穎而出，贏得顧客的認同，從而建立起品牌的偏好和信心，最終達到營銷的目的。市場競爭所導致的直接結果則是包裝原有保護、美化的單一作用發生了質的變化，對企業品牌形象塑造產生了多重性作用[2]。銀行卡的整體包裝對一個商業銀行企業而言，不再是為包裝而包裝，而是含有塑造企業形象，為實現其商業目的，使其產品增值的一系列經濟活動的一個信息載體。

2銀行卡包裝與企業營銷力的提升

銀行卡作為現代金融流通工具，其卡面包裝也是提升商業銀行企業競爭能力和競爭優勢的重要因素。

2.1企業營銷力內涵界定

企業營銷力又稱為營銷競爭力，是企業的一切人、財、物等資源在市場營銷層面上的綜合體現，是企業在營銷活動中競爭能力和競爭優勢的合力[3]。企業營銷力體現為3個分力：價值力、銷售力、持續力。其中價值力是整個企業營銷力的基礎，是指企業的產品所能帶給顧客的價值，體現出企業的產品客觀上能多大程度滿足顧客的需求。價值力包括產品的使用價值和附加價值。銷售力是企業營銷力的核心所在，體現著企業和消費者之間能順利達成交易的能力。在產品價值同質化愈演愈烈的市場上，銷售策略的選擇尤為重要。持續力是企業持續滿足顧客需求的能力，是企業能持續經營的保證。企業只有持續地滿足顧客的需求，才能實現自身的長期生存和發展。持續力的內容包括產品生命力、顧客關系維系力、營銷執行力[4]。

2.2銀行卡包裝是提升企業營銷力的途徑

2.2.1銀行卡包裝的附加值是企業營銷力的基礎

銀行卡雖然只是一張小小的卡片，但它配合內在、外在的整體包裝所提供的服務卻體現了其核心價值、有形價值和延伸價值[5]。以廣發銀行女性卡為例，其卡片設計透明別致，顏色淡雅時尚，加上其所具備的貸記卡功能，附加的購物優惠、會員活動等價值功能，使得該卡倍受追捧，并為此贏得了萬事達卡國際組織營銷大賽的最佳女性銀行卡銀獎。現在的消費者已具備相當成熟的消費心理，不僅注重產品的使用功能，還更加關注由綜合服務而帶來的更深層次的心理感受。一張銀行卡，除一般卡的功能外，還可以具有貴賓、折扣、積分、緊急求助等附加功能，最大限度地滿足持卡人的多種需求，體現其附加值。消費者在享受銀行卡帶來的快捷便利服務的同時，既穩定了原有客戶資源，還吸引了更多的潛在客戶，有效促進了銀行企業自身營銷力的提升[6]。

2.2.2銀行卡包裝的定位是企業營銷力的核心

促成商業銀行銷售力的提升，其根本的辦法是制定銷售策略。通過市場的細分，根據顧客的需求進行銷售定位，而通過準確的戰略定位，可以避免戰略趨同，做到與眾不同，讓競爭對手難以摹仿。在設計銀行卡的包裝時，將銀行卡的整體形象包裝與企業的營銷定位結合起來，可以根據不同的營銷定位，設計不同的卡面。如聞名于世的美國運通黑卡，就是將營銷策略與卡面設計完美結合的典范。其卡面設計以黑色為主色調，白色細花紋理鑲嵌其中。卡片材質為鈦金屬，其沉重的質感和光澤完全與其向客戶提供“全能私人助理服務”的營銷定位相吻合，被譽為“上流社會身份證”。銀行卡的包裝與銷售策略的完美結合，將進一步增強銀行企業營銷力、競爭力的提升。

2.2.3銀行卡品牌化包裝是促進企業營銷力提升的持續保障

品牌定位應該是全方位塑造產品個性與形象的系統工程。建立具有一貫風格、給人深刻記憶和認同感的品牌，是營銷成功的標志。銀行卡的包裝是商業銀行企業形象的名片，統一的具有美學價值的藝術形式有助于顧客識別，并在精神上產生認同感，促成忠實顧客的形成。銀行卡品牌化的包裝有助于商業銀行企業持續價值的實現。如果說個性化的包裝能夠實現短期營銷目標，那么品牌化的包裝將延長產品生命周期，贏得顧客忠誠，贏得穩定的市場，大大增強企業的競爭能力，是企業長期營銷計劃得以實現的保障，也是區別于競爭對手的有力武器。

3銀行卡包裝提升企業營銷力的具體方法

3.1合理的視覺流程提升視覺沖擊力

視覺沖擊力是運用視覺藝術，使觀者的視覺感官受到深刻影響，留下深刻印象。其方法可以通過圖形、文字、版式以及合理的視覺流程實現。中國市場上通用的銀行卡種類繁多，形式各異，但同質化嚴重，一張小小的卡片上堆積著眾多的信息，眼花繚亂，令人目不暇接。如何更好地傳達信息，合理地安排是關鍵。設計者應嘗試從心理學角度，根據人們通常的視覺流程找出視覺中心。在卡面構圖中，可利用對比的手法突出主題，即通過面積對比、字體對比、色彩對比、方位對比、遺留空白等手段，引導公眾的目光，形成視覺焦點，給人留下深刻的印象。

3.2利用觸覺識別為特殊客戶服務

觸覺是反映作用于皮膚的機械式觸碰刺激的強弱，或其表面的光滑或粗糙等屬性所給人帶來的感知[7]。觸覺包裝涉及到包裝的材料和肌理，融會了傳統的包裝設計思想和現代的人體工學原理。銀行卡包裝涉及到包裝的整體形象外觀以及給人的觸覺感受。其中，通過觸覺識別系統設計為盲人顧客服務，將是今后商業銀行提升企業營銷力的重要手段。如韓國設計師KwonKiNam專為盲人設計了一種全新的信用卡——盲人專用點字與指紋信用卡，見。其正面上方為內置的指紋識別軟件，持卡人以指紋作為簽名，交易細節通過卡面顯示的凹凸盲文將信息顯示出來。同時，它具有一個內置的揚聲器，可以告知持卡人的交易詳情。這種盲人卡的出現，不但讓盲人自主管理個人賬戶，還極大地爭取了新的客戶群，讓其感受了發卡行的“人性化”關懷，提升了企業營銷上的“親和力”。

3.3利用文化整合銀行企業形象

美學學者徐恒醇說過，設計實質上是一種文化整合過程。設計不僅是整個產品的焦點，更蘊涵了一種特殊的生活方式。銀行卡作為現代電子貨幣的載體，已經不僅僅局限為一張“商業名片”，而是作為一種城市歷史文化與現代文明交融的產物，越來越多地凝結為一種文化形態，在方寸間體現經濟社會發展的脈動，展現人們多元的價值取向。目前，雖然設計者已經意識到了這點，但是無論是對傳統文化，還是對時尚文化，不加選擇地機械復制、粘貼，最終只能造成視覺上的雷同混淆和感知上的模糊乏味。設計師如何在設計上巧妙的而不是生硬的、創新的而不是照搬的、優美的而不是拙劣的整合利用好文化，是十分值得思考的。在這方面，一些國外企業的做法應該給大家以啟示，如美國VISA自1986年起開始對奧運會提供贊助，使其品牌深入人心，賦予了VISA卡品牌以挑戰、成功、品質等方面的象征，使其成為某種生活、行為方式、生活品位和社會認同的符號，由此也進一步提升了這一國際品牌的營銷競爭能力。

3.4綠色包裝新理念

綠色包裝指對生態環境和人類健康無害，能重復使用和再生，符合可持續發展的包裝。其理念包括二方面：一是保護環境；二是節約資源。循環經濟是建立在物質不斷循環利用基礎上的生態經濟，以減量化、再利用、再循環為原則，以低消耗、低排放、高效率為基本特征[8]。目前大量發行的銀行卡通常是以塑料作為普遍材質，或是由金屬芯片與塑料組合而成。這種塑料是以PVC樹脂為基料，能釋放出有害添加物，對環境造成危害。如何尋找新型、無污染環保材料將是今后銀行卡產業發展的重點。如光大銀行首發的“綠色零碳信用卡”，卡片材質完全采用可回收材料。可以預見，隨著中國經濟的可持續發展，銀行卡的包裝也應遵循“減量化、再利用、資源化”的原則，從根本改變傳統的“大量生產、大量消費、大量廢棄”的增長模式。

4結語

銀行卡包裝作為營銷組合中產品策略的重要內容，儼然已經化作一種企業形象符號和影響企業營銷力提升的重要因素，對增進客戶與企業品牌的牢固關系，提高銀行企業市場占有率和競爭力，具有十分重要的理論和現實意義，亟待引起業內人士的切實關注。在市場競爭中進一步綜合利用各種人文、科技、環保等現念與方法，不斷豐富銀行卡包裝的內涵與外延，充分建立起屬于企業自身的強大營銷體系，以在激烈的市場競爭中搶占先機、贏得主動。